南京2014青奧會(huì)推廣宣傳片視覺文化解析*

樊東聲，史立峰

（南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育部，江蘇 南京 211188）

隨著消費(fèi)型社會(huì)形體的形成，信息傳媒體系的建立，人們生活方式的轉(zhuǎn)變，視覺圖像成為人們認(rèn)識(shí)世界的主要媒介。視覺文化也就成了現(xiàn)代文化傳播的重要組成部分。視覺文化早在1913年由匈牙利電影理論家巴魯茲提出?！耙曈X文化不依賴圖像，而是依賴對(duì)存在的圖像或視覺化這一現(xiàn)代趨勢”，“視覺文化研究的是現(xiàn)代文化和后現(xiàn)代文化為何如此強(qiáng)調(diào)視覺形式表現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，而并非短視地只強(qiáng)調(diào)視覺而排除其他一切感覺”。2010年2月11日，在加拿大溫哥華申請(qǐng)2014年青奧會(huì)舉辦權(quán)陳述現(xiàn)場，南京這座城市向世界呈現(xiàn)了綠樹成蔭的中山古道，歷史悠久的名勝古跡，四通八達(dá)的便利交通，流光溢彩的城市美景，充滿活力的少年兒童，樂享運(yùn)動(dòng)的普通市民，歡樂交流的各國青年，溫馨和諧的城市生活，給世界展示了一個(gè)有山有水、生態(tài)優(yōu)美、古文明與現(xiàn)代文明交相輝映的南京。正因?yàn)槟暇┙o世界留下的美好印象，2014年青奧會(huì)也選擇了南京。在時(shí)隔一年多，2011年12月12日，第二屆夏季青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)官方網(wǎng)站發(fā)布南京2014青奧會(huì)的推廣宣傳片。3min 48s的宣傳片，而這短短3min的宣傳片又傳遞了怎樣的理念？因此深入分析2014年青奧會(huì)推廣宣傳片視覺文化效果有利于更好的宣傳本屆青奧會(huì)。

2014年青奧會(huì)宣傳片由“攜手青奧，贏得未來；南京準(zhǔn)備好了；讓我們一起起航”三個(gè)視覺單元，130多個(gè)鏡頭串接而成。短片以國際奧委會(huì)主席羅格先生對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的評(píng)價(jià)：“這是一屆真正的無與倫比的奧運(yùn)會(huì)”作為開始，然后展示了上海世博會(huì)，最后引入世界再次把機(jī)會(huì)給與中國南京——2014年青奧會(huì)；緊接便進(jìn)入第二視覺單元——“南京準(zhǔn)備好了”，在本視覺單元中從經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化底蘊(yùn)、人民生活、體育設(shè)施等方面展示了南京準(zhǔn)備好迎接2014年青奧會(huì)；而第三視覺單元——“讓我們一起起航”中則從青奧會(huì)的核心價(jià)值開始，以“青少年世界的未來”作為第三視覺單元的核心內(nèi)容展示，最后以“攜手青奧，贏得未來”作為首尾呼應(yīng)而結(jié)束。

1 視覺陳述與青奧宣傳片

在當(dāng)今世界，除了口傳和文本之外，意義還借助于視覺來傳播。詹姆斯·凱瑞說“從本質(zhì)上和實(shí)質(zhì)上講，所謂傳播就是通過信息傳達(dá)到說服、改變態(tài)度、規(guī)范行為和社會(huì)化的目的”。青奧會(huì)宣傳片是傳遞舉辦方信息的途徑，可以展示國家和城市形象。

視覺文化傳播的分析方法包括符號(hào)學(xué)方法、意識(shí)形態(tài)方法、影視學(xué)方法，而本研究主要運(yùn)用的是符號(hào)學(xué)方法。法國語言學(xué)家、符號(hào)學(xué)家、文藝批評(píng)家羅蘭·巴特提出了符號(hào)兩個(gè)層次的意義：第一個(gè)層次是明示義，即直接闡明事物的表層意義與客觀認(rèn)知；第二個(gè)層次是由隱含義、迷思和象征各部分構(gòu)成，包括了主觀的意義產(chǎn)制，是使用符號(hào)者將自己的感受以及文化觀點(diǎn)在符號(hào)互動(dòng)后形成的意義。

費(fèi)爾迪南·德·索緒爾（現(xiàn)代符號(hào)學(xué)之父，瑞士語言學(xué)家、符號(hào)學(xué)家）在《普通語義學(xué)教程》一書中講述了語言符號(hào)的構(gòu)成是“所指”與“能指”。其中“能指”即為有形、有體客觀的物質(zhì)存在，而這里指的客觀物質(zhì)可以包括文字、聲音、形象物；而“所指”即語言形象表述的物的概念。筆者認(rèn)為所有的信息都涉及選擇和組合。在重新組合的過程中是由毗鄰軸與系譜軸這個(gè)最基本的符號(hào)組成的體系?？v軸線（即系譜軸）是符號(hào)組成符碼的基本單元，是被選用的符碼所組成的一組符號(hào)，是一個(gè)可以選擇各種元素的地方。系譜軸具有兩個(gè)基本特征，第一個(gè)特征是同一個(gè)系譜軸內(nèi)的各個(gè)單元之間有共同之處，他們之所以同屬于一個(gè)系譜軸就是因?yàn)槠渌灿械奶刭|(zhì)，第二個(gè)特征是在系譜軸里單元與單元之間有著清新的區(qū)隔。在一個(gè)影片里文字的表述可以稱作為一個(gè)系譜軸，那么在文字這個(gè)系譜軸里又可以劃分出不同的系譜軸單元，例如修辭法、詞性、數(shù)字等。在一個(gè)影片中鏡頭變化的方式也各自成系譜軸。而毗鄰軸（符號(hào)組成符碼的另一種方式）又稱橫軸線，是被選用的符號(hào)所組成的信息，是一元素從系譜軸中被選擇出來后與其他元素的組合。穿著、餐飲、室內(nèi)裝潢布置等都可以看成是毗鄰軸?！镀胀ㄕZ義學(xué)教程》一書關(guān)于符號(hào)的系譜軸和毗鄰軸的闡述，可以使我們弄明白符號(hào)是如何作用的。

2 南京2014年青奧會(huì)宣傳片宏觀視角的視覺文化解析

2.1 第一層次毗鄰軸分析

第一層次毗鄰軸（明示義）。南京2014年青奧會(huì)宣傳片共長228s，全片沒有旁白，通過130多個(gè)鏡頭，向人們傳達(dá)了“攜手青奧，贏得未來”這一主題。全片通過大量的視覺傳播符號(hào)的快速剪接展現(xiàn)了多變的視覺效果，給人帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊，同時(shí)也彰顯了要表達(dá)的豐富的內(nèi)容。從縱軸系統(tǒng)即系譜層面上看，宣傳片選取了一系列能夠代表本次青奧會(huì)的符號(hào)，而這些符號(hào)傳達(dá)了2014年青奧會(huì)宣傳片的主題——攜手青奧，贏得未來。

宣傳片中呈現(xiàn)的視覺符號(hào)大致分為以下幾類：

第一類是展現(xiàn)中國國家及南京城市形象的符號(hào)，如北京的鳥巢、水立方、2008年奧運(yùn)會(huì)開幕式上的大腳印煙花、上海世博會(huì)中國館、世博文化中心；中山陵、秦淮夜景、明城墻、玄武湖、音樂臺(tái)、雞鳴寺、明孝陵、中國南京云錦、紫峰大廈。

第二類是展現(xiàn)南京城市基礎(chǔ)設(shè)施的符號(hào)，如高速鐵路、都市高架立交、南京圖書館、南京奧體中心、錯(cuò)綜復(fù)雜的交通樞紐、跨江橋梁等等。

第三類是展現(xiàn)良好的人文素質(zhì)的符號(hào)，如世界青年舞龍人群、世界青年流行樂會(huì)、青年中國戲曲、世界青年流行樂會(huì)、南京大學(xué)畢業(yè)場景、科技館。

第四類是展現(xiàn)良好的體育基礎(chǔ)的符號(hào)，如競技體育、群眾體育。

2.2 第二層次毗鄰軸分析

整個(gè)宣傳片共長3min48s，在這3min48s的短短時(shí)間內(nèi)并未把2014年南京青奧會(huì)的宣傳片以一個(gè)簡短故事的形式展現(xiàn)給大家，而是通過4大類視覺符號(hào)交替出現(xiàn)的形式把要宣傳的內(nèi)容展示在人們面前。從時(shí)間結(jié)構(gòu)上來看并不是所有的視覺符號(hào)都平均分配在時(shí)間軸之上的，而是以3個(gè)相對(duì)集中的段落形式出現(xiàn)的。在時(shí)間軸上是從開始到3min 48s，3個(gè)集中的段落分別是“攜手青奧，贏得未來”、“南京準(zhǔn)備好了”、“讓我們一起起航”。

第一段落中以國際奧委會(huì)主席羅格先生對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的評(píng)價(jià)為開始，然后展示了北京奧運(yùn)會(huì)的主題性場館——鳥巢、水立方，緊接著便是2010年上海世博會(huì)的中國館、世博文化中心等。這都展示了中國的國家形象。接下來便是南京2014年青奧會(huì)的申奧成功，和南京對(duì)青奧會(huì)的渴望，在這一主題中展示的是南京人民對(duì)青奧會(huì)的渴望及青奧會(huì)申請(qǐng)成功后的喜悅。

第二段落以“南京準(zhǔn)備好了”為主題，其中的視覺符號(hào)多是南京對(duì)青奧會(huì)到來的準(zhǔn)備。其中包含的視覺符號(hào)有：南京的GDP、南京的文化底蘊(yùn)、南京的城市形象（明城墻、玄武湖、音樂臺(tái)、雞鳴寺、明孝陵、中國南京云錦），以及南京作為2014年青奧會(huì)的舉辦地所具備的體育基礎(chǔ)（良好的競技體育和群眾體育及體育場館等基礎(chǔ)體育設(shè)施符號(hào)）。

第三段落以“讓我們一起起航”為主題，其中運(yùn)用大量的視覺符號(hào)向人們展示了青奧會(huì)的核心價(jià)值，其中向我們展示了青奧會(huì)的作用之一——文化與教育功能。南京2014青奧會(huì)將融知識(shí)性、趣味性、互動(dòng)性為一體，充分展示青奧會(huì)的文化教育功能。利用方便快捷的媒體展示青奧會(huì)的文化教育功能，讓全世界參與者在“學(xué)習(xí)、責(zé)任、共享、快樂、成長”等方面有所收獲。

3 南京2014年青奧會(huì)宣傳片微觀視角的視覺文化解析

由一組組視覺符號(hào)組成的視覺系統(tǒng)給我們展示了整個(gè)南京2014年青奧會(huì)宣傳片，而這些視覺符號(hào)通過宣傳片的展示，把整個(gè)南京2014年青奧會(huì)舉辦方的真正意圖傳遞給觀眾。而這些符號(hào)都是組成各個(gè)系譜軸的基本單元元素。

3.1 宣傳主題“攜手青奧，贏得未來”

3.1.1 第一層次毗鄰軸分析

“Hangding in hand with YOG Winning the future”（攜手青奧，贏得未來）是2014年青奧會(huì)宣傳片的第一視覺符號(hào)和最后視覺符號(hào)，偉大領(lǐng)袖毛主席曾形容青年時(shí)早晨八九點(diǎn)鐘的太陽，鄧小平也曾提出，青年一代的成長是我們的事業(yè)必定要興旺發(fā)達(dá)的希望所在。青奧會(huì)青年人的奧運(yùn)會(huì)，未來青年人的未來?！皵y手青奧，贏得未來”貫穿于整個(gè)宣傳片。其毗鄰軸分布如表1。

3.1.2 第二層次毗鄰軸分析

南京承辦2014年青奧會(huì)對(duì)于南京城市社會(huì)的發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。這意味著，在今后幾年南京將成為國際奧委會(huì)聚焦亞洲中國的重點(diǎn)城市，這對(duì)南京對(duì)江蘇乃至對(duì)整個(gè)中國來說都是一個(gè)重大的歷史性發(fā)展機(jī)遇。同樣，選擇南京承辦青奧會(huì)對(duì)于在全世界青少年中進(jìn)行奧林匹克文化的宣傳也是一次歷史性的重大機(jī)遇。聚集世界范圍內(nèi)所有的具有天賦的青年運(yùn)動(dòng)員是青奧會(huì)的宗旨和原則。奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是全人類的節(jié)日，但同時(shí)青年則是奧林匹克運(yùn)動(dòng)關(guān)注的首要對(duì)象，也是奧林匹克運(yùn)動(dòng)一切活動(dòng)的中心。把青奧會(huì)作為一個(gè)重要的載體，把世界上的年青人通過青奧會(huì)聚集在一起，共同暢想未來。

表1 “攜手青奧，贏得未來”毗鄰軸的分布

3.2 宣傳南京的城市形象

3.2.1 第一層次毗鄰軸分析

2007年7月5日國際奧委會(huì)在危地馬拉舉行了119次大會(huì)，會(huì)上通過了舉辦青年奧運(yùn)會(huì)的決議，同時(shí)決議還規(guī)定主辦青奧會(huì)的城市應(yīng)注重奧林匹克文化教育活動(dòng)的開展，建議在舉辦青奧會(huì)期間開展反興奮劑、反過度訓(xùn)練、健康生活方式、社會(huì)責(zé)任感、尊重他人、體育精神和公平競爭等主題教育活動(dòng)。也就是說青奧會(huì)的主辦城市的形象對(duì)于青奧會(huì)來說非常重要，而2014青奧宣傳片通過6組鏡頭對(duì)南京的城市形象進(jìn)行了圖像化的表述，如表2。

表2 南京城市形象毗鄰軸分布

3.2.2 第二層次毗鄰軸分析

2010年2月11日，在加拿大溫哥華申請(qǐng)2014年青奧會(huì)舉辦權(quán)陳述現(xiàn)場，南京這座城市向世界呈現(xiàn)了一個(gè)有山有水、生態(tài)優(yōu)美、古文明與現(xiàn)代文明交相輝映的南京。而在申奧成功后，南京2014年青奧會(huì)組委會(huì)又推出了青奧會(huì)推廣宣傳片，在此片中再次向世人展示了一個(gè)歷史悠久、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人民幸福、設(shè)施完備的現(xiàn)代化都市形象。

3.3 宣傳青奧會(huì)的核心價(jià)值

3.3.1 第一層次毗鄰軸分析

奧林匹克運(yùn)動(dòng)歷經(jīng)百年，到現(xiàn)在還具有強(qiáng)大的生命力，究其原因是因?yàn)閵W林匹克運(yùn)動(dòng)從誕生之初就沒有僅僅流于體育運(yùn)動(dòng)的形式，而是在體育運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上融入了教育與文化的功能，而青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是國際奧委會(huì)為了使體育運(yùn)動(dòng)更好的融入教育與文化功能而設(shè)的一項(xiàng)賽事。此項(xiàng)賽事不僅可以吸引具有運(yùn)動(dòng)天賦的青少年，同時(shí)還可以對(duì)關(guān)注這項(xiàng)賽事的青少年進(jìn)行直接或間接的文化教育。而南京青奧會(huì)宣傳片中所體現(xiàn)的青奧會(huì)的核心價(jià)值則則通過以下幾組鏡頭展現(xiàn)的，如表3。

表3 青奧會(huì)的核心價(jià)值毗鄰軸分布

3.3.2 第二層次毗鄰軸分析

國際奧委會(huì)在南京取得2014年夏季青奧會(huì)舉辦權(quán)之初，就提出了將本屆青奧會(huì)舉辦成融文化教育性、趣味性、互動(dòng)性為一體的青年盛會(huì)。在宣傳上要充分的利用先進(jìn)的媒體，讓本屆青奧會(huì)為年輕的參與者們在學(xué)習(xí)、責(zé)任、共享、快樂、成長方面均有收獲，從而促進(jìn)奧林匹克精神在青少年中的持續(xù)發(fā)展與傳承。

“文化與教育計(jì)劃”是青奧會(huì)的一個(gè)重要組成部分，南京2014夏季青奧會(huì)將實(shí)現(xiàn)文化、教育和體育競賽的完美融合，成為青年教育以及東西方文化溝通與交流的舞臺(tái)，吸引世界青年廣泛參與，讓他們在各種活動(dòng)中獲得啟迪、終身受益。

4 結(jié)束語

作為南京2014年青奧會(huì)的推廣宣傳片，從宣傳內(nèi)容來講主要注重，第一，展示“攜手青奧，贏得未來”，以青奧會(huì)為載體，把全世界青年人聚集在一起；第二，展示國家與城市形象，以青奧會(huì)為契機(jī)展示城市形象、精神；第三，對(duì)青奧會(huì)的核心價(jià)值進(jìn)行了全面的闡述。

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