■ 蔣子云

一、中國電視進(jìn)入“后娛樂時代”

廣電總局10月25日正式公布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出從2012年1月1日起，全國34個上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出比重，對部分娛樂類節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控，以防止過度娛樂化和低俗化傾向，滿足廣大觀眾多樣化、多層次、高品位的收視需求。這是廣電總局繼今年6月來分別發(fā)出對婚戀交友類、情感故事類節(jié)目規(guī)范管理、以治理電視節(jié)目過度娛樂化之后的又一重拳。這一被大眾普遍稱為的“限娛令”，使中國電視尤其是上星電視面臨新的傳播生態(tài)、市場格局和競合選擇。

據(jù)廣電總局收聽收看中心統(tǒng)計(jì)分析，目前全國34個上星綜合頻道在晚上黃金時段(19：30—22：00)播出的娛樂類節(jié)目多達(dá)126檔，平均每個上星綜合頻道每周播出3.7檔，平均每天晚上有18檔同時播出，節(jié)目形態(tài)包括婚戀交友、才藝競秀、情感故事、游戲競技、綜藝娛樂、脫口秀訪談等。這些節(jié)目不僅形式雷同，造成電視資源浪費(fèi)，而且為了爭奪收視率和市場份額，不惜降低節(jié)目格調(diào)：有的熱衷于傳播緋聞軼事，肆意惡搞，展示丑態(tài)病態(tài)，刺激觀眾；有的舍棄真實(shí)，拒絕真誠，缺失真情；有的甚至公開炫富拜金，擯棄優(yōu)良傳統(tǒng)，背離主流價值……觀眾對此意見很大。在這種背景下，適當(dāng)限制娛樂節(jié)目播出頻次，規(guī)范各類節(jié)目播出時段，引導(dǎo)科教文化等高端服務(wù)類節(jié)目生產(chǎn)，合理統(tǒng)籌各電視臺同類節(jié)目的分布就顯得特別重要?？梢哉f，“限娛”正當(dāng)其時；整飭，眾望所歸。

二、后娛樂時代的電視傳播生態(tài)

從6月的“規(guī)范”，到10月的“限娛”，無疑對中國電視的傳播生態(tài)產(chǎn)生重大影響，即將走入2012年的中國電視，將從“泛娛樂時代”真正走入“后娛樂時代”。

“后娛樂時代”的電視傳播生態(tài)將呈現(xiàn)以下特質(zhì)：一是在“新聞立臺”的語境下，電視的新聞宣傳、輿論引導(dǎo)、文化教育、社會服務(wù)、審美娛樂、產(chǎn)業(yè)開發(fā)等多重功能中，新聞宣傳和輿論引導(dǎo)功能將得以強(qiáng)化。二是隨著社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大眾對電視文化的需求呈井噴之勢，特別是多樣化、高品質(zhì)文化的需求旺盛，在文化強(qiáng)國戰(zhàn)略下，電視節(jié)目制作將得到更優(yōu)政策與更多資金支持。三是轉(zhuǎn)型期價值多元、訴求多元、網(wǎng)絡(luò)炒作、熱點(diǎn)頻爆、輿論跟風(fēng)的情勢下，引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)，傳播主流價值，共建社會和諧顯得尤為突出，新聞類、高端類節(jié)目將會越來越受到政策扶持、高層重視與觀眾青睞。四是新媒峰起，網(wǎng)絡(luò)勃興，微博風(fēng)行，電視遭遇新傳播業(yè)態(tài)與受眾接收方式的多重挑戰(zhàn)，競爭將日趨激烈。五是節(jié)目模式、形態(tài)等相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)日益受到保護(hù)，電視節(jié)目的引進(jìn)將越來越多地受到政策與門檻的限制，節(jié)目創(chuàng)新雖然艱難但也面臨全新的市場機(jī)遇與政策激勵。

“后娛樂時代”的這種傳播生態(tài)，“限娛”之后政策與市場的雙重機(jī)制，無疑將引爆中國電視新一輪的競爭與創(chuàng)新。

三、后娛樂時代的電視創(chuàng)新

1.以編排創(chuàng)新拓展受眾市場。為應(yīng)對“限娛”，各上星頻道的首要對策就是調(diào)整和策劃新的編排，實(shí)施新的競爭策略，將原來位于黃金檔的綜藝娛樂類節(jié)目調(diào)至白天或晚間非黃金檔，以節(jié)目的品牌效應(yīng)消解“限娛”可能帶來的收視分流和市場萎縮。湖南衛(wèi)視將《我們約會吧》和《稱心如意》合并且調(diào)至中午播出，與中午的新聞類、影視劇爭奪受眾市場；浙江衛(wèi)視《愛情連連看》、《快樂藍(lán)天下》、《爽食行天下》等娛樂節(jié)目2012年將集體移出黃金檔，改在晚上10：00之后播出。

與此同時，各大衛(wèi)星頻道都在絞盡腦汁，根據(jù)資源優(yōu)勢，構(gòu)建新的編排體系，重構(gòu)和提升頻道整體競爭優(yōu)勢。為應(yīng)對2012年新的市場競爭形勢，湖南衛(wèi)視將采取三大策略：一是秉承“快樂中國”特質(zhì)，以差異化定位，創(chuàng)新性編排和極具競爭力的品牌節(jié)目升級媒體品牌，使之從品牌媒體向價值媒體升級，傳播主流價值，升華快樂價值，拓展市場價值；二是優(yōu)勢拓展，保持結(jié)構(gòu)、資源、受眾的市場優(yōu)勢，推行全時段競爭，強(qiáng)力打造早間、白天、后晚間時間段；三是集群出擊，劇場擴(kuò)容，點(diǎn)狀晚會，短線項(xiàng)目，長假編排。東方衛(wèi)視在力保《中國達(dá)人秀》、《百里挑一》、《舞林大會》的同時，采取電視劇與綜藝節(jié)目套播的全新編排模式，重點(diǎn)打造周播劇場。

2.以內(nèi)容創(chuàng)新建構(gòu)核心優(yōu)勢。面對“限娛”，一些衛(wèi)視不得不將定位進(jìn)行適度調(diào)整，將主打娛樂轉(zhuǎn)為新聞公益，其內(nèi)容創(chuàng)新也由此展開。2012年，各頻道的內(nèi)容創(chuàng)新重點(diǎn)將由綜藝娛樂類轉(zhuǎn)向新聞社教、生活服務(wù)、文化教育、道德法制等方面。從一些衛(wèi)視新節(jié)目策劃方案看，內(nèi)容創(chuàng)新將在高端和服務(wù)上尋找突破口和著力點(diǎn)，突出公益和人文關(guān)懷，通過加大新聞、文化類節(jié)目的比重，建構(gòu)新聞類、服務(wù)類、文化類、綜藝類和影視劇等完整的內(nèi)容體系，同時強(qiáng)化地域與定位特色，以最大限度地拓展頻道的受眾面，搶占市場份額，提升核心競爭力。

事實(shí)上，無論是各上星媒體還是地面媒體，目前都已將節(jié)目創(chuàng)新作為2012年打造高端影響、提升競爭能力、拓展市場的重中之重，并緊鑼密鼓加以實(shí)施。在日前湖南衛(wèi)視媒體資源說明會和廣告招商會上，湖南衛(wèi)視對外宣稱在保持娛樂強(qiáng)勢的前提下，華麗轉(zhuǎn)身，新聞立臺，重點(diǎn)打造《新聞當(dāng)事人》、《播報多看點(diǎn)》、《變形記》、《平民英雄》、《最佳婆媳》等新節(jié)目。《新聞當(dāng)事人》將以新聞事件為切入點(diǎn)，關(guān)注社會群體需求、現(xiàn)實(shí)困境、焦點(diǎn)話題，以人帶事，以點(diǎn)見面，探索多樣化的電視形式呈現(xiàn)；《播報多看點(diǎn)》以“新民生新聞，話時代播報”為定位，以資訊聊天劇的形態(tài)播報熱點(diǎn)時事；《變形記》以“角色互換”造成生活方式和心理感受的錯位帶來對現(xiàn)實(shí)的觀照和情感體驗(yàn)，引發(fā)共鳴，同時加入新穎時尚的包裝元素；《平民英雄》則以懸念驚險刺激的故事，再現(xiàn)平民英雄事跡，弘揚(yáng)社會正氣；《最佳婆媳》定位為代際溝通的倫理道德節(jié)目，契合了廣電總局道德建欄目的要求。北京衛(wèi)視將《幸福秀》改版為《眾口難調(diào)》，與北京市司法局合作成立幸福秀人民調(diào)解委員會，節(jié)目強(qiáng)化了對需要幫助的民眾給予法律和情感支持。東方衛(wèi)視則重點(diǎn)對《巨塔奇兵》、《紅與黑》、《夢立方》三檔游戲競技類節(jié)目和《The voice》、《廚藝大師》二檔真人秀節(jié)目進(jìn)行引進(jìn)并對其本土化改造。浙江衛(wèi)視將重點(diǎn)打造《西湖》、《浙江人文地理》等記錄片專欄。深圳衛(wèi)視則在保持原有《年代秀》的前提下，主推全新的魔術(shù)類節(jié)目和欄目劇。

3.以模式創(chuàng)新打造品牌節(jié)目。這次“限娛”，強(qiáng)調(diào)節(jié)目類型多樣化，對節(jié)目形態(tài)雷同，過多過濫的節(jié)目進(jìn)行問題控制，防止節(jié)目類型過度同質(zhì)化，就是鼓勵創(chuàng)新、保持原創(chuàng)的重要舉措。有業(yè)內(nèi)人士稱，節(jié)目模式創(chuàng)新在綜藝娛樂類節(jié)目形態(tài)上，將更多地注入真情、體驗(yàn)元素和互動交流，更加注重節(jié)目的文化品質(zhì)和美學(xué)追求。

當(dāng)然，從中國電視整體看，節(jié)目形態(tài)和模式創(chuàng)新主要還是在新聞文化高端節(jié)目上尋找突破，而創(chuàng)新的著力點(diǎn)將表現(xiàn)在以下方面。新聞類節(jié)目：將以貼近底層、關(guān)注民生為特質(zhì)，以親民恤民風(fēng)格和幫民惠民行動以及個性化的播報方式，打造高品質(zhì)的民生類新聞欄目；將以具有話題制造力、社會關(guān)注度和市場影響力的大事件和大活動為賣點(diǎn)，以直播形態(tài)構(gòu)建新聞直播的大平臺；將以獨(dú)特的新聞人物和社會熱點(diǎn)話題為支撐，以與新媒體的互融互動為特色，打造新的新聞訪談類節(jié)目。生活服務(wù)類節(jié)目：將更多地注入趣味元素，以懸念感、故事性、實(shí)驗(yàn)性、體驗(yàn)性、互動性等為模式，傳遞信息，傳播知識，提供服務(wù)和實(shí)用技巧。文化教育類節(jié)目：將更多地以讀書互動、文化講壇、文物鑒賞、親子教育、代際溝通、心理疏導(dǎo)等為內(nèi)核與需求，文化名家、教育專家深度介入策劃與制作，場內(nèi)外互動，多媒體互融，跨領(lǐng)域合作，打造全新的節(jié)目形態(tài)，為觀眾提供文化教育的全新體驗(yàn)，開闊視野，提升文化品格和美學(xué)修養(yǎng)。法制道德類節(jié)目：（將以典型案例為切入點(diǎn)，以故事為主體，以人物為核心，以案情(故事)講述、情景再現(xiàn)，專家(法官、律師等)解析，網(wǎng)絡(luò)互動和話題溝通為模式，創(chuàng)新性地為觀眾提供法律服務(wù)和情感道德的體驗(yàn)。

4.以經(jīng)營創(chuàng)新助推產(chǎn)業(yè)裂變。在中國電視的運(yùn)營者們看來，“限娛”極可能引發(fā)以廣告為主要收入的電視產(chǎn)業(yè)震蕩，其產(chǎn)業(yè)鏈條和競爭格局將深受影響。這就迫使各電視媒體尤其是上星頻道不得不在廣告經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作上有新的思路和作為。

由于黃金時段被“限娛”，各家衛(wèi)視紛紛將目光投向電視劇，幾家衛(wèi)視先后開辟周播劇場，聚焦獨(dú)家定制電視劇，無論衛(wèi)星還是地面，晚間黃金檔的電視劇競爭將更加狼煙滾滾。這也將刺激電視劇新的投資和制作熱潮。另外一種趨勢是，各大門戶網(wǎng)站最近也加入了對電視劇瘋狂搶購的行列。繼《還珠格格（3）》被天價收購網(wǎng)絡(luò)分銷版權(quán)之后，湖南經(jīng)視文化傳播公司的《宮（2）》又被騰訊以高于6000萬的天價收購，而東方衛(wèi)視在打造周播劇場時，擬和網(wǎng)絡(luò)合作，網(wǎng)絡(luò)介入電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，已呈趨勢。

衛(wèi)星頻道的“限娛”，對地面頻道晚間黃金檔和周末時段的娛樂節(jié)目騰出了市場空間，原來一度被衛(wèi)星頻道綜藝娛樂類節(jié)目大制作、大傳播擠壓得生存艱難的地面頻道，無不會抓住機(jī)會，爭上全新形態(tài)的娛樂節(jié)目。被譽(yù)為中國娛樂節(jié)目創(chuàng)新風(fēng)標(biāo)的湖南經(jīng)視，就著手打造“全民總動員”、《校花連城訣》等競技、選秀類節(jié)目?！缎；ㄟB城訣》聯(lián)袂將浙江教科、山東齊魯、江蘇城市、天津都市、安徽經(jīng)視、江西公共、云南都市等全國多家地面強(qiáng)勢媒體，進(jìn)行區(qū)域性的聯(lián)盟合作。這種聯(lián)盟，不僅是節(jié)目制作的聯(lián)盟，而且是廣告經(jīng)營和相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的合作與聯(lián)盟。這或許正是地面強(qiáng)勢媒體走出去的現(xiàn)實(shí)選擇。

與此同時，在電視與網(wǎng)絡(luò)互融的大趨勢下，電視正大舉進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，搶灘布局之后，已是在網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視、IPTV等業(yè)務(wù)上全面突進(jìn)的時候了。湖南衛(wèi)視已整合金鷹網(wǎng)和與淘寶合作為契機(jī)，力圖建構(gòu)視頻節(jié)目、視頻分享、博客社區(qū)、電子商務(wù)等內(nèi)容和運(yùn)營體系，并希望在廣告經(jīng)營、互動娛樂、版權(quán)交易上有所突破與建樹。一句話，電視不僅向新媒體提供量身定制的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而且與之合作開發(fā)相關(guān)項(xiàng)目，形成電視、新媒體復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈。

總之，“后娛樂時代”，中國電視將面臨從編排體系到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈再到節(jié)目模式和營銷的全面創(chuàng)新。市場，虛位以待!觀眾，試目以待!