■ 楊旦修

一、e社會(huì)的傳播特征

1998年，IBM董事長郭士納提出“e社會(huì)”這一概念，他認(rèn)為：“自從Internet出現(xiàn)以后，特別是電子商務(wù)和電子金融出現(xiàn)以后，人類社會(huì)的各個(gè)組成部分：個(gè)人、家庭、社區(qū)、企業(yè)、銀行、行政機(jī)關(guān)、教育機(jī)構(gòu)等，以遍布全球的網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，超越時(shí)間與空間的限制，打破國家、地區(qū)以及文化不同的障礙，實(shí)現(xiàn)了彼此之間的互聯(lián)互通，平等、安全、準(zhǔn)確地進(jìn)行信息交流，使傳統(tǒng)的社會(huì)轉(zhuǎn)型為電子的社會(huì)，轉(zhuǎn)型為‘e社會(huì)’(Electronic Society)”。 在這場進(jìn)軍e社會(huì)的偉大革命中，中國的發(fā)展尤其令人吃驚，目前寬帶網(wǎng)民數(shù)量占了94%，有3.2億，如今工作、學(xué)習(xí)、娛樂消費(fèi)越來越數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、電子商務(wù)化，郭士納所描述的e社會(huì)已成現(xiàn)實(shí)。那么，e社會(huì)的傳播特征如何呢？

1.交互性。交互性是e社會(huì)傳播的革命性特征，e社會(huì)的“交互性”有兩種含義：一方面指用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲得信息時(shí)，可以有更多的選擇權(quán)、自主權(quán)，即可以主動(dòng)地全球范圍內(nèi)選擇信息源，可以控制自己何時(shí)何地以何種方式獲得何種信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，已將世界各國、各地區(qū)連成一片，它打破了傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經(jīng)濟(jì)、地緣文化的概念，形成了虛擬的以信息為主的跨國界、跨文化、跨語言的全新空間，在這種情勢下，受眾的地位和反饋發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。另一方面，指信息的提供者與信息的接受者之間的關(guān)系，e社會(huì)打破了傳統(tǒng)傳播中的大眾媒介把持話語權(quán)、受眾被動(dòng)接受的不平衡現(xiàn)象，賦予受眾以平等的傳播權(quán)力。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中指出，從前所說的大眾傳播正在演變成個(gè)人化的雙向交流，信息不再推給消費(fèi)者，人們把所需要的信息拉出來，并參與到創(chuàng)造信息的過程中。與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體既是信息發(fā)布工具，又是及時(shí)反饋渠道，這種發(fā)布、接受和反饋工具合一的特性極大地刺激了網(wǎng)絡(luò)受眾的主動(dòng)性。在受眾接受信息的同時(shí)，他（她）有任何感想、疑問，都可以輕敲鍵盤、及時(shí)發(fā)送，完成對(duì)傳播者的一次反饋。

2.時(shí)效性。e社會(huì)的時(shí)效性可以從兩方面來理解，一是即發(fā)即得的及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)利用的是數(shù)字化的傳播手段，它將一定的信息轉(zhuǎn)變成數(shù)字，經(jīng)過轉(zhuǎn)播，數(shù)字在操作平臺(tái)還原為一定的信息，由于其介質(zhì)是比特，所以這種傳播就具備了迅速、快捷、方便和高保真的優(yōu)點(diǎn)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的更新速度快、成本低，e社會(huì)傳播的更新周期可以以分秒計(jì)算。另一方面是即需即得的即時(shí)性，又稱為延時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)傳播并不強(qiáng)迫受眾在傳者指定的時(shí)間接受信息，受眾可以在任何方便的時(shí)候檢查郵箱、QQ留言，查閱新聞、回復(fù)論壇、博客評(píng)論，就是說，受眾有完全的自主權(quán)選擇在何時(shí)何地按照何種順序選擇何種信息，與傳統(tǒng)媒介順序播出、過時(shí)不候的傳送方式相比，顯然傳播權(quán)利再次向受眾轉(zhuǎn)移了。

3.個(gè)性化。傳統(tǒng)媒介面對(duì)的是被同一化的“大眾”，并根據(jù)編輯心目中的大多數(shù)人的意見，來安排信息的生產(chǎn)和傳播，受眾成為統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的數(shù)字，其個(gè)性和愛好被整合、平均，甚至忽視和隱匿。而e社會(huì)面對(duì)的是獨(dú)特的“這一個(gè)”，受眾將取代媒介來決定什么是重要的什么是不重要的；個(gè)人可根據(jù)自己的需要、自己所關(guān)心的內(nèi)容來決定在什么時(shí)間、以什么方式“拉”出什么信息。視頻點(diǎn)播、個(gè)性化電子雜志、網(wǎng)上節(jié)目滿足著人們的個(gè)性需求。個(gè)性化傳播豐富了e社會(huì)的多元化，使得受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生分化，促進(jìn)了“小眾”群體的形成，因而也出現(xiàn)了當(dāng)下流行的“分眾”傳播。

4.多媒體化。多媒體是指使計(jì)算機(jī)成為一種作用于人的多種感知能力的媒體，它集合了多種表現(xiàn)形式（如文字、聲音、圖片、動(dòng)畫、視頻等）來傳送信息。e社會(huì)傳播就是一種多媒體化傳播，這種立體效應(yīng)的傳播組合可以更加真實(shí)地反映所傳播的對(duì)象，給受眾帶來逼真而生動(dòng)的感覺。

5.全球化和跨文化性。e社會(huì)使得人們的交往超越了其所在的物理空間，延伸到世界的每個(gè)角落，現(xiàn)實(shí)生活中的傳統(tǒng)壁壘被一一打破，大家都忙著向虛擬的e社會(huì)世界移民。e社會(huì)傳播的全球化和跨文化性使得受眾可以低成本地在世界范圍內(nèi)便捷地選擇其喜愛的新聞、影視、交友等網(wǎng)站。如今的世界變成了麥克盧漢所預(yù)言的“地球村”。e社會(huì)所帶來的最突出的特征是非線性的，而且空間和時(shí)間的概念都開始在淡化。

6.信息量大、內(nèi)容豐富。e社會(huì)實(shí)現(xiàn)了所有計(jì)算機(jī)的資源的共享，信息可以用“取之不盡，用之不竭”來形容，同時(shí)由于e社會(huì)便捷的檢索功能，隨便輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，搜出來的動(dòng)輒就是海量信息與視頻。信息匱乏已由信息過剩所取代，如何從鋪天蓋地的信息中選擇自己需要的信息已是當(dāng)今e社會(huì)時(shí)代人們面對(duì)的新難題。e社會(huì)的電視劇資源非常豐富，儲(chǔ)存了海量境內(nèi)外電視劇。

相對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)，e社會(huì)電視劇傳播面臨著轉(zhuǎn)型與升級(jí)，危機(jī)與機(jī)遇并存，我們必須有清醒與辯證的認(rèn)識(shí)，才能為e社會(huì)國產(chǎn)劇發(fā)展尋求應(yīng)對(duì)之策。

二、面對(duì)e社會(huì)：我國電視劇傳播的危機(jī)

1.e社會(huì)分割了電視劇的受眾

身處e社會(huì)中的受眾，娛樂是他們最大的需求，借助e社會(huì)傳播的交互性和虛擬性，各種在線聊天、互動(dòng)游戲、電子寵物、虛擬派對(duì)的風(fēng)行，說明人們在很大程度上將e社會(huì)作為一種消遣娛樂的工具，顯然如此豐富多彩的娛樂樣式的選擇大大分割了收看電視劇的受眾。e社會(huì)的受眾行為具有易變性、重疊性等特征，即受眾會(huì)在海量娛樂活動(dòng)中變得不那么專注，容易變化，而且受眾往往會(huì)同時(shí)進(jìn)行兩種或兩種以上的活動(dòng)，表現(xiàn)出行動(dòng)的重疊性。即人們難于將自己牢牢地按在座椅上忍耐45分鐘一集的電視劇，或者在收看電視劇的同時(shí)，還在網(wǎng)聊或者瀏覽新聞等。受眾有了更多的娛樂機(jī)會(huì)選擇，去某個(gè)聊天室或者登陸QQ、MSN找朋友聊天，或者玩網(wǎng)絡(luò)游戲放松心情，或者去社區(qū)灌灌水，或者寫篇博客曬曬最近發(fā)生的趣事，還有海量體育賽事、動(dòng)漫、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片以及其他視頻資源等待他們?nèi)ミx擇……所以電視劇的受眾時(shí)間被分割了，因?yàn)閑社會(huì)傳播提供了多種可能，受眾是貪得無厭的，總是希望自己的時(shí)間要最大化利用，總是希望得到更多更大的心理滿足。

2.境外電視劇在e社會(huì)傳播中搶奪了受眾資源

美劇、港劇、臺(tái)劇、日劇和韓劇等的涌入是e社會(huì)傳播中我國電視劇產(chǎn)業(yè)面臨的另一大壓力。日劇一度紅火，終因其內(nèi)容形式，特別是節(jié)奏遠(yuǎn)離中國受眾口味而漸限于精英小眾的欣賞。于是，更符合中國受眾通俗趣味的韓劇在e社會(huì)傳播中獲得空前成功。韓劇不行了，劇情更加曲折、想像力更為豐富、節(jié)奏更為明快的美劇又在e社會(huì)傳播中粉墨登場，《越獄》、《迷失》、《CSI》、《絕望主婦》等培育了大批的美劇迷。津津樂道于美劇、韓劇的鐵桿粉絲，自發(fā)地在e社會(huì)建起各類美劇論壇、美劇聯(lián)盟、美劇貼吧、韓劇論壇、韓劇聯(lián)盟、韓劇貼吧等。境外電視劇在e社會(huì)傳播給中國電視劇產(chǎn)業(yè)造成“釜底抽薪”式的壓力，而這種壓力的威脅將在未來數(shù)年至十?dāng)?shù)年間會(huì)進(jìn)一步體現(xiàn)出來。因?yàn)閲a(chǎn)劇制作、發(fā)行的體制、機(jī)制因素以及國產(chǎn)劇的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)尚淺而導(dǎo)致本身質(zhì)量的因素使其與境外電視劇的品質(zhì)有著相當(dāng)大的差距。美劇、韓劇等的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)比國產(chǎn)劇要高出30年，其高概念制作觀念、機(jī)制等要優(yōu)于國產(chǎn)??；美劇的高投資、高水平制作也是國產(chǎn)劇的低投資、低制作水平難以與之抗衡的。

三、面對(duì)e社會(huì)：我國電視劇傳播的機(jī)遇

1.拓寬了電視劇傳播的渠道

e社會(huì)傳播的高時(shí)效性、強(qiáng)交互性、多媒體性、收視的個(gè)性化和跨文化傳播，成為一種比電視熒屏更為理想的傳播渠道。在e社會(huì)這個(gè)廣闊的平臺(tái)中，一部優(yōu)質(zhì)電視劇經(jīng)社區(qū)、論壇、聯(lián)盟、貼吧、博客、播客等的推薦與熱烈討論、朋友間QQ、MSN間的人際傳播，常常掀起電視劇收看的熱潮，大大擴(kuò)充了電視劇傳播的幅度。電視劇帶來的流量是視頻網(wǎng)站最看重的，因此視頻網(wǎng)站可以與電視劇制作商合作，通過購買熱播電視劇版權(quán)并進(jìn)行廣告營銷的模式謀求利潤，所獲得的利潤按一定比例分配，各取所需。目前在e社會(huì)電視劇傳播方面，優(yōu)酷網(wǎng)是比較成功的，優(yōu)酷于2009年初啟動(dòng)全新的版權(quán)營銷模式“首播劇場”，并首次打出“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的旗號(hào)，借鑒電視臺(tái)與電視劇制作商的合作模式，通過購買熱播電視劇播放權(quán)并進(jìn)行廣告營銷的模式謀求利潤，其廣告銷售形式有前貼片和后貼片。和電視頻道最大的區(qū)別在于，一集電視劇45分鐘的播放過程中不會(huì)插播任何廣告，同時(shí)，電視頻道每天所播放的集數(shù)將同期在優(yōu)酷上更新。優(yōu)酷CEO古永鏘表示，“劇場模式”是優(yōu)酷在版權(quán)領(lǐng)域重要的戰(zhàn)略方向。來自第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，電視劇為視頻網(wǎng)站所帶來的流量幾乎占據(jù)目前視頻網(wǎng)站流量的五成以上。古永鏘透露，電視劇播放的流量是優(yōu)酷網(wǎng)的前三位。土豆、酷6等視頻網(wǎng)站也是如此，有視頻網(wǎng)站人士認(rèn)為，國產(chǎn)劇的正版化是必然的趨勢，但是境外版權(quán)的落實(shí)力度短時(shí)間不會(huì)那么大，國內(nèi)版權(quán)還是視頻網(wǎng)站的主戰(zhàn)場。國產(chǎn)劇的正版化和“有證化”已經(jīng)開始深入，只要視頻網(wǎng)站解決了播放電視劇的版權(quán)與贏利模式問題，e社會(huì)電視劇傳播將開辟更廣闊的市場空間。因此，國產(chǎn)劇一定要積極把握視頻網(wǎng)站這個(gè)重要的傳播領(lǐng)地，將其視為電視劇播放的新興戰(zhàn)場，結(jié)合e社會(huì)傳播的特性和優(yōu)勢，拓寬國產(chǎn)劇的傳播渠道。

2.擴(kuò)充了電視劇內(nèi)容多元化生產(chǎn)

e社會(huì)傳播最本質(zhì)的特征就是個(gè)性化，個(gè)性化要求電視劇內(nèi)容多元化生產(chǎn)去應(yīng)對(duì)。因?yàn)殡S著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與民主自由的社會(huì)訴求的增加，受眾個(gè)性化發(fā)展愈演愈烈，e社會(huì)傳播的個(gè)性化，其物質(zhì)基礎(chǔ)滿足了受眾的消費(fèi)訴求。電視劇內(nèi)容生產(chǎn)就必須隨著e社會(huì)的到來而隨之變化，內(nèi)容多元化生產(chǎn)對(duì)電視劇創(chuàng)作來說，是好事，它要求創(chuàng)作者擴(kuò)充視野，依據(jù)中國經(jīng)驗(yàn)，開墾文化資源，保證內(nèi)容多元化生產(chǎn)的形成。近年來，我國電視劇內(nèi)容多元化生產(chǎn)的局面逐步形成，對(duì)以前沒有涉及的魔幻劇、玄幻劇、科幻劇等都有所涉及，如《魔幻手機(jī)》、《異動(dòng)空間》等；對(duì)原有的類型劇有所拓展與發(fā)展，如湖南衛(wèi)視自制劇《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等，東方衛(wèi)視的《加油，安雅》、《網(wǎng)球王子》等。電視劇內(nèi)容多元化生產(chǎn)極大地發(fā)展了電視劇生產(chǎn)力，為國產(chǎn)劇的振興、繁榮做出了自己的貢獻(xiàn)。

3.提升了電視劇創(chuàng)新空間

e社會(huì)的個(gè)性化傳播，其精神實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)新，即內(nèi)容與形式的創(chuàng)造性發(fā)展。雖然電視劇是工業(yè)化流水線生產(chǎn)的大眾文化產(chǎn)品，有種說法認(rèn)為電視劇創(chuàng)作的程式化特性與創(chuàng)新是矛盾的，其實(shí)這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，程式不是固定不變的，而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，會(huì)隨著語境的變化而變化，即程式配方：從一種舊程式過度到新程式。2009年熱播劇《潛伏》、《人間正道是滄?！肪褪侨绱?，《潛伏》是對(duì)五、六十年代我國諜戰(zhàn)片與八十年代我國涉外公安劇的創(chuàng)新性發(fā)展；同樣，《人間正道是滄桑》將家庭劇與戰(zhàn)爭劇相嫁接，從一個(gè)家庭的悲歡離合映射了我國20世紀(jì)上半個(gè)世紀(jì)的風(fēng)云變幻。在不久的將來，《潛伏》、《人間正道是滄?！返扔謺?huì)成為舊的程式，我們還會(huì)在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，這也是e社會(huì)傳播所要求的。

e社會(huì)，一個(gè)有著更多選擇機(jī)會(huì)的社會(huì)，也是競爭更大的社會(huì)，更是一個(gè)受眾更為分化的社會(huì)，相對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)，文化變遷有了很大的飛躍。在e社會(huì)中，由于e社會(huì)傳播的巨大潛力和其眾多優(yōu)勢，將為電視劇的傳播和發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)保證和廣闊的平臺(tái)；另一方面，境外劇通過e社會(huì)長驅(qū)直入，掀起了e社會(huì)收看境外劇的熱潮，分流了國產(chǎn)劇受眾，這值得我們警惕。然而更值得國產(chǎn)劇從業(yè)者思考的是，如何利用e社會(huì)傳播的優(yōu)勢、借鑒境外劇的經(jīng)驗(yàn)來積極推動(dòng)國產(chǎn)劇的發(fā)展，還有很長一段路要走。