楊梅芳，郎富平

（1杭州市工人業(yè)余大學，浙江 杭州 310003；2浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231）

浙江省旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級研究

楊梅芳1，郎富平2

（1杭州市工人業(yè)余大學，浙江 杭州 310003；2浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231）

旅游景區(qū)是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心載體，是將旅游業(yè)培育成“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的主陣地。以浙江省為例，通過對浙江省旅游景區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)的剖析以明確其存在的問題與不足，指出旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的必要性、內(nèi)涵任務(wù)及面臨難題，并分別從政府、企業(yè)等兩個層面提出相應(yīng)的對策與措施，為國內(nèi)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級與可持續(xù)發(fā)展提供參考。

浙江??；旅游景區(qū)；轉(zhuǎn)型升級；對策

20世紀80年代，我國旅游景區(qū)建設(shè)與發(fā)展的帷幕正式拉開，關(guān)于旅游景區(qū)的相關(guān)研究也隨之展開，重點圍繞景區(qū)規(guī)劃建設(shè)與保護、開發(fā)現(xiàn)狀與發(fā)展對策、景區(qū)管理、相關(guān)利益主體、景區(qū)市場營銷、景區(qū)人力資源管理與景區(qū)融資等七個方面展開（任秀芬，2011）[1]。但是，關(guān)于旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級方面的研究甚少。如覃文樂（2010）[2]從旅游景區(qū)門票價格改革的角度入手，探討分析了張家界市旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的相關(guān)問題；劉亞洲（2011）[3]指出南京中山陵景區(qū)在免費開放背景下，其轉(zhuǎn)型升級發(fā)展應(yīng)加快旅游資源整合、突出餐飲文化特色、打造特色旅游紀念品、策劃舉辦節(jié)慶活動、保護好景區(qū)環(huán)境和文物，創(chuàng)造發(fā)展條件，盡快實現(xiàn)由“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”的新跨越；李洪鵬等（2011）[4]則從景區(qū)信息化建設(shè)的角度，探討了從數(shù)字景區(qū)向智慧景區(qū)的轉(zhuǎn)型。袁玉輝等（2011）[5]以顧客價值理論為基礎(chǔ)，從景區(qū)營銷的角度入手，提出了景區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的對策與可持續(xù)發(fā)展措施。因此，本文以浙江省為例，通過對浙江省旅游景區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)的剖析以明確其存在的問題與不足，指出旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的必要性、內(nèi)涵任務(wù)及面臨難題，并分別從政府、企業(yè)等兩個層面提出相應(yīng)的對策與措施，為國內(nèi)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級與可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、數(shù)據(jù)分析與討論

為全面掌握浙江省各類旅游景區(qū)的情況，作者充分利用浙江省旅游局信息中心的網(wǎng)絡(luò)平臺展開全省旅游景區(qū)調(diào)查工作。網(wǎng)上調(diào)查于2010年3月至6月期間展開，共涉及525家旅游景區(qū)，其中A級旅游景區(qū)264家①因部分旅游景區(qū)在A級景區(qū)評定過程中存在“捆綁行為”，而本次調(diào)查則以實際獨立經(jīng)營的景區(qū)企業(yè)為基本單位，所以調(diào)查所得A級景區(qū)數(shù)量與政府部門公布的數(shù)據(jù)有所出入。，非A級旅游景區(qū)261家。在A級景區(qū)中，5A級旅游景區(qū)8家、4A級旅游景區(qū)105家、3A級旅游景區(qū)67家。每家景區(qū)的調(diào)查內(nèi)容包括景區(qū)的基本情況、游覽設(shè)施等硬件設(shè)施、景區(qū)人才與運營管理等軟件設(shè)施。

（一）旅游景區(qū)設(shè)施建設(shè)的現(xiàn)狀分析

1. 游覽設(shè)施相對齊全

第一，中文標識牌基本實現(xiàn)全覆蓋，日韓語標識牌覆蓋率有待提高。98.10%的景區(qū)已擁有中文標識牌，76.50%、20.60%、17.70%的景區(qū)分別擁有英文、日文、韓文標識牌，僅1.00%的景區(qū)擁有小語種標識牌。通過皮爾松卡方分析與相關(guān)性分析可知，除中文標識牌外，其他語種標識牌的覆蓋率均于景區(qū)等級成正比，即等級越高，配置的標識牌語種越多、覆蓋率越高。第二，2009年，浙江省景區(qū)游覽設(shè)施的平均經(jīng)費投入為2171.45萬元。就影視廳而言，全省48.4%的景區(qū)已配備相應(yīng)的影視廳，規(guī)模大小不一。就游覽交通工具而言，全省僅22.5%、20.3%和7.0%的景區(qū)分別配備了電動游覽車、機動游覽車和人力游覽車，12.5%、16.4%和21.9%的景區(qū)分別配備了電動游船、機動游船和人力游船，9.4%的景區(qū)配備了索道。因此，全省游覽交通工具的投入依然有待提升與加強。

2. 交通設(shè)施日漸完善

在浙江省旅游景區(qū)發(fā)展的外部交通網(wǎng)絡(luò)體系日漸完善的基礎(chǔ)上，各大景區(qū)內(nèi)部的交通設(shè)施建設(shè)亦得到快速發(fā)展。平均每個景區(qū)投入經(jīng)費477.81萬元、擁有專用停車場2.19個（平均擁有停車場面積達8162.89平方米）、直達景區(qū)公交線路2.19條（但尚有14.1%的景區(qū)尚未開通直達公交線，且基本以2A及以下景區(qū)為主）。同時，全省49.4%的景區(qū)已擁有游船碼頭，48.9%的景區(qū)擁有旅游專車。全省高等級景區(qū)的旅游交通標識較完善，低等級景區(qū)依然較落后，這與目前僅允許3A級以上景區(qū)與旅游度假區(qū)等在高速公路設(shè)置標識牌的政策有關(guān)。

3. 安全設(shè)施建設(shè)緩慢

在全省旅游景區(qū)中，依然有4.6%的景區(qū)尚未有任何安全設(shè)施的相關(guān)經(jīng)費投入。在有安全設(shè)施經(jīng)費投入的景區(qū)當中，總投入經(jīng)費為3.07億元，平均每個景區(qū)投入經(jīng)費僅為82.76萬元。就具體投入項目而言，全省景區(qū)閉路監(jiān)控設(shè)施的覆蓋率為69.7%，消防設(shè)施的覆蓋率為83.90%，醫(yī)療服務(wù)站的覆蓋率為66.8%。一方面，閉路監(jiān)控設(shè)施大部分為局部監(jiān)控，重點區(qū)域為景區(qū)的財務(wù)室或游客中心、停車場，離景區(qū)閉路監(jiān)控的全覆蓋尚有很大距離；另一方面，作為景區(qū)安全運營的消防設(shè)施與保障游客生命安全的醫(yī)療服務(wù)站的覆蓋率均有較大差距。

4. 購物設(shè)施有待強化

目前，僅68.8%的景區(qū)擁有購物設(shè)施，平均每個景區(qū)投入經(jīng)費約為436.64萬元，平均每個景區(qū)擁有各類購物點或設(shè)施約26.22個、旅游商品種類286.33個。但是，浙江省旅游景區(qū)的購物設(shè)施總體依然有待進一步強化，突出表現(xiàn)在：第一，景區(qū)內(nèi)部的購物設(shè)施布局不甚合理，如杭州西溪濕地國家公園，沿陸路欣賞風景過程中，基本沒有任何購物設(shè)施；第二，景區(qū)內(nèi)部購物設(shè)施的本土性、特色性不明顯，即絕大部分景區(qū)所銷售的旅游商品基本雷同。

5. 住宿餐飲逐漸強化

第一，隨著旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級，全省大部分景區(qū)已擺脫傳統(tǒng)景區(qū)的單一經(jīng)營模式，注重游客逗留時間的延長，尤其是住宿設(shè)施的配套跟進方面逐漸得以強化，約76.7%的景區(qū)有經(jīng)費投入到住宿設(shè)施的建設(shè)，平均每個景區(qū)投入3781萬元，但住宿設(shè)施的等級相對偏低。第二，餐飲設(shè)施建設(shè)也隨著景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級逐步得以強化，87.4%的景區(qū)已配套建設(shè)了相應(yīng)的餐飲設(shè)施，平均每個景區(qū)投入459.99萬元、擁有餐位767.55個。通過皮爾松卡方分析與相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)床位數(shù)、景區(qū)餐位數(shù)及其檔次均與景區(qū)等級存在顯著的正相關(guān)性。

6. 娛樂設(shè)施日漸豐富

第一，景區(qū)娛樂設(shè)施的投入經(jīng)費較大，平均每個景區(qū)投入經(jīng)費為723.44萬元，但均以輔助配套功能為主要目的。第二，景區(qū)娛樂設(shè)施類型相對豐富。其中97.5%的景區(qū)擁有休閑娛樂設(shè)施，34.6%的景區(qū)擁有歌舞演藝設(shè)施，46.8%的景區(qū)擁有文化休閑設(shè)施，47.9%的景區(qū)擁有運動健身設(shè)施，16.1%的景區(qū)擁有療養(yǎng)康體設(shè)施，61.1%的景區(qū)擁有游憩休閑設(shè)施。因此，浙江省景區(qū)的休閑類娛樂設(shè)施具有較高的普及率，歌舞演藝與文化休閑類設(shè)施日漸受到重視，運動健身、康體療養(yǎng)類設(shè)施進入快速發(fā)展階段。以歌舞演藝設(shè)施為例，全省共有相關(guān)節(jié)目584個，其中最負盛名的即為宋城景區(qū)的《宋城千古情》，已經(jīng)成為全省旅游行業(yè)的標志性品牌之一。

（二）旅游景區(qū)經(jīng)營管理的現(xiàn)狀分析

1. 收入來源結(jié)構(gòu)相對單一

改革開放以來，我國旅游景區(qū)快速發(fā)展，而“門票經(jīng)濟”因受地方經(jīng)濟發(fā)展水平及旅游管理體制不健全等多方面的限制而成為多數(shù)景區(qū)（地方）旅游經(jīng)濟發(fā)展的主導模式（孫欽明，2011）[6]。但是，“門票經(jīng)濟”已然成為各地旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的最大阻礙，其路徑依賴性導致景區(qū)的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)不明顯、社會公益性不足。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，2009年浙江省各類型、各地區(qū)、各等級的景區(qū)收入來源結(jié)構(gòu)均嚴重依賴門票收入，總體占比達91%，其次為旅游購物收入，占7%，而旅游住宿、旅游娛樂及其他收入來源均不到1%。

2. 旅游經(jīng)營淡旺季明顯

浙江景區(qū)經(jīng)營旺季持續(xù)時間以6～9個月最多，占全部景區(qū)的75.7%，尚有1/4的景區(qū)受資源條件、氣候條件等因素影響，經(jīng)營旺季的持續(xù)時間相對較短，導致資源的集約利用水平偏低。從旺季的開始時間看，28.2%的景區(qū)在3月份，24.0%的景區(qū)在4月份，19.4%的景區(qū)在5月份，正值春暖花開之際；從旺季結(jié)束的時間看，51.0%的景區(qū)在10月份，19.1%的景區(qū)在11月份，正值秋冬轉(zhuǎn)換之際。

3. 旅游景區(qū)人才建設(shè)相對滯后

首先，浙江旅游景區(qū)高層管理者、中層管理者與基層管理者的管理幅度分別為2.04、2.11、5.48，管理幅度明顯偏小。由于浙江旅游景區(qū)大部分為中小型旅游企業(yè)，導致?lián)碛?人以下高層管理人員的旅游景區(qū)占到了56.4%，擁有6人及以上的景區(qū)僅占8.1%。其次，高等級與外語導游人才缺乏，其中80.0%的景區(qū)沒有真正意義上的高級導游人員，平均每個景區(qū)僅0.47個；英語、日語、韓語與小語種導游人才也分別僅為0.37個、0.11個、0.05個與0.10個。第三，安保服務(wù)人員與環(huán)衛(wèi)服務(wù)人員配備尚未實現(xiàn)全覆蓋。在被調(diào)研的景區(qū)中，安保服務(wù)人員的配備率為90.0%，環(huán)衛(wèi)服務(wù)人員的配備率為91.3%。此外，景區(qū)高學歷專業(yè)人才短缺，相關(guān)專業(yè)技能型人才缺乏，薪資待遇相對較低，明顯低于服務(wù)業(yè)的平均薪資待遇水平。

4. 旅游景區(qū)市場營銷相對被動

雖然各地旅游景區(qū)均意識到市場營銷的重要性，但依然有23.8%的景區(qū)尚未設(shè)置獨立的市場營銷部門，40.4%的景區(qū)還沒有獨立的門戶網(wǎng)站，其中62.44%的景區(qū)接受網(wǎng)絡(luò)預(yù)定，58.82%的景區(qū)擁有專門的網(wǎng)絡(luò)營銷負責人。平均每個景區(qū)擁有營銷人員5.58個，其中本科以上學歷為1.59人，專科學歷為2.85個；58.80%的景區(qū)表示缺乏專業(yè)營銷人才。在營銷渠道上，旅行社依然是全省旅游景區(qū)營銷渠道的首選，占83.7%；旅游網(wǎng)站、各類行業(yè)協(xié)會組織以及社區(qū)街道則日益成為旅游景區(qū)營銷渠道的戰(zhàn)略重點，其比重分別占到了75.1%、65.1%和53.5%，且等級越高的景區(qū)越重視旅行社、旅游網(wǎng)站及社區(qū)街道等營銷渠道或載體。

二、旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的必要性與難題

（一）旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的必要性

旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級是旅游景區(qū)發(fā)展的過程性現(xiàn)象與結(jié)構(gòu)性變化，它反映了由資源配置條件與市場環(huán)境變動所帶來的景區(qū)發(fā)展方式與結(jié)構(gòu)變遷的現(xiàn)實。進入新世紀以來，因內(nèi)外環(huán)境快速變化，原有的以推動經(jīng)濟增長為目的、以主要旅游城市和景區(qū)為依托、以組團觀光旅游為主要方式的旅游體系已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的進一步發(fā)展，由此開啟了由旅游消費需求改變引導的轉(zhuǎn)型升級。

（二）旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)涵與任務(wù)

首先，從旅游景區(qū)的供給層面看，國內(nèi)旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)涵與重點是收入來源多元化、功能結(jié)構(gòu)豐富化、營銷推廣多樣化且積極主動，并加快形成資本創(chuàng)意驅(qū)動的發(fā)展機制，重視生態(tài)的環(huán)境保護；其次，從旅游市場的需求層面看，也就是旅游者將日益重視旅游服務(wù)質(zhì)量、回頭率逐漸提升，平均逗留時間不斷增加，衍生消費日益多樣，旅游時間日趨均衡，旅游方式以自助散客為主（見表2）。

表2 旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的主要任務(wù)與方向

（三）浙江省旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級面臨的難題

1. 宏觀層面的難題

首先，旅游景區(qū)發(fā)展的宏觀環(huán)境與政策制約因素依然較多，“多頭管理、政出多門”現(xiàn)象依然明顯，導致景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施改造、市場開拓、經(jīng)營管理、融資等方面的推進速度緩慢。其次，旅游交通系統(tǒng)、旅游信息平臺相對滯后，導致自助游客無法方便抵達旅游景區(qū)、無法滿足游客的多樣化、個性化需求與持續(xù)性需求。第三，旅游安全保障服務(wù)體系建設(shè)依然滯后，無法滿足游客新時期的旅游安全保障。第四，區(qū)域旅游景區(qū)之間的相互協(xié)作機制尚未建立，如景區(qū)與景區(qū)之間的交通聯(lián)系不足，導致旅游者無法暢游一定區(qū)域范圍內(nèi)的各個景區(qū)。第五，政府部門存在一定程度區(qū)別對待傳統(tǒng)旅游景區(qū)與新型特色旅游景區(qū)的現(xiàn)象，尤其是對傳統(tǒng)觀光型景區(qū)的轉(zhuǎn)型扶持不夠，而對新型特色旅游景區(qū)的指導不足，尤其是在A級景區(qū)的認定上，缺乏彈性與指導性。

2. 微觀層面的難題

首先，傳統(tǒng)旅游景區(qū)的總體功能相對單一，門票經(jīng)濟依然占據(jù)主導地位，配套功能設(shè)施建設(shè)滯后，難以引導游客的衍生消費。其次，景區(qū)的文化內(nèi)涵挖掘不夠，景區(qū)之間的雷同建設(shè)現(xiàn)象突出，導致游客對一定區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)產(chǎn)生了“都差不多”的“暈輪效應(yīng)”。第三，景區(qū)員工綜合素質(zhì)相對偏低，旅游服務(wù)質(zhì)量偏低，個性化服務(wù)不足，進而影響了旅游者的滿意度，降低了游客的回頭率。第四，傳統(tǒng)觀光型旅游景區(qū)，尤其是3A級以下景區(qū)及非A級景區(qū)過于倚重旅行社團隊旅游市場，營銷渠道單一、營銷力量較為薄弱，主動營銷意識不強。

三、浙江省旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的對策措施

（一）政府層面的宏觀對策措施

1. 創(chuàng)新體制機制，制定相關(guān)優(yōu)惠政策

首先，要打破體制束縛、營造對景區(qū)發(fā)展更為有利的政策環(huán)境。以舟山市國家級旅游綜合改革試驗區(qū)與淳安、安吉、洞頭、武義、遂昌、仙居等省級旅游綜合改革試驗區(qū)為突破口，加強體制機制的創(chuàng)新力度，積極探索旅游資源的一體化管理。其次，要創(chuàng)新金融改革力度，以解決中小景區(qū)企業(yè)貸款難、融資難的問題。第三，要把各級營銷力量整合起來，即要聯(lián)合包括旅游景區(qū)、旅行社、酒店等旅游企業(yè)，宣傳、廣電、新聞、外宣等部門，電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒體。第四，探索“景村一體化”的行政管理模式，以有效解決“景中村”與“鄉(xiāng)村旅游社區(qū)”的可持續(xù)發(fā)展問題。

2. 加強公共服務(wù)體系建設(shè)

首先，建設(shè)公共信息服務(wù)體系。推進信息技術(shù)在景區(qū)企業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)過程中的深度應(yīng)用。完善網(wǎng)站在線信息服務(wù)、現(xiàn)場信息服務(wù)和熱線聲訊服務(wù)，大力推進各類旅游信息服務(wù)系統(tǒng)的融合。其次，要完善公共交通服務(wù)體系。構(gòu)建以旅游中心城市為依托、以高等級景區(qū)和旅游度假區(qū)為節(jié)點的旅游交通網(wǎng)絡(luò)，加強支線旅游交通和通景、通村公路建設(shè)和旅游交通引導標識系統(tǒng)的完善，推進自駕車路網(wǎng)與主客共享的休閑慢行道路系統(tǒng)建設(shè)。第三，要構(gòu)建安全保障服務(wù)體系，即建立健全旅游安全管理機構(gòu)，明確責任主體，形成各地協(xié)調(diào)和相關(guān)部門聯(lián)動的安全管理機制，重點監(jiān)督旅游交通、旅游住宿、景區(qū)游樂、旅游衛(wèi)生、消防安全，做好災(zāi)害性天氣預(yù)報和地質(zhì)災(zāi)害預(yù)警服務(wù)；推進旅游安全保險體系建設(shè)，創(chuàng)新出臺自駕游、背包游等特種旅游保險項目。

3. 積極扶持旅游景區(qū)的綜合集群發(fā)展

首先，以杭州市打造旅游綜合體為標桿，加強大型綜合型景區(qū)建設(shè)。可以依托現(xiàn)有4A級以上的高等級景區(qū)和國家級或省級旅游度假區(qū)，通過資源整合、產(chǎn)業(yè)融合、板塊聯(lián)合，促進旅游要素的集聚；通過集聚節(jié)約資源、降低成本、提升效益；通過復(fù)合型發(fā)展，做大新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)、做足休閑度假功能、做強旅游度假經(jīng)濟、做響旅游度假品牌。其次，以安吉、紹興、洞頭等地為標桿，加強旅游景區(qū)的集群化發(fā)展?？梢砸劳芯皡^(qū)集群，通過體制機制創(chuàng)新和品牌整合提升，形成具有強大市場競爭力的旅游目的地。

4. 加快培育特色旅游景區(qū)的發(fā)展

主題特色景區(qū)是未來旅游消費者的消費新需求，具有高消費、高回頭率等特征。首先，結(jié)合浙江省的實際情況，重點培育文化體驗景區(qū)、休閑運動景區(qū)、養(yǎng)生保健景區(qū)、旅游營地景區(qū)、避暑度假景區(qū)、冬季旅游景區(qū)、置業(yè)度假景區(qū)和生態(tài)示范景區(qū)等八大新型業(yè)態(tài)景區(qū)。其次，加快發(fā)展城市街區(qū)型、社區(qū)型、工廠型休閑景區(qū)（郎富平，2012）[7]，注重特色資源的利用、文化底蘊的挖掘、景觀風貌的優(yōu)化和休閑業(yè)態(tài)的培育，如杭州的河坊街、信義坊、小河直街。第三，做深做足環(huán)保、自然、特色、誠信、適度、文明、服務(wù)、安全的文章，全面提升鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境品質(zhì)、衛(wèi)生品質(zhì)、安全品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)，加快推進鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的建設(shè)。

（二）企業(yè)層面的微觀對策措施

1. 注重旅游景區(qū)的硬件提升

旅游景區(qū)在發(fā)展過程中，要充分發(fā)揮規(guī)劃的引領(lǐng)作用，注重優(yōu)勢資源的優(yōu)先利用，有序開發(fā)建設(shè)或更新?lián)Q代，防止出現(xiàn)近距離、低水平的重復(fù)建設(shè)或貪大求全的現(xiàn)象。首先，要結(jié)合旅游市場需求的發(fā)展趨勢，有效依托全省旅游資源分布特征與規(guī)律，重點選擇休閑度假、運動健身、文化娛樂、商務(wù)會議等功能項目。其次，要重視旅游景區(qū)的配套設(shè)施建設(shè)，包括旅游交通、旅游安全、環(huán)衛(wèi)設(shè)施、郵政信息、旅游購物等配套設(shè)施，以提升核心項目的整體運行水平。第三，要重視景區(qū)內(nèi)部細節(jié)的處理，“細節(jié)決定成敗”，旅游景區(qū)中的每一個細節(jié)都是游客感受景區(qū)水平的重要環(huán)節(jié)，都是游客評價景區(qū)品質(zhì)的重要內(nèi)容。

2. 注重旅游景區(qū)文化內(nèi)涵的建設(shè)

文化是旅游景區(qū)的靈魂，沒有文化內(nèi)涵的景區(qū)是沒有生命力與競爭力的。首先，要善于挖掘、開發(fā)優(yōu)勢文化資源，如寧波的港口文化、紹興的名人文化、湖州的湖筆文化等均屬于地方優(yōu)勢文化資源，要率先加以開發(fā)利用。其次，要善于創(chuàng)新、活化文化資源。要充分研究當前旅游消費者的文化消費能力與方式，改變資源展示、產(chǎn)品陳列的單一模式，以盡快改變文化產(chǎn)品曲高和寡的狀況，增強文化旅游產(chǎn)品的鮮活性、參與性。只有把文化內(nèi)涵貫穿于旅游活動的全過程，把文化元素融入到“食、住、行、游、購、娛”等各個環(huán)節(jié)，文化才能真正扎根在旅游景區(qū)之中，才能真正成為旅游景區(qū)的亮點和賣點。

3. 提升旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量

旅游服務(wù)質(zhì)量在很大程度上決定了景區(qū)的綜合品質(zhì)，良好的服務(wù)質(zhì)量不僅可以彌補景區(qū)硬件設(shè)施的不足，而且有利于樹立良好的口碑效應(yīng)。因此，旅游景區(qū)企業(yè)要緊跟行業(yè)發(fā)展要求，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。首先，要加強宣傳培訓、轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，一線服務(wù)人員要根據(jù)不同游客需求的需求特征，隨時增設(shè)個性化服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項目。其次，要不斷完善景區(qū)的服務(wù)設(shè)施，加快推進景區(qū)的信息咨詢服務(wù)設(shè)施建設(shè)和應(yīng)急設(shè)施建設(shè)，完善景區(qū)觀光游覽和科普教育等標志標識，合理配置廁所、休憩點、吸煙點等人性化設(shè)施。第三，要以專題培訓、技能競賽等形式提高服務(wù)技能，建立技能考核與獎勵機制，有效提升景區(qū)服務(wù)人員的整體素質(zhì)，確保景區(qū)游客滿意度的持續(xù)穩(wěn)定提升。

4. 增強市場營銷能力

首先，營銷目標要更有針對性。要加強對目標客源市場的細分調(diào)研，對接景區(qū)產(chǎn)品特色與市場需求偏好，把營銷的重點放在最有開發(fā)潛力的地理空間和細分人群上。其次，營銷策略要更有科學性。要采取更加靈活的營銷策略，加強區(qū)域旅游的整體營銷和多個景區(qū)的合作營銷，探索委托營銷和代理營銷的新辦法，對重點市場可實行“一城一策”。第三，營銷手段要更有多樣性。要在人員推銷的基礎(chǔ)上，重點加強網(wǎng)絡(luò)營銷，積極探索手機營銷等新的營銷手段。

四、總結(jié)與展望

近年來，全國A級旅游景區(qū)發(fā)展迅速，轉(zhuǎn)型升級任務(wù)亦較重。截止2010年底，全國共有各類A級旅游景區(qū)4000多家[8]，其中5A級旅游景區(qū)119家，4A級景區(qū)873家。浙江省旅游景區(qū)的發(fā)展在全國旅游景區(qū)的發(fā)展中具有較強的示范性與代表性[9]。因此，本文通過對浙江省旅游景區(qū)硬件設(shè)施、經(jīng)營管理的現(xiàn)狀剖析，在明確旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的必要性、內(nèi)涵任務(wù)及面臨難題的基礎(chǔ)上，分別提出政府、企業(yè)在旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級過程中的責任與義務(wù)，對于全國旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級亦具有較大的參考意義。

[1] 任秀芬. 國內(nèi)旅游景區(qū)開發(fā)研究綜述[J]. 經(jīng)濟師，2011，（2）：288-289.

[2] 覃文樂. 深化景區(qū)門票價格改革推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級——關(guān)于張家界市景區(qū)景點門票價格改革有關(guān)問題的思考[J]. 價格理論與實踐，2010，（7）：17-19.

[3] 劉亞洲. 免費開放背景下南京中山陵景區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展探討[J]. 商業(yè)經(jīng)濟，2011，（3）：57-59.

[4] 李洪鵬，高蘊華，趙旭偉. 數(shù)字景區(qū)轉(zhuǎn)型智慧景區(qū)的探索[J]. 智能建筑與城市信息，2011，（7）：112-113.

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[7] 郎富平，楊東旭. 國內(nèi)工業(yè)旅游研究綜述與展望[J]. 中南林業(yè)科技大學學報（社會科學版），2012，（4）：11-15.

[8] 杜 江. 杜江在中國旅游景區(qū)協(xié)會成立大會上的講話[EB/OL].[2011-9-9]. http://www.cnta.gov.cn/html/2011-9/2011-9-9-13-49-01402_1.html.

[9] 中國旅游研究院. 旅游業(yè)發(fā)展的浙江模式[M]. 北京：中國旅游出版社，2011：269-270.

A Study of Transformation and Upgrading of Zhejiang Tourist Attractions

YANG Mei-fang1, LANG Fu-ping2
(1. Hangzhou Workers Amateur University, Hangzhou 310003, Zhejiang, China; 2. Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

Tourist attraction functions as a core carrier of the development of regional tourism industry as well as the front line of the country’s building tourism industry as an industry more welcomed by its people and a strategic pillar industry of national economy. This paper aims to provide references and proposals for transformation, upgrading and sustainable development of tourist attractions in China, by taking Zhejiang province as an example. The research is done by analyzing the statistics of tourist attractions in Zhejiang as to point out the problems and shortcomings, and indicate the necessity of transformation and upgrading, connotation tasks and also the diff i culties from two perspectives, namely government and enterprises.

Zhejiang province; tourist attractions; transformation and upgrading; proposals

F590

A

1673-9272(2012)05-0025-04

2012-08-20

2011年浙江省旅游科學研究重點項目：“旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合模式研究”（編號：2011ZD06）；浙江旅游職業(yè)學院“旅游產(chǎn)業(yè)”專項研究項目“旅游景區(qū)發(fā)展問題及其對策研究”（編號：2010CY06）。

楊梅芳（1981-），女，浙江安吉人，杭州市工人業(yè)余大學講師，研究方向：旅游經(jīng)濟與政策、高校思想政治等。

[本文編校：徐保風]