錢 慧，李曉慧

（北京服裝學院商學院 北京 100029）

1 探析我國奢侈品網(wǎng)絡營銷

1.1 網(wǎng)絡奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀

（1）社交媒體成為獲取信息的主要來源。國內(nèi)大部分消費者偏好從社交媒體獲得奢侈品信息。據(jù)數(shù)字100調(diào)研，消費者表示在購買奢侈品前，會通過網(wǎng)絡廣告、郵件、雜志等途徑了解相關折扣網(wǎng)站信息，其中59%的消費者通過網(wǎng)絡廣告、論壇推薦、微博等途徑去了解。2012年6月起，Burberry官網(wǎng)訪客可以將網(wǎng)站共享到中國活躍社交媒體平臺，包括新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和QQ。

（2）視頻成為奢侈品品牌推廣的重要手段。視頻更能產(chǎn)生視覺沖擊，反映品牌理念、提供產(chǎn)品信息和引起消費者某種感情，使消費者記住品牌。目前眾多奢侈品牌通過優(yōu)酷視頻進行廣告宣傳，例如法國蘭蔻，并且使用優(yōu)酷網(wǎng)站旗下Fashion.Youku.com發(fā)布各種類型的視頻，如走秀、后臺的采訪，使消費者對品牌進行更深入地了解，特別是對于在時裝周開展活動的品牌。

（3）移動終端服務的快速發(fā)展。手機是最具備精準營銷潛力的媒體，奢侈品品牌通過智能手機應用程序，提供購物、時尚建議、互動游戲、微博、視頻等內(nèi)容和服務。Chanel推出中國版蘋果應用程序，不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息。

（4）奢侈品網(wǎng)絡購物方式多樣化。奢侈品網(wǎng)絡購物平臺的迅速發(fā)展，使得奢侈品網(wǎng)絡購物逐漸被國內(nèi)消費者所接受。數(shù)字100調(diào)研指出，有85.4%的購買過奢侈品的消費者愿意在網(wǎng)上購買奢侈品，僅有14.6%的消費者不嘗試網(wǎng)絡的奢侈品大牌。目前國內(nèi)主要的奢侈品網(wǎng)絡購物方式有以下幾種，見表1：

未來奢侈品網(wǎng)絡購物會是一個良性的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡購物模式將會被更多人所接受。其中，價格優(yōu)勢是吸引消費者的前提，服務則是制勝關鍵。當前各大奢侈品品牌都在優(yōu)化其官方網(wǎng)站，創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷方式來進行品牌推廣。

1.2 奢侈品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

針對人口眾多、地域廣闊的中國市場來說，奢侈品網(wǎng)絡營銷不僅僅發(fā)揮了快速廣泛傳播的功能，更是傳統(tǒng)銷售渠道的有效補充。以下列舉了奢侈網(wǎng)絡營銷的幾點優(yōu)勢，見表2：

表2 奢侈品網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢

1.3 奢侈品網(wǎng)絡營銷所存在的問題

奢侈品網(wǎng)絡營銷近幾年發(fā)展迅猛，但仍存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

針對宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品銷售管理系統(tǒng)，從功能需求分析、系統(tǒng)架構設計、 系統(tǒng)功能實現(xiàn)等三個方面對面向區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品銷售管理系統(tǒng)進行了系統(tǒng)化、科學化試驗。目前，已經(jīng)實現(xiàn)了基于移動端銷售管理系統(tǒng)App的基本功能，但是在大數(shù)據(jù)分析和挖掘功能方面，仍需要作進一步的完善。

（1）官方網(wǎng)站信息不健全?！稊?shù)字智商在中國》報告中提到的100個奢侈品品牌中，其中20個品牌沒有中文網(wǎng)站，只有10個品牌提供電子商務服務。

（2）社交網(wǎng)絡不積極。從品牌推廣，新聞視頻發(fā)布和消費者互動等方面都不及國外社交網(wǎng)站反應快速。

（3）網(wǎng)絡公關不完善。網(wǎng)絡關于奢侈品質(zhì)量和服務欠缺的報道層出不窮，品牌沒有給予積極的回應，嚴重影響了品牌在消費者心目中的形象。

（4）缺乏尊貴感。奢侈品實體店可給消費者尊貴的服務體驗，相對而言網(wǎng)絡購物很難提供。

（5）網(wǎng)絡營銷渠道和實體店沖突。網(wǎng)上銷售渠道與實體店銷售之間存在相互侵蝕市場份額的矛盾。

（6）電商供貨渠道混亂。國內(nèi)奢侈品電商無法取得一線奢侈品品牌代理，產(chǎn)品以國外代購的庫存和尾貨為主，并且產(chǎn)品的真假得不到官方的確認。

（7）網(wǎng)絡交易的安全性。奢侈品絕大多數(shù)為大額交易產(chǎn)品。

（8）物流配送的安全性。目前國內(nèi)物流業(yè)發(fā)展不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保證。

（9）售后服務欠缺。大部分奢侈品網(wǎng)站都遭遇過消費者對于貨品真?zhèn)渭笆酆蟮耐对V。并且部分網(wǎng)絡購物奢侈品品牌只有1-6個月的保修期，有的甚至沒有保修期。

2 奢侈品網(wǎng)絡營銷的策略

本文從品牌推廣和產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售兩個方面來提出改善策略。

2.1 針對品牌推廣，進行營銷方式整合和創(chuàng)新

奢侈品牌面對互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、SNS、門戶網(wǎng)站等多樣化的傳播方式，應如何使用呢？奢侈品牌需先了解品牌現(xiàn)階段的營銷目的，是為了傳播品牌文化和內(nèi)涵，還是為了培養(yǎng)潛在消費者？再研究目前國內(nèi)奢侈品消費者的消費習慣，整合各類網(wǎng)絡營銷方式，依據(jù)奢侈品品牌特點和客戶互動數(shù)據(jù)，結合創(chuàng)新的理念和前沿科技，制定出能夠打動消費者的傳播方案，如圖1。

圖1 奢侈品網(wǎng)絡營銷方案流程

對于傳播品牌文化和內(nèi)涵，品牌需要重點強調(diào)品牌內(nèi)容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量視頻廣告、新品宣傳、時裝秀等視頻資料，通過官方網(wǎng)站、微博、SNS、視頻網(wǎng)站等不同的傳播方式進行推廣。注重用戶體驗的互動營銷，利用各種最先進的IT技術手段賦予奢侈品營銷網(wǎng)站新穎的設計風格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營銷方式。Burberry的Prorsum女裝2011年秋冬時裝發(fā)布會在倫敦舉行。Burberry創(chuàng)造性地把互聯(lián)網(wǎng)植入到活動現(xiàn)場，通過“現(xiàn)場走秀+網(wǎng)上直播+明星、設計師發(fā)布微博”等線上、線下相結合的傳播方式，向全球超過150個國家和40個活動現(xiàn)場直播?；顒咏Y束之后，時裝發(fā)布會的視頻還可以在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)傳播[2]。

而針對培養(yǎng)潛在消費者，品牌應更側重于品牌網(wǎng)絡公關活動。利用網(wǎng)絡意見領袖（媒體+社區(qū)和微博活躍分子）來討論品牌。網(wǎng)絡社區(qū)具有消費者參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的特點，便于奢侈品品牌運用社交的方式建立與目標消費者的關系，向他們傳遞品牌信息，充分發(fā)揮口碑傳播和意見領袖的影響力。2009年11月，Burberry的一個特殊社交網(wǎng)站Art of the Trench.com上線，世界各地的Burberry風衣迷可自由在首頁上傳身穿Burberry風衣的照片[3]。來自全世界的消費者能夠與其他消費者分享他們（關于風衣）的故事和相片，并且所有穿著Burberry風衣的消費者能夠分享他們對于此的態(tài)度和表達。截至2012年2月，有超過200個國家和地區(qū)的使用者瀏覽了Art of the Trench.com上的超過1660萬的頁面，無數(shù)參與者在網(wǎng)站上上傳了他們的照片。

2.2 針對產(chǎn)品銷售，可根據(jù)消費群體的差異，進行差異化服務

2.2.1 高端消費群體對策

高端消費群體，主要是中國的富裕階層。他們會要求奢侈品牌提供完美的服務，提供的產(chǎn)品具有獨一無二性、較高的美學價值和高品質(zhì)，來滿足他們彰顯身份地位的心里需求，但其對價格敏感度不高。針對這類特別的消費者，奢侈品官方網(wǎng)站可以加大奢侈品宣傳力度，通過VIP進行交流溝通，提供尊貴專屬的定制服務，使顧客在足不出戶的條件下享受獨特購物體驗。

（1）建立高端消費者3D人體模型。消費者可以隨時隨地在網(wǎng)絡平臺上挑選全球最新發(fā)布的產(chǎn)品，并隨意搭配和挑選，同時在線設計人員可以根據(jù)消費者特點提出創(chuàng)作性設計和搭配建議，使消費者在最短的時間內(nèi)獲得最滿意的產(chǎn)品，從而解決了網(wǎng)絡對于服裝和配飾在試穿方面的缺陷，彌補了消費者在網(wǎng)絡上無法進行親身體驗的缺陷。

（2）構建和培訓品牌自己的快遞服務人員，提供上門服務。高端消費者在網(wǎng)上定制產(chǎn)品，品牌專屬快遞服務人員配貨送至消費者家，并提供上門品牌介紹和品牌試穿等體驗服務，達到品牌和消費者零距離接觸，培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，也解決部分因收到產(chǎn)品不滿意所產(chǎn)生的退貨問題。

（3）加強官方網(wǎng)頁的設計。首先使品牌網(wǎng)站展現(xiàn)自身品牌的整體形象，不僅展示當季最新產(chǎn)品，還可以通過大量視頻媒體等手段讓消費者親身感受設計大師別具一格的靈感世界。其次高端消費者可以在線參加品牌時裝展和產(chǎn)品銷售會，并且能在線參加現(xiàn)場活動和下單。

2.2.2 針對中低端消費群體對策

中低端消費群體主要為國內(nèi)中產(chǎn)階級上班族和90后消費者。中產(chǎn)階級消費者通過奢侈品的互相贈予來進行傳遞自己的祝福，體現(xiàn)較高的生活品質(zhì)與生活態(tài)度，90后這類消費群體，對奢侈品的需要主要是為了彰顯個性和追求時尚。但他們都喜愛通過奢侈品網(wǎng)站和微博來了解國際時尚流行的趨勢和最新產(chǎn)品的動態(tài)，追求最流行、最時尚的產(chǎn)品，對于價格有較高敏感度。

（1）奢侈品牌進駐專業(yè)奢侈品購物平臺。不對外開放的奢侈品牌商（如LV、Herm、Chanel）將其中低端或入門級產(chǎn)品進駐國際或國內(nèi)專業(yè)奢侈品在華銷售平臺，利用該電子商務網(wǎng)站成熟的消費者資源，網(wǎng)絡技術支持，支付系統(tǒng)，營銷推廣等在線服務，來擴張品牌的消費者。另外，眾多還未進入中國市場的奢侈品牌給予奢侈品購物平臺代理商、經(jīng)銷商的授權，依靠專業(yè)的奢侈品購物網(wǎng)站的品牌營銷團隊、網(wǎng)絡技術支持、整條供應鏈管理、移動平臺、支付體系、配送體系和優(yōu)質(zhì)消費者服務體系，從而大大降低首次在中國進行品牌推廣和銷售費用。

（2）奢侈品購物平臺提供分期付款業(yè)務。使用奢侈品來獎勵和寵愛自己的消費者正在上升，從奢侈品牌消費中獲得自信，但他們經(jīng)濟實力并不是很強。專業(yè)奢侈品購物網(wǎng)站可以通過和各大銀行合作，使消費獲得分期付款等優(yōu)惠政策。

（3）奢侈品牌利用網(wǎng)絡有效進行品牌推廣。奢侈品官方網(wǎng)站提供消費者和潛在消費者最詳細的產(chǎn)品和服務信息，使他們對于品牌、產(chǎn)品特性、設計風格、文化內(nèi)涵等內(nèi)容具有相應的了解。雖然目前一線奢侈品牌已經(jīng)進入中國市場，但是仍有大量二三線奢侈品牌欲將進入中國市場。品牌可利用網(wǎng)絡營銷低成本、高效率等優(yōu)點，在未進入中國市場之前，對中國市場進行重磅地網(wǎng)絡新聞、視頻廣告宣傳，來提高品牌在國內(nèi)的知名度。

[1]貝恩觀點.2011年中國奢侈品市場研究[EB/OL].http://www.bain.com.cn/news.php?act=show&id=379，2011-12-15.

[2]張慧超，邱學月，趙洪珊.奢侈品營銷策略簡析[J].山東紡織經(jīng)濟，2012；（3）：46-49.

[3]張輝.奢侈品數(shù)字營銷 窄定位與泛傳播[EB/OL].http://shanghai.cb.com.cn/?action-viewnews-itemid-6494，2011-05-22.