聶鵬潔，陳英毅

（青島理工大學(xué)商學(xué)院 山東青島 266520）

與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國的節(jié)事研究還不夠成熟。但是，近年來我國學(xué)術(shù)界對節(jié)事的研究熱情不斷高漲，加之越來越多的節(jié)事實(shí)踐活動，使得實(shí)踐與理論不斷相互促進(jìn)。近年來越來越多的節(jié)事營銷理論逐步進(jìn)入實(shí)踐指導(dǎo)階段。城市的節(jié)事活動，尤其是大型的節(jié)事活動，在提升城市知名度與城市品牌形象方面的作用是不容忽視的。青島國際啤酒節(jié)給青島打上了國際化城市的標(biāo)簽；大連國際服裝節(jié)將大連推向了服裝時(shí)尚的高度；北京奧運(yùn)會使世人看到了一個(gè)國際化的現(xiàn)代城市。遺憾的是，我國多數(shù)節(jié)事活動的收效甚微，甚至是在浪費(fèi)政府資源。本研究的目的在于通過實(shí)證研究來探究服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系，為提升顧客滿意進(jìn)行指導(dǎo)從而提升節(jié)事的影響力。

一、理論背景及研究方法

（一）理論背景

西方關(guān)于節(jié)事理論的研究中，節(jié)事定義為節(jié)日（festival）與重大事件（specialevent）的簡稱。Getz.D（1991）提出將節(jié)事轉(zhuǎn)變成可銷售的產(chǎn)品，并從節(jié)事內(nèi)容和具體表現(xiàn)形式兩方面來組織節(jié)事。顧客感知服務(wù)質(zhì)量最早由Gronroos教授提出，之后大量的學(xué)者們投身于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)概念以及維度、測量方法等方面的研究中。本研究將感知服務(wù)質(zhì)量作為隱形變量。通過小樣本調(diào)查分析，確定住宿環(huán)境、餐飲質(zhì)量、干凈舒適的現(xiàn)場環(huán)境，便利的交通，志愿者以及服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度為感知服務(wù)質(zhì)量的顯性變量。本文采取Hwoard和Sheht（1969）關(guān)于顧客滿意的理論概念：消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購買的過程中所付出的代價(jià)與所得到的回報(bào)能否達(dá)成一直的感知狀態(tài)。

（二）研究方法

本研究對2012年肥城第11屆桃花節(jié)進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查地點(diǎn)為桃花節(jié)舉辦地，共發(fā)放300份問卷，收回243份問卷，回收率為81%。其中有效問卷為216份，有效率為89%。問卷主要包括三大部分：（1）節(jié)事參與者的人口統(tǒng)計(jì)信息，包括年齡、性別、受教育程度等；（2）節(jié)事參與者感知服務(wù)質(zhì)量的信息；（3）顧客滿意程度信息。（2）、（3）兩部分采用李克特5級量表法（5代表完全滿意，4代表基本滿意，3代表一定程度上滿意，2代表基本不滿意，1代表完全不滿意）。除此之外，還對服務(wù)人員以及管理人員進(jìn)行了深度訪談。為了獲得真實(shí)高質(zhì)量的問卷，調(diào)查采取發(fā)放紀(jì)念禮品的方式。

二、實(shí)證分析

（一）顧客基本統(tǒng)計(jì)信息分析

如表1所示，男性（45%）與女性比例（55%）相似；從年齡上看，大部分集中在了20歲到45歲之間，占據(jù)了73%。但是45歲到60歲之間的顧客也占據(jù)了相當(dāng)一部分比例，為21%。從受教育程度看，56%的節(jié)事參與者為高中以及中專水平。從收入水平來看，很少一部分人達(dá)到3000元以上。在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)大部分的游客為當(dāng)?shù)鼐用?。為了進(jìn)一步了解參加桃花節(jié)的游客滿意程度的基本情況，本文對樣本進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。

表1 第十一屆肥城桃花節(jié)顧客基本統(tǒng)計(jì)信息

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

從表2可以看到，參與此次桃花節(jié)的游客對此次桃花節(jié)的平均滿意為3.6991，位于一個(gè)中上水平，總體滿意水平比較高。但是，在訪問過程中，有些游客給予的滿意度很低。從表2中我們可以看到最小值為2（基本不滿意），有些游客表示，會場比較臟亂，嚴(yán)重影響了參與的熱情。

（二）Pearson相關(guān)分析與回歸分析

為探討顧客的感知服務(wù)質(zhì)量是否會顯著影響顧客的滿意度，將滿意程度與住宿環(huán)境、餐飲質(zhì)量、干凈舒適的環(huán)境、便利交通、以及服務(wù)態(tài)度做Pearson相關(guān)分析。分析結(jié)果如表3所示：

表3 Pearson簡單相關(guān)分析

從SPSS的分析結(jié)果可以清楚地看到，滿意程度與顧客感知服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系都是顯著的。與住宿環(huán)境的相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.775，與餐飲質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.695，與干凈舒適的環(huán)境也顯著正相關(guān)，與便利交通以及服務(wù)態(tài)度的相關(guān)系數(shù)都超過了0.7。這表明滿意程度與這五個(gè)變量存在顯著的相關(guān)關(guān)系。由于相關(guān)分析僅僅表明了滿意程度與這些變量之間存在相關(guān)關(guān)系，但并未指出相關(guān)關(guān)系的方向。因此，我們進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析，研究這些變量與滿意程度是否具有因果關(guān)系?；貧w分析結(jié)果如表4與表5。

表4 回歸模型擬合優(yōu)度評價(jià)

從表4我們可以看出，調(diào)整的可決系數(shù)達(dá)到了0.94。即，住宿環(huán)境，餐飲質(zhì)量，干凈舒適的環(huán)境，便利的交通，志愿者以及服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度共同解釋了顧客滿意度的94%。

表5 方差分析表

從表5中我們可以看到，F(xiàn)值為673.243，對應(yīng)的P值為0，所以，該回歸模型是整體顯著的。

三、結(jié)論及啟示

通過本文的分析，主要結(jié)論以及啟示如下：（1）服務(wù)態(tài)度、干凈舒適的現(xiàn)場環(huán)境、餐飲質(zhì)量、便利的交通以及住宿環(huán)境對顧客滿意度有正向的相關(guān)關(guān)系。然而顧客的滿意是一次成功的節(jié)事活動必不可少的，所以顧客感知服務(wù)質(zhì)量對節(jié)事營銷活動的重要性也是顯而易見的。（2）從調(diào)查問卷的第一部分我們可以看出，對于小縣城所舉辦的節(jié)事活動，當(dāng)?shù)鼐用袷菂⑴c的主力。所以應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦南埠?，合理地分配已有資源，提高服務(wù)質(zhì)量，打造自己的服務(wù)品牌?？梢詮闹驹刚咭约胺?wù)人員的服務(wù)態(tài)度、干凈舒適的現(xiàn)場環(huán)境、餐飲質(zhì)量、便利的交通以及住宿環(huán)境這幾方面入手，全面提高肥城桃花節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高顧客的滿意度。從調(diào)查問卷的第一部分我們還可以看到，大部分參與者的收入水平是在3000元以下。所以，桃花節(jié)門票的價(jià)格應(yīng)該與這一收入水平相適應(yīng)。（3）作為一個(gè)小縣城，應(yīng)該充分發(fā)揮自己現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。例如，肥城是山東省重點(diǎn)綠化城市，并于2010年被評為山東省綠化城市之冠?？梢越柚@一無形資產(chǎn)大肆宣傳，使其突破地域限制。但是，與此同時(shí)必須提高服務(wù)質(zhì)量。在本次調(diào)查中，絕大部分的參與者為當(dāng)?shù)鼐用?，帶著對自己家鄉(xiāng)的熱愛，所以這次調(diào)查結(jié)果難免會偏高。高的服務(wù)質(zhì)量可以使外地游客更好地融入當(dāng)?shù)匚幕?，提高滿意度水平以及提高顧客的推薦意愿。（4）分別從前述五個(gè)方面入手，全面提高服務(wù)質(zhì)量。對桃花節(jié)舉辦全過程中的服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，邀請專業(yè)人士對服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)。提高服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)問題解答的能力以及突發(fā)事件的解決能力等。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供舒適的休息場所，給游客營造一個(gè)舒適的環(huán)境。嚴(yán)格監(jiān)控桃花節(jié)期間的餐飲質(zhì)量，可以采取市場化運(yùn)營。選取肥城值得信賴的餐飲部門承包整個(gè)節(jié)事舉辦期間的餐飲服務(wù)，并由政府相關(guān)部門監(jiān)督。設(shè)立投訴機(jī)制，例如設(shè)立投訴箱以及投訴電話，讓游客參與監(jiān)督。與此同時(shí)，也可以反應(yīng)顧客的真正所需。綜合考慮各方面因素與當(dāng)?shù)氐奈幕c經(jīng)濟(jì)水平，開創(chuàng)創(chuàng)新型服務(wù)。形成當(dāng)?shù)氐姆?wù)特色，給予游客不同的感受從而吸引各地游客前來參加桃花節(jié)。

本文存在的不足是在模型建立過程中，未考慮門票價(jià)格、活動內(nèi)容等因素對顧客滿意的影響。而這些因素對顧客滿意的影響并非不重要，只是為了本研究的方便而忽略了他們的影響。在今后的研究中，努力將影響顧客滿意的其他因素引入到回歸模型中，使得兩者之間的關(guān)系更加的準(zhǔn)確?！?/p>

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