鄭國建，石琳

（中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院，浙江杭州 310016）

我國茶葉行業(yè)呼喚著名品牌

鄭國建，石琳

（中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院，浙江杭州 310016）

我國是世界茶葉生產(chǎn)和消費大國，但茶產(chǎn)業(yè)效益較低。品牌可以帶來巨大的產(chǎn)品附加值、企業(yè)利潤、市場機遇、價值鏈增值和抗風險能力，進而能推進茶葉行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。在茶葉產(chǎn)品數(shù)量極其豐富、種類十分繁雜，而社會和企業(yè)誠信度不高的今天，消費者需要依靠品牌來做出選購決策。茶葉行業(yè)創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于：以健康、綠色、生態(tài)，人生享受、品質(zhì)生活、休閑文化，和諧、高雅等內(nèi)容作為品牌策劃和設(shè)計的理念；加強從茶葉生產(chǎn)源頭開始到銷售全過程的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全；建立自己的誠信機制，全面提升企業(yè)誠信度；精心維護品牌形象。

茶葉，品牌，策劃設(shè)計，質(zhì)量安全，企業(yè)誠信，品牌形象

我國是茶樹的發(fā)源地，種茶、制茶和飲茶都源于我國。2012年我國茶園面積達235.27萬公頃[1]，茶葉產(chǎn)量為191.5萬噸[2]，均居世界第一，茶葉產(chǎn)值達939.63億元[1]。然而按我國八千萬茶農(nóng)、七萬家茶葉企業(yè)計算，平均每個茶農(nóng)、每家企業(yè)擁有的茶園、產(chǎn)量、產(chǎn)值卻很少。“中國七萬茶企不及立頓一家”的說法有些片面，但在一定程度上反映出我國茶產(chǎn)業(yè)效益較低的現(xiàn)狀。2012年我國出口茶葉量為32.18萬噸，低于肯尼亞的39.67萬噸，僅位列第二位[2]。世界主要以消費紅茶為主，但中國的紅茶出口量不大，世界紅茶市場主要由其它茶葉生產(chǎn)國主導(dǎo)[3]。造成這種局面的原因很多，其中一個重要原因就是我國茶葉行業(yè)缺乏著名品牌。

1 茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要品牌來推進

美國營銷協(xié)會將品牌定義為“一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。[4]

品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。品牌作為消費者或用戶記憶商品的工具，不僅要指導(dǎo)消費者或用戶選購商品，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復(fù)購買[5]。品牌價值還反映在市場機遇上，西湖龍井茶因其深厚的文化底蘊和優(yōu)良的品質(zhì)，受到消費者青睞，被譽為“綠茶皇后”，西湖龍井茶的經(jīng)銷商自然能獲得比其他茶產(chǎn)品更多的市場機會。

品牌是識別商品的分辨器。品牌的建立是由于競爭的需要，用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌具有獨特性，代表本企業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買[5]。例如鐵觀音茶有“八馬”“華祥苑”“日春”等諸多品牌，每種品牌的茶葉有不同的品質(zhì)特點，品牌的文化理念也各不相同，消費者可以根據(jù)自己的需要或喜好進行選擇。

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽的保證。企業(yè)設(shè)計品牌、創(chuàng)立品牌、培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，于是品牌特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽[5]。良好的企業(yè)信譽還可以帶來強大的抗風險能力。2008年下半年爆發(fā)了全球性的金融風暴，各行各業(yè)經(jīng)歷了一次大洗牌，然而擁有世界著名品牌的企業(yè)受到的沖擊較小[6]。2012年我國有很多茶葉企業(yè)被卷入“農(nóng)殘風波”，被消費者、媒體質(zhì)疑，但是那些具有良好信譽和口碑的企業(yè)很快贏回消費者的信任。

品牌可以給產(chǎn)品增加附加值。品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為產(chǎn)品制定相對較高的價格，獲得較高的利潤[5]。企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值；做品牌，品牌也有品牌的價值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣[6]。據(jù)福布斯2013年度最有價值品牌排行，蘋果憑借1043億美元（約合人民幣6353億）品牌價值穩(wěn)居榜首；微軟名列其后，價值567億美元；可口可樂位居第三，價值549億美元[7]。這些巨大的品牌價值，最終體現(xiàn)為企業(yè)利潤。來自成熟市場的經(jīng)驗顯示，一個行業(yè)內(nèi)，消費者最多只能記住7個品牌，而排名第一的品牌利潤是第七名的七倍[6]。拿“大益”普洱茶來說，目前其在全國擁有許多經(jīng)銷商，為何這些經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷“大益”普洱茶？因為“大益”能帶給他們較高的利潤價值。

當今，我國茶葉行業(yè)發(fā)展機遇前所未有：政府支持力度大，產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境為歷史最好；茶葉各種保健功效不斷被發(fā)現(xiàn)和證實；茶文化廣泛傳播；科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展；茶葉消費持續(xù)快速增長。這一切充分證明，目前我國茶葉行業(yè)處于良好發(fā)展機遇期。然而，我國茶葉行業(yè)也面臨名牌少、企業(yè)小、效益差、質(zhì)量憂等一系列問題，與其它行業(yè)一樣，必須依靠品牌的力量來推進它的發(fā)展。

2 茶葉消費者需要品牌來引導(dǎo)

現(xiàn)代社會的消費者，最需要把復(fù)雜的事情簡單化。而品牌就具有這樣的能力，它能使購買者縮短決策過程，減低決策成本。市場對品牌的需求度取決于兩個方面，一是供求關(guān)系，產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)量越大，市場就越需要品牌；二是誠信度，社會和企業(yè)的誠信度越低，消費者就越需要依賴品牌。

我國茶葉產(chǎn)品種類繁多，特別是名優(yōu)茶產(chǎn)品的種類多達1500多種，而每種茶葉又有不同的原料品種、產(chǎn)地、季節(jié)、外形、香氣、滋味和湯色等區(qū)別，這就給消費者正確選購茶葉帶來了難度。如果某一品牌企業(yè)將不同品種、產(chǎn)地、季節(jié)、外形、香氣、滋味和湯色的茶葉進行科學(xué)合理的拼配、整合，形成幾款獨具風味特征的產(chǎn)品，保持其品質(zhì)的穩(wěn)定性，樹立良好的口碑和信譽度，那么消費者就很容易選購其需要的產(chǎn)品。例如，消費者可以不知道“五糧液”用的是哪五種糧食原料，“茅臺酒”用的水好在哪里，但只要認準它們的品牌，就可以直接購買。

茶葉作為一種飲品，其質(zhì)量安全越來越受到消費者的關(guān)注。然而，近年來我國茶葉質(zhì)量安全頻頻發(fā)生問題，有假冒產(chǎn)地、假冒品名的，有農(nóng)殘、重金屬超標等。消費者很難分辨茶葉的真假和農(nóng)殘、重金屬含量是否達標。如果某一品牌企業(yè)信譽良好，既不會造假，也保證產(chǎn)品合格，具有良好的信譽度，那么消費者只要認準品牌，就可方便購買到需要的茶葉。

品牌就像一臺“絞肉機”，它能把產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、信譽合理地調(diào)配在一起，制成一份美食。在茶葉產(chǎn)品數(shù)量及其豐富、種類十分繁雜，而社會和企業(yè)誠信度不高的今天，茶葉消費者需要這樣的“絞肉機”，通過它來做出決策。

3 創(chuàng)建茶葉品牌的關(guān)鍵措施

眾所周知，創(chuàng)建品牌是一項系統(tǒng)工程。在這項工程中，品牌策劃和設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)誠信和品牌維護是四個最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

3.1 做好品牌策劃和設(shè)計

品牌本沒有實際含義，只是一種符號和標記，但它可以通過消費者的聯(lián)想來占領(lǐng)消費者的心智，是一種心智資源。企業(yè)之間的品牌差異就是占有消費者心智資源的差異。一個成功的品牌策略，往往超越品牌和產(chǎn)品本身，是一個能給消費者和客戶帶來巨大價值空間的概念！例如，提到星巴克就讓人聯(lián)想到“休閑文化”和“生活環(huán)境”；蘋果帶來的是“讓你輕松工作和生活”；海飛絲帶來的是“去頭屑”；腦白金帶來的是老年人的健康。

茶葉品牌的策劃和設(shè)計要把握、研究、洞察消費者心理，以健康、綠色、生態(tài)，人生享受、品質(zhì)生活、休閑文化、和諧高雅等作為理念，使創(chuàng)建的茶葉品牌與消費者愛好和精神追求相連接。首先要健全和完善茶葉品牌元素，塑造具有特點、美學(xué)感染力、易于識別記憶的品牌元素，包括茶葉品牌名稱、商標設(shè)計、包裝設(shè)計、文字符號、官方網(wǎng)站、代言人等。然后通過產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)營銷活動，與消費者緊密聯(lián)系，讓消費者更多地接觸、體驗品牌，不斷加深消費者對品牌的認識和了解。

3.2 把產(chǎn)品質(zhì)量安全放在首位

質(zhì)量對品牌的影響至關(guān)重要，“三鹿奶粉”事件告訴我們，企業(yè)不論市場有多大，知名度有多高，榮譽有多少，只要質(zhì)量出現(xiàn)嚴重問題，最終必然付出沉重的代價。茶葉企業(yè)要確保產(chǎn)品質(zhì)量，必須抓住源頭和根本：培育優(yōu)良茶樹品種和特色茶種；改造現(xiàn)有茶園，改善生態(tài)環(huán)境，增強茶樹抗病蟲害能力；科學(xué)用藥施肥，盡量少用化學(xué)農(nóng)藥和肥料，減少農(nóng)業(yè)投入品對茶葉的污染；積極實施GAP、GMP、HACCP、ISO22000、無公害、綠色食品和有機產(chǎn)品論證；加強對茶農(nóng)、加工人員、技術(shù)人員、管理人員等從業(yè)人員的培訓(xùn)和教育，全面提升人的素質(zhì)；建立技術(shù)標準體系、質(zhì)量追溯體系等。

3.3 全面提升企業(yè)誠信度

誠信是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的基石。企業(yè)品牌在某種程度上，是以誠信為基礎(chǔ)。沒有誠信就沒有良好的生產(chǎn)、加工和經(jīng)營秩序，就不能保證品牌的美譽度。為此，企業(yè)必須遵守國家法律法規(guī)、行業(yè)自律規(guī)則和職業(yè)道德；積極參加社會專業(yè)機構(gòu)的信用評級、信用擔保、信用管理咨詢等活動；建立起自己的信用體系，并一以貫之地執(zhí)行；建立實施監(jiān)督與懲戒機制，對信用活動行為進行有效監(jiān)控，嚴厲懲處有失信行為的代理商和工作人員；同時，大力激勵守信的代理商和工作人員。

3.4 精心維護品牌形象

從某種意義上講，維護品牌形象比創(chuàng)建品牌還重要。維護品牌的關(guān)鍵除了保證產(chǎn)品質(zhì)量、堅守誠信外、必須做好服務(wù)，避免意外事故的發(fā)生；積極應(yīng)對各種質(zhì)量安全事件，大力宣傳茶葉質(zhì)量安全性，讓消費者放心喝茶。

近年來，我國主要產(chǎn)茶地區(qū)政府，都在實施茶葉品牌化戰(zhàn)略，旨在鼓勵更多的茶葉企業(yè)打造自己的品牌，強化品牌意識，以品牌贏得市場，在激烈的競爭中搶得先機。目前已有越來越多的茶葉企業(yè)意識到品牌的重要性，正在積極打造自己的品牌，有的已取得了巨大的成功。不久的將來，我國茶葉行業(yè)一定會誕生世界著名品牌，推進我國從茶葉大國走向茶葉強國。

[1] 朱永興.2012年全國茶園面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值統(tǒng)計[J].茶葉科學(xué), 2013,33(3):267.

[2] 王婉瑩.邊振瑚:中國茶要全方位、立體的走向世界[N/OL].中國經(jīng)濟網(wǎng),2013-05-27[2013-09-01].http://www.ce.cn/cysc/sp/info/201305/27/t20130527_21496662.shtml.

[3] 易慧.中國茶葉出口的影響因素研究[D].武漢:華中科技大學(xué), 2010.

[4] Interbrand Group.World’s greatest brands:an international review[M].New York:John Wiley,1992.

[5] 陳放.品牌學(xué)[M].北京:時事出版社,2002.

[6] 張發(fā)松.品牌的力量[J/OL].銷售與市場,2010,(6)[2013-08-20]. http://www.cmmo.cn/article-39114-1.html.

[7] 最具價值品牌蘋果還是第一[N/OL].深圳商報,2013-11-12 [2013-11-15].http://szsb.sznews.com/page/1162/2013-11/12/B08/20131112B08_pdf.pdf.

Tea Industry Calls for FamousBrands in China

ZHENG Guo-jian,SHI Lin
(Hangzhou Tea Research Institute,CHINA COOP,Hangzhou 310016,China)

China is the world'smajor tea producing and consumption country,but the tea industry efficiency is low.Brand can bring huge added value of products,corporate profits,market opportunity,increment of value chain and anti-risk ability,and therefore can promote the healthy and continuous developmentof tea industry.Nowadays, as the quantity of tea products is extremely rich,the species are complex,and the trustworthiness of society and enterprise is unsatisfied,consumers also need to rely on the brand tomake a decision.The key to creat brand in tea industry has four main points:the first is to use health,green,ecology,enjoy life,quality life,leisure culture, harmony and elegance as the concept for brand p lanning and design;the second is to strengthen the product quality monitoring during whole process from tea production source to sale,ensuring product quality and safety;the third is to build their own credit mechanism,improving enterprise integrity;the fourth is to maintain the brand image carefully.

Tea,Brand,Planning and design,Quality safety,Enterprise trustworthiness,Brand image

S571.1;F274

A

2095-0306（2013）04-0005-03

2013-08-25

鄭國建（1963-），男，高級工程師，主要從事茶葉加工技術(shù)研究和質(zhì)量管理工作，兼職從事茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究工作。