●李 頌 張大華

隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體光速般飆升，作為“新世紀(jì)最令人振奮的傳播手段”，在推進(jìn)人類獲取信息方式發(fā)生巨大變革的同時(shí)，也為大學(xué)文化建設(shè)和創(chuàng)新提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何利用新媒體強(qiáng)化大學(xué)文化建設(shè)，是一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)課題。

一、新媒體為大學(xué)文化建設(shè)構(gòu)建新空間

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，新媒體從不同側(cè)面、不同角度給大學(xué)文化建設(shè)帶來(lái)前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇。

（一）新媒體的強(qiáng)交互性有利于提升大學(xué)文化的推動(dòng)力和感染力

美國(guó)《連線》（Wired）雜志對(duì)新媒體的定義為：“所有人對(duì)所有人的傳播?！边@個(gè)定義極其形象地描述新媒體最本質(zhì)的特征，即強(qiáng)交互性。[1]新媒體時(shí)代，文化以網(wǎng)狀模式進(jìn)行實(shí)時(shí)、多對(duì)多的互動(dòng)傳播，每個(gè)人不僅是信息的接收者更是信息的傳輸者和發(fā)布者。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)、電視網(wǎng)三網(wǎng)融合，從QQ到飛信、微信，從BBS到SNS，從博客到微博，從手機(jī)報(bào)到新媒體音視頻，高校師生不僅能夠自由獲取想要的文化信息，更可采取利用多種新媒體工具及時(shí)地參與到大學(xué)文化建設(shè)中，推動(dòng)文化不斷發(fā)展。高校文化建設(shè)者不斷開(kāi)拓視野、革新思路，根據(jù)學(xué)校文化建設(shè)的需求，在借鑒和學(xué)習(xí)其他高校文化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，通過(guò)新媒體平臺(tái)利用雙向互動(dòng)即時(shí)交流方式，吸引并提升廣大師生參與文化建設(shè)的熱情，使大學(xué)文化的傳播變被動(dòng)接受為主動(dòng)搜索，變被動(dòng)灌輸為主動(dòng)創(chuàng)新，能夠極大提升大學(xué)文化建設(shè)的推動(dòng)力和感染力。

（二）新媒體的高開(kāi)放性有利于拓展大學(xué)文化的多元化和包容性

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)空、速度上的限制，使得受眾在整個(gè)信息傳播過(guò)程中不再居于被動(dòng)地位，達(dá)到信息即時(shí)傳播的同時(shí)，在方式和內(nèi)容上表現(xiàn)出固有的高開(kāi)放性。隨著高校學(xué)生公寓寬帶、校園wifi的普及，大學(xué)生智能手機(jī)、平板電腦的普遍化，以及微信、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)信息平臺(tái)、觸摸媒體等多樣性新興媒體形態(tài)的興起，使得傳統(tǒng)的大學(xué)文化傳播路徑黯然失色。新媒體快速拉近了高校師生與大學(xué)文化之間的距離，為大學(xué)文化建設(shè)提供了超越時(shí)空的發(fā)展平臺(tái)，從而使大學(xué)文化既呈現(xiàn)更加多元多樣趨勢(shì)發(fā)展，又兼收并蓄了更多文明因素，不斷豐富完善升華。

（三）新媒體的超虛擬性有利于提高大學(xué)文化的主體性與平等性

美國(guó)傳媒學(xué)家馬克·波斯特說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)空間沖浪的人們沒(méi)有停泊的錨，沒(méi)有固定的位置，沒(méi)有透視點(diǎn)，沒(méi)有明確的中心，沒(méi)有清晰的邊界。[2]數(shù)字信息傳播技術(shù)打破了真實(shí)世界和虛擬世界之間的嚴(yán)格界限，從根本上改變了人們的生活、交流方式。新媒體使人人都有可能成為信息源，人們利用各類軟件可以制作出逼真的虛擬信息。在網(wǎng)路虛擬的環(huán)境中，每個(gè)文化傳播者地位都是平等的，人際間只有符號(hào)的交往，利用短信、微信、微博留言、電子信箱等新媒體技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)交流，這種虛擬性和匿名性使得人與人之間的交流更為輕松便捷、平等有效。新媒體的虛擬性增強(qiáng)了人們的主體性意識(shí)，能夠讓更多的高校師生參與共建大學(xué)文化。同時(shí)基于文化資源壁壘的破除和文化資源的共享，各大高校間的大學(xué)文化也將得到相互滲透、相互補(bǔ)充、相互學(xué)習(xí)，增強(qiáng)了高校間的文化借鑒和創(chuàng)新，呈現(xiàn)出高校間大學(xué)文化大繁榮大發(fā)展的新局面。

二、新媒體環(huán)境下大學(xué)文化建設(shè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

新媒體的興起提高了高校師生對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的依賴度，變革著大學(xué)文化賴以發(fā)展的傳統(tǒng)環(huán)境與傳播格局，使傳統(tǒng)媒體造就的文化建設(shè)權(quán)威體系受到挑戰(zhàn)。

（一）新媒體硬件設(shè)施落后，管理人員媒體素養(yǎng)低

與傳統(tǒng)媒體的成熟度相比，我國(guó)高校新媒體尚顯柔弱，校園新媒體硬件設(shè)施薄弱，3G、WIFI 網(wǎng)絡(luò)未實(shí)現(xiàn)全覆蓋，網(wǎng)站服務(wù)器等基礎(chǔ)設(shè)備落后，在平臺(tái)規(guī)劃設(shè)計(jì)上很多高校仍停留在web1.0 時(shí)代，缺乏互動(dòng)，新媒體管理主力由宣傳部或?qū)W生兼任，缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理和運(yùn)營(yíng)技術(shù)，校園網(wǎng)網(wǎng)速慢，網(wǎng)站更新頻率低，加之對(duì)新媒體政策法規(guī)的陌生，害怕出錯(cuò)給學(xué)校帶來(lái)負(fù)面影響的抵觸心理更延緩了高校利用新媒體進(jìn)行大學(xué)文化建設(shè)的探索進(jìn)程。

（二）缺乏系統(tǒng)化管理機(jī)制，整合傳播效應(yīng)欠佳

新媒體在高校猶如一盤(pán)散沙，缺乏系統(tǒng)的管理機(jī)制，高校一般將宣傳部、校團(tuán)委或者信息技術(shù)中心當(dāng)成唯一運(yùn)作部門(mén)，力量單一；新舊媒體分而不合，忽視了對(duì)手機(jī)、微博平臺(tái)、微信等微力量的挖掘和維護(hù)，形式單一；網(wǎng)站之間、微博之間并未形成強(qiáng)聯(lián)動(dòng)體系，效應(yīng)單一，造成學(xué)校師生在接受重復(fù)信息時(shí)的視聽(tīng)疲勞，降低對(duì)文化宣傳和創(chuàng)新的熱情和敏感度。虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境無(wú)法控制，真實(shí)性無(wú)法把握，言行無(wú)法規(guī)范，豐富多彩的社區(qū)論壇和網(wǎng)頁(yè)中泥沙俱下，給大學(xué)文化建設(shè)設(shè)置了一道無(wú)形的障礙。

（三）欠缺品牌意識(shí)，文化傳播自信心不高

隨著高等教育的飛速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)，高校的每個(gè)角落都充斥著海量信息，這些紛繁復(fù)雜的信息隨時(shí)影響著師生對(duì)自我文化價(jià)值的判斷，面對(duì)全球化時(shí)代文化同質(zhì)化和異質(zhì)化的矛盾和沖突，糖衣炮彈式的文化入侵，很多高校簡(jiǎn)單奉行拿來(lái)主義，缺乏長(zhǎng)期品牌培育戰(zhàn)略規(guī)劃，忽視文化品牌創(chuàng)新，不求質(zhì)量只看數(shù)量，不看整體成效，只看單一累加，忽視與社會(huì)媒體開(kāi)展深度合作，缺乏規(guī)范、獎(jiǎng)懲等導(dǎo)向機(jī)制，校園文化品牌創(chuàng)造工作的校內(nèi)外知曉率、參與率、反饋率達(dá)不到應(yīng)有的實(shí)際效果。

三、新媒體背景下大學(xué)文化建設(shè)路徑選擇

大學(xué)文化建設(shè)，是未來(lái)大學(xué)發(fā)展之機(jī)，也是發(fā)展之危，關(guān)鍵是看如何有效利用新媒體不斷提升大學(xué)文化建設(shè)的自塑自信。

（一）重視新媒體陣地建設(shè)，把握大學(xué)文化建設(shè)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)權(quán)

首先，加大校園網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)投入力度，提高硬件水準(zhǔn)。校園網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)水平和普及力度在很大程度上決定了大學(xué)文化建設(shè)的影響廣度和深度。高校應(yīng)加大對(duì)新媒體技術(shù)的研發(fā)力度和投入力度，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)網(wǎng)站的支持力度，緊跟新媒體服務(wù)模式，普及新媒體技術(shù)，了解師生對(duì)新媒體技術(shù)的需求取向，力爭(zhēng)將新媒體的觸角伸展到高校師生工作、學(xué)習(xí)、生活等各個(gè)環(huán)節(jié)中去。其次，加強(qiáng)建設(shè)一支高素質(zhì)的校園新媒體專門(mén)管理隊(duì)伍。高校新媒體管理隊(duì)伍的建設(shè)情況直接影響大學(xué)文化建設(shè)水平。高校管理者要改變對(duì)新媒體掩耳盜鈴式的恐懼或者排斥心理，在黨委領(lǐng)導(dǎo)下，由高校宣傳部、網(wǎng)絡(luò)中心、紀(jì)委等建立高校文化建設(shè)組織機(jī)構(gòu)，選拔既懂新媒體技術(shù)又懂高校文化建設(shè)的師生組建成專業(yè)新媒體技術(shù)管理隊(duì)伍，有效利用各種新媒體技術(shù)形態(tài)的優(yōu)勢(shì)正確引導(dǎo)新聞報(bào)道、活動(dòng)策劃以及文化的傳播，創(chuàng)造性地開(kāi)展大學(xué)文化建設(shè)。最后，健全新媒體倫理規(guī)范，提升新媒體素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)教育的核心在于培養(yǎng)具有信息理性的公民。高校應(yīng)以各自的大學(xué)文化內(nèi)涵為指導(dǎo)，以校園網(wǎng)站、微博、手機(jī)等新媒體為平臺(tái)，積極宣傳網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范和新聞出版、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)管理等方面的政策法規(guī)，開(kāi)設(shè)專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)德育教育課程和心理健康教育網(wǎng)絡(luò)課程，推進(jìn)高校新媒體自律進(jìn)程。利用校企合作平臺(tái)，鼓勵(lì)師生開(kāi)展形式多樣的社會(huì)媒介素養(yǎng)實(shí)踐教育，引導(dǎo)新媒體人在社會(huì)實(shí)踐中提高信息的鑒別能力，增強(qiáng)對(duì)新媒體生態(tài)環(huán)境的維護(hù)信心。

（二）創(chuàng)新新媒體管理方法，推動(dòng)大學(xué)文化建設(shè)科學(xué)發(fā)展

第一，高校新媒體功能化，分類分層次推進(jìn)大學(xué)文化建設(shè)。在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。在實(shí)際運(yùn)用中，要準(zhǔn)確把握分析新舊媒體各自特點(diǎn)，融合新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播優(yōu)勢(shì)，抓住傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)發(fā)展自我的大勢(shì)所趨，將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、衛(wèi)星電視與傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播電視、固定宣傳媒介相結(jié)合，打造多媒體數(shù)字化理論學(xué)習(xí)平臺(tái)，多方位、多層次推進(jìn)大學(xué)文化傳承創(chuàng)新。在分類中找到定位。在合作共贏的基礎(chǔ)上，新媒體要找準(zhǔn)自己定位，分工協(xié)作，發(fā)揮各自的功能，黨、政、工、團(tuán)、學(xué)院等各職能單位，以各自的職能為依據(jù)，分別負(fù)責(zé)不同的文化創(chuàng)建板塊，形成黨政齊抓共管、各職能部門(mén)和基層院系各司其職、全校師生廣泛參與的文化建設(shè)工作體制，協(xié)調(diào)有效推進(jìn)大學(xué)文化建設(shè)進(jìn)程。

第二，重視校園“微平臺(tái)”，演繹大學(xué)文化“微”內(nèi)涵。微博、微信等校園新媒體，以其龐大的用戶規(guī)模、裂變的傳播方式、多樣化的議題設(shè)置模式成為大學(xué)文化建設(shè)“新寵兒”，高校應(yīng)以積極心態(tài)重視校園“微平臺(tái)”建設(shè)，加強(qiáng)“微”行動(dòng)，培養(yǎng)“微”素養(yǎng)，演繹大學(xué)文化“微”內(nèi)涵。一方面，建立系統(tǒng)化的微博管理體系。在加緊認(rèn)證加V的基礎(chǔ)上，圍繞著學(xué)校中心工作，鼓勵(lì)相關(guān)部門(mén)開(kāi)微博，以學(xué)校官博為中心，重點(diǎn)發(fā)展學(xué)校各二級(jí)機(jī)構(gòu)微博、學(xué)生組織微博、校友組織微博、名師微博等基本點(diǎn)，通過(guò)以點(diǎn)帶面的方式建設(shè)多點(diǎn)輻射型高校微博關(guān)系群，逐步建立海內(nèi)外知名人士的直通渠道，擴(kuò)大文化交流的范圍和輻射陣地。另一方面，提高微博編輯和管理能力。信息發(fā)布內(nèi)容要結(jié)合師生的閱讀口味和信息需求，發(fā)布數(shù)量上要考慮到師生對(duì)同一賬號(hào)的信息瀏覽意愿及信息接收能力，發(fā)布時(shí)間要配合多數(shù)師生刷微博的時(shí)段，發(fā)布的方式要多樣化，綜合使用視頻、文字、圖片、超鏈接等多種形式傳遞信息，利用轉(zhuǎn)播、評(píng)論、@、對(duì)話、私信和收藏等方式與其他賬號(hào)互動(dòng)，[3]全方位凸顯學(xué)校歷史文化，展示學(xué)校文化建設(shè)的新舉措，演繹校園人文新景觀。

第三，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，改善大學(xué)文化建設(shè)環(huán)境。在社會(huì)大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制大背景下，高校應(yīng)趁勢(shì)而行，充分利用擁有完整準(zhǔn)確的師生信息數(shù)據(jù)庫(kù)、師生在校期間流動(dòng)小、易于實(shí)現(xiàn)技術(shù)監(jiān)控等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)加快推進(jìn)校園網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的進(jìn)程，加強(qiáng)對(duì)校園新媒體建設(shè)和管理，力爭(zhēng)做到每一個(gè)ID，都對(duì)應(yīng)著一個(gè)真實(shí)的人。擁有過(guò)億的注冊(cè)用戶、壟斷中國(guó)大學(xué)生用戶80%以上的市場(chǎng)份額的人人網(wǎng)，因在注冊(cè)時(shí)以必須填寫(xiě)學(xué)校名稱、入學(xué)年份、院系、姓名、照片等嚴(yán)格的身份證驗(yàn)證措施，為大學(xué)生提供了一個(gè)相對(duì)真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)世界而備受大學(xué)生親睞。高校應(yīng)借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，在高校建立社區(qū)網(wǎng)站，用設(shè)置程序規(guī)定必須有真實(shí)的IP 地址，實(shí)行前臺(tái)虛擬，后臺(tái)實(shí)名模式。師生可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中以匿名方式交流，但是在注冊(cè)時(shí)必須要填寫(xiě)真實(shí)姓名、學(xué)號(hào)或者工資號(hào)、身份證號(hào)，如實(shí)填寫(xiě)學(xué)院、部門(mén)名稱、詳細(xì)通訊地址等詳細(xì)信息，確立共同遵守規(guī)則、劃定網(wǎng)絡(luò)言行的邊界，用不能做的硬規(guī)定，實(shí)現(xiàn)能夠做的正能量，以此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全管理，為大學(xué)建設(shè)凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（三）創(chuàng)建大學(xué)文化國(guó)際化品牌，提升大學(xué)文化建設(shè)的自塑自信

首先，加強(qiáng)文化交流，創(chuàng)建大學(xué)文化國(guó)際化品牌。文化交流是大學(xué)的特殊任務(wù)，文化建設(shè)需要不同文化間相互融合，在擴(kuò)展中相互借鑒，在博采眾長(zhǎng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新文化內(nèi)容和形式。品牌的一半是文化，品牌既是文化的體現(xiàn)，又是文化的載體，高校應(yīng)以深藏在水下的85%“冰山”——堅(jiān)實(shí)的文化根基和穩(wěn)固的文化底蘊(yùn)為靈魂支撐，充分結(jié)合學(xué)校發(fā)展現(xiàn)狀，合理吸收借鑒古今中外大學(xué)文化建設(shè)精華，創(chuàng)建大學(xué)文化國(guó)際化品牌，不斷推動(dòng)思想和理論創(chuàng)新，強(qiáng)化理論研究和對(duì)外交流，打造面向國(guó)際的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用新媒體環(huán)境高度的開(kāi)放性和交互性的特點(diǎn)，助推大學(xué)文化，尤其是具有一定國(guó)際影響力的、有民族特色的大學(xué)文化走出校門(mén)、跨出國(guó)門(mén)，加快文化傳播交流的頻度、速度和廣度，在交流中不斷反思自我，最終在多元文化博弈中確定自己的位置。

其次，健全導(dǎo)向機(jī)制，提升大學(xué)文化建設(shè)的自塑自信。大學(xué)文化自塑自信是學(xué)校全體師生對(duì)自身文化生命力的堅(jiān)定信念，更是內(nèi)聚人心、外樹(shù)形象的有力保障。健全獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提升文化建設(shè)的積極主動(dòng)性。高校要有意識(shí)培養(yǎng)師生良好的精神風(fēng)貌，總結(jié)提煉文化傳統(tǒng)、辦學(xué)理念、學(xué)科特色，對(duì)部門(mén)和學(xué)院在創(chuàng)新文化傳播內(nèi)容和形式的典型做法予以物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，并通過(guò)校園新媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，引導(dǎo)全校的輿論朝著有利于學(xué)校文化建設(shè)的方向發(fā)展。完善評(píng)價(jià)機(jī)制，提升文化建設(shè)規(guī)范性。在綜合考慮文化建設(shè)主體多元性、方式靈活性、文化內(nèi)涵特殊性等基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從大學(xué)物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化四個(gè)維度構(gòu)建文化建設(shè)評(píng)價(jià)機(jī)制，給全校師生建設(shè)文化提供一個(gè)可供參考的依據(jù)，規(guī)范大學(xué)文化建設(shè)工作。提高預(yù)警機(jī)制，提升文化建設(shè)主動(dòng)性，及時(shí)關(guān)注新媒體上各種思想動(dòng)態(tài)，堅(jiān)決予以清除和抵制網(wǎng)絡(luò)不良信息，自信但不自大。不能簡(jiǎn)單的奉行“拿來(lái)主義”，也要防止“糖衣炮彈”式的文化入侵。

繁榮大學(xué)文化，不僅是我國(guó)高等教育內(nèi)涵式發(fā)展的內(nèi)在要求，是辦好人民滿意的高等教育的思想保證和內(nèi)在動(dòng)力，更是在全社會(huì)大力推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會(huì)主義文化建設(shè)高潮的大背景下的時(shí)代要求。只有充分利用新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，把大學(xué)文化貫穿到高等教育辦學(xué)治校的各個(gè)方面，才能不斷增強(qiáng)大學(xué)文化整體的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，才能不斷樹(shù)立文化自信和文化自覺(jué)，才能不斷扎實(shí)推進(jìn)文化強(qiáng)校的戰(zhàn)略進(jìn)程，更好的發(fā)揮人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承和創(chuàng)新的功能。

[1]趙君，張瑞.新媒體環(huán)境下高校文化傳承與創(chuàng)新[J].高校理論戰(zhàn)線，2012,（6）：69.

[2]周先進(jìn)，鄔麗.新媒體視閾下的高校思想文化建設(shè)問(wèn)題研究[J].思想政治教育研究，2011,（2）：110.

[3]沈陽(yáng).2012年中國(guó)高校微博發(fā)展[R].http：／ ／edu.qq.com/zt2012/gxwbbg/index.htm.