付萬(wàn)云

（1.武漢理工大學(xué)，武漢430000；2.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，合肥230036）

六安瓜片具有悠久的歷史文化底蘊(yùn)，作為安徽省的主要茶葉之一，六安瓜片未來(lái)的發(fā)展，關(guān)系到六安茶農(nóng)的經(jīng)濟(jì)收入，乃至整個(gè)安徽省特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，怎樣保證六安瓜片在市場(chǎng)上的占有率，茶葉的包裝色彩是其中一個(gè)重要因素。如何運(yùn)用色彩更好地體現(xiàn)六安瓜片的文化底蘊(yùn)是設(shè)計(jì)師及其企業(yè)共同關(guān)注的問(wèn)題。

1 包裝中色彩呈現(xiàn)的效應(yīng)

1.1 優(yōu)先感知

色彩是包裝上影響最活躍的因素。據(jù)有關(guān)資料分析，人的視覺(jué)器官在觀察物體時(shí)，最初的20s內(nèi)，色彩感覺(jué)占80%，而其造型只占20%，2min后，色彩占60%，造型占40%；5min后，各占一半。由此證明了色彩設(shè)計(jì)在商品包裝中有著舉足輕重的作用。它不僅影響著商品包裝的個(gè)性化表達(dá)，也影響著消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。消費(fèi)者在注意商品時(shí)，色彩總是優(yōu)先與其它的視覺(jué)元素進(jìn)入我們的眼簾，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注該產(chǎn)品的特征，使產(chǎn)品能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，擴(kuò)大在市場(chǎng)的影響力度。因此，色彩在突顯產(chǎn)品包裝的個(gè)性化方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

1.2 導(dǎo)向指示

色彩具有一定的象征性，它可以代表一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌。在琳瑯滿目的包裝中色彩就是一個(gè)無(wú)聲的推銷員，它具有導(dǎo)向指示的作用。合理地使用色彩，有助于增強(qiáng)產(chǎn)品展示效果，提升產(chǎn)品的價(jià)值與魅力，便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品或同一商品系列中的品質(zhì)差異。在包裝設(shè)計(jì)中色彩有著極強(qiáng)的表現(xiàn)力和極佳的視覺(jué)沖擊力，尤其在銷售環(huán)節(jié)中，它對(duì)感染人的情緒和心理有著重要的催化作用。這種潛意識(shí)作用的說(shuō)服和暗示力量加強(qiáng)了記憶消費(fèi)，提高了人們對(duì)產(chǎn)品的偏好信任，從而有助于產(chǎn)品的銷售[1]。但是，如果色彩搭配不當(dāng)，就會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。

1.3 塑造品牌價(jià)值

隨著商品經(jīng)濟(jì)的全球化和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，品牌消費(fèi)觀念進(jìn)一步擴(kuò)大，各種品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何更好地釋放品牌效應(yīng)，是備受企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。

每一類別的商品在消費(fèi)者印象中都有固定的“概念色”、“固定色”和“象征色”，人們憑借著色彩對(duì)商品進(jìn)行判斷。在設(shè)計(jì)時(shí)不能違背商品的形象色，否則就會(huì)影響商品的銷售。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，企業(yè)都是以自己的色彩識(shí)別元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，其目的是為了突出企業(yè)形象，提升產(chǎn)品的附加值和識(shí)別度，以使不同種類的產(chǎn)品包裝具備共同的識(shí)別特征，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。例如系列化包裝策略，它不僅強(qiáng)化了品牌，提升了產(chǎn)品的知名度，還有利于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和拓展，樹(shù)立起良好的信譽(yù)度和名牌產(chǎn)品的觀念。

2 茶葉包裝中的色彩心理

心理學(xué)家認(rèn)為人們對(duì)色彩具有主觀感情和客觀感情，不同的色彩帶給我們的視覺(jué)感受不同。有的色彩給人以壓抑、猶豫的感受，有的色彩給人清新、自然的感受，有的色彩給人古樸、高雅的感受，有的色彩使人感到活潑、歡快等。不同的色彩搭配，產(chǎn)生的不同視覺(jué)效果，對(duì)人的情緒影響也不盡相同。例如，人長(zhǎng)時(shí)間處在紅色環(huán)境中，脈搏就會(huì)加快，情緒激動(dòng)；而處在綠色、藍(lán)色環(huán)境中，脈搏減緩，情緒顯得平靜、穩(wěn)定[2]。因此，設(shè)計(jì)師要在了解茶葉特性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮色彩語(yǔ)言的魅力，合理地選擇和搭配色彩。既要傳遞出茶葉商品本身的特性，又要賦予其審美價(jià)值，達(dá)到功能與形式的內(nèi)在統(tǒng)一，在兩者有機(jī)融合的條件下，將商品內(nèi)容與銷售策略巧妙地以色彩展示出來(lái)[2]。目前市場(chǎng)上茶葉品種繁多，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)以人們對(duì)色彩心理為參考依據(jù)，針對(duì)不同的茶葉品種進(jìn)行選色。如紅茶湯色紅艷，口感醇和，應(yīng)選用暖色調(diào)；花茶湯色黃綠明亮，葉底嫩勻柔軟，應(yīng)選用冷調(diào)與暖調(diào)搭配色——黃綠；白茶及市場(chǎng)上的女士茶滋味醇和，應(yīng)選清淡柔和的色調(diào)等等。

3 六安瓜片茶葉包裝中的色彩設(shè)計(jì)理念

3.1 體現(xiàn)六安瓜片茶葉的特征

由于茶葉包裝的色彩設(shè)計(jì)受其屬性的制約，因此在用色時(shí)就要考慮到茶葉的品種、檔次、價(jià)格、適宜場(chǎng)合等，茶葉的品種不同，包裝的形式、風(fēng)格、色彩定位也應(yīng)有所區(qū)別。如靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的車仔茶葉系列包裝，分別以不同的底色作裝飾來(lái)襯托突出車仔品牌，用不同的顏色代表不同的茶葉品種，很好地展示了不同茶葉品種的特性。

六安瓜片是綠茶中唯一只采葉的片茶，色澤寶綠，香馥濃烈，滋味醇厚，是天然優(yōu)質(zhì)的綠色飲品。因此設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)選用冷色調(diào)為佳，綠色或藍(lán)綠色，這種色調(diào)不僅能很好地詮釋產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更好的理解和認(rèn)知，還會(huì)讓人有清新鮮爽之感。據(jù)心理學(xué)家研究認(rèn)為，綠色對(duì)平衡人的心理安靜和修養(yǎng)有著積極的作用，能幫助人們擺脫煩躁而進(jìn)入渴望中的和諧境界。它作為瓜片包裝中的首選，更能彰顯瓜片的綠色、環(huán)保，給人一種安靜和清新的感覺(jué)。當(dāng)消費(fèi)者看到包裝后，就會(huì)對(duì)商品的可靠質(zhì)量產(chǎn)生心理共鳴。

3.2 體現(xiàn)地域特點(diǎn)

茶葉是中華民族的傳統(tǒng)飲品，有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。茶葉品種多樣，產(chǎn)地不同，其文化淵源也就不同，相應(yīng)的茶葉在品質(zhì)上就形成了顯著的地方性特色[3]。因此，在銷售市場(chǎng)上，茶葉的包裝色彩設(shè)計(jì)也應(yīng)體現(xiàn)出一定的區(qū)域性。例如在茶葉的包裝上，印制充滿濃郁民族地方風(fēng)情的圖片色彩，介紹茶葉的淵源、習(xí)俗、趣聞的文字等，使消費(fèi)者眼能看到、心能感受到，覺(jué)得品茶就是在品文化、品親情，由此而產(chǎn)生廣闊的聯(lián)想。

六安瓜片是我國(guó)十大名茶之一，馳名古今中外，主產(chǎn)于大別山北麓地區(qū)，高山環(huán)抱，云霧繚繞，這種獨(dú)特的地理位置孕育了優(yōu)質(zhì)的綠色飲品。因此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)應(yīng)注意突出地方特色，以區(qū)別市場(chǎng)上繁多的同類商品。如借助地方文化的特色，用隱喻的圖形色彩增加包裝的感染力；或者采用代表性大別山的景點(diǎn)作為色彩設(shè)計(jì)素材，在保持其文化底蘊(yùn)的同時(shí)融入時(shí)代的內(nèi)涵，不僅體現(xiàn)了地域性，發(fā)揮了色彩的記憶功能，又能讓消費(fèi)者欣然接受。

3.3 吸引消費(fèi)者視線

色彩是茶葉包裝中最直接、最快捷的視覺(jué)傳達(dá)手段，它具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師會(huì)利用色彩這一獨(dú)特效應(yīng)，針對(duì)茶葉商品的屬性，在其包裝上設(shè)計(jì)出市場(chǎng)上能迅速抓住消費(fèi)者視線的個(gè)性化色彩，吸引消費(fèi)者注意力。如龍井、碧螺春茶的包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師在構(gòu)圖、風(fēng)格上采用了相同形式，以不同的色彩區(qū)分茶的種類，整體統(tǒng)一，色調(diào)鮮亮飽滿，擺放在貨架上具有良好的陳列效果，易于識(shí)別記憶。六安瓜片茶葉由于加工工藝、采摘時(shí)間不同，形成了不同的檔次，不同價(jià)格，設(shè)計(jì)師在為包裝選擇和搭配色彩時(shí)應(yīng)注意它們之間的區(qū)別。可采用相同或相近的視覺(jué)要素，掌握好商品的品位、特質(zhì)與微妙的內(nèi)在因素，處理好色彩的對(duì)比與調(diào)和關(guān)系；或者采用系列化包裝強(qiáng)化設(shè)計(jì)的整體性，突出商品的特征。這種個(gè)性鮮明、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的視覺(jué)效果具有先聲奪人的作用，很容易吸引消費(fèi)者的注意，提高了企業(yè)的知名度，有利于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和拓展。

4 結(jié)論

色彩作為一種視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在六安瓜片包裝中所表達(dá)的含義深刻而廣泛。在進(jìn)行茶葉包裝色彩運(yùn)用時(shí)不僅要考慮到色彩的屬性、特點(diǎn)，還要充分挖掘本土的優(yōu)秀文化，在此基礎(chǔ)上加以傳承、創(chuàng)新，體現(xiàn)出六安瓜片茶的文化底蘊(yùn)。塑造產(chǎn)品品牌、強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，體現(xiàn)包裝的價(jià)值效應(yīng)。

[1]李娜.包裝設(shè)計(jì)[M].合肥：安徽美術(shù)出版社，2006:12.

[2]段巖濤,李中揚(yáng).藥品包裝色彩的藝術(shù)與技術(shù)[J].包裝工程,2008,(6):139～140.

[3]夏三鰲.論民族文化底蘊(yùn)對(duì)茶葉包裝的影響[J].中國(guó)包裝,2006,(6):35～37.