汪海燕

（皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽六安237012）

民間藝術(shù)運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值

汪海燕

（皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽六安237012）

民間藝術(shù)植根于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中，集結(jié)了廣大勞動(dòng)者的智慧，為滿足生產(chǎn)勞動(dòng)而創(chuàng)造，實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性兼?zhèn)?隨著社會(huì)的進(jìn)步與人們生活品質(zhì)的提高，機(jī)械化的工業(yè)生產(chǎn)已不能滿足現(xiàn)代人的審美需求，消費(fèi)者開始追求綠色與回歸自然的產(chǎn)品，從而推動(dòng)民間藝術(shù)走向商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化道路.在商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落，給人們留下深刻印象的除了設(shè)計(jì)、制作等因素外，創(chuàng)意至關(guān)重要.創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，對(duì)于民間藝術(shù)品牌來說，其特有的文化符號(hào)是區(qū)別于其他產(chǎn)品的顯著特征.通過創(chuàng)意上的求異來提高品牌辨識(shí)度和知名度，達(dá)成品牌宣傳的預(yù)期目的.二者在審美功能和創(chuàng)造意識(shí)上都有共性，源于生活又高于生活.在現(xiàn)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的思潮中，民間藝術(shù)猶如一顆璀璨的明珠，照亮了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展之路，使商業(yè)需要之中蘊(yùn)育了濃郁的文化情結(jié).

民間藝術(shù)；廣告創(chuàng)意；傳統(tǒng)文化

1 民間藝術(shù)的定義及現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特征

民間藝術(shù)是區(qū)別于其他類別的藝術(shù)形式，是根植于人們的集體意識(shí)的純樸藝術(shù).民間藝術(shù)所涉及的領(lǐng)域極其廣泛，其中不乏精粹，如編織、刺繡、剪紙、皮影、剪紙等，都是耳熟能詳?shù)拿耖g藝術(shù)，也是中華名族的文化瑰寶.不同的研究者對(duì)于民間藝術(shù)的涵義會(huì)有不同的理解，這是由于研究者自身差異所致.廣義的民間藝術(shù)集民間美術(shù)、民間技藝于一體，包含了造型藝術(shù).狹義的民間藝術(shù)主要是以造型為主的民間美術(shù).像民間的剪紙、年畫、柳編、風(fēng)箏等.在內(nèi)容上，廣義的民間藝術(shù)主要表達(dá)審美意趣，包括了工藝美術(shù)和實(shí)用性的民間技藝的部分內(nèi)容.在形式和內(nèi)容上既接近純美術(shù)的元素，在功能上又講究審美和實(shí)用的統(tǒng)一，富有傳統(tǒng)文化氣息非純粹審美的成分.民間藝術(shù)發(fā)展研究到現(xiàn)在，對(duì)于它的類別系統(tǒng)的分類和在整理材料方面有了顯著的成績(jī).而民間藝術(shù)的品種豐富、分布廣泛，想完整全面地收集資料、系統(tǒng)深入研究，成了民間藝術(shù)研究的重點(diǎn)和難點(diǎn).與此同時(shí)又不能固步自封，只局限于調(diào)研收集，而要以推動(dòng)與發(fā)展為首要目的.在民間藝術(shù)的傳承上，要突破以往收藏、記載的方式，開拓為當(dāng)代大眾所接受的方式，通過廣告?zhèn)髅綄⑵涮匦哉宫F(xiàn)的更淋漓盡致.

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告已是大眾生活不可或缺的部分，是觀念與信息交流的載體.廣告設(shè)計(jì)必須做到將有著不同地域、不同文化的人們共性的意識(shí)形態(tài)通過、文字、色彩、圖形、音效等方式表現(xiàn)出來，達(dá)到心靈上的溝通與情感上的共鳴.現(xiàn)代廣告應(yīng)以融古通今，多文化并存，人與自然和諧為體現(xiàn).對(duì)傳統(tǒng)的珍視，并非一味沉溺于其形式，而是借西學(xué)之風(fēng)，烙古代傳統(tǒng)，把廣告設(shè)計(jì)穿上民族的盛裝，讓它在全球文化的碰撞中接受洗禮，并經(jīng)得起市場(chǎng)商業(yè)推廣價(jià)值的檢驗(yàn).

2 廣告設(shè)計(jì)與民間藝術(shù)的融合與推動(dòng)

2.1 民間藝術(shù)的造型、圖案和文字在廣告設(shè)計(jì)上的運(yùn)用

廣告設(shè)計(jì)三大構(gòu)成要素是造型、圖案和文字.民間神話、歷史典故、民間美術(shù)、建筑也是中國(guó)文化的瑰寶，這些運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中將會(huì)達(dá)到無以倫比的審美意趣.2000年“貴府”特醇酒系列的設(shè)計(jì)采用了仿青花瓷形式，榮獲2000年“世界之星”國(guó)際大獎(jiǎng).青花瓷是中國(guó)瓷器的主流品種之一，是陶瓷藝術(shù)的極品，其釉色瑩潤(rùn)、紋飾素凈，品味高雅.設(shè)計(jì)以青花瓷為主要元素，直觀傳遞了貴府酒的歷史與品質(zhì)，做到了品牌廣告宣傳與產(chǎn)品品質(zhì)的統(tǒng)一，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力.身處在科技信息時(shí)代的現(xiàn)代人接受物質(zhì)文明的同時(shí)，仍然向往著質(zhì)樸親切的民間文化.“漁”，是中國(guó)知名女裝品牌，縱觀它的創(chuàng)意發(fā)展，其原創(chuàng)設(shè)計(jì)展現(xiàn)了濃厚的中國(guó)文化，傳統(tǒng)的圖案文化與時(shí)尚的氣息相結(jié)合詮釋了服飾的內(nèi)涵，成為不可逾越獨(dú)一無二的東方精品服飾.復(fù)古與現(xiàn)代制作的完美呈現(xiàn)，品牌和設(shè)計(jì)、廣告推廣相結(jié)合，使“漁”新穎獨(dú)特，體現(xiàn)了穿著者的品味與魅力.又如中國(guó)銀行標(biāo)志的設(shè)計(jì)，它是將漢字的“中”和中國(guó)古代的圓形方孔錢幣形象巧妙地聯(lián)系起來，是想象力與和造型的完美的結(jié)合，是設(shè)計(jì)的典范.只要是了解中國(guó)文化背景的人，便能一目了然地從中解讀其內(nèi)在的涵義，通俗易懂，為大眾所認(rèn)可.我國(guó)廣告設(shè)計(jì)起步晚，曾一味盲目地追隨西方設(shè)計(jì)思維的形式，設(shè)計(jì)手段較為單一.設(shè)計(jì)中模仿和借鑒西方設(shè)計(jì)較為普遍.大部分設(shè)計(jì)者沒有意識(shí)到傳承中國(guó)民間藝術(shù)中設(shè)計(jì)元素的重要性.隨著時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)者已清楚認(rèn)識(shí)到，從民間藝術(shù)中汲取養(yǎng)分，更好地推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展.

2.2 民間藝術(shù)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示與運(yùn)用

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要想充分吸收民間藝術(shù)的養(yǎng)分，既要能傳達(dá)本民族的傳統(tǒng)文化意味，又要能走在世界廣告設(shè)計(jì)的前沿，需要設(shè)計(jì)者的不懈努力.雖然現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的手段和民間藝術(shù)不同，電腦取代了手工，風(fēng)格更加豐富，但二者的關(guān)系仍密不可分.本質(zhì)上仍是實(shí)用與審美的綜合體，且實(shí)用性居主導(dǎo)地位，構(gòu)成作品的內(nèi)容和表現(xiàn)形式都是文字、圖形和裝飾.民間藝術(shù)的文化內(nèi)涵與民族情感在傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝中充分體現(xiàn).人們都要在中秋節(jié)吃月餅表達(dá)團(tuán)圓之意.為了營(yíng)造濃厚的節(jié)日氛圍，體現(xiàn)傳統(tǒng)美食所承載的飲食文化，其包裝設(shè)計(jì)常會(huì)采用傳統(tǒng)吉祥紋飾為裝飾造型.又如中國(guó)航空公司標(biāo)志，利用民間吉祥意味的象征圖形，轉(zhuǎn)換成飛燕形象來象征航空事業(yè)的春天.變形、抽象的表現(xiàn)方法是民間藝術(shù)常用的形式語言.既具有豐富的想象力又貼近大眾生活，其對(duì)作品寓意性的注重對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意有無可替代的啟示.

廣告設(shè)計(jì)必須具備特性，才能不被淘汰，當(dāng)喪失民族個(gè)性時(shí)就是在邁上衰敗的道路.隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，各種文化相互碰撞和滲透，思想、觀念不斷交鋒和調(diào)和，全球化設(shè)計(jì)語言正在形成.在變幻莫測(cè)的國(guó)際環(huán)境中，出現(xiàn)了以傳達(dá)多樣性文化信息為目的的廣告設(shè)計(jì)作品，不同的民族圖像經(jīng)過再組和之后，設(shè)計(jì)描繪面較以往更為寬闊.在技術(shù)方面，電腦已全面進(jìn)入設(shè)計(jì)領(lǐng)域，成為必備的設(shè)計(jì)工具，給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來了表達(dá)創(chuàng)意的更多潛能和高效，突破了民間藝術(shù)工藝的效率方面的局限性.運(yùn)用科技手段的處理方式，做到手工無法達(dá)到的視覺效果.然而電腦知識(shí)一種工具，沒有文化思涵及思考能力.必須通過設(shè)計(jì)概念的融入才能發(fā)揮作用，達(dá)成目的.

2.3 民間藝術(shù)在材料方面對(duì)設(shè)計(jì)的作用

我國(guó)疆土廣袤，資源極其豐富.各種材料，應(yīng)有盡有.像竹子、草類、藤條、紙類、織錦、土布、蠟染、石材等，具備原始的形態(tài)、色澤、紋理，自然的設(shè)計(jì)制作成各類觀賞性與實(shí)用性相結(jié)合的產(chǎn)品.這些物品最易喚起大眾的懷舊感和親切感.傳統(tǒng)手工紙可以裝飾窗戶、糊燈籠、書籍封面、食品及手工藝品包裝.柳條可用于柳編家具、燈飾、盛放物品，既環(huán)保又美觀.剪紙藝術(shù)可用于裝潢、商業(yè)推廣、產(chǎn)品包裝等方面.這些材質(zhì)不僅視覺效果好，更具備良好的手感及傳遞情感信息和心理感受.倡導(dǎo)廣告生態(tài)化，在充分利用自然界豐富資源的同時(shí)要關(guān)注到以最節(jié)約的能耗獲得最好的效果，推動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化進(jìn)程中的人與自然的和諧.

3 民間藝術(shù)應(yīng)用于廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)的目的

廣告必須以推廣產(chǎn)品、帶動(dòng)銷售、贏得利潤(rùn)并逐步建立品牌形象為目的.廣告以其華麗、鮮明的視覺效果起到有效的傳播信息作用.排除公益廣告，其他商業(yè)廣告的第一目標(biāo)必然是銷售.廣告是為推廣產(chǎn)品、服務(wù)銷售、贏利而生.在商業(yè)廣告中融入民間藝術(shù)的東西，就是借助廣告，通過信息化的傳播媒介迅速打開市場(chǎng).把民間藝術(shù)融入廣告必定是為樹立品牌、提高品牌的知名度及辨識(shí)度服務(wù).不可因要傳承民間藝術(shù)而忽視廣告的真正目的，本末倒置.在廣告發(fā)布之前，要針對(duì)目標(biāo)客戶群體來斟酌內(nèi)容及要求，加入民間藝術(shù)的元素是否能起到畫龍點(diǎn)睛、錦上添花的作用？確定民族性的藝術(shù)養(yǎng)成潤(rùn)色那些類型的商業(yè)廣告至關(guān)重要.廣告必須通俗易懂.目標(biāo)客戶群是否占絕大多數(shù)的普通百姓，由此決定了廣告應(yīng)以情感營(yíng)銷為主線，才能走進(jìn)千家萬戶.因此加入民間藝術(shù)的文化內(nèi)涵，創(chuàng)意上更加平民化、通俗化，可接受度較高.在營(yíng)銷過程中，影響消費(fèi)理念，引導(dǎo)消費(fèi)需求最直接的媒介便是廣告.時(shí)代在發(fā)展進(jìn)步，原汁原味地保留民間藝術(shù)無疑是固步自封，要想民間藝術(shù)被真正傳承，必須跟上時(shí)代步伐，以新形式為載體，滿足大眾的實(shí)用性及審美性的雙重需求，才能更好地被大眾接納、記憶與傳承.

4 民間藝術(shù)借助廣告創(chuàng)意推廣產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值

提及“讓愛從頭開始”，腦海中便會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)讓我們引以為豪的民族品牌“譚木匠”.“好木沉香”“、木人合一”，“譚木匠”梳子的價(jià)值體現(xiàn)已不僅在于它的實(shí)用性，更是一件精美的工藝品.根據(jù)現(xiàn)代人的審美和習(xí)慣，對(duì)民間藝術(shù)的傳統(tǒng)工藝進(jìn)行改進(jìn).具有民族特色的繪畫通過手工精細(xì)的雕刻；傳統(tǒng)的材料，象征吉祥的民間傳統(tǒng)圖案.將中國(guó)傳統(tǒng)的工藝融合了現(xiàn)代流行元素，賦予時(shí)尚文化氣息；在技術(shù)上，在傳統(tǒng)手工技藝的基礎(chǔ)上使用現(xiàn)代技術(shù)制造手段；在特性上，巧妙地將產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值、藝術(shù)欣賞價(jià)值以及收藏價(jià)值融為一體；在營(yíng)銷上，以情感營(yíng)銷為主導(dǎo)，借助平面廣告及互聯(lián)網(wǎng)宣傳片，找尋到傳統(tǒng)文化及民間藝術(shù)賦予大眾的人文情懷，將自然與民間藝術(shù)制成亮麗的風(fēng)景，從自然之梳到美麗之梳，再到世界之梳.產(chǎn)品既可以自用又適宜于作為禮品饋贈(zèng)親朋好友.“譚木匠”品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)業(yè)運(yùn)用了中國(guó)的書法，其品牌的樹立等推廣既傳承了民間藝術(shù)的文化理念和造型元素，有借助了當(dāng)代的工藝及廣告設(shè)計(jì)的媒介推廣，最終立足本國(guó)，走向國(guó)際.

淮河柳編歷史悠久，到了現(xiàn)代得到了商業(yè)化的推廣.從當(dāng)初的日常家庭用具的傳統(tǒng)手藝發(fā)展到現(xiàn)在的幾十種編織技巧，有精細(xì)、套色、透花、混合編等等.不但傳承了民間藝術(shù)的傳統(tǒng)工藝，還形成了新型的柳編工藝技術(shù)，被列入第三批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄.淮河柳編選材天然，造型質(zhì)樸、紋理優(yōu)美，蘊(yùn)藏著豐潤(rùn)民間藝術(shù)之美，散發(fā)著濃郁的民間文化氣息.目前淮河柳編工藝品逾萬種產(chǎn)品，涵蓋了日常生活用品、家庭裝飾、商品包裝、藝術(shù)觀賞等各個(gè)方面.產(chǎn)品大到家具、小到寵物籃、置物籃、花籃、花瓶、果盤、拖鞋、燈具、旅行箱、化妝盒、掛件等等，百分之九十以上產(chǎn)品出口至60個(gè)國(guó)家及地區(qū).經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒介持續(xù)、大范圍地推廣與傳播，柳編制品逐步由民間傳統(tǒng)的手工制品向現(xiàn)代高雅精美的工藝品轉(zhuǎn)型，具備實(shí)用性、觀賞性與收藏性.既契合了現(xiàn)代人綠色、環(huán)保的消費(fèi)理念，又贏得了前所未有的商業(yè)價(jià)值.

5 民間藝術(shù)與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的展望

要達(dá)到民間藝術(shù)的傳統(tǒng)性與廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)代感的和諧統(tǒng)一，不僅要汲取傳統(tǒng)文化，還要按照廣告視覺語言，取法簡(jiǎn)潔，并運(yùn)用先進(jìn)的設(shè)計(jì)手段，從當(dāng)代消費(fèi)群體的心理及情感角度加以取舍與融合，實(shí)現(xiàn)傳承與商業(yè)利益并存的目的.

民間藝術(shù)體現(xiàn)了整個(gè)名族精神的獨(dú)特性，是一個(gè)民族屹立于世界的根本.民間藝術(shù)要在大時(shí)代的步伐中找到適合的土壤來重新扎根，為大眾記憶和傳承，最好的方式之一便是過廣告設(shè)計(jì)作品的平面直接化，注入懷舊的情緒，寄以傳統(tǒng)寓意，達(dá)到對(duì)人自身的關(guān)注.既將傳統(tǒng)的民間藝術(shù)合理表現(xiàn)，又給人非同一般的審美感受，使廣告想要傳達(dá)給大眾的信息在短時(shí)間內(nèi)給人留下深刻印象，必然全面提升民間藝術(shù)的現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值.

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J524

A

1673-260X（2013）09-0052-03

安徽省教育廳人文社科項(xiàng)目（SK2013B557）