蔡鋒

近幾年來，隨著社會(huì)廣告信息流量的激增，人們對(duì)廣告信息的選擇性大大增強(qiáng)，那些制作一般的廣告，很容易曇花一現(xiàn)，而意味深長(zhǎng)，言簡(jiǎn)意賅，瑯瑯上口的廣告詞異軍突起，以其獨(dú)有的審美鑒賞價(jià)值和藝術(shù)感染力，令人刮目相看，成為消費(fèi)者的美好記憶，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

誰都知道具有獨(dú)特新奇性的事物，能使人的注意力倍增，因此廣告的語言要力求與眾不同，創(chuàng)造新意。廣告語每天都要與人打交道，寫作套路、內(nèi)容如果都是一樣，那只會(huì)讓消費(fèi)者倒胃口。廣告語要有新意，就要用不同的筆調(diào)和風(fēng)格，將要表達(dá)的內(nèi)容生動(dòng)活潑、多姿多彩地表現(xiàn)出來，這就要求設(shè)計(jì)者們?cè)趧?chuàng)作中引進(jìn)多種語言表達(dá)技巧，注重各種修辭方法的運(yùn)用，力求新穎巧妙。在許多成功的廣告語中，設(shè)計(jì)者們巧妙地運(yùn)用了多種表達(dá)手法，突出其新穎性，取得了良好的效果。

一、對(duì)比法

俗話說：不比不知道，一比嚇一跳。通過對(duì)比，我們可以找到各自的不足、缺陷以及過人之處。所以在廣告用語中，常常巧妙地運(yùn)用對(duì)比的手法來增加消費(fèi)者的信任，以及購(gòu)買欲望。有則宣傳臭豆腐的廣告：“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里?！痹趯?duì)比中巧妙地把臭豆腐“聞著臭吃著香”的特點(diǎn)表達(dá)出來。湖北沙松電冰箱廣告：“家家冰箱都制冷，選購(gòu)沙松最省電”，既沒有貶低同類產(chǎn)品，又突出了自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，耐琢磨，有味道，容易打動(dòng)消費(fèi)者，使他們對(duì)沙松冰箱抱有好感。理發(fā)店的對(duì)聯(lián)“進(jìn)店來烏云秀士，出門去白面書生”，也就是在對(duì)比中產(chǎn)生幽默的效果。一則好的廣告，它的魅力并不僅在于語言如何優(yōu)美、華麗、樸素、平淡的語言往往能創(chuàng)造出成功的廣告，關(guān)鍵在于如何牢牢把消費(fèi)者給吸引住，使其過目不忘。對(duì)比手法的運(yùn)用就能很好地取得這種效果。

二、雙關(guān)法

雙關(guān)是用一個(gè)語詞同時(shí)關(guān)顧著兩種不同事物的修辭方式。這種修辭手法在廣告中運(yùn)用很廣泛。美國(guó)有一家打字機(jī)公司的廣告只有五個(gè)字“不打不相識(shí)”，巧用“打”的雙關(guān)含義，用“打”字與打字機(jī)屬性聯(lián)系起來，即突出該廣告宣傳的商品是一種打字機(jī)，又便于記憶。江蘇常熟陽(yáng)橋食品廠生產(chǎn)的“阿里山”瓜子，用“一嗑就開心”的雙關(guān)語，言簡(jiǎn)意賅地把自己產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味表露出來了，活潑生動(dòng)，令人難忘。

三、逆反法

講究廣告的語言技巧，注意其廣告方式、方法，抓住消費(fèi)者的逆反心理，從反面入手，有意識(shí)地采取有違于我們?cè)瓉淼囊庀虻淖龇?，欲此故彼，欲擒故縱，往往也能巧妙地達(dá)到推銷產(chǎn)品的最終目的。國(guó)內(nèi)一家汽車制造廠在某報(bào)紙上作了一副圖文并茂的廣告，在一插圖的空隙里有兩行提醒人們注意的字：一、購(gòu)買此車時(shí)，昂貴的車價(jià)不得不使你三思而行；二、在沒有熟練的駕駛技術(shù)之前，請(qǐng)務(wù)必慎重，因?yàn)楦哽`敏的質(zhì)量性能必須需要高超的車技。這則廣告看似有意暴露了產(chǎn)品的缺點(diǎn)，實(shí)際上是運(yùn)用逆反法讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“有知山有虎，偏向虎山行”的心理。襯衣廣告語“不要太瀟灑”便是一句膾炙人口的成功廣告語，這句話在語意上，是在贊揚(yáng)所要宣傳的時(shí)裝已經(jīng)夠?yàn)t灑了，而在語氣上，又告誡不要過分，要適可而止，抓住了人的逆反心理，讓人耳目一新，感到親切可信，對(duì)其襯衣產(chǎn)生一種渴望擁有的感覺。泰國(guó)曼谷有間“酒吧”，門口橫擺著一個(gè)巨型酒桶，上面寫醒目的“不準(zhǔn)偷看！”四個(gè)大字。這引起了許多過往行人的好奇，偏偏要看個(gè)究竟，等走近一看，卻連呼上當(dāng)，原來，只要頭一伸進(jìn)桶里，便能聞到一股清醇芳香的酒味，還可看到桶里寫著：“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”這些好奇之人連呼“上當(dāng)”之后，倒也樂得進(jìn)去狂飲一番，這使酒店生意興隆，長(zhǎng)久不衰。

這方面運(yùn)用的修辭技巧還有很多很多，如諧意法。上海三菱公司引用電話號(hào)碼“4303030”作廣告，“30”諧“三菱”，重復(fù)三遍，順口好記，過目不忘。再如：豐田車廣告：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，運(yùn)用頂針、引用法。蘇州電扇廠廣告：“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”，僅八個(gè)字，采用了比喻林、回文等手法。佛山無線電一廠的廣告“鉆石音響，鉆石的品質(zhì)，鉆石的氣質(zhì)，音響中的鉆石”。采用雙關(guān)、反復(fù)的手法。梁新記牙刷的廣告“一毛不拔”，則運(yùn)用了夸張手法。以上的這些廣告詞讀來瑯瑯上口，雖言語不多，可處處透出其“新”，不能不令人贊嘆其措詞的巧妙、構(gòu)思的新穎。

四、詼諧法

同樣一種產(chǎn)品，采用平平淡淡、呆板機(jī)械的廣告語言和采用幽默活潑、妙趣橫生的廣告語言所產(chǎn)生的效果會(huì)有很大的差別，后者能引起人們的充分注意，刺激購(gòu)買欲，不易被消費(fèi)者忘卻。舊上海鶴鳴鞋店曾有一幅推銷皮鞋的漫畫廣告，上面畫了一只大皮鞋，鞋底寫著：“天下第一皮厚”，真是一語雙關(guān)，讓人忍俊不禁。上海制皂廠生產(chǎn)白麗香皂的廣告更為有趣：“今年二十，明年十八”。意為此產(chǎn)品有獨(dú)特的美容功效，只短短八個(gè)字，令人聯(lián)想不盡，不愧為廣告用語中的佳句，初看平常，越嚼越有味，不能不讓人折服。在飯店、餐廳林立的倫敦市區(qū)，一家名不見經(jīng)傳的小飯店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中竟能獨(dú)占熬頭，終日門庭若市，生產(chǎn)興隆，該店成功的秘訣在于它的廣告“本店衛(wèi)生無與倫比——湯菜中任何時(shí)候也見不到一根毛發(fā)！”這使得消費(fèi)者興趣大起，想探個(gè)究竟，為什么會(huì)如此自信，要知道，人的頭發(fā)掉下來是不知不覺的常有的事情，原來該店全部人員（店主、廚師及服務(wù)人員）一律謝頂！該廣告即實(shí)事求是，又妙趣橫生，令人叫絕。幽默不是廣告成功的唯一途徑，但可以肯定幽默的廣告必定是成功的廣告。

以上這一些廣告，都是廣告制作中的上乘之作。其之所以取得成功，關(guān)鍵在于情感的運(yùn)用，采用了心理攻勢(shì)，從內(nèi)心深處征服了消費(fèi)者，給了他們以美的享受，陶冶了情操。

除了以上談到的四點(diǎn)外，廣告的語言上一般都注意具有生動(dòng)的韻律節(jié)拍，這樣的廣告能吸引人的注意，便于口頭傳誦，利于記憶。這一方面的廣告很多很多，如桂林理光復(fù)印機(jī)廣告“桂林理光，四面八方”。另外，有些商品觸及到一些消費(fèi)者的隱私，因此制作這種廣告時(shí)，就應(yīng)該在其語言上含蓄、隱晦一點(diǎn)，切忌明明白白地直抒胸臆。如臺(tái)灣某生發(fā)精的“聰明何必絕頂，慧根長(zhǎng)留”，就是顧及病者的內(nèi)心苦惱，是一則成功的廣告佳作。此外，有些廣告設(shè)計(jì)者把廣告語言寫成歌曲，效果很不錯(cuò)。一首好的流行歌曲，眾口傳唱，影響面廣，傳播迅速。如“少女之春”洗發(fā)、護(hù)發(fā)素，其二句歌詞便流傳很廣，特別受少女的青睞，產(chǎn)品一下子便抓住了女孩子的心，打開了銷售市場(chǎng)，的確是身手不凡。

（作者單位：江西省于都縣第五中學(xué)）