童韻 尚聰

在媒體碎片化、受眾碎片化時代，社交媒體的異軍突起，讓所有營銷人看到了趨勢和未來，各大企業(yè)紛紛將微博作為必不可少的自媒體平臺。但是在這個由人際關系織就的社交媒體網絡中，企業(yè)應該扮演什么樣的角色，如何才能長袖善舞、左右逢源，進而成為社交寵兒，實現企業(yè)品牌的營銷意圖？在長期運營實踐中，我們一直在摸索和探究—企業(yè)微博的成功需要多方面相輔相成，保持平衡卻又不失特色，這樣才能走出一條自己的路。

2013年1月8日，一位網友在新浪微博上發(fā)布了這樣一條微博：“在銀行，看到一個讓所有已婚男士潸然淚下的功能，太殘暴了這個例子?！辈⑶遗浒l(fā)了一張銀行網點“保底歸集”業(yè)務宣傳海報的照片（內容是小夫妻使用了銀行網銀的“保底歸集”功能，妻子欣妍只需設置一個保底金額，如1，000元，銀行將每天查詢丈夫文浩的賬戶余額，只要大于1，000元，就會把超出的部分自動轉賬至妻子的賬戶內）。微博一經發(fā)出，瞬時引發(fā)網友的熱烈討論。

捕捉到這一事件后，招行官方微博在一小時內迅速響應：發(fā)布“超級網銀”業(yè)務科普帖，補充介紹原帖中“保底歸集”的功能，并發(fā)起“尋找文浩”有獎活動，將“文浩”定位成“新好男人”。一夜之間，“文浩”紅遍微博，李開復、巴曙松等名人紛紛轉發(fā)、評論，兩百多萬微博用戶參與討論，并引發(fā)了眾多報紙、雜志、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的關注與報道，招商銀行“超級網銀”業(yè)務也得到了空前曝光。此次微博營銷雖事出偶然，但后續(xù)的成功熱推卻絕非偶然，起決定作用的是我們長期實踐中建立起的招行官微的定位、運營理念以及運營體系。

差異定位：打造特色信息發(fā)布平臺

一家商業(yè)銀行的官方微博應該有著什么樣的定位？應該提供什么樣的內容，才能實現最佳的傳播、服務與營銷效果呢？

誕生伊始，招行官方微博就明確了“五大平臺”的定位：品牌公益活動的發(fā)起平臺、客戶關系維護的互動平臺、金融理財信息的資訊平臺、金融產品服務的營銷平臺、品牌聲譽管理的維護平臺。

在形象設計上，為了更好地與粉絲們進行溝通，我們將官微個性設定為年輕女性，她和普通人一樣活潑、感性、有性格、有情緒，以親切謙虛的形象，笑看贊美，笑納批評。

在運營機制上，為了提高微博運營的效率與質量，我們專門組建了微博運營團隊，在內部明確了相應的管理機制和流程。由相關業(yè)務部門準備重點宣傳業(yè)務的材料，以圖片、文字、視頻等形式提供給微博團隊，微博團隊對各類素材進行加工后形成專業(yè)的信息帖子并發(fā)布。而針對微博粉絲們的疑問或投訴，則由遠程銀行中心建立專業(yè)的微博客服機制來進行答疑解惑。

在內容建設上，我們把微博的內容和招行的文化與業(yè)務緊密聯系在一起，注重將粉絲的愛好和招行的文化進行貼合，在推廣特色業(yè)務的時候，也盡量保持親切和實用，在表現形式上注重多樣化，如采用文字、配圖、漫畫和視頻等。

在實踐過程中，我們漸漸摸清了粉絲們的喜好，對每個時段推送什么樣的內容才切合大家的閱讀習慣，才能收到更好的傳播效果有了比較準確的把握，并由此形成了具有招行特色的內容建設機制：早上08：00，早安問候；10：30，金融咨詢；12：30，午休微博；17：30，業(yè)務知識；21：30，輕松話題；22：30，職場充電；23：00，晚安告別……由于各個時點的內容發(fā)布具有一定的穩(wěn)定性，在粉絲中形成了閱讀期待，我們漸漸和粉絲們建立起穩(wěn)固且長久的互動關系。

除了常規(guī)欄目，話題制造也是微博個性化建設很重要的方面，好的話題可以鼓勵網友互動，激發(fā)深度溝通，提高信息傳播的廣度與深度。因此，我們經常結合招行自身的業(yè)務熱點設置話題，幫助客戶更深入地了解相關業(yè)務的特色與流程。

除此以外，我們還會策劃各種特色活動，如“感恩有你，招行25年”生日帖、“2013年的情書”、“移動金融招招酷”等，通過各種活動吸引粉絲們的關注，回饋粉絲們的支持。

微博營銷：一個平臺拓展多種應用

現在，各家企業(yè)紛紛把微博作為精準獲客渠道，于是，微博平臺里的粗暴廣告倍出。而我們的目標是，在“粗暴”的微博營銷大潮里，生成一股溫和的力量，并由此占據人們的視野。橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。如何讓我們的營銷成為“橘”？只能在內容上下苦功了。

2012年，我們在微博上推出“通過微博隨時隨地免費申請網銀專業(yè)版優(yōu)key”活動，私信申請，最快五分鐘內收到95555確認短信，全年完成網銀專業(yè)版實際辦理61萬戶。

2012年倫敦奧運會期間，我們借助奧運比賽日漸升溫的契機，在新浪微博上推出了“微博運動會”活動，借勢植入了招行的財富管理保值、增值理念?；顒幼罱K吸引了1，900多萬微博用戶參與，規(guī)模空前，招行金幣和招行財富管理中心獲得了至少8，000萬次曝光。這個微博營銷案例獲得了中國廣告長城獎金獎。

今年1月～5月，我們針對品牌、公益、業(yè)務、服務、人力資源等不同角度推出37個活動，共引入超過1億的曝光量；其中純業(yè)務推廣26項，曝光量超過5，000萬次。

除了借力熱點事件及時開展營銷活動以外，我們還注重深度挖掘微博平臺各種功能，開發(fā)出多種應用，如微預約（通過微博接受網友辦理網銀專業(yè)版優(yōu)key的申請）、微體驗（推出某一項新產品或新服務時，邀請網友來試用）、微邀請（利用微博邀約嘉賓參加各種品牌活動）、微調研（在微博上開展客戶滿意度調查等）、微招募（利用微博發(fā)起志愿者招募）等。各種嘗試進一步豐富了微博應用，拓寬了微博營銷的空間，取得良好的傳播與營銷效果。

為了提升微博運營的效果，除了招商銀行官方微博以外，我們的信用卡中心、遠程銀行中心、私人銀行、金葵花理財等40多個機構也都紛紛開設微博，組成微博矩陣，通過相互之間的協(xié)同與聯動，形成1+1>2的效應，傳播的速度更快、范圍更廣，招行的形象也更深入人心。

微博運營的六個平衡

微博不僅幫助企業(yè)實現宣傳推廣，還能幫助企業(yè)直接實現客戶獲取和產品銷售?，F在，消費者更愿意相信身邊人的消費經驗與推薦，也更愿意分享自己的消費經驗。消費者購買決策被這些“陌生人”的口碑影響著。新的客戶購買決策流程驅動著銀行參與其中，互動、推薦、分享、激勵都是銀行通過微博贏得“陌生人”口碑的有效途徑。而且，微博的傳播速度快，通過互聯網的簡單內容概述即能形成傳遞。傳遞消息的同時還能形成討論，新聞保質期和互動性強。傳統(tǒng)的企業(yè)自媒體有很多：網點海報、電子屏、外墻廣告、企業(yè)官方網站等。但這些自媒體都需要客戶走到銀行門口才能看到。微博則給銀行提供了一個在客戶家門口免費發(fā)布信息的渠道。在微博平臺，銀行以微博用戶的身份與客戶交流、互動，主動回答網友的疑問，以擬人化的手法對網友表達人性的關懷。這樣的社交環(huán)境，促使消費者與銀行之間建立起超越買賣的情感關系。而這種情感關系往往是影響品牌溢價的重要因素。

然而，隨著自媒體平臺的領域不斷擴大，技術每日革新，微博也給企業(yè)帶來了一定風險。我們總結出了微博運營需要注意的六個平衡：

平衡企業(yè)原則與客戶情緒

微博是把雙刃劍，負面信息一旦開始傳播，我們就要注意一方面從理性角度嚴謹調查事件真相，另一方面從感性角度安撫客戶情緒。這兩方面的平衡，才能使負面輿論得到迅速、專業(yè)的處理，從而重塑企業(yè)形象。

例如，2012年6月19日16：00，新浪知名網友“琢磨先生”發(fā)帖投訴招行機場貴賓廳沒有Wi-Fi，招行17：30回復客戶，但由于問題沒有得到解決，“琢磨先生”當晚發(fā)長微博控訴招行服務。6月19日當晚，總行辦公室、遠程銀行中心、零售部通力配合，成功于第二天在合肥機場安裝好Wi-Fi。6月20日，我們專門致電“琢磨先生”，告知已解決了問題，并感謝客戶的關心。“琢磨先生”在當晚和第二天發(fā)表3篇長微博《因您而變》，表揚招行對投訴的快速反應、解決方式、服務態(tài)度。網友對這些微博反響熱烈，招行服務口碑得到很好的傳播。隨后，在優(yōu)酷網等媒體對“琢磨先生”的采訪中，他也將此作為典型案例大加贊賞。

平衡粉絲量與美譽度

根據營銷界“漏斗原理”，基礎受眾越多，目標受眾就越多。很多企業(yè)一味追求粉絲量，卻忽略了粉絲的需求，極易造成粉絲體驗感下降以致傷害企業(yè)美譽度。所以，平衡企業(yè)官微的粉絲量與美譽度，非常有必要。

我們通過優(yōu)質內容提高粉絲質量，通過活動增加互動，通過優(yōu)秀服務培養(yǎng)忠實用戶，粉絲量與互動量齊頭并進，建立良好的企業(yè)口碑。例如，2013年的應屆生達699萬，創(chuàng)歷史新高，被稱為“最難就業(yè)年”。于是，我們的話題傳播就從應聘中重要的“實習經驗”切入，制作符合網絡語境的搞笑版實習生攻略，植入招行信息。通過微博紅人發(fā)布后，迅速引起10個大號、明星的關注，互動量6.4萬，曝光1，337萬次，登上當日新浪熱門微博Top3的位置。

搞笑版實習攻略轉發(fā)超過5萬次（達到預熱火候）后，我們的官微轉發(fā)原帖，并發(fā)出號召：“同學們，來和小招一起并肩作戰(zhàn)吧！”當天下午又發(fā)布了創(chuàng)意版實習生招募公告，正經加調侃的風格獲得了網友的好評，當日轉發(fā)評論1，864次。

接下來，手繪漫畫《你以為招行是這樣的》，糅合時下網絡最熱“以為體”、哈士奇等元素，引爆網友討論，漫畫創(chuàng)意及招募的宣傳方式都深受網友和媒體好評。許多網友盛贊招行的專業(yè)與敬業(yè)堪稱“業(yè)界良心”，更有應屆生留言“求打包帶走”，網友大呼招行“賣萌”傳播有創(chuàng)意。

平衡業(yè)務訴求與粉絲訴求

企業(yè)微博作為企業(yè)自媒體之一，不僅需要創(chuàng)作滿足業(yè)務訴求的創(chuàng)意內容，還要創(chuàng)作品牌形象來維護內容，最根本的是要創(chuàng)作出符合粉絲口味的內容。也就是說，只有平衡業(yè)務訴求與粉絲訴求，才能促進微博不斷成長。

2013年3月16日美國駐華大使館下調簽證費，招行適時推出“賠你簽”活動，拒簽者可獲招行1，000元出行易禮券。為了推廣這項新業(yè)務，我們采取先由一位微博紅人直發(fā)軟文“被拒簽的奇葩理由”植入微博，再由眾多微博紅人轉發(fā)的形式炒熱此條微博。當天轉發(fā)4萬次，兩天內互動超過7萬次，沖上熱門微博Top2。

話題熱了，主角也該華麗登場了。當晚，我們的官微發(fā)出《小招面簽攻略》，在帖子最后正式介紹“賠你簽”活動。帖子經幾個微博紅人評價并轉發(fā)，形成趣味“最右神評論”*，從而擴大了招行服務的影響力。評論中大部分人對招行此項服務表示好感，并稱贊這一營銷手段。最終該條微博轉發(fā)超14，000余次。

通過一周的話題營銷，使用招行卡成功繳納簽證費的交易筆數達到1，212筆，平均每天240筆，相當于精準獲取了1，212名出國金融目標客戶。

平衡移動客戶端和PC端

用戶逐漸習慣使用移動客戶端上微博，而長圖、視頻等形式會消耗太多流量，因此我們會安排在晚上發(fā)出這些形式的微博內容，從而方便用戶通過PC端瀏覽。

另外，為抓住移動客戶端碎片化特點，在語言風格方面，盡量做到簡單易讀。例如，每天下午我們會發(fā)出一條簡短的互動帖，引發(fā)網友討論：“如果有人偷偷替你還了信用卡，你覺得會是什么原因？”“據說只要看近兩個月的電費單就能反映當地的溫度。你的電費漲了多少？”“快說說正常情況下，現在100元你能花多久？”這些言簡意賅的帖子，能在第一時間引發(fā)網友參與討論的熱情，幫助我們增強與粉絲們的互動。

平衡微博與其他新媒體平臺

借鑒微博矩陣的成功模式，結合當下新媒體如微博、微信、移動APP客戶端、其他社交媒體平臺，同時推進，互相配合，從而擴大傳播廣度和深度。例如，招行微信銀行上線后，用戶可通過微信進行網點查詢、智能客服、轉賬匯款、貸款申請、辦卡申請等業(yè)務，非常便捷。

平衡新技術與實用性

社交網絡加入了很多新技術，如二維碼、LBS、微關系等，而這些新技術，是不是每一種都適合自己，這需要權衡思量，并且需要通過評估與監(jiān)測，掌握最新動向。

我們對招行將近500萬新浪微博粉絲進行數字化分析后發(fā)現，招行的微博粉絲主要分布在一線城市，粉絲性別略偏男性，主要的年齡段為18～35歲，這個粉絲特征與招行的目標客戶高度吻合，意味著我們在使用微博進行產品營銷的過程中，各種信息能夠準確地到達我們的目標客戶，營銷渠道暢通且高效。