雷昊　張瑞云

摘要：在消費(fèi)者的購買活動(dòng)中，商品的外部包裝是吸引消費(fèi)者的有力手段，是商品能否受到青睞的重要因素。然而，在影響包裝設(shè)計(jì)的諸因素中，色彩則是最為重要的，完美、合理的色彩搭配及應(yīng)用，能起到美化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值的功效。反之，不當(dāng)?shù)纳蚀钆浼皯?yīng)用，將誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，最終影響產(chǎn)品銷售。本文著重從產(chǎn)品視覺、產(chǎn)品印象以及產(chǎn)品性質(zhì)三方面進(jìn)行深入剖析，來研究色彩在包裝設(shè)計(jì)中的傳達(dá)功能。

關(guān)鍵詞：色彩；包裝；審美；傳達(dá)功能

時(shí)下，市場競爭日趨激烈，要使商品贏得更為廣闊的營銷市場，外部包裝則顯得尤為重要。事實(shí)證明，優(yōu)美的包裝能使產(chǎn)品在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，快速吸引消費(fèi)者的目光，簡要、準(zhǔn)確地傳遞商品特點(diǎn)及功效，激起消費(fèi)者的購買欲望。然而，在市場特定的空間中，要使產(chǎn)品包裝極具視覺沖擊力，在設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮，包裝的造型是否新穎、別致；色彩搭配是否完美、協(xié)調(diào)；文字說明是否簡單、明了；圖案表現(xiàn)是否美觀、和諧；包裝材質(zhì)是否恰當(dāng)、合理，而在這諸多因素中色彩則具有先聲奪人的魅力。

1視覺的傳達(dá)功能

在消費(fèi)者的購物活動(dòng)中，面對(duì)各類造型優(yōu)美、色彩鮮艷的商品時(shí)，由于商品陳列繁多，購物時(shí)間有限，致使人們無暇仔細(xì)審視每一件商品，而往往被那些色彩優(yōu)美的包裝所吸引，從而縮小選擇范圍，將購買目標(biāo)鎖定在那些包裝搶眼的商品上，而那些色彩美感較弱的則常被忽略掉。可見，色彩在包裝設(shè)計(jì)中具有強(qiáng)烈的視覺感召力和表現(xiàn)力，能有效突顯出產(chǎn)品的個(gè)性特色，使其在紛繁復(fù)雜的商品中脫穎而出，吸引人們驚羨的目光，誘發(fā)人們產(chǎn)生濃烈的興趣，激起強(qiáng)烈的購買欲望。

人們?cè)谏唐返倪x擇過程中，通常在潛意識(shí)中形成了一種依據(jù)色彩來判斷和感受商品的心理。倘若色彩搭配或應(yīng)用不當(dāng)，將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，減弱購買欲望；反之，若色彩搭配或應(yīng)用得當(dāng)，則會(huì)美化商品，使消費(fèi)者在情感上形成一種極佳視覺效果，增強(qiáng)審美愉悅感，以此來打動(dòng)、吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者去判斷、去聯(lián)想，進(jìn)而誘發(fā)其對(duì)美的渴望與追求，最終實(shí)現(xiàn)購買行為的目的?？梢?，色彩運(yùn)用的好壞，將直接影響著人們的購買行為。

吉爾·莫頓曾說：“色彩是一種通過潛意識(shí)作用的說服力量。作為人類視覺機(jī)能的組成部分，色彩能夠吸引人們的注意力，使眼睛得到放松或者受到刺激，從而有助于一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)甚至一個(gè)室內(nèi)空間設(shè)計(jì)的成功。錯(cuò)誤的色彩選擇也許會(huì)讓人付出昂貴的代價(jià)?！奔獱枴つD的這段文字說明，色彩的直觀性影響著人們的情感和行為，在吸引人的同時(shí)又制約著人，當(dāng)人們看到產(chǎn)品的包裝后，色彩美感強(qiáng)烈的包裝易使人產(chǎn)生愉悅感，引領(lǐng)人透過包裝對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感、親切感，從而激起強(qiáng)烈的購買欲望，提高產(chǎn)品銷售額，這便是色彩在包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值與力量之所在。

2產(chǎn)品印象的傳達(dá)功能

色彩是包裝設(shè)計(jì)中最具影響力的因素，也是最能快速有效傳遞信息、表達(dá)情意的因素，它能有效喚起人們情感的聯(lián)想。無論是有彩色還是無彩色，都有自己獨(dú)特的表情特征，都可表達(dá)出各種不同情感，引發(fā)心理上的連鎖反應(yīng)。由于每種色彩都有自己獨(dú)有的印象，而這種印象又深烙在人們記憶深處，長久以來，便賦予每種色彩以固定的情感，當(dāng)看到某一色彩時(shí)，就會(huì)自然而然產(chǎn)生它所對(duì)應(yīng)的情感，而這種情感性則使人們看到外部包裝色彩，就能基本聯(lián)想到內(nèi)部商品特征。

人們通過長期生活經(jīng)驗(yàn)的積累，使色彩與商品內(nèi)容的屬性之間無形中形成了一種內(nèi)在的聯(lián)系，每種商品在消費(fèi)者的印象中都有著根深蒂固的“概念色”、“形象色”、“慣用色”。因此，消費(fèi)者僅憑包裝的色彩就可對(duì)商品進(jìn)行視覺上的判斷。例如，當(dāng)人們看到橙色就會(huì)聯(lián)想到橙汁，綠色聯(lián)想到水果和蔬菜，深褐色聯(lián)想到咖啡飲品，這些都成了消費(fèi)者判斷商品性質(zhì)的一個(gè)特定符號(hào)。通常人們?cè)诠涑袝r(shí)，也是憑借這種特定符號(hào)快速判斷出所需物品的位置，如一般清潔劑類擺放在冷色系列貨架，食品類擺放在暖色貨架，化妝品類擺放在清新高雅的色調(diào)，以上所述便是產(chǎn)品印象傳達(dá)價(jià)值的體現(xiàn)。

3產(chǎn)品性質(zhì)的傳達(dá)功能

經(jīng)過人們長期視覺經(jīng)驗(yàn)的積累，在消費(fèi)者心理已形成一些色彩固有的風(fēng)格特點(diǎn)，致使色彩在包裝的信息傳達(dá)中，直接左右著人們的情緒，喚起人們的情感聯(lián)想，當(dāng)人們看到那些特定符號(hào)后，大腦中馬上會(huì)感受出產(chǎn)品的新鮮、美味感，或者感受出古典的、現(xiàn)代的、時(shí)髦的、自然瀟灑的、溫暖清爽的等不同印象。因此，外包裝的色彩在很大程度上決定了產(chǎn)品的性質(zhì)及風(fēng)格，左右著消費(fèi)者的購買行為。

商品性質(zhì)與消費(fèi)者心中牢固色彩印象的緊密聯(lián)系，是存在于消費(fèi)者一種無意識(shí)狀態(tài)之下，是一種自然的識(shí)記轉(zhuǎn)臺(tái)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中都有其根深蒂固的慣用色，進(jìn)而使不同的色調(diào)體現(xiàn)出不同的產(chǎn)品性質(zhì)，每一種色調(diào)都代表一個(gè)主題，體現(xiàn)一種商品特性，久而久之，便使得人們?cè)谏逝c商品屬性間形成一種潛在的對(duì)應(yīng)關(guān)系，為產(chǎn)品提供了一個(gè)無聲的推銷，這便是色彩對(duì)于產(chǎn)品性質(zhì)的傳達(dá)功效。

4結(jié)語

在包裝設(shè)計(jì)中，色彩具有烘托主題、美化產(chǎn)品以及便于識(shí)別產(chǎn)品的功效。色彩是產(chǎn)品外在形象最重要的因素，是商品的直接廣告，也是最能打動(dòng)人心，吸引消費(fèi)者的重要因素。據(jù)調(diào)查在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變色彩的設(shè)計(jì)，可給商品帶來10%～25%的附加值，可見色彩給產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的作用是驚人的。因此，我們要緊抓消費(fèi)者心理，深層次挖掘色彩的傳達(dá)功效及商業(yè)價(jià)值，借助人們潛意識(shí)中對(duì)色彩的認(rèn)知，依據(jù)商品的用途、價(jià)值含義、市場定位等，來優(yōu)化產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)，提高商品促消能力，增強(qiáng)品牌競爭力，提升品牌形象。

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作者簡介：雷昊（1991—），男，甘肅蘭州人，蘭州理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，2010級(jí)。

張瑞云（1984—），女，甘肅天水人，西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)專業(yè)2009級(jí)碩士研究生。