李冰　張?jiān)卢?/p>

[摘要]進(jìn)入21世紀(jì)以來，人們開始重視生態(tài)環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展，“綠色”一詞逐漸被引入到我們的視野中。隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求擴(kuò)大，并逐漸向多樣化發(fā)展。綠色營銷是針對(duì)消費(fèi)者在新政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等條件下，在原有需求的基礎(chǔ)上增加的新的需求，而產(chǎn)生的一種營銷模式。為適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，積極的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是我國農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]綠色營銷；農(nóng)產(chǎn)品；生態(tài)環(huán)境；策略

[中圖分類號(hào)]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）9-0016-02

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與經(jīng)營者，在實(shí)現(xiàn)自身的既定目標(biāo)，滿足消費(fèi)的需要而開展一系列的經(jīng)營活動(dòng)中，重視自然環(huán)境的生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，節(jié)約資源，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營銷模式。

1農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境分析

11國際市場(chǎng)環(huán)境分析

從國際市場(chǎng)環(huán)境來看，農(nóng)產(chǎn)品綠色標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為決定消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的重要因素。綠色農(nóng)產(chǎn)品成為消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的首選。這不僅是各國重視生產(chǎn)與環(huán)境共同發(fā)展的產(chǎn)物，更是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的體現(xiàn)。據(jù)資料表明，無論是愛好自由的美國人、大膽浪漫的法國人、謹(jǐn)慎的德國人、有紳士風(fēng)度的英國人、熱情奔放的巴西人，或者是具有悠久種植歷史的中國人都紛紛表示：一個(gè)公司的環(huán)境和信譽(yù)會(huì)影響其購買決定，而綠色產(chǎn)品無時(shí)無刻不對(duì)人們產(chǎn)生巨大的吸引。自2009年以來，發(fā)達(dá)國家綠色農(nóng)產(chǎn)品銷量每年上升10%～15%。

在綠色農(nóng)產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受與認(rèn)可的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)要求不斷擴(kuò)大。由于綠色壁壘和環(huán)境壁壘的限制，取得國際環(huán)保標(biāo)識(shí)和綠色食品認(rèn)證成為農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)出口的通行證。這對(duì)于進(jìn)出口綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)來說將是更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

12國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境分析

我國作為農(nóng)業(yè)大國，有著悠久的農(nóng)業(yè)種植歷史，經(jīng)驗(yàn)豐富。近幾年，隨著我國經(jīng)濟(jì)迅猛的發(fā)展，人們生活水平逐步的提高，可持續(xù)發(fā)展的施行，資源的優(yōu)化配置倡導(dǎo)，使人們的綠色消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，綠色消費(fèi)群體也隨之?dāng)U大。雖然我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品起步晚，但隨著國內(nèi)外市場(chǎng)的綠色消費(fèi)盛行，人們的綠色觀念逐漸確立，人們對(duì)食品的消費(fèi)目標(biāo)也從吃飽向美味、營養(yǎng)、健康方向發(fā)展，從而促進(jìn)了我國國內(nèi)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷迅速發(fā)展。

為滿足國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)的需要，我國農(nóng)業(yè)系統(tǒng)實(shí)施了生態(tài)農(nóng)業(yè)計(jì)劃，并率先實(shí)施了“綠色食品”工程。提出開發(fā)綠色食品，規(guī)范綠色食品的定義，制定了評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。至此，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境基本具備。1990年農(nóng)墾系統(tǒng)開發(fā)并獲批準(zhǔn)的綠色食品有124個(gè)，分布在17個(gè)省的70多個(gè)企業(yè)，產(chǎn)值6億多元。1993年又建設(shè)了50個(gè)國家級(jí)生態(tài)農(nóng)業(yè)縣，省級(jí)農(nóng)業(yè)示范縣100多個(gè)，為綠色食品的生產(chǎn)提供了良好的自然條件。時(shí)至今天，我國有擁有綠色食品的環(huán)保標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品多達(dá)到百萬余種。而對(duì)北京、上海和天津等城市的消費(fèi)者的調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者在購買商品時(shí)選擇購買帶有綠色食品標(biāo)識(shí)的商品。這進(jìn)一步說明我國綠色農(nóng)產(chǎn)品具有廣闊的發(fā)展空間。

2農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

21綠色營銷的組織和法制基礎(chǔ)

目前，許多國家都建立并制定了環(huán)境標(biāo)識(shí)制度和綠色食品標(biāo)準(zhǔn)。未在國際貿(mào)易中取得環(huán)境標(biāo)識(shí)和綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品難以立足。世界上已簽署的有關(guān)環(huán)保的法律、國際性公約、協(xié)議多達(dá)180多項(xiàng)。與此同時(shí)，各種國際性的環(huán)保組織也紛紛建立。最早的綠色組織始于美國，1972年在法國成立了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”，現(xiàn)有75個(gè)國家加盟。1993年又成立了以環(huán)保為中心的“國際綠十字會(huì)”。這些舉措對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的規(guī)范化起著重要作用。

22綠色營銷的市場(chǎng)觀念和供求基礎(chǔ)

全球氣候的變化，人們生活水平的提高，可持續(xù)發(fā)展的提出等措施使人們逐漸認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性，從而使得人們的思維方式、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生變化?！熬G色消費(fèi)”理念逐漸成為國際消費(fèi)新趨勢(shì)。綠色食品、綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)已是取得消費(fèi)者信任和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件。此時(shí)，實(shí)施農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、進(jìn)行農(nóng)業(yè)改革、減少生產(chǎn)過程中化學(xué)物質(zhì)的使用，以環(huán)保為宗旨進(jìn)行生產(chǎn)銷售成為了歷史的必然。

3農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略分析

31樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷觀，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

在許多發(fā)達(dá)國家，綠色消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者消費(fèi)理念的主流思想。在我國，由于發(fā)展中國家自身?xiàng)l件的限制，商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費(fèi)者對(duì)環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)識(shí)淺薄，忽視了綠色營銷觀念的重要性。我國農(nóng)民群眾受傳統(tǒng)粗放式生產(chǎn)經(jīng)營模式的束縛，對(duì)新興農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷及相關(guān)專業(yè)知識(shí)缺乏了解，受到國際化市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的阻礙，導(dǎo)致我國綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展緩慢。我國政府應(yīng)加大宣傳教育，普及綠色環(huán)保知識(shí)，建立培養(yǎng)綠色意識(shí)。從生產(chǎn)者、銷售者、購買者入手，形成綠色營銷觀，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。

32建立綠色農(nóng)產(chǎn)品整體觀念，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

建立綠色農(nóng)產(chǎn)品整體觀念是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的前提。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷策略最為核心的是農(nóng)產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)。使它滿足消費(fèi)者的需求，而這種滿足不僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品最基本的食用價(jià)值上，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值、味道口感等。其次，要以品質(zhì)為目標(biāo)，改變以往以產(chǎn)量為目標(biāo)的生產(chǎn)經(jīng)營理念。而引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品層層把關(guān)，全方位立體化的品質(zhì)檢驗(yàn)更是重視產(chǎn)品品質(zhì)的重要表現(xiàn)。再次，認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，樹立消費(fèi)者心中的良好形象，拉開與同類產(chǎn)品的差距。

33培育龍頭企業(yè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

從我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的整體看，存在著諸多問題。生產(chǎn)者停留在粗放式的農(nóng)業(yè)階段，資源得不到優(yōu)化配置，而導(dǎo)致依靠農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目發(fā)展緩慢。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)只注重“量”而忽略了效益問題，使得我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與國際標(biāo)準(zhǔn)存在很大差距。近年來，部分企業(yè)開始重視品牌，改變了以往“一般農(nóng)產(chǎn)品”居多的現(xiàn)象。在這樣的情況下，政府應(yīng)引導(dǎo)支持龍頭企業(yè)培養(yǎng)知名生產(chǎn)企業(yè)、知名品牌，促進(jìn)企業(yè)積極開展綠色營銷，從而改變我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)狀。

34加強(qiáng)科研開發(fā)，實(shí)行科技創(chuàng)新，提高科技含量

科研是確保綠色農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的保障。這就要求我們把技術(shù)與地域需求結(jié)構(gòu)相結(jié)合，因地制宜地開發(fā)、引進(jìn)高新技術(shù)、增效技術(shù)，加速綠色科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的能力。在展開綠色科技培訓(xùn)、推廣綠色技術(shù)、建立激勵(lì)制度等方面下工夫。同時(shí)，進(jìn)一步展開對(duì)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者的教育，不僅要加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的教育，更應(yīng)該提高勞動(dòng)者的文化素質(zhì)，使農(nóng)民勞動(dòng)者的整體素質(zhì)得到提高，客觀促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。

35建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系

培育壯大市場(chǎng)主體做好綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)劃布局。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的種植受到地域的限制，進(jìn)而促使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也帶有明顯的地域性。這就要求我們?cè)诳陀^實(shí)際的基礎(chǔ)上大力支持發(fā)展前景廣闊的龍頭企業(yè)，從而建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。

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[基金項(xiàng)目]農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略研究（項(xiàng)目編號(hào)：W2011-011），佳木斯大學(xué)科技處項(xiàng)目；黑龍江省綠色食品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究（項(xiàng)目編號(hào)：W2012-035），佳木斯大學(xué)科技處項(xiàng)目。

[作者簡(jiǎn)介]李冰（1977—），女，黑龍江佳木斯人，碩士研究生，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授；張?jiān)卢摚?990—），女，黑龍江哈爾濱人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2009級(jí)。研究方向：市場(chǎng)營銷。