[摘要]隨著我國通信行業(yè)3G時代的到來，通信運營行業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品運營已經(jīng)跨入了更高的級別，技術(shù)的進步和通信需求也得到進一步加大。各通信運營商也展開了較為激烈的競爭，它們?yōu)闋幦】蛻?、獲得市場份額就更加的關(guān)注對有效營銷模式的應(yīng)用。本文結(jié)合當前正在到來的3G時代的具體背景，分析了在這一時代條件下通信運營商有效營銷模式的種種類型，如品牌營銷模式、體驗營銷模式、共振營銷模式、立體營銷模式等，并對此進行了總結(jié)與展望。

[關(guān)鍵詞]通信行業(yè)；3G時代；營銷模式；客戶導(dǎo)向

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0035-02

1引言

所謂“營銷”，就是產(chǎn)品生產(chǎn)部門根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。營銷的方式在不同的國家和地區(qū)都有所不同，即使在同一國家和地區(qū)，不同的生產(chǎn)和銷售商也會根據(jù)自己的行業(yè)特點、市場變化等選擇不同的營銷模式，以便讓自己的產(chǎn)品達到更高的曝光率，引起更多人的關(guān)注，從而樹立自己的品牌形象，占據(jù)更多的市場份額。所以，和傳統(tǒng)銷售單純追求賣出產(chǎn)品，獲取利潤不同，營銷更注重于自身品牌的推廣，更注重于一種市場認知度的不斷擴大，因而當前現(xiàn)代企業(yè)大都非常注重自身品牌的營銷，我國通信運營企業(yè)同樣如此。

2我國通信運營行業(yè)現(xiàn)狀分析

近年來，我國通信運營行業(yè)得益于我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，獲得了每年兩位數(shù)的快速增長，尤其是隨著我國通信行業(yè)3G時代的到來，通信運營行業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品運營已經(jīng)跨入了更高的級別，技術(shù)的進步和通信需求也得到進一步加大。各通信運營商為繼續(xù)擴大自己的市場份額，彼此間展開了較為激烈的競爭。通信企業(yè)經(jīng)過整合，目前在市場上已經(jīng)逐漸形成了聯(lián)通、移動、電信三足鼎立的局面。這三家企業(yè)為了進一步挖掘市場潛力，增加市場份額，紛紛想方設(shè)法，通過各式各樣的營銷手段，占據(jù)市場份額。有研究認為，通信行業(yè)最顯著的特點主要包括三個方面，一是具有較強的規(guī)模效應(yīng)，二是必須以網(wǎng)絡(luò)運營能力為基礎(chǔ)，三是要以其提供的信息產(chǎn)品和服務(wù)為價值提升。依照這三個主要特征，通信行業(yè)的競爭也必須圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、市場、網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)容而展開。在經(jīng)歷了運營初期的無序與探索發(fā)展階段后，今天，隨著我國3G通信時代的到來，各通信運營商也必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，不能把營銷的思路僅僅停留在初期階段，而是應(yīng)該根據(jù)通信市場的變化，把市場營銷能力作為未來企業(yè)發(fā)展的重中之重?？梢哉f，營銷關(guān)系著企業(yè)能否獲得充足的顧客資源，關(guān)系著企業(yè)市場競爭的優(yōu)勢地位和品牌認知程度，進而也就關(guān)系著通信企業(yè)能否在通信行業(yè)的3G時代獲得利潤，關(guān)系著通信企業(yè)的生死存亡問題。

在3G服務(wù)的初期引入階段，通信運營企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)將會在相當一段時期內(nèi)處于2G體系與3G體系共存發(fā)展的狀態(tài)。目前，營銷競爭在各通信運營商之間的展開已初露端倪?？梢栽O(shè)想，隨著我國3G體系的逐漸建成與完善，并且隨著全業(yè)務(wù)競爭在國內(nèi)通信領(lǐng)域的引入，這無疑將會引起各通信企業(yè)之間更加激勵的市場競爭。而能否通過營銷來牢牢占據(jù)企業(yè)必需的市場份額則決定著3G時代企業(yè)的生死與成敗。在通信業(yè)的3G時代，客戶感知、客戶體驗、客戶忠誠度等要素對通信企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)都將更為敏感。而這也就意味著，3G時代的客戶獲取與客戶維持都將對各通信運營商提出更高要求。因此，面對新的市場條件，營銷會占據(jù)越來越重要的地位，營銷能力是3G時代尤其是3G初期通信企業(yè)市場競爭的基本能力，而營銷也必將成為3G時代各通信運營商競爭的最前沿。

3我國通信行業(yè)營銷模式的演變

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善與發(fā)展，各種新式營銷理念得到引進與應(yīng)用。具體到通信行業(yè)來說，經(jīng)過十余年的改革與創(chuàng)新，特別是自2008年通信行業(yè)整合重組以來，營銷的觀念也開始得以在這一行業(yè)領(lǐng)域受到重視。

在2G通信時代的很長一段時間里，幾乎所有通信運營商的營銷目標都是把追求最大客戶規(guī)模放在首位。到網(wǎng)絡(luò)運營階段，隨著通信行業(yè)原始積累的擴張與完成，各運營商就展開了對增量市場的角逐。在這一階段，常用的營銷手段主要有價格戰(zhàn)、大規(guī)模促銷、捆綁業(yè)務(wù)等。而具體的實例則包括各運營商在1999年展開的促銷潮流、在2000年興起的放號競爭、在2001年進行的激烈價格戰(zhàn)等。而自2002年我國通信市場分拆形成“5+1”的行業(yè)格局后，品牌營銷競爭的觀念開始得到重視。2003年以后，各通信運營商通常采取各種營銷手段綜合運用的方式，既進行增量競爭，同時也進行質(zhì)量競爭?？梢哉f，自此以后通信行業(yè)的品牌意識與服務(wù)意識逐步得到確立。

2008年，我國通信市場重新進行了整合，從而形成今天中國移動、中國聯(lián)通、中國電信“三國鼎立”的市場格局。各運營商為能夠在今天新的時代條件下獲得更大市場份額、贏得更多利潤，在營銷模式上也不斷推陳出新，并逐漸形成了各自差別化的營銷定位。如中國移動注重走服務(wù)營銷路線，營銷目標在于存量市場的業(yè)務(wù)量和增量市場的客戶數(shù)。而中國聯(lián)通則回歸到品牌營銷和促銷戰(zhàn)略上，重點在于增量市場，等等?？梢哉f，在2G時代的末尾和3G時代的門口，各大通信運營商都在為即將到來的營銷競爭積蓄條件。

4通信運營行業(yè)3G時代營銷模式分析

要確定3G時代的通信行業(yè)營銷模式，我們就必須首先要知道當前制約3G業(yè)務(wù)在客戶群中廣泛應(yīng)用的影響因素是什么。根據(jù)新浪科技發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，多數(shù)客戶認為“上網(wǎng)資費較高”是制約其使用3G業(yè)務(wù)的重要因素。此外，對業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性的懷疑也在一定程度上限制了客戶對3G品牌的選擇。據(jù)此，我們認為3G時代通信運營行業(yè)的營銷模式主要應(yīng)包括如下內(nèi)容：

（1）品牌營銷。品牌的重要程度對每個企業(yè)來說都是不言而喻的。品牌是客戶認知的重要標志，是塑造顧客忠誠度的重要內(nèi)容。在3G時代下，每個通信運營商仍必須把對品牌形象的塑造放在首位，借助品牌營銷贏得更多消費者青睞。今天，三大運營商各自的3G品牌都已經(jīng)在社會公眾之間有了一定的認知度和客戶群。但是，隨著3G業(yè)務(wù)的更進一步發(fā)展，中國移動“3G”、中國聯(lián)通“沃”以及中國電信“天翼”品牌是否仍能夠維持當前三足鼎立的局面尚存有較大的變數(shù)。因此，3G時代的品牌營銷可以預(yù)測仍將十分激烈。而最為可行的或許就是，各個運營商切實把塑造品牌形象和品牌質(zhì)量放在重要位置，并不斷把品牌營銷模式繼續(xù)深入做好。企業(yè)品牌營銷的方式可以選擇在知名媒體上刊登廣告、贊助社會公益活動、推銷自己的企業(yè)文化等，通過不斷地向公眾展示自己的存在，以達到引起注意，擴大品牌關(guān)注度的目的。

（2）體驗營銷。從本質(zhì)上來說，營銷的目的就是探知消費者的具體需求，并據(jù)此將產(chǎn)品銷售給顧客群體。在這方面，體驗式營銷可以很好的幫助我們解決這一領(lǐng)域中的各種問題。對于一家通信運營商來說，當3G業(yè)務(wù)推向市場后，其消費者反響如何？存在哪些不足之處？在何方向上存在改進余地？等諸如此類問題都可通過體驗式營銷加以回答。就如蘋果手機的體驗店一樣，通信運營商也可以在未來的3G時代更多的依賴體驗營銷模式，以便使其提供的服務(wù)能夠更加貼近客戶需求。而在這方面，目前各通信運營商也已經(jīng)開始采取一些具體措施，如聯(lián)通就在其業(yè)務(wù)大廳內(nèi)設(shè)立了3G服務(wù)的體驗平臺。相信在3G時代下，體驗營銷模式也必將獲得更多應(yīng)用與發(fā)展。

（3）共振營銷。所謂共振營銷是一種較為新穎的營銷理念，它是指借助于由點到線、由線到面的“共振”傳播將產(chǎn)品或服務(wù)信息層層向外擴展。由此可見，共振營銷模式就如同核子裂變一般能夠以極為迅速的方式擴大企業(yè)市場容量，提高電信企業(yè)的市場份額。3G時代，共振營銷模式之所以能夠得到廣泛應(yīng)用是與通信行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性特征相聯(lián)系的。在當前3G業(yè)務(wù)仍未得到廣泛普及的情況下，電信企業(yè)首要的目標就是擴大3G客戶基數(shù)，只有這樣才能使3G網(wǎng)絡(luò)的外部性發(fā)揮到最大程度。而一旦客戶基數(shù)達到一定閾值以后，共振營銷的實際效果也將會更加明顯。

（4）以客戶為導(dǎo)向的立體營銷模式。3G時代，所有通信運營企業(yè)都必須以客戶的需求為服務(wù)導(dǎo)向。因此，建立以客戶為取向的全程立體營銷模式對每個電信企業(yè)來說都是十分重要的。所謂立體營銷模式，就是要綜合運用各種具體營銷手段，如網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等，全程貫穿3G產(chǎn)品的售前、售中、售后等各個環(huán)節(jié)，使客戶對產(chǎn)品的體驗始終處于理想狀態(tài)?？梢姡塘Ⅲw營銷模式理應(yīng)成為3G時代通信行業(yè)營銷的最終目標。借助于這一模式，電信企業(yè)的3G產(chǎn)品與服務(wù)將獲得最大限度的品牌知名度和認可度，從而也將使企業(yè)處于有利的市場競爭地位。

5結(jié)論

綜上所述，隨著我國通信行業(yè)由2G向3G的轉(zhuǎn)變，各通信運營企業(yè)必須把營銷競爭作為下一代通信革命市場化發(fā)展的主戰(zhàn)線。以營銷促發(fā)展，以營銷促生存，三大通信企業(yè)在3G時代面臨的消費者需求顯然與2G時代有著天壤之別，而能否贏得客戶認可，把握現(xiàn)代通信發(fā)展的主流，則取決于各通信企業(yè)營銷手段的高低和營銷模式的優(yōu)劣。3G時代，面對新的營銷環(huán)境，對營銷也提出了更高的要求，如何讓整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值實現(xiàn)最大化是我們思考的方向，這就要求我們進一步挖掘客戶的需要，精細化運作存量市場。相信本文的研究結(jié)果將會為通信行業(yè)3G時代的發(fā)展提供一些有益的參考。

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[作者簡介]楊磊（1974—），男，會計師，在中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團有限公司從事市場推廣方面工作。