丘烽

摘要：影視廣告在當(dāng)今社會扮演著重要角色，它既是經(jīng)濟(jì)和公司形象，也屬于文化范疇，更屬于公益事業(yè)，影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計要與大眾進(jìn)行心靈的溝通才能更好地體現(xiàn)出來。隨著當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影視廣告將受到人們高度的重視。影視廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用。本文以論述影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計。

關(guān)鍵詞：影視廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；創(chuàng)意與設(shè)計

當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計中，越來越注重“視覺效果”，無論是工業(yè)設(shè)計、服裝設(shè)計還是影視廣告設(shè)計，這種“視覺”的效果已越來越多地受到人們的重視?！耙曈X效果”的設(shè)計，而對于設(shè)計者來說，他們只是一個能夠讓消費者滿足需求的工具而已，即在制作與設(shè)計時“溝通與交流”是重中之重。

1影視廣告的概念

影視廣告作為藝術(shù)設(shè)計中的一種，它屬于高層次的設(shè)計，因為它不同于產(chǎn)品設(shè)計只是從包裝設(shè)計方面給人印象，而是兼顧視覺、聽覺、甚至是感覺的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，因此它就要求更高、更全面的設(shè)計理念和形式。在當(dāng)代社會中，產(chǎn)品的競爭已上升為廣告的競爭，而廣告又可分為影視廣告和平面廣告，若要獲得消費者購買欲望，除了產(chǎn)品自身具有一定的優(yōu)勢外，還須運用視覺特效來表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，把產(chǎn)品主題絕妙動人地傳達(dá)給消費者，刺激其產(chǎn)生購買欲望。

2影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

在影視廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)意是作品所要表達(dá)的中心思想，是作品內(nèi)容的核心。在影視廣告創(chuàng)意中，是為了達(dá)到某種目的而需要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。影視廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)影視廣告主題意念。如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感染和說服消費者。

所謂影視廣告創(chuàng)意就是對影視廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對影視廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使影視廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。

3影視廣告的主要運用范圍

（1）影視廣告主要運用于商業(yè)，做為一種產(chǎn)品的宣傳、和包裝。（2）三維影視廣告主要運用于黃金時間段和一些街道的LED屏幕展示出來。

4創(chuàng)意與設(shè)計

創(chuàng)意是影視片頭的靈魂，要遵循一定的創(chuàng)意原則，而制作是要遵循自己的創(chuàng)意來進(jìn)行制作的。現(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為影視片頭創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了影視片頭創(chuàng)意和制作的策略。

創(chuàng)意是在制作整個廣告時間表里占有很長的時間和更多的精力。創(chuàng)意階段需要對節(jié)目的性質(zhì)、內(nèi)容、所要面對的收視群體進(jìn)行理性的判斷和研究，從而確定廣告的設(shè)計定位。創(chuàng)意與設(shè)計要考慮幾個方面的因素：

（1）作品的意境：對意境的追求是藝術(shù)作品的最高境界，有一些廣告作品雖然在視覺沖擊率、音樂、色彩、環(huán)境氣氛、動畫設(shè)計上都很漂亮，但總讓人感覺空洞無味缺乏感知上的共鳴和心靈深處的聯(lián)想，這就是我們所提到的意境。多數(shù)情況下片頭作品不要過分的去追求表面上花哨、特殊效果的炫耀和場面上的震撼，要沉淀浮躁的心緒把創(chuàng)意思路的重心放在片頭作品深層次的意味上和寓意上，這就是為什么我們經(jīng)常會看到一些雖然沒有過多技術(shù)含量的表現(xiàn)但是創(chuàng)意精彩意境深邃的優(yōu)秀影視廣告作品。（2）濃縮精品：現(xiàn)今之所以有人愿意投巨資制作十幾秒甚至更短的影視廣告，首先是因為廣告的拍攝或制作作品是技術(shù)含量非常高并通過藝術(shù)手段高度概括的精品。（3）設(shè)計思想：影視廣告的播放時間有些很短很短，但是要在很短的時間里明確節(jié)目的類型、風(fēng)格等特征，確定廣告的設(shè)計定位，所以要避免一些雜亂無章的畫面堆砌或是不知所云的視覺元素。

創(chuàng)意階段需要考慮整個影視廣告的藝術(shù)風(fēng)格和技術(shù)支持，根據(jù)廣告商品的創(chuàng)意思想首先確定廣告商品的表現(xiàn)方法，是用圖解的表現(xiàn)方式或是用視覺沖擊力還是兩者相結(jié)合方式的表現(xiàn)手法?？梢韵日f出自己的創(chuàng)意表現(xiàn)，然后再融入現(xiàn)實拍攝再進(jìn)行動畫的設(shè)計；也可以先設(shè)計出拍攝的方式再加以合適的剪輯。明確這些以后就可以進(jìn)行下一步的操作——分鏡頭腳本的創(chuàng)作。創(chuàng)意是影視廣告的靈魂，要遵循一定的創(chuàng)意原則，而設(shè)計是要遵循自己主觀意念的來進(jìn)行制作的，現(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為影視廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了影視廣告創(chuàng)意與設(shè)計的策略。可口可樂影視廣告，表明信息來源豐富與時效特性，展示產(chǎn)品的個性品位和特色。構(gòu)圖簡單明了，再迭加二維三維運動曲線與字幕，不但增強視覺沖擊力，也點明了主題。

5結(jié)論

綜上所述影視廣告創(chuàng)意設(shè)計與消費者進(jìn)行情感溝通只不過起到了軟化劑的作用，靠贏取消費者心理上的感動與滿足來降低對廣告產(chǎn)品的不信任態(tài)度，由于影視廣告活動的范圍日益擴(kuò)大，影視廣告活動的表現(xiàn)形式豐富多彩，影視廣告業(yè)務(wù)不斷增加，專業(yè)的影視廣告組織也開始出現(xiàn)。為了加強對影視廣告人才的專業(yè)化培養(yǎng)，加強對影視廣告理論的研究，高等學(xué)府增設(shè)了影視廣告專業(yè)或開設(shè)廣告課程。影視廣告學(xué)雖是一門綜合性邊緣學(xué)科，但它基本上是屬于社會科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，它揭示了影視廣告促進(jìn)商品生產(chǎn)的規(guī)律，人們只要依照這些規(guī)律進(jìn)行廣告活動，就必然會收到最大的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果，否則就要失敗。影視廣告在本質(zhì)上就是一種文化，商品性只是影視廣告文化的重要特征之一，因而影視廣告文化就是廣告信息傳播中整體價值觀念的體現(xiàn)和對群體行為模式的引導(dǎo)，影視廣告所傳播的信息應(yīng)該體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標(biāo)受眾一種審美感覺，使其造成情感上的共鳴，獲得靈魂凈化和情操陶冶，消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。

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