王濤　常志斌

作者簡(jiǎn)介：王濤，常志斌：陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)。

摘要：電影《人在囧途之泰囧》以12億票房收入創(chuàng)下國產(chǎn)商業(yè)電影的新紀(jì)錄，一部從制作到宣傳僅3000萬元的總投入?yún)s取非凡票房的影片?！短﹪濉返某晒Σ⒉粌H僅因?yàn)檎紦?jù)了好檔期或者好運(yùn)氣，它的成功絕不能忽略背后強(qiáng)力的自媒體營銷手段，這也給國產(chǎn)影片在營銷上提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：泰囧；自媒體；微博營銷；自媒體營銷

近年來，越來越多運(yùn)用自媒體營銷的成功案例進(jìn)入了我們視野。從“江南Style”變?yōu)椤叭馭tyle”，從“元芳，你怎么看”到看火了的《神探狄仁杰》，再到“與其等死不如笑死”的泰囧的末日營銷，自媒體時(shí)代已經(jīng)悄然到來。其所帶來的巨大的營銷價(jià)值，也以一種病毒式的傳播正在滲透到各個(gè)行業(yè)，電影業(yè)更是首當(dāng)其沖。

一、自媒體的概念

WeMedia（自媒體）是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑。自媒體包括但不限于個(gè)人微博、個(gè)人日志、個(gè)人主頁等，其中最有代表性的托管平臺(tái)是美國的Facebook和Twitter，中國的Qzone、新浪微博和人人網(wǎng)①。

二、網(wǎng)絡(luò)及自媒體的發(fā)展

2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由69.3%上升至74.5%。

微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例達(dá)到54.7%。手機(jī)微博用戶規(guī)模2.02億，占所有微博用戶的65.6%，接近總體人數(shù)三分之二②。

三、《泰囧》的巨大成功

在那個(gè)盛傳為世界末日的2012年末，在人們充滿了質(zhì)疑和擔(dān)憂的12月12日，一場(chǎng)醞釀良久、早有預(yù)謀的驚天賀歲電影《人在囧途之泰囧》上映了?！短﹪濉吩?012年年底徹底火了一把，真可謂一戰(zhàn)成名，上映當(dāng)天，首日票房達(dá)3870萬，取代2010年馮小剛賀歲片《非誠勿擾2》的3470萬，成為周三開畫的最高票房紀(jì)錄。12月15日，《泰囧》全國排片3.2萬場(chǎng)、觀影人次263萬，票房更是高達(dá)9300萬，均成為華語片單日最好成績(jī)。上映27天，票房超過11.4億，刷新國產(chǎn)電影票房紀(jì)錄，并開始逼近《阿凡達(dá)》保持的中國影史最高票房紀(jì)錄13.912億元。到1月27日下線，共取得了12.6億票房的偉大戰(zhàn)績(jī)，成為國產(chǎn)電影史上票房最高紀(jì)錄者。

四、微博營銷在《泰囧》中的運(yùn)用

微博的蓬勃發(fā)展和微博事件產(chǎn)生的巨大社會(huì)效應(yīng)，讓電影人看到了新的契機(jī)——微博為一種新的電影營銷方式和渠道的出現(xiàn)提供了可能③。

（一）利用微博的病毒式營銷

在微博中，隨著越來越多的人的關(guān)注，《泰囧》成為了大家議論的熱點(diǎn)話題，大家的瘋狂傳播，推薦大家去觀看的信息無處不在，這樣也為泰囧的票房得到了最有利的宣傳④。

從騰訊微博中得到的數(shù)據(jù)為：截止2013年5月17日，騰訊微博上與《泰囧》相關(guān)的微博出現(xiàn)1，391，000條。從去年12月12日首映至今年1月27日下線，騰訊微博中出現(xiàn)了404，900條關(guān)于太囧的話題。并有2831位相關(guān)用戶把自己的微博昵稱改為含《泰囧》相關(guān)詞。從新浪微博得到的數(shù)據(jù)為：截止5月23號(hào)，與《泰囧》有關(guān)的微博出現(xiàn)11，256，109條。另外，在新浪微博中也有大約700位用戶將自己的昵稱改為含泰囧》的相關(guān)名稱。

（二）設(shè)置專有微博營銷平臺(tái)

《泰囧》電影團(tuán)隊(duì)在騰訊和新浪兩大微博上均成立了《人再囧途之泰囧》主頁。其中騰訊微博中共有2157位粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)或原創(chuàng)微博共55條，其所宣傳的微博話題或者宣傳視頻的關(guān)注度一直保持火熱，最多的時(shí)候達(dá)70萬人次在關(guān)注。也正是宣傳團(tuán)隊(duì)在每天及時(shí)更新和選取了特色的話題用來宣傳，促使了受關(guān)注度一路飆升。例如，12月21日“#與其等死不如笑死#瘋了瘋了瘋了，末日真TM來了！等死？還是笑死？泰囧給你答案：我媽說了，等死不如笑死！末日不可怕，讓我們?cè)谝黄?，在一起看泰囧！”，借助末日營銷，掀起了一番關(guān)注高潮。也正對(duì)應(yīng)了前文所提及的票房的不斷飆升，在12月23日，《泰囧》打破《變形金剛3》的次周單日觀影人數(shù)紀(jì)錄。

在新浪微博中，宣傳力度更甚與騰訊，《人在囧途之泰囧》主頁中，有244人加了關(guān)注，并有25226名粉絲，1395條微博，每條原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)發(fā)的1395條微博中，評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)平均達(dá)到上百次，最多者有數(shù)十萬人同時(shí)評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)。而且宣傳時(shí)間比騰訊微博更長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)微博過程中所關(guān)注或者涉及的名人更多。

（三）利用公共關(guān)系進(jìn)行微博營銷

正所謂火借風(fēng)勢(shì)風(fēng)助火威，電影院、各大視頻網(wǎng)站為了賺取上座率、點(diǎn)擊量，借著《泰囧》之火在微博上大肆“替”泰囧進(jìn)行營銷。濟(jì)南百麗宮影城、華誼兄弟武漢影院等影院在其官方微博上大量曬出《泰囧》場(chǎng)場(chǎng)爆棚、一票難求的畫面，惟妙惟肖的替泰囧走向更火推了一把。

各類視頻網(wǎng)站也進(jìn)行了類似的微博宣傳，12月7日豆瓣電影、pptv電影均發(fā)起了微博宣傳，為未上映的《泰囧》開了條陽光大道。豆瓣電影提出了3元秒殺的營銷，具體內(nèi)容為：“北京嘉禾鳳凰城店黃金場(chǎng)超前點(diǎn)映3元秒殺！300人豆瓣專場(chǎng)，比全國觀眾提前兩天享受爆笑福利！”。pptv的宣傳同樣誘人，轉(zhuǎn)發(fā)微博就送電影票。影片上映后，搜狐電影、網(wǎng)易電影等也以電影中的臺(tái)詞改編內(nèi)容大力宣傳。糗事百科和支付寶錢包也相繼在微博上推出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)微博送禮品促銷策略。支付寶錢包的促銷微博更是有56657人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)66306人進(jìn)行評(píng)論。

五、微博營銷方式在電影營銷的展望

（一）營銷成本低廉

傳統(tǒng)媒體需要投入大量的人力物力去維護(hù)，并且需要通過嚴(yán)格的審查，門檻極高。開通官方微博的成本很低，只要在各大微博網(wǎng)站上開設(shè)賬號(hào)，即可發(fā)布自己企業(yè)的微博，展開營銷活動(dòng)。微博可直接帶來潛在客戶，降低客戶開發(fā)成本，可對(duì)訪問者進(jìn)行行為研究，搜集粉絲的觀點(diǎn)和意見并對(duì)其進(jìn)行分析，從而獲得潛在客戶的重要信息。微博在一定程度上可以與企業(yè)的廣告宣傳形成互補(bǔ)，從而節(jié)省廣告費(fèi)用支出⑤。

（二）營銷時(shí)間及時(shí)范圍廣泛，平民化效應(yīng)凸顯

手機(jī)微博的及時(shí)性，使用戶可以隨時(shí)隨地了解最新事情、發(fā)表個(gè)人評(píng)論，成為用戶獲取信息和好友溝通的重要通道；手機(jī)微博的“輕”應(yīng)用性，簡(jiǎn)短的文字篇幅、快速的照片分享及便捷的操作方式，較少受手機(jī)屏幕限制，使用戶可以在碎片化時(shí)間方便使用。

平民化是微博最根本的特點(diǎn)，每個(gè)人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)成為新聞傳播的主體或是表達(dá)自己的觀點(diǎn)。手機(jī)上網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)接入、終端獲取受到限制的人群和地區(qū)提供了使用互聯(lián)網(wǎng)的可能性，包括偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)居民、農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員、低學(xué)歷低收入群體。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)、作用明顯

傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)在于信息傳播是單向的，而且具有一定的地域局限性。自媒體很好的解決了這些問題，不僅打破了地區(qū)間的隔閡，使信息傳遞更快捷，還增加了人們對(duì)信息的互動(dòng)功能，提高了大眾對(duì)媒體的參與熱情。利用自媒體營銷可以做到24小時(shí)的全天候服務(wù)，特別在微博上，企業(yè)無時(shí)無刻都可在微博中更新信息，讓更多的粉絲去了解，并通過粉絲的評(píng)論建議，不斷改進(jìn)營銷方式。

六、結(jié)語

隨著數(shù)字通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，渠道多、反饋及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)的自媒體改變著現(xiàn)代社會(huì)的信息傳播方式。自媒體的營銷作為一種創(chuàng)造營銷價(jià)值的平臺(tái)，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)顛覆了傳統(tǒng)營銷模式的觀念和方法，企業(yè)對(duì)此應(yīng)予以充分重視。

參考文獻(xiàn)

[1]百度百科.自媒體專業(yè)定義[EB/OL]baike.baidu.com/view/45353.htm

[2]中國數(shù)據(jù)信息網(wǎng).第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm2013.01.15

[3]劉彤.尹仔鋒.可及”環(huán)境與“不可及”環(huán)境——電影微博營銷影響因素探析[J]傳媒產(chǎn)業(yè)，2012（23）

[4]豆丁網(wǎng).從《泰囧》的成功看網(wǎng)絡(luò)營銷[EB/OL].2013www.docin.com/p-581132471.html.

[5]郭明.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)國際貿(mào)易的影響及對(duì)策[J]對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2012（12）