劉巖

作為天使投資人的陳瑞貴（人稱“阿貴”），全程參與NALA（線上化妝品渠道品牌商）跟經(jīng)緯創(chuàng)投的融資談判，并負(fù)責(zé)把關(guān)投資條款清單。某天深夜1點(diǎn)多，他突然收到經(jīng)緯創(chuàng)投的郵件，大致內(nèi)容是：我們不投了。阿貴緊張起來(lái)，立馬給劉勇明（NALA創(chuàng)始人）打電話。之后發(fā)現(xiàn)竟是虛驚一場(chǎng)。因來(lái)往郵件中存有歧義，誤讀了經(jīng)緯。其實(shí)，就在NALA跟經(jīng)緯創(chuàng)投簽投資框架協(xié)議的頭天晚上，一家機(jī)構(gòu)提出加價(jià)200萬(wàn)美元投資NALA。劉勇明和阿貴當(dāng)即果斷拒絕。

大家時(shí)常開玩笑說(shuō)，阿貴的會(huì)議室是杭州東方電子商務(wù)園風(fēng)水最好的一間辦公室。辦公室墻上貼著經(jīng)緯創(chuàng)投邵亦波、張穎等人投資NALA時(shí)的照片。這里先后是NALA、米折網(wǎng)的辦公室，又是兩家企業(yè)分別與經(jīng)緯創(chuàng)投、IDG資本簽投資協(xié)議的地點(diǎn)，很多重大事件都發(fā)生在此間辦公室。如今，這層樓又成了阿貴自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——憶紅妝的地盤，網(wǎng)上婚紗專賣店憶紅妝又備受投資人追捧，但阿貴想等項(xiàng)目更加成熟時(shí)再接受投資。

阿貴投資NALA時(shí)只有10多號(hào)人。不到半年，經(jīng)緯加入后，阿貴的500萬(wàn)元增值5倍，但他至今仍未退出。此后他又陸續(xù)投資米折網(wǎng)、淘安居、蘇娜國(guó)際等七八個(gè)項(xiàng)目。如今的NALA一年凈賺幾千萬(wàn)元， 做域名交易的金名網(wǎng)每年有3億～4億元交易量，2011年成立、 做返利優(yōu)惠券類網(wǎng)站的米折今年預(yù)計(jì)促成的交易額達(dá)30億元。

福地創(chuàng)業(yè)園創(chuàng)始人李治國(guó)成立非正式組織——杭州天使邦時(shí)，把阿貴拉進(jìn)來(lái)?！八酃馔Σ诲e(cuò)，而且竟然發(fā)現(xiàn)了徐?。?.cn金名網(wǎng)、多麥、5W導(dǎo)航等多個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)始人）這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵。”李治國(guó)評(píng)價(jià)。大家眼中，阿貴為人極其低調(diào)，又是杭州天使邦六羅漢中年齡最小的，李治國(guó)一直誤以為他是“80后”。

阿貴，溫州人，1979年年末生，投資的創(chuàng)業(yè)者均為“80后”。其真實(shí)身份是阿思拓創(chuàng)始人，旗下有多個(gè)項(xiàng)目，具體包含B2B（有Zz91再生網(wǎng)、環(huán)保網(wǎng)、節(jié)能網(wǎng)）和B2C（婚禮服飾淘品牌憶紅妝）兩個(gè)事業(yè)群，此外還有個(gè)名叫Mr.I的電子商務(wù)創(chuàng)新基地（電商孵化器）。

糾集被投公司，陪自己一起投項(xiàng)目

2005年，英國(guó)阿斯頓大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)后，阿貴創(chuàng)辦阿思拓，第一個(gè)項(xiàng)目是做再生資源的B2B信息交易。之后他投資金名網(wǎng)，并拉其創(chuàng)始人徐俊一起做Mr.I創(chuàng)新基地的合伙人。

阿貴看重徐俊互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的孵化經(jīng)驗(yàn)和思路。徐俊是“80后”草根站長(zhǎng)，大學(xué)輟學(xué)后開始創(chuàng)業(yè)，第一桶金來(lái)自金名網(wǎng)。他鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，先后內(nèi)部孵化過(guò)30多個(gè)項(xiàng)目，涉及鞋類電商到游戲開發(fā)、游戲運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域。孵化的多麥CPS廣告聯(lián)盟每年為廣告商帶去40億元的銷售額，位于行業(yè)前三；5W網(wǎng)址導(dǎo)航在幾萬(wàn)家同模式公司中處于前十名。徐俊提倡走精品路線，孵化的項(xiàng)目做不到行業(yè)前三或凈利潤(rùn)不夠規(guī)模便直接放棄。他喜歡跟流量打交道，追求上、下游產(chǎn)業(yè)鏈投資。單一模式很容易被打敗，被抄襲的思路都與阿貴做孵化器的想法產(chǎn)生不少共鳴。二人又同為溫州人，性格互補(bǔ)。

徐俊加入后，與阿貴共同投資米折網(wǎng)。米折網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫創(chuàng)業(yè)前一直“玩域名”，進(jìn)入Mr.I之前就是金名網(wǎng)的客戶。張良倫跟徐俊一見如故，聊起域名非常投機(jī)。阿貴投資后，米折網(wǎng)成為多麥CPS廣告聯(lián)盟的深度合作伙伴。

他們沒有正式成立基金，但每次投資前，阿貴會(huì)邀請(qǐng)已投資公司的老板做小股東?！白鯩r.I時(shí)，我把徐俊拉進(jìn)來(lái)投一點(diǎn)錢，同樣投第三、第四個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我會(huì)問良倫有沒有興趣參與部分投資?！蓖ㄟ^(guò)股權(quán)交織的方式，阿貴把所投資的創(chuàng)業(yè)者資源緊密集中在一起。

他喜歡找垂直電商領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者一起投資做小股東。投資前，阿貴甚至?xí)髑髣?chuàng)業(yè)者的意見：“你更希望找哪個(gè)老板做天使投資人？”然后他會(huì)再上門找被創(chuàng)業(yè)者點(diǎn)名的老板洽談投資。“畢竟在杭州做電商多年，和化妝品、女裝、保健品、家紡類等細(xì)分門類中優(yōu)秀的淘品牌都非常熟。如果老板愿意投點(diǎn)錢，投資就達(dá)成了。其實(shí)老板們多少也愿意出資?！蹦壳?，阿貴所投企業(yè)的CEO們，或多或少都跟著參與過(guò)天使投資。

他們投資的項(xiàng)目五花八門，包括B2B、B2C，從電商廣告到域名交易，再到導(dǎo)購(gòu)社區(qū)等，涉及完善的電商生態(tài)鏈?！坝辛诉@些板塊，干別的事情容易很多，目前唯一缺的是手機(jī)流量?！辈煌I(lǐng)域項(xiàng)目之間都有關(guān)聯(lián)，創(chuàng)業(yè)者相互學(xué)習(xí)借鑒或達(dá)成互補(bǔ)，彼此的業(yè)務(wù)交織成網(wǎng)狀?！皠?chuàng)業(yè)者抱團(tuán)后，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)很多。”

阿貴的項(xiàng)目投資額度一般在50萬(wàn)～500萬(wàn)元，占股不超過(guò)20%，他們還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注淘品牌。一般要求B2C項(xiàng)目月銷售額過(guò)百萬(wàn)元，且團(tuán)隊(duì)要有上進(jìn)心。“如果月銷售額過(guò)少，后期存在的不確定性因素非常大。電商本質(zhì)是網(wǎng)上零售業(yè)，只要認(rèn)真做事，多半能成?！卑①F尚未對(duì)做天使投資的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行過(guò)技術(shù)性總結(jié)，但他一般在投資前會(huì)看看轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等運(yùn)營(yíng)歷史數(shù)據(jù)，再跟同行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者聊上一通，這樣基本能達(dá)成綜合性評(píng)估。比如，做保健品網(wǎng)絡(luò)零售渠道的陶安居、家紡網(wǎng)絡(luò)零售品牌——蘇娜國(guó)際等企業(yè)基本都是按照這套邏輯來(lái)做的，它們都發(fā)展迅速，成為淘品牌細(xì)分領(lǐng)域的冠軍。

“其實(shí)我干的事情也不多，因?yàn)楸旧碛鞋F(xiàn)成的資源?！卑①F經(jīng)常跟電商圈的朋友們小聚，相互溝通信息?！巴袠I(yè)的前輩給新項(xiàng)目幾句話指點(diǎn)，可能比投幾十萬(wàn)元帶來(lái)的價(jià)值大很多?！庇袝r(shí)，圈內(nèi)朋友遇到資金困難，會(huì)從阿貴處借錢。項(xiàng)目運(yùn)作一段時(shí)間后，雙方感覺不錯(cuò)，就直接將債務(wù)轉(zhuǎn)化成股權(quán)。

“以股東身份進(jìn)入企業(yè)后，有股權(quán)關(guān)系的創(chuàng)業(yè)者更容易達(dá)成信任。創(chuàng)業(yè)者有時(shí)候很孤獨(dú)，創(chuàng)業(yè)路上存在的不確定因素也太多，需要找有共同經(jīng)歷又信得過(guò)的人溝通。有時(shí)做重大決策，需要得到同行的寬慰和支持。不是什么話都能跟人溝通，跟老婆溝通不一定聽得懂?！?/p>

阿貴特別推崇天使項(xiàng)目“基地化+專業(yè)化”的模式。投資完畢后，盡量讓企業(yè)入駐到Mr.I基地。他所謂的“專業(yè)化”是只做電商投資?！皩?duì)天使級(jí)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在同一個(gè)物理空間內(nèi)頻繁交流，對(duì)促進(jìn)項(xiàng)目發(fā)展的效果特別顯著。但VC階段的效果不一定明顯?！彼矚g在投完之后不斷溝通，一個(gè)月至少碰幾次面，聚會(huì)經(jīng)常是非正式性的。但阿貴不參加創(chuàng)業(yè)投資類論壇、活動(dòng)，反倒是經(jīng)常借著生日、節(jié)日等主題參加私人聚會(huì)，把創(chuàng)業(yè)者聚到一起。

“符合中國(guó)國(guó)情的創(chuàng)業(yè)者和投資人”

阿貴做天使的初衷是為B2B老團(tuán)隊(duì)尋找新發(fā)展方向，投資項(xiàng)目的同時(shí)，順便還能了解B2C怎么玩。在他看來(lái)，經(jīng)驗(yàn)獲取的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收益。

他所謂的經(jīng)驗(yàn)不單單指業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，還包括為人處事的經(jīng)驗(yàn)以及心態(tài)的修煉?！巴ㄟ^(guò)投資讓我們迅速獲取B2C領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，又能獲得收益。比如，米折網(wǎng)現(xiàn)在做移動(dòng)端，相當(dāng)于為其他企業(yè)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提前探路，積累人才和經(jīng)驗(yàn)?！卑①F對(duì)NALA項(xiàng)目參與度尤其高，更見證了B2C的“波瀾起伏”，這對(duì)他做憶紅妝幫助很大。

“我在股權(quán)方面真的不是很在意。多一點(diǎn)股份、少一點(diǎn)股份，對(duì)生活其實(shí)并沒有本質(zhì)改變。你不在意的時(shí)候，對(duì)方也就不在意。要學(xué)會(huì)吃虧，多讓利給別人，生活就會(huì)變得很開心。”阿貴更喜歡在融洽、和諧的氛圍中享受創(chuàng)業(yè)和投資帶來(lái)的幸福感。

多數(shù)項(xiàng)目，阿貴會(huì)從阿思拓派人過(guò)去“扶貧”，幫忙搭建管理體系，梳理HR、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)。早期的NALA對(duì)阿貴依賴性很高。這位天使承擔(dān)著“法律顧問+財(cái)務(wù)顧問+管理顧問+人事顧問”的角色。NALA管理體系成熟之后，阿貴才逐漸淡出。

米折剛剛成立時(shí)招不到員工，張良倫直接在阿思拓拿了一沓簡(jiǎn)歷。當(dāng)初招聘的一位客服專員已經(jīng)成長(zhǎng)為客服主管，成為除了三位創(chuàng)始人以外的第一號(hào)員工。米折網(wǎng)和多麥非常重視企業(yè)文化，都是深受阿貴影響。張良倫在微博上感嘆：2013年年會(huì)，米折“開拓年·我們?cè)谝黄稹钡哪陼?huì)主題和多麥的“我們?cè)谝黄稹敝黝}不約而同；米折“開拓年”的定位和阿思拓的“拓2013”也不謀而合。

阿思拓和所投企業(yè)之間的關(guān)系有些微妙。項(xiàng)目初期，阿思拓協(xié)助構(gòu)建HR、財(cái)務(wù)等體系，甚至幫忙招聘HR經(jīng)理。項(xiàng)目長(zhǎng)大后，再反過(guò)來(lái)給阿思拓做培訓(xùn)。“基地人才共享。我們和所投企業(yè)之間的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相互交融，形成良性互動(dòng)?！?/p>

阿貴日常不會(huì)過(guò)多參與所投企業(yè)的業(yè)務(wù)，往往僅限于交流層面，即所謂的“多幫忙，少添亂”。但在融資過(guò)程中，企業(yè)法務(wù)類的事情，比如找律師等，基本都由學(xué)法務(wù)出身的股東阿貴全權(quán)處理。企業(yè)只需配一個(gè)行政人員跟阿貴配合即可。每次融資下來(lái)，能積累厚厚一沓合同。這位天使大哥幫創(chuàng)業(yè)者騰出更多精力放到業(yè)務(wù)上。

他跟所投公司核心員工都很熟，很多事情經(jīng)常一起溝通。企業(yè)董事會(huì)、季度大會(huì)必然到場(chǎng)，每月抽出一兩次，到企業(yè)周會(huì)上旁聽，了解公司現(xiàn)狀，順便提出第三方建議?！坝行┎贿m合CEO說(shuō)的話，換成天使投資人講，就比較恰當(dāng)。”同樣，有時(shí)面對(duì)CEO的偏激決策，員工們不敢直接對(duì)峙。他們最先想到的是找阿貴吐槽?！疤焓箲?yīng)該是創(chuàng)始人和員工之間的潤(rùn)滑劑。很多天使最大的問題是跟創(chuàng)業(yè)者很難走得太近，這樣就成VC了。”

這也帶來(lái)了問題：阿貴需要在創(chuàng)業(yè)者和天使投資人兩重身份之間來(lái)回切換?！霸诎⑺纪兀蠹医橛谇槊娌缓锰岢龇磳?duì)意見，都聽我的”，但走到所投企業(yè)，阿貴就變成“二股東”角色。一旦碰到跟創(chuàng)業(yè)者意見不統(tǒng)一，阿貴從來(lái)不會(huì)沖動(dòng)地拍板較勁兒。“有反對(duì)意見，該說(shuō)的話還應(yīng)該說(shuō)。但作為第二大股東，角色定位應(yīng)該輔佐老大、力挺老大。投資人如果過(guò)度追求控制力，會(huì)感覺不幸福；如果追求幫助別人把事情做好，看著企業(yè)們的成長(zhǎng)與變化，自己會(huì)非常開心?！?/p>

“如果從逃避的角度來(lái)講，創(chuàng)業(yè)大多時(shí)候是痛苦的。世界上最好的職業(yè)是做二股東、三股東?！卑①F享受做天使的過(guò)程?！肮舅械膲毫?huì)聚焦在老板和第一大股東身上。當(dāng)老大，開會(huì)得主持大局找結(jié)論，很累。公司干壞了大股東承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力是最大的；干好了，第二大股東跟著享受利益。扮演好天使角色，誰(shuí)都很尊重你。這不是很爽嗎？”

用徐俊的話來(lái)講，在與阿貴的配合之中，自己只負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)，對(duì)外的事情都扔給阿貴，他在政府公關(guān)、社交方面的能力非常強(qiáng)。劉勇明評(píng)價(jià)：“阿貴是一個(gè)非常符合中國(guó)國(guó)情的創(chuàng)業(yè)者和投資人。在中國(guó)做企業(yè)、做事情就應(yīng)該像阿貴，講求中庸，不偏不倚，不慢又不激進(jìn)?！?/p>

不適合創(chuàng)業(yè)？

“我創(chuàng)業(yè)時(shí)間比NALA、米折早，但就銷售額、外部影響力來(lái)看，他們比我自己創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目都要大?！鄙踔吝€有朋友直接對(duì)阿貴開過(guò)玩笑：你投資的案子似乎比你自己做的項(xiàng)目更成功。然后再意味深長(zhǎng)地補(bǔ)充一句：可能你更適合做天使投資。

阿貴對(duì)自己有清晰的定位：現(xiàn)階段肯定是創(chuàng)業(yè)者?！皠?chuàng)業(yè)是給自己的階段性規(guī)劃，先創(chuàng)業(yè)，再做天使。專業(yè)天使是下一個(gè)階段的人生選項(xiàng)”，阿貴爽朗一笑。當(dāng)被問及是否存在壓力時(shí)，他的回答是：“壓力和動(dòng)力本身就是一對(duì)相互作用力?！?/p>

其實(shí)阿貴的阿思拓項(xiàng)目也不差錢。拿阿思拓其中的一個(gè)項(xiàng)目——Zz91再生資源網(wǎng)來(lái)說(shuō)，屬于賣信息流的高凈利率行業(yè)，已經(jīng)做到B2B再生資源行業(yè)門戶第一名，千萬(wàn)級(jí)規(guī)模。同時(shí)旗下的B2C項(xiàng)目——婚禮服飾自主品牌憶紅妝也是天貓婚紗類目第一品牌?！斑@些老項(xiàng)目是公司利潤(rùn)輸出基地、人才輸出基地、經(jīng)驗(yàn)輸出基地，做天使投資的形象展示基地?！?/p>

2011年，阿貴找到做憶紅妝的靈感純屬偶然，算是天使投資的意外收獲。他曾經(jīng)投資的一個(gè)婚禮服務(wù)類項(xiàng)目“龍貴名門”嘗試線上賣婚紗，但效果甚微。處于“友情贊助”，熱心的阿貴從阿思拓B2B富余團(tuán)隊(duì)中抽掉部分人員協(xié)助線上銷售，并給予一定的資金扶持。隨后，婚車等行業(yè)資源，化妝師、演員等行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的龍貴名門團(tuán)隊(duì)直接轉(zhuǎn)做“婚禮媽媽”咨詢平臺(tái)。

出乎意料的是，阿思拓團(tuán)隊(duì)用兩年時(shí)間就將憶紅妝做到淘寶婚紗類項(xiàng)目第二名、天貓第一名。阿貴總結(jié)說(shuō)，盡管多麥、米折網(wǎng)、NALA也能提供經(jīng)驗(yàn)、流量等部分支持，但之所以能實(shí)現(xiàn)如此快的突破，是因?yàn)殛P(guān)鍵因素在于婚紗行業(yè)的集中度偏弱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于初期階段。隨著對(duì)婚嫁產(chǎn)業(yè)認(rèn)知度的加強(qiáng)，阿貴越做越有感覺。他想要做“一站式”結(jié)婚解決方案公司，打通整條婚慶產(chǎn)業(yè)鏈條。即網(wǎng)上賣婚紗的憶紅妝、渠道品牌婚禮優(yōu)品、咨詢平臺(tái)婚禮媽媽這三個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)力。

眾所周知，結(jié)婚人群的特征是高客單價(jià)、低頻次、持續(xù)性消費(fèi)難?！按蠹页Ｕf(shuō)婚慶類產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低，是指單一產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率低，產(chǎn)業(yè)鏈條間其實(shí)可以實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率。就是讓結(jié)婚人群的所有婚慶用品都在我們平臺(tái)上消費(fèi)，讓資金在整個(gè)鏈條內(nèi)流動(dòng)。至于一些非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)，需要逐步滲透。我們有多少資源，就干多少事情?！?/p>

如今憶紅妝年銷售過(guò)億?！爸挥?個(gè)億，這是我對(duì)行業(yè)的極大不尊重?！卑①F相信線上婚嫁產(chǎn)業(yè)生意應(yīng)該更具潛力?！拔覀兊姆?wù)做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以憶紅妝的50萬(wàn)用戶只愿意掏300元。如果把客單價(jià)從300元提高到1000元，就有5億元的銷售規(guī)模?！睋?jù)他了解，從婚紗、禮服、旗袍、婚鞋再到其他用品，結(jié)婚的女孩起碼應(yīng)該消費(fèi)2000～3000元。阿貴希望能利用好憶紅妝目前的50萬(wàn)購(gòu)買用戶，他打算打通婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈的信息流、物流、支付流等各環(huán)節(jié)，干別人沒干成的事情。后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)美國(guó)已經(jīng)有對(duì)標(biāo)的上市公司Knot，因而信心大增。

從2005年創(chuàng)業(yè)至今，阿貴經(jīng)歷B2B、B2C的一波波浪潮，見證很多家企業(yè)從幾個(gè)人發(fā)展到300～500人。他明白一個(gè)道理：每波浪潮之后，沉淀下來(lái)的人才是真正的團(tuán)隊(duì)。學(xué)法學(xué)出身的阿貴特別信仰制度、注重規(guī)則，希望盡最大可能用制度代替人的管理。跟同等規(guī)模的企業(yè)相比，阿思拓在管理和制度方面的沉淀更多。一些管理咨詢公司跟阿貴溝通交流后感慨：很多管理細(xì)節(jié)甚至比上市公司做得還完善。

B2B業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟，阿思拓旗下三個(gè)品牌全權(quán)交由相應(yīng)的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，阿思拓推行以財(cái)務(wù)管控為主，文化傳承為核心，業(yè)務(wù)指導(dǎo)為輔的內(nèi)部項(xiàng)目公司制，解放了自己，避免了復(fù)雜的具體管理。阿貴的人生規(guī)劃分為三個(gè)階段：第一階段做電商創(chuàng)業(yè)；第二階段做電商天使投資；第三階段，利用之前積累的經(jīng)驗(yàn)做電商教育。至少在2015年之前，阿貴會(huì)把大部分精力放在憶紅妝創(chuàng)業(yè)，他想把憶紅妝做成漂亮的創(chuàng)業(yè)作品。