劉政洲

【摘 要】樂(lè)視公司在今年5月全新推出的超級(jí)電視，預(yù)示著未來(lái)智能電視的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)這一新老媒體融合的媒介生態(tài)給廣電產(chǎn)業(yè)敲響了改革的警鐘。本文以超級(jí)電視為出發(fā)點(diǎn)，思考廣電產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，以期為行業(yè)發(fā)展提供建議。

【關(guān)鍵詞】超級(jí)電視 廣電產(chǎn)業(yè) 啟示

2013年5月7日，樂(lè)視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭終于揭開“普羅米修斯”計(jì)劃的結(jié)晶，默耘四年的“盜火者”們終向我們展示“智能火種”——超級(jí)電視，并放出“電視已死”之豪言，雄心勃勃意圖掀起“顛覆電視”的產(chǎn)業(yè)革命。無(wú)可否認(rèn)，超級(jí)電視的全媒體生態(tài)，給依然穩(wěn)占大眾媒體產(chǎn)業(yè)主流地位的廣電產(chǎn)業(yè)送上了一服提神劑，借鑒和改革將成為廣電產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖中茲待考慮的問(wèn)題。

一、超級(jí)電視——不容小覷的智能“猛獸”

在富士康、創(chuàng)新工場(chǎng)等多家企業(yè)支持下，超級(jí)電視這一智能“猛獸”以驍龍S4 Prime 1.7GHz處理器、Letv UI系統(tǒng)、Adreno 320圖形處理器、夏普10代線X超晶面板等高智能內(nèi)核，機(jī)器人激光切割全鋁面板與其他部件細(xì)致連接而成的后現(xiàn)代流線外形，闖進(jìn)了行業(yè)視野。

此外，樂(lè)視還采取CP2C（Consumer Planning to Consumer），即眾籌營(yíng)銷的方式，先以6999元（適于客廳的X60）和1999元（適于臥室的S40）的低價(jià)打出高性價(jià)比皇牌，打開銷售市場(chǎng)，同時(shí)吸引廣告商，再通過(guò)用戶訂閱樂(lè)視盒子承載的樂(lè)視生態(tài)中9萬(wàn)多集電視劇、5000多部電影和近2000款應(yīng)用中的部分付費(fèi)內(nèi)容，共分硬件收入、付費(fèi)內(nèi)容收入、廣告收入、應(yīng)用分成收入四大部分進(jìn)行獲利。這一針對(duì)年輕人群采取的獨(dú)創(chuàng)性營(yíng)銷策略，為超級(jí)電視開拓市場(chǎng)、形成病毒式宣傳立下汗馬功勞，數(shù)據(jù)顯示，“5月21日，200臺(tái)樂(lè)視TV·超級(jí)電視工程紀(jì)念版在樂(lè)視商城（shop.letv.com）開放支付購(gòu)買，僅56秒200臺(tái)X60工程紀(jì)念版即宣告售罄?！雹?/p>

如此可見，超級(jí)電視在高配置硬件系統(tǒng)和樂(lè)視生態(tài)海量資源的巨翅武裝下，加以與有線電視之間隨意轉(zhuǎn)換的新老媒介高度融合及嶄新銷售手段的強(qiáng)大引擎，已經(jīng)擺出了騰飛的姿態(tài)。

二、四大策略——“洪水猛獸”給我們的啟示

據(jù)慧聰廣電網(wǎng)發(fā)布的《2012廣電行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，全國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)年收入一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，如圖1②。

但如果只樂(lè)觀看到廣電產(chǎn)業(yè)的繁華現(xiàn)狀，而忽略后方正異軍突起的挑戰(zhàn)者，那最后黯然離場(chǎng)的將是自大的驕兵。面對(duì)媒介生態(tài)環(huán)境涌動(dòng)的新趨勢(shì)，有學(xué)者預(yù)言，“電視的未來(lái)是邁入‘TV2.0時(shí)代，成為一個(gè)數(shù)字化的、高度自由與互動(dòng)的信息集合平臺(tái)，成為以視頻信息為主的內(nèi)容提供商?！雹鄱?jí)電視，正是融合了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體和有線電視，迎合時(shí)代特點(diǎn)而踐行的前鋒，其成功無(wú)可否認(rèn)給廣電產(chǎn)業(yè)進(jìn)行銳意改革提供了一本厚實(shí)的“啟示錄”。筆者認(rèn)為，廣電產(chǎn)業(yè)可從以下四個(gè)方面做出努力：

1、“心”：轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，走向“基層”“百姓”

Web3.0是以融合互動(dòng)為主題的媒介時(shí)代，UGC（User-Generate-Content）生產(chǎn)模式的形成造成受眾和媒體的權(quán)力反置，受眾不再是被動(dòng)接受的弱勢(shì)群體，而是參與建構(gòu)媒介環(huán)境的主力軍。廣電產(chǎn)業(yè)必須適時(shí)改變經(jīng)營(yíng)理念，尊重新的媒體環(huán)境中以開放性、包容性為特點(diǎn)的內(nèi)生文化，以受眾為中心營(yíng)造平等的話語(yǔ)系統(tǒng)。如《鳳凰衛(wèi)視》的《全民相對(duì)論》，由閭丘露薇主持，廣泛征集各地觀眾到節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，與嘉賓就社會(huì)熱點(diǎn)民生問(wèn)題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)討論互動(dòng)，使觀眾真正成為節(jié)目的參與者。

其次，對(duì)文化領(lǐng)域其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，廣電產(chǎn)業(yè)同樣應(yīng)該放低身段，以同等地位，采取積極態(tài)度，謀求多方合作，整合形成堅(jiān)實(shí)且無(wú)縫對(duì)接的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)資源的無(wú)障礙流通，達(dá)成共贏。如湖南衛(wèi)視近年來(lái)就頻頻聯(lián)合搜狐、盛大等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制作電視節(jié)目，做出了共謀發(fā)展的新嘗試。

2、“眼”：緊盯“內(nèi)容為王”，深化制播分離

據(jù)《2012廣電行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，到2012年底，全國(guó)有線電視用戶多達(dá)14300萬(wàn)戶，但由于電視節(jié)目需要經(jīng)過(guò)多重工序才能播出，且受播放時(shí)間限制，內(nèi)容無(wú)法無(wú)限擴(kuò)展，因此在時(shí)效性和豐富性上難以與互聯(lián)網(wǎng)企及，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體分流了部分受眾，尤其是年輕人群，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，如圖2。

因此，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短是一直是廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)所探討的首要問(wèn)題。

據(jù)研究，新媒體產(chǎn)業(yè)鏈可以分為四個(gè)環(huán)節(jié)：內(nèi)容創(chuàng)意——內(nèi)容制作——生產(chǎn)復(fù)制——交易傳播，各環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)如圖3所示④。

從圖3可知，內(nèi)容的創(chuàng)意和制作對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為重要。借鑒于廣電產(chǎn)業(yè)，制作出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，并利用電視這一高公信力的權(quán)威平臺(tái)播出，無(wú)疑成為廣電產(chǎn)業(yè)在新媒介環(huán)境下立于不敗之地的關(guān)鍵。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)普遍嘗試運(yùn)用制播分離的制作形式，把部分節(jié)目的制作交由專門制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行，均獲得不俗成績(jī)。2012年紅極一時(shí)的浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》就是浙江衛(wèi)視首次制播分離的嘗試，該臺(tái)聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作公司斥重金全力打造。雖是購(gòu)買國(guó)外版權(quán)，但其制作之精良、本土化之成功確給浙江衛(wèi)視帶來(lái)高收視率和近2000萬(wàn)元每期的廣告收入，令同行驚嘆。

3、“手”：擁抱視頻網(wǎng)站，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

據(jù)易觀國(guó)際的預(yù)測(cè)，2013年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶將達(dá)4.93億，占全國(guó)網(wǎng)民5.64億中的87.41%，如圖4。

可見視頻網(wǎng)站在分享網(wǎng)絡(luò)資源這塊蛋糕中的分量，且此分量正逐年擴(kuò)大。廣電產(chǎn)業(yè)與視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品相似，都在視聽空間大做文章，視頻網(wǎng)站雖更多二手承載電視臺(tái)播出的節(jié)目，但近年來(lái)，奇藝、優(yōu)酷、新浪等都陸續(xù)斥資開創(chuàng)自己的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，并大量購(gòu)買國(guó)內(nèi)外電視劇的首播權(quán)，對(duì)廣電產(chǎn)業(yè)的沖擊可謂不小。

面對(duì)如此挑戰(zhàn)，超級(jí)電視的誕生啟示我們，合作才能共贏。廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)該與視頻網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)一手電視資源和二手網(wǎng)絡(luò)資源的微時(shí)差對(duì)接，使電視節(jié)目在全球范圍得以推廣。同時(shí)，優(yōu)化視頻質(zhì)量，提供受眾實(shí)時(shí)反饋的渠道，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。英國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)巨頭英國(guó)廣播公司BBC就與Google公司旗下的全球第一視頻網(wǎng)站Youtube進(jìn)行合作，希望通過(guò)Youtube的影響力和覆蓋程度，把在線觀看BBC的電視節(jié)目的范圍拓展至全球，這給國(guó)內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)好榜樣。

4、“腳”：涉足多種媒介，進(jìn)行多渠道互動(dòng)

“TV2.0”，以互動(dòng)為主要特征，而移動(dòng)終端的發(fā)展更加速了這一進(jìn)程。據(jù)《2013年趨勢(shì)報(bào)告》顯示，到2012年底中國(guó)通過(guò)移動(dòng)終端上網(wǎng)的用戶已以75%的比例超過(guò)通過(guò)PC上網(wǎng)的用戶4個(gè)百分點(diǎn)。正是針對(duì)此變化，樂(lè)視超級(jí)電視把原生于移動(dòng)設(shè)備的智能應(yīng)用移植到客廳，用戶通過(guò)樂(lè)視盒子享用近2000款應(yīng)用，豐富休閑空間之余，還可通過(guò)社交應(yīng)用及時(shí)反饋。

而廣電產(chǎn)業(yè)，應(yīng)整合運(yùn)用新老媒介，形成全媒體合力，豐富傳播的形式，同時(shí)與觀眾進(jìn)行多渠道的面對(duì)面直接互動(dòng)。如BBC在2007年推出移動(dòng)播放器Iplayer之后，不斷推陳出新，在2010年即推出Iplayer第三代，聯(lián)合“初出茅廬的Facebook、Twitter、Bebo成了合作伙伴”⑤，讓用戶在點(diǎn)播視頻同時(shí)，可以進(jìn)行社交互動(dòng)。而國(guó)內(nèi)，鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)更是在廣播業(yè)漸入低迷的形勢(shì)下，建立了于2012年1月18日正式開播的U-radio，顯示了鳳凰打造全媒體產(chǎn)業(yè)的野心。未來(lái)，廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)隨媒介技術(shù)的發(fā)展繼續(xù)開拓融合媒介渠道，實(shí)行全媒體聯(lián)動(dòng)。

超級(jí)電視的面世，是媒介技術(shù)發(fā)展的必然，雖然在經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)存在一定問(wèn)題，但它實(shí)質(zhì)上指明了電視業(yè)，乃至廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向——融合互動(dòng)、合作共贏。廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)借此良機(jī)，深思籌劃未來(lái)藍(lán)圖，以完備姿態(tài)迎接更為智能的媒介時(shí)代的到來(lái)。

參考文獻(xiàn)

①《超級(jí)電視誕生記：“盜火者”樂(lè)視》，慧聰IT網(wǎng)，http：//info.it.hc360.com/

2013/05/231622712064.shtml，2013-05-23

②王彩屏、涂文玉，《2012廣電行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，慧聰廣電網(wǎng)，http：//info.broadcast.hc360.com/2013/03/200900

551213.shtml，2013-03-20

③牛光夏：《融合、轉(zhuǎn)型——電視新聞傳播新論》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2012

④劉鋼，《內(nèi)容是核心 渠道是關(guān)鍵——關(guān)于我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)問(wèn)題與思考》[J].《中國(guó)傳媒科技》，2008（2）

⑤陳昌鳳，《Web2.0時(shí)代的媒體創(chuàng)新》[J].《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，2010-5-17

責(zé)編：周蕾