[摘要]作為新聞媒介組成部分的報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，無(wú)不給信息的快速傳播帶來(lái)了巨大的社會(huì)效應(yīng)。對(duì)于圖書(shū)出版行業(yè)而言，如何有效利用新聞媒介，以推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]圖書(shū)出版；新聞媒介；有效利用；策略

[作者簡(jiǎn)介]樊潤(rùn)慧，西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

在當(dāng)今社會(huì)形似于一間密不透風(fēng)的黑暗密室被緊緊鎖住的時(shí)候，新聞媒介就像一扇窗戶(hù)，給這個(gè)原本黑暗的世界帶來(lái)一絲光明。而作為新聞媒介組成部分的報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，無(wú)不給信息的快速傳播帶來(lái)了巨大社會(huì)效應(yīng)。對(duì)于圖書(shū)出版行業(yè)而言，如何有效地利用新聞媒介，以推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

一、出版社借助新聞媒介引導(dǎo)閱讀趨勢(shì)

新聞傳播媒介指在新聞傳播過(guò)程中連接傳播者和受眾的中介，是新聞信息的物質(zhì)載體?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)是一個(gè)信息流不斷涌現(xiàn)的社會(huì)，而這些信息大部分由新聞媒介所提供，這對(duì)人們的行為和思想有著很大的影響，甚至在很大程度上決定人們所思考和關(guān)心的事情。新聞媒介可以通過(guò)傳播某些思想以起到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的作用，對(duì)圖書(shū)出版行業(yè)而言，通過(guò)媒體對(duì)知識(shí)改變命運(yùn)、消費(fèi)觀念的傳播來(lái)引導(dǎo)廣大消費(fèi)者讀書(shū)，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，是一種很好的推介方式。

上海三聯(lián)出版社出版的《學(xué)習(xí)的革命》1997年出版，由于最初簡(jiǎn)單投入市場(chǎng)，并不為眾人所知曉，該書(shū)的銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。但事情并非如此簡(jiǎn)單，偶然一個(gè)時(shí)機(jī)，這本書(shū)的命運(yùn)有了巨大改變。1997年年底，該書(shū)被當(dāng)時(shí)的科利華副總裁孫斌發(fā)掘出來(lái)并廣為傳閱，后被該公司大量買(mǎi)入作為公司的培訓(xùn)教材。1998年8月，科利華公司成立專(zhuān)門(mén)的策劃小組著手將《學(xué)習(xí)的革命》一書(shū)“投產(chǎn)一個(gè)億，賣(mài)1000萬(wàn)冊(cè)”，并向媒體高調(diào)宣布這一消息，這一舉動(dòng)引起不小的轟動(dòng)。之后各大媒體競(jìng)相報(bào)道，著名導(dǎo)演謝晉拍攝的關(guān)于該書(shū)的相關(guān)信息則更是將該書(shū)銷(xiāo)售量直接往上推，同時(shí)“第一個(gè)為圖書(shū)做廣告”的噱頭也使得該書(shū)成為家喻戶(hù)曉的暢銷(xiāo)書(shū)?！秾W(xué)習(xí)的革命》一書(shū)的成功推廣，新聞媒介在其中作出了巨大貢獻(xiàn)，可見(jiàn)新聞媒介在引導(dǎo)閱讀趨勢(shì)上的力量不可忽視。

二、借助新聞媒介培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣

縱觀我國(guó)的閱讀現(xiàn)狀，市面上琳瑯滿(mǎn)目的書(shū)，真正讀書(shū)的人或是潛在的讀書(shū)人并不多，人均購(gòu)書(shū)量和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比少之又少。閱讀習(xí)慣的缺乏與環(huán)境因素的影響離不開(kāi)，當(dāng)下塑造一個(gè)良好的閱讀氛圍十分必要。

現(xiàn)代社會(huì)中，新聞媒介具有廣泛影響力，其應(yīng)該發(fā)揮良好的輿論作用，通過(guò)傳播閱讀理念，倡導(dǎo)閱讀文化，在全社會(huì)中營(yíng)造一種全民閱讀風(fēng)氣。每年“世界圖書(shū)日”，為提倡全民閱讀，引發(fā)全社會(huì)對(duì)圖書(shū)日的關(guān)注，央視新聞?lì)l道聯(lián)合地方電視臺(tái)，通過(guò)一系列的專(zhuān)題報(bào)道，讓普通民眾了解各地慶祝“世界圖書(shū)日”的活動(dòng)，從而起到了很好的宣傳作用。與此同時(shí)，各電視臺(tái)還邀請(qǐng)新聞出版相關(guān)人士和專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行圖書(shū)日的知識(shí)介紹和文化普及，加深民眾對(duì)圖書(shū)日的了解。

宣傳工作固然重要，但作為閱讀的媒介之一，圖書(shū)質(zhì)量決定讀者的閱讀興趣，因此，出版單位應(yīng)對(duì)讀者的閱讀喜好進(jìn)行深層次了解，通過(guò)與新聞媒介合作，把握讀者的閱讀愛(ài)好，進(jìn)而出版一些廣大讀者喜愛(ài)的圖書(shū)。為宣傳閱讀，讓讀者多讀書(shū)，出版社可以策劃讀書(shū)會(huì)、作者見(jiàn)面會(huì)等公益圖書(shū)知識(shí)活動(dòng)，使讀者真正了解作品、喜歡閱讀，提高人們的閱讀水平，營(yíng)造社會(huì)愛(ài)讀書(shū)、愛(ài)閱讀的良好氛圍。

如今，圖書(shū)出版越來(lái)越多，相似的書(shū)籍瀚如煙海，讀者要在其中找到想要的圖書(shū)，花費(fèi)的時(shí)間成本巨大，這也導(dǎo)致很多人不愿意去閱讀。因此，讓讀者熱愛(ài)閱讀，就必須減小讀者尋找圖書(shū)的成本，新聞媒介為讀者漫無(wú)頭緒地尋找圖書(shū)提供了便利。新聞媒介通過(guò)對(duì)圖書(shū)和作者的推薦，讓讀者了解圖書(shū)的大概內(nèi)容，有效地起到了圖書(shū)宣傳和吸引讀者的作用。出版單位應(yīng)加大與新聞媒介的溝通合作，使一些好書(shū)能夠得到閱讀，讓更多的讀者閱讀到好書(shū)。

三、利用新聞媒介的公眾信任力尋求閱讀熱點(diǎn)

1.充分利用新聞媒介的輿論引導(dǎo)作用

新聞媒介面向的群體廣泛，它的觀點(diǎn)和見(jiàn)解很容易形成一種輿論。通過(guò)引發(fā)輿論、引導(dǎo)輿論，新聞媒介能夠?qū)姰a(chǎn)生引導(dǎo)作用。出版單位可以借助新聞媒介在輿論引導(dǎo)上的特殊功能推廣優(yōu)秀圖書(shū)。

百家講壇的成功就是新聞?shì)浾撘龑?dǎo)作用下圖書(shū)行業(yè)的一個(gè)典型。百家講壇通過(guò)一系列的電視包裝，讓專(zhuān)家學(xué)者走出象牙塔，進(jìn)而被人們所了解，最著名的當(dāng)屬于丹和易中天。于丹在2006年登上百家講壇，她通過(guò)創(chuàng)新講解形式，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的社會(huì)現(xiàn)象，講授《論語(yǔ)》這一傳統(tǒng)著作，使得《論語(yǔ)》具有新的意義闡述。雖然于丹的講解最初只局限于大學(xué)這一范圍，但是在百家講壇的火爆推出和媒體報(bào)道下，于丹迅速走紅，隨即《于丹<論語(yǔ)>心得》被推出，受到廣大讀者追捧，成為各大排行榜的暢銷(xiāo)書(shū)。

于丹的成功不難看出傳統(tǒng)文化的魅力依存，新聞媒體在其中起了輿論引導(dǎo)和文化推廣的作用。以往由于宣傳不夠，讀者很難了解作者和圖書(shū)的信息，而在于丹現(xiàn)象中，新聞媒體的大量報(bào)道使得讀者全面了解與于丹有關(guān)的信息。通過(guò)樹(shù)立于丹的形象和宣傳其講解的《論語(yǔ)》，傳統(tǒng)文化的魅力再度被挖掘，更多人開(kāi)始關(guān)注傳統(tǒng)文化的復(fù)興，于丹也因此獲得2007年南方盛典“傳統(tǒng)文化傳播貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

2.“沉默的螺旋”理論與圖書(shū)熱點(diǎn)形成

在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》一書(shū)中，德國(guó)女社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出“沉默的螺旋”理論，即“一方的‘沉默會(huì)造成另一方意見(jiàn)的加強(qiáng)，從而使得意見(jiàn)優(yōu)勢(shì)更加明顯，這種強(qiáng)大與此同時(shí)使得其他不同意見(jiàn)的人迫于形勢(shì)變得‘沉默。一方增強(qiáng)，一方更加弱小，循環(huán)往復(fù)，出現(xiàn)了一個(gè)‘一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”。圖書(shū)《哈利·波特》的成功運(yùn)作就是“沉默的螺旋”理論作用的最好例證。

起初，很多人不了解《哈利·波特》是怎樣一本書(shū)，然而當(dāng)周遭人看《哈利·波特》時(shí)，我們會(huì)不知不覺(jué)去了解《哈利·波特》的相關(guān)信息。通過(guò)一段時(shí)間的信息了解和周遭人的影響，加之《哈利·波特》鋪天蓋地的廣告宣傳，一些人會(huì)從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋求，最終成為《哈利·波特》的忠實(shí)讀者。由此方式，《哈利·波特》影響力不斷變大，讀者也越來(lái)越多，當(dāng)喜愛(ài)《哈利·波特》的人數(shù)不斷增多時(shí)，不喜歡《哈利·波特》的人們會(huì)感覺(jué)壓力變大，從而使非《哈利·波特》讀者人數(shù)規(guī)模不斷減小，新聞傳播中的“沉默的螺旋”理論得到了很好的發(fā)揮。“沉默的螺旋”這一規(guī)律的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了《哈利·波特》的成功，但這只是成功的一個(gè)原因，它的成功很大程度上取決于《哈利·波特》出版方的精心策劃和成功造勢(shì)。出版方通過(guò)有效利用新聞媒介，使得“沉默的螺旋”理論得以實(shí)踐，因此，我們不僅要學(xué)會(huì)認(rèn)識(shí)新聞媒介的特征，更要充分利用它在圖書(shū)出版中發(fā)揮良好作用。

3.新聞媒介導(dǎo)向作用與圖書(shū)熱點(diǎn)制造

新聞媒介傳播的內(nèi)容對(duì)于人們的行為具有引導(dǎo)和示范作用。媒介不僅能幫助個(gè)人了解社會(huì)，還能幫助個(gè)人做出行動(dòng)的決策。媒介引導(dǎo)有時(shí)是直接向人們表達(dá)其觀念，告訴受眾怎樣行動(dòng)才是正確的；但有時(shí)又是間接的，個(gè)人通過(guò)新聞媒介給予的信息來(lái)決定實(shí)施某種行動(dòng)。因此，利用新聞媒介宣傳圖書(shū)消費(fèi)觀念，讓普通讀者了解如何選擇和購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，這在很大程度上影響著讀者的圖書(shū)消費(fèi)行為。如圖書(shū)《學(xué)習(xí)的革命》就是通過(guò)宣傳“學(xué)習(xí)需要革命，學(xué)習(xí)需要新的科學(xué)方法”的理念，讓讀者認(rèn)識(shí)這本書(shū)，從而激發(fā)讀者了解和閱讀此書(shū)的興趣。而且新聞媒介通過(guò)傳達(dá)讀者的讀后感，對(duì)其他讀者產(chǎn)生引導(dǎo)和示范作用，從而吸引更多讀者購(gòu)買(mǎi)此書(shū)。

[1]周山丹.媒介融合時(shí)代圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展策略[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2010.

[2]陳兵，詹成大.新聞媒介產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略選擇與經(jīng)營(yíng)突圍[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2009.

[3]周鴻鐸.媒介產(chǎn)業(yè)案例分析[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2005.

[4]陳俊良.傳播媒體策略[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.