李隆宇 杜楠

【摘 要】《博客天下》基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)記錄，提出“人人都是記錄者”的理念，給予每個(gè)人參與進(jìn)來的可能。《博客天下》雜志在雜志行業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展中獨(dú)辟蹊徑，找到了適合自身且頗具特點(diǎn)的市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)，從而提高自身的商業(yè)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】《博客天下》 市場(chǎng)定位 商業(yè)價(jià)值

《博客天下》是由《寧夏日?qǐng)?bào)》主辦的刊物，創(chuàng)立之初叫《理財(cái)世界》。當(dāng)下，雜志熱帶來了雜志市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在一個(gè)雜志競(jìng)爭(zhēng)激烈且市場(chǎng)趨于飽和的環(huán)境下的期刊，必然是高端、強(qiáng)勢(shì)媒體才能贏利。媒體間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，財(cái)經(jīng)類雜志的市場(chǎng)呈中度飽和狀態(tài)，目前已形成初步的壟斷格局，加之一個(gè)理財(cái)類的雜志僅僅把市場(chǎng)定位在寧夏，必然難以做大做強(qiáng)。而《博客天下》敏銳地看到了這一點(diǎn)。發(fā)行人與主編拿到刊號(hào)后，到新聞出版總署去改刊名，根據(jù)國家新聞出版總署文件批復(fù)，2008年10月15日，原《理財(cái)世界》雜志更名為《博客天下》，并且給《博客天下》定位為“精選優(yōu)秀博客文章，滿足讀者閱讀需求”?！恫┛吞煜隆冯s志的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在它的創(chuàng)刊宗旨和市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)上。

一、《博客天下》創(chuàng)刊宗旨及意義

《博客天下》的理念是“人人都是記錄者”，宣傳口號(hào)是“中國第一本博客新聞雜志”。這兩句話自其誕生之日起就被印在了雜志的封面上。但《博客天下》并不是對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言、博客內(nèi)容機(jī)械地、不加選擇地有言必錄?！拔医?jīng)常跟我們的編輯說，博客上有90%的文章都是口水，都是我們不要的?？谒恼率侵附榻B一些雞毛蒜皮的小事和瑣碎的評(píng)論類文章。但是我們認(rèn)為博客里最可貴或最有價(jià)值的部分是新聞?lì)惖?，親力親為的，博主對(duì)新聞事件當(dāng)場(chǎng)的記錄，這些東西是非常好的”。其實(shí)《博客天下》的特點(diǎn)之一就是它是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)記錄。因?yàn)橛涗浶侣劦氖姑詮男侣勑袠I(yè)產(chǎn)生以來一直由職業(yè)記者承擔(dān)，但在博客產(chǎn)生之后，一些話語權(quán)便轉(zhuǎn)嫁到了民眾的手中。于是每個(gè)人都能記錄自己的歷史，每個(gè)人也能記錄他人的歷史，這是一個(gè)時(shí)代的不小的進(jìn)步?！恫┛吞煜隆肪拖虢璐藱C(jī)會(huì)從這里面挑選一些有價(jià)值的聲音和記錄，用基于傳統(tǒng)但不乏新意的印刷形式把它傳達(dá)出去。其在內(nèi)容的選擇上，主要是通過追逐事件性新聞現(xiàn)場(chǎng)和人物自身的故事?！恫┛吞煜隆防锏暮芏辔恼虏⒉皇锹殬I(yè)記者寫的。雜志“人人都是記錄者”的理念就集中體現(xiàn)在責(zé)任、現(xiàn)場(chǎng)、親歷親為，它給了每個(gè)人參與進(jìn)來的可能。

正如其宣傳口號(hào)所說的那樣，《博客天下》是我國第一本紙質(zhì)博客新聞雜志。它還是第一份對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行紙質(zhì)化嘗試的雜志。雖然許多報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體都會(huì)不同程度地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，但是這種應(yīng)用多是停留在部分轉(zhuǎn)載上，并沒有像《博客天下》那樣將網(wǎng)絡(luò)作為其內(nèi)容的主要來源。

雜志熱，博客，媒介融合，《博客天下》似乎在受眾市場(chǎng)不斷細(xì)分的環(huán)境下找到了一條屬于自己的新路。在媒介融合不斷深化的今天，紙質(zhì)媒體似乎在經(jīng)歷著一場(chǎng)寒冬，媒體一個(gè)共同的趨勢(shì)就是在向電子版轉(zhuǎn)移、發(fā)展。而“一本以博客為新聞來源的《博客天下》卻從網(wǎng)上走下來，變成了一本紙質(zhì)雜志，從表面上看是逆潮流而動(dòng)，實(shí)際上仍是媒介融合的產(chǎn)物”。

《博客天下》的意義不僅僅在于是在期刊雜志白熱化競(jìng)爭(zhēng)與媒介融合環(huán)境下的一個(gè)勇敢的嘗試，還在于這份雜志有著經(jīng)過科學(xué)分析其存在可能性的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。這份雜志有著習(xí)慣于不同媒體的讀者群。習(xí)慣于紙質(zhì)媒體的讀者仍舊樂于接觸紙質(zhì)媒體，但是他們也需要了解新興的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的一代人逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們的閱讀習(xí)慣將在很大程度上影響紙媒的生存。

二、《博客天下》市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)前，由于雜志行業(yè)本身如雨后春筍般的發(fā)展以及雜志間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大眾期刊的同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重，市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)很小。從受眾方面看，許多大眾期刊雜志都把城市白領(lǐng)以及青年學(xué)生作為目標(biāo)讀者，而廣告客戶也將目標(biāo)受眾定位為這一群體。從內(nèi)容方面看，大部分大眾期刊雜志都離不開對(duì)企業(yè)與人物的報(bào)道。從雜志本身的形式與專題策劃方面看，都呈現(xiàn)主打封面文章或是同題專題策劃，并且關(guān)注內(nèi)容經(jīng)常重疊。

期刊雜志市場(chǎng)定位的關(guān)鍵就在于其自身應(yīng)當(dāng)具有其他競(jìng)爭(zhēng)者不具備的優(yōu)勢(shì)。這主要包括價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)以及受眾偏好方面的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)就是在保證自身質(zhì)量的前提下，通過努力降低雜志的單位成本或者爭(zhēng)取的更多的廣告來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大其發(fā)行量并吸引更多的廣告客戶?！恫┛吞煜隆返奈恼露鄟碓从诰W(wǎng)絡(luò)，這樣在目前的政策環(huán)境下，對(duì)于一本新聞雜志，在版權(quán)與稿費(fèi)方面節(jié)約了不少成本。此外，很多文摘雜志在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱的重要原因之一就是傳統(tǒng)文摘刊物沒有多少廣告，“他們是一條腿走路，純靠發(fā)行。由于是黑白的新聞紙，像稍微高檔一點(diǎn)的電器、汽車廣告不可能上去登。我們現(xiàn)在就是做了一個(gè)升級(jí)，把3、5塊定價(jià)的文摘類雜志從印刷品質(zhì)、設(shè)計(jì)、定價(jià)都做了一個(gè)2.0的版。這就能吸收很多高端一些的廣告，這樣就既能發(fā)行保本，又能廣告掙錢，兩條腿走路”。受眾偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是以雜志自身的特色來滿足目標(biāo)受眾的特定偏好，從而吸引目標(biāo)受眾?！恫┛吞煜隆藩?dú)特的形式與內(nèi)容使人耳目一新，而其理念也十分吸引讀者，并且借此加深讀者的參與度。還有一點(diǎn)就是《博客天下》可以在給習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體的讀者以新鮮感的同時(shí)給習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)媒體的讀者以熟悉感，從而吸引更多目標(biāo)讀者。

《博客天下》雖然也難以完全避免當(dāng)前雜志市場(chǎng)存在的種種問題，但是其還是有著比較明顯的市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)的。它對(duì)自身的特點(diǎn)與理念宣傳得十分到位，明確自身所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且將其優(yōu)勢(shì)盡可能地顯示出來。它在創(chuàng)立初期的競(jìng)爭(zhēng)定位策略，并不是以打倒競(jìng)爭(zhēng)者為目的，而是通過競(jìng)爭(zhēng)使雙方平分秋色，共同占領(lǐng)市場(chǎng)，培養(yǎng)自己固定的讀者群，然后再逐漸擴(kuò)大自身市場(chǎng)，成為這個(gè)讀者市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。雖然選擇這種方式對(duì)雜志自身的要求較高，但是一旦成功，就會(huì)給雜志帶來巨大的發(fā)展前景。《博客天下》這份強(qiáng)調(diào)“人人都是記錄者”的中國第一本博客新聞雜志，在市場(chǎng)方面有著不俗的表現(xiàn)。僅面市半年多的時(shí)間，《博客天下》雜志的發(fā)行量就在21萬份左右，實(shí)銷率接近60%，這比起出版人朱德付所希望的在一年內(nèi)達(dá)到10萬份左右的量翻了一倍，而發(fā)展是《博客天下》預(yù)料之中的。在創(chuàng)刊的時(shí)候《博客天下》就想在一年的時(shí)間里面完成《看天下》三年的發(fā)展歷程，通過快速趕超來把握市場(chǎng)機(jī)遇。

《博客天下》既屬于新聞?lì)惼诳?，又屬于文摘類期刊，包含的信息廣泛，綜合性強(qiáng)，但是仍然沒有丟失其新聞雜志的特性。由于其無論從市場(chǎng)定位還是編輯手段上，均呈現(xiàn)出與早期文摘雜志截然不同的風(fēng)貌，故也可將其稱為“新文摘雜志”。而在一些學(xué)術(shù)期刊、專業(yè)期刊由于與市場(chǎng)脫節(jié)而顯得曲高和寡時(shí)，《博客天下》以它獨(dú)特的市場(chǎng)定位與內(nèi)容特色，找到了獨(dú)特內(nèi)容與讀者接受度的平衡點(diǎn)。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)時(shí)政新聞以及生活和文化品質(zhì)追求不斷提高，這一變化使得新聞期刊的空間得以擴(kuò)大。新聞期刊近年來發(fā)行量的增長說明了這一點(diǎn)。分眾化的雜志媒體仍然存在一個(gè)較大的空間，而分眾化是雜志媒體發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。而以《博客天下》為代表的新文摘雜志的出現(xiàn)，給近期文摘類雜志市場(chǎng)帶來了很大的變化。其口號(hào)與內(nèi)容體現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)的意圖，迎合了當(dāng)前的趨勢(shì)。其原創(chuàng)性以及內(nèi)容的獨(dú)特來源與角度緊貼時(shí)事，并擅長以軟手法寫硬新聞，滿足了人們對(duì)時(shí)政新聞的需求。當(dāng)然這一點(diǎn)也與《博客天下》集中新聞業(yè)界的優(yōu)秀采編人員有很大關(guān)系。還有就是《博客天下》迎合了當(dāng)前文摘類雜志高端化的趨勢(shì)，不再以黑白印刷內(nèi)文，而是采用全彩印刷，內(nèi)容與版面也是精心設(shè)計(jì)，這樣既能滿足高端人群的需求，也能夠吸引更多高端的廣告客戶，從而保證其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位?？傊_的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)化的推廣手段與營銷模式為其贏利奠定了基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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③王馳，《新文摘雜志的興起及其特點(diǎn)分析》[J].《青年記者》，2009（8）

④珍妮·麥凱 編，傅玉輝 譯：《21世紀(jì)雜志人生存手冊(cè)》[M].清華大學(xué)出版社，2008

⑤李苓、黃小玲：《編輯出版實(shí)務(wù)與技能》[M].四川大學(xué)出版社，2005

⑥雷躍捷、辛欣：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2001

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶