張書樂

一位名叫艾利的小男孩今年4歲，但他已經(jīng)是一名狂熱的寶馬迷，并自己設(shè)想了一輛超酷無比的夢想轎車——“4219艾利”。它有42個輪子，是地地道道的42輪驅(qū)動；裝有19個保時捷引擎，馬力強大到459匹；駕駛起來需要控制3個方向盤。

一般企業(yè)如果碰到這樣一個4歲顧客的夢想，往往會認為荒誕不經(jīng)而一笑置之。然而，如果你給顧客一個夢想，或許顧客將還給你更多的夢想。

童話般的結(jié)局

據(jù)《科技日報》報道，這個故事的結(jié)局是這樣的：艾利的叔叔將他的創(chuàng)意發(fā)布到汽車網(wǎng)站jalopnik.com上，希望有人將這個想法制作成模擬圖。該網(wǎng)站的編輯很重視，立刻開出了專門的版面，而不少網(wǎng)友也為他的想法叫好，不少網(wǎng)友還主動幫忙做了設(shè)計效果圖。

寶馬美國公司市場部看到后非常重視，立即請一位設(shè)計師為他設(shè)計了“BMW4219艾利”。在寶馬公司看來，這是一舉兩得的事情：一是他們愿意幫助孩子實現(xiàn)自己的夢想，二是如果明年的德國房車大師賽真如流言所說的要求賽車有19個引擎的話，他們可以占據(jù)先機。

《科技日報》據(jù)此給出一段頗為經(jīng)典的按語：世界有名的汽車企業(yè)之所以有名，除了能把車造好，更在于能把客戶哄好，哪怕他只是一名4歲大的小子。

“把顧客哄好”喊起來容易做起來難。因為，對于大多數(shù)公司來說，“顧客就是上帝”僅僅是一句廣告詞，很多企業(yè)往往因為顧客的想法千奇百怪而不把顧客放在心上。而寶馬卻把“BMW 4219艾利”落到實處，為自己的顧客做了一件事，一件小事。寶馬為顧客帶來了驚喜，盡管4歲的孩子還不能算是寶馬的目標客戶群體，但這個案例卻足以影響更大更多有夢想的孩子以及真正寶馬的目標顧客。

在大多數(shù)企業(yè)看來，寶馬的這一舉措盡管產(chǎn)生了不錯的社會效益，但只能當作特別案例看待，不值得效仿。理由很簡單：一是這樣的案例并不常見，許多顧客的夢想太過現(xiàn)實，難以實現(xiàn)，可操作性不強；二是如果大家都用這種看起來有點極端的方式來哄顧客，那么顧客很快就會有更難滿足的需求。

回歸這個故事的起點，我們不難發(fā)現(xiàn)，4歲孩子艾利的夢想源于網(wǎng)絡(luò)，而其實還有一個哄顧客水平和寶馬不相上下的汽車網(wǎng)站jalopnik.com。如果沒有這個社交媒介從中牽線搭橋，孩子的夢想將只會是一個夢想，社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)哄好顧客提供了可能。

社交營銷的逆襲

以往的社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略，考慮最多的是如何集中力量在微博、SNS、微信或其他社交網(wǎng)絡(luò)渠道上引爆話題，說得淺白一點就是如何給自己的廣告上一層偽裝色，讓廣告不像廣告，但卻有廣告的功效。

這種策略在社交網(wǎng)絡(luò)營銷的初期確實很有效果，也由此延伸了許多模式，如微話題、微視頻、品牌定位擬人化等，但大多數(shù)的套路依然擺脫不了電子公告牌、網(wǎng)絡(luò)廣告位的定位。

目前，很多企業(yè)都在應(yīng)用時下流行的微博營銷，據(jù)上海交大發(fā)布的《2011中國微博年度報告》顯示，2011年中國有5000多家企業(yè)試水微博營銷。龐大的廣告信息流成為社交網(wǎng)絡(luò)上的特色，也呈現(xiàn)出了巨大的商機，小成本的票房黑馬《失戀三十三天》，提前8個月的預(yù)熱宣傳，在社交網(wǎng)絡(luò)上制造了“失戀話題”；而2012年倫敦奧運會上，很多企業(yè)紛紛借助社交網(wǎng)絡(luò)上的奧運熱點話題捆綁品牌營銷，皆取得了不俗的影響力。

然而，過猶不及，隨著社交信息流的泛濫，早期的社交營銷策略越來越顯得力不從心，首先爆發(fā)的問題節(jié)點是轉(zhuǎn)發(fā)量無法形成轉(zhuǎn)換率。媒體曾報道某淘寶店為推廣某產(chǎn)品，在微博上精心制作了明星PS對比圖。這條微博一經(jīng)發(fā)出，立即讓粉絲們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在一周內(nèi)其轉(zhuǎn)發(fā)量近2.8萬次，覆蓋人次達500萬以上。不過轉(zhuǎn)發(fā)量并沒有帶來銷量，500萬人次的覆蓋量僅僅成交5單，差距之大令人咋舌。

這樣的狀況在社交網(wǎng)絡(luò)上每天都在發(fā)生，以至于在2012年年末，大量企業(yè)從微博轉(zhuǎn)投微信，或進軍二維碼領(lǐng)域，理由很簡單：社交網(wǎng)絡(luò)的廣告效果僅僅是“看上去很美”。

社交網(wǎng)絡(luò)廣告效果的下滑，究其原因是企業(yè)從一開始就選擇了捷徑，希望通過社交網(wǎng)絡(luò)零距離向潛在消費者直接“兜售”商品。然而，社交網(wǎng)絡(luò)的核心在于社交，而非廣告。想讓信息在社交網(wǎng)絡(luò)上通過規(guī)模化傳播直接“變現(xiàn)”，這本身就不是社交網(wǎng)絡(luò)營銷的題中應(yīng)有之意。畢竟在社交網(wǎng)絡(luò)上，本質(zhì)是交朋友而不是看廣告，企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)的營銷模式上受制于傳統(tǒng)營銷的單向發(fā)布，過度重視自身的發(fā)布，僅僅在粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評論中，才偶爾進行一些互動，并沒有實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的交流真意，充其量還是一個帶回復(fù)功能的公告板。

所以，在舊有的社交營銷模式逐步失效時，企業(yè)的社交營銷策略需要新的轉(zhuǎn)向：即把顧客哄好或與粉絲成為真正的朋友。

主動實現(xiàn)顧客夢想

社交網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)和顧客之間的阻隔給打破了，企業(yè)應(yīng)該做的是主動去尋找顧客的需求，在滿足需求中引發(fā)傳播熱點。

如經(jīng)典的社交網(wǎng)絡(luò)傳播案例“杜蕾斯鞋套”，因為北京暴雨而引發(fā)的杜蕾斯鞋套事件被發(fā)到網(wǎng)上后，僅2分鐘內(nèi)就被杜蕾斯的營銷人員發(fā)現(xiàn)。這個偶然事件本來可能只是一個微不足道的小事件，但杜蕾斯的營銷人員卻立刻用它大做文章，由@杜蕾斯官方微博以“粉絲油菜花啊！大家趕緊學(xué)起來！有杜蕾斯回家不濕鞋”的評論進行轉(zhuǎn)發(fā)。結(jié)果微博上轉(zhuǎn)發(fā)超過9萬次，前20名轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲總和超過1千萬，微博傳播覆蓋了近6千萬的用戶。

盡管有人說這是杜蕾斯自編自導(dǎo)的一幕廣告劇，但對于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷來說，其核心價值并非過去所解讀的特色內(nèi)容與話題引爆，而是“哄顧客”，把自己和顧客的距離拉近，無論是只和一個顧客交流，還是借此向更多顧客宣示。

社交網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢就是使溝通變得及時和隨時，而企業(yè)應(yīng)該將其作為一個交朋友的溝通工具而非一個廣告器具。

美國新奧爾良披薩店Naked Pizza在Twitter上登陸后，非常積極地通過微博做好上門服務(wù)，讓消費者更便捷地獲得他們所需要的服務(wù)，微博成為了這個披薩店最有力的營銷利器。網(wǎng)民不僅可以通過Twitter向Naked Pizza下訂單、詢問價格、報告地址，還可以向客戶播送打折信息、新品種推出等信息。大家混熟以后，還可以時不時聊上兩句。Naked Pizza以前每年會花費6萬美金在直投廣告上，2.5萬美金在電子郵件廣告上。而微博之后，這些廣告宣傳支出成本就大大減少了，只需支付員工工資即可。

現(xiàn)在，企業(yè)社交營銷需要走出過去坐等顧客@的模式，而是要通過搜索引擎主動去發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘顧客的想法，并用對話、私信乃至公告等方式，放下架子主動去和顧客溝通，無論是投訴還是夢想，咨詢或是贊揚，都以一種人性化的方式進行溝通。

這樣的社交營銷，即使一條原創(chuàng)信息都不發(fā)，一個段子、一個廣告也不說，僅僅是貼上去和顧客交朋友，其效果也可能比數(shù)以萬計的轉(zhuǎn)發(fā)評論好。因為，至少有一個顧客被你實實在在地打動了。