曾憲明

【摘要】無論是國際信息傳播還是國內(nèi)信息傳播，傳播主體無一不希望取得良好的傳播效果。面對傳播客體，增強(qiáng)傳播效果的途徑很多，其中，傳播客體在信息接收過程中處于何種情緒狀態(tài)是一個(gè)容易被人忽視但卻非常重要的因素。本文從傳播客體與傳播效果的關(guān)系、傳播環(huán)境與受眾情緒的關(guān)系、傳播內(nèi)容與受眾情緒的關(guān)系以及傳播主體形象與接受客體之間的關(guān)系等幾個(gè)方面進(jìn)行分析和探討，從而在理論上為信息傳播工作者提供了一些借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】傳播主體；傳播客體；情緒；心理；傳播效果

信息的傳播效果是廣大研究工作者十分關(guān)注的問題。傳播效果如何，受到多方面因素的制約，其中傳播客體在信息接收過程中處于何種情緒（良性和非良性的）狀態(tài)是一個(gè)被人冷落卻至關(guān)重要的因素。關(guān)于情緒理論的提出，人們普遍認(rèn)為始于柏拉圖和亞里士多德的情緒理性主義理論，此后的笛卡爾和達(dá)爾文等人雖然對情緒理性主義理論進(jìn)行了發(fā)揮，但真正作為社會(huì)心理學(xué)一個(gè)方面的情緒心理學(xué)的研究卻是19世紀(jì)末期以后的事情。在此方面，令人深思的現(xiàn)象是情緒心理學(xué)的指導(dǎo)作用還遠(yuǎn)未引起傳播學(xué)界的高度重視。而在目前社會(huì)中那些與心理學(xué)密切相關(guān)的實(shí)際業(yè)務(wù)部門中，情緒問題經(jīng)常處于前沿地位，信息接收者在信息接收過程中的情緒狀態(tài)無疑成為影響信息傳播效果的重要因素。因而，傳播活動(dòng)中的情緒心理研究不但是傳播心理研究工作者迫在眉睫的要?jiǎng)?wù)，也是實(shí)際業(yè)務(wù)部門的迫切需要。情緒心理在傳播學(xué)中的應(yīng)用和研究范圍是廣泛的，從業(yè)務(wù)部門分類來看，新聞傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⑤浾搨鞑?、宣傳傳播及其他信息傳播都存在情緒心理問題，需要研究；從傳播主客體來看，不但受眾情緒值得研究，而且傳播者也同樣存在情緒心理問題，也是值得研究的。此外，由于信息傳播的對象既有個(gè)體，又有由個(gè)體組成的群體，所以個(gè)體特殊情緒心理和群體普通情緒心理也是研究的對象。情緒心理學(xué)家比較一致的看法是人的情緒不是僵死的，而是不斷變化的。人類的原始情緒心理是相對穩(wěn)定的，但同時(shí)又是可以通過刺激引發(fā)情緒變動(dòng)的。本文正是基于這一點(diǎn)，以傳播受眾的情緒營造為中心來認(rèn)識(shí)受眾情緒與傳播效果之間的關(guān)系。

一、傳播客體情緒與傳播效果的關(guān)系

人們在社會(huì)交往（亦即信息傳播）過程中常常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象——一方的意見很順暢地被另一方接受或者無論怎么費(fèi)盡口舌對方也不接受。在大多數(shù)時(shí)候，固然是因?yàn)榻邮芊降牡靡嫘睦碓谄鹱饔?，但如果我們認(rèn)真觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一種意見在對方可接受可不接受的情況下，對方的情緒狀態(tài)起到了至關(guān)重要的作用。比如推銷商向某必需單位推銷商品，推銷商請買方在一處環(huán)境幽雅的地方共進(jìn)午餐，同時(shí)洽談交易，這筆生意很有可能做成。通常的理解往往認(rèn)為是買方吃了人家的嘴短，實(shí)際上，吃飯這一得益行為在交際過程中的作用是微乎其微的，重要的是賣方為買方營造了一種良性的心理環(huán)境，是買方的心境和情緒在起根本性的作用。因此，接受方和傳播效果的關(guān)系非常簡單地可以概括為：受眾的良性情緒心理易于接受傳播方的信息和意見，反之則會(huì)影響效果，嚴(yán)重時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。如果我們從心理學(xué)角度去分析這種現(xiàn)象，也許能夠更深層次地理解傳播效果問題。

一般來說，新的情緒心理的生成及其變化需要經(jīng)歷外界刺激、情緒體驗(yàn)、情緒認(rèn)知及評(píng)價(jià)、情緒表現(xiàn)幾個(gè)過程。人類生活在紛繁復(fù)雜的大千世界里，多種信息訊號(hào)無時(shí)不在刺激人的大腦皮層。由于信息訊號(hào)的強(qiáng)弱程度和頻率的不同，因而形成一種主刺激和諸多次刺激，主刺激往往是激活人的原始情緒①的主驅(qū)力，從而形成人的情緒體驗(yàn)。據(jù)心理學(xué)家研究證明，皮層的邊緣系統(tǒng)是產(chǎn)生情緒體驗(yàn)的中心，情緒是皮層的整體活動(dòng)而不是皮層下特定部位的局部功能，皮層對情緒有抑制的功能，對情緒起整合作用。這種情緒體驗(yàn)經(jīng)過認(rèn)知和評(píng)價(jià)，最終形成情緒，西方著名情緒心理學(xué)家阿諾德和拉扎勒斯曾不約而同地認(rèn)識(shí)到“評(píng)價(jià)是情緒產(chǎn)生的根本條件”[1]157。而情緒與其他心理過程的重要區(qū)別之一在于它具有獨(dú)特的表現(xiàn)形式——表情，這種情緒表現(xiàn)形式常常被心理學(xué)家解釋為面部展現(xiàn)出的快樂、恐懼、憤怒和寬慰等表情，其實(shí)它還應(yīng)該表現(xiàn)為手舞足蹈、跺腳、鼓掌等無聲的體態(tài)行為。最終的結(jié)果是情緒行動(dòng)，即或接近傳播主體（接受信號(hào)意見）或離你而去（不接受信號(hào)意見）。

從上述情緒生成和變化過程，我們不難了解到，信息傳播活動(dòng)中傳播客體處于何種心理和情緒狀態(tài)是非常重要的。我們不能將這里所說的情緒僅只理解為受傳者進(jìn)入接收訊號(hào)前帶入的心境，而更應(yīng)注意的是受傳者進(jìn)入接收訊號(hào)后傳方對良性心緒的引導(dǎo)和激活。一個(gè)和妻子剛剛吵架的人打開了電視，此前他的情緒是非良性的，如果以這種心境接收電視訊號(hào)，可能更多的是對傳播內(nèi)容的否定——一種超出常規(guī)的主觀評(píng)價(jià)。但如果傳者處理得好，原有情緒會(huì)從得到緩解進(jìn)而轉(zhuǎn)化為良性情緒。我們所需關(guān)注的正是后一種情況（將在下文論述）。關(guān)于不同情緒對傳播效果的影響，從理論上可以歸納為如下幾點(diǎn)：

首先，不同情緒的受眾對同一事物可能做出截然相反的評(píng)價(jià)。美國心理學(xué)家曾做過這樣一個(gè)試驗(yàn)：被試者被分成三個(gè)小組，用同等的時(shí)間分別培養(yǎng)出愉快、不滿、焦躁三種情緒，然后共同去看一張幾個(gè)士兵抬著傷兵上飛機(jī)的照片。結(jié)果心情愉快者認(rèn)為這個(gè)傷兵“交上了好運(yùn)，他被送進(jìn)醫(yī)院，會(huì)受到很好的照料”。心懷不滿者認(rèn)為這個(gè)傷兵是人類自相殘殺的受害者，是戰(zhàn)爭在開殺人的玩笑。而焦慮者認(rèn)為，這個(gè)傷兵被送進(jìn)醫(yī)院，也只是茍延殘喘，他活不長了。這三組被試者中，只有愉快心境的人進(jìn)行了正常的評(píng)價(jià)，而另兩組人的評(píng)價(jià)實(shí)際上是他們情緒的發(fā)泄。所以，行為主義學(xué)派的代表人物格雷把情緒歸結(jié)為三個(gè)明確的系統(tǒng)：強(qiáng)化刺激作為無懲罰的條件性刺激時(shí)，接近狀態(tài)居優(yōu)勢；強(qiáng)化刺激作為無報(bào)償和懲罰的條件性刺激時(shí)，行為抑制狀態(tài)居優(yōu)勢；強(qiáng)化刺激作為懲罰和無報(bào)償?shù)臒o條件刺激時(shí)，戰(zhàn)斗和逃跑狀態(tài)居優(yōu)勢。傳播活動(dòng)就是要追求受眾的接近情緒，而避免受眾背離自己呈戰(zhàn)斗（對抗）和逃跑狀態(tài)。

其次，積極的刺激會(huì)使受眾愉快、歡樂，消極的刺激可能會(huì)使受眾憂慮、焦躁，甚至恐怖，而愉悅情緒是人的體內(nèi)平衡和協(xié)調(diào)的表現(xiàn)，焦慮是心理失衡和不協(xié)調(diào)的表現(xiàn)。在心理平衡的條件下，受眾對傳方意見給予了最大的寬容和理解，從而正常甚至是超常規(guī)地對傳方意見進(jìn)行吸納，傳播效果自然是正常或超常好的，否則則相反。

再次，積極的刺激可以使受方產(chǎn)生安全感和信任感以及得益心理。關(guān)于安全感，哈蒙德在對條件性情緒狀態(tài)進(jìn)行論證時(shí)認(rèn)為，如果開啟危險(xiǎn)信號(hào)，則產(chǎn)生恐懼，關(guān)閉則寬慰；若開啟安全信號(hào)，則產(chǎn)生希望，關(guān)閉就會(huì)失望。受眾只有在確保心理安全、得到利益和不受損害的條件下，才能敞開心扉接受傳方的意見。而受眾在對自身安全存在懷疑或確認(rèn)不安全的狀態(tài)下，會(huì)產(chǎn)生對信息的部分排斥乃至持完全否定的態(tài)度，受眾心理上的對抗和防御情況自然會(huì)對傳播效果產(chǎn)生極大的影響。

二、傳播主體對客體情緒心理的營造

美國著名心理學(xué)家K·T·斯托曼在評(píng)價(jià)早期心理學(xué)家的古典理論時(shí)指出：“一些情緒是基本的和原始的，另一些情緒是派生的和繼發(fā)的。這暗示著情緒有自然的和培養(yǎng)的之分?！彼€認(rèn)為：“情緒在強(qiáng)度上有一定的范圍，當(dāng)超過一定程度時(shí)，它將發(fā)生質(zhì)的變化?！盵1]29斯托曼的認(rèn)識(shí)給予了我們一個(gè)重要的啟示：情緒不是一成不變的，它是可以通過“培養(yǎng)”而發(fā)生質(zhì)的變化的。這樣，就為我們的傳播工作提出了一個(gè)重要的問題——怎樣為信息受眾營造一個(gè)在信息接收過程中的情緒心理（包括接受傳者意見的良性情緒和排斥對立方的不良情緒心理）。如果我們拋開受眾原始情緒心理不論，單就傳受過程來看，此刻的傳播客體情緒主要受信息接收時(shí)的客觀外部環(huán)境、信息傳播內(nèi)容和傳播者三個(gè)因素的影響。因而，受眾情緒心理的營造也必須從這三個(gè)方面著手。

（一）關(guān)于傳播環(huán)境與受眾情緒的關(guān)系。傳播過程中客體所處的外部環(huán)境又可稱為“物理環(huán)境”或“硬件環(huán)境”，是指在傳播工作中對物質(zhì)條件（如自然環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、工具等）的運(yùn)用。人們在日常生活中常常有這樣的感覺：在家里的廚房和臥室里學(xué)習(xí)不如在書房里學(xué)習(xí)的效果好，而在圖書館、閱覽室里學(xué)習(xí)比在家里學(xué)習(xí)的效果更好。傳統(tǒng)的解釋是不同的環(huán)境可能引發(fā)人不同的心理定式，如廚房和臥室引發(fā)人“吃”和“睡”等懶性定式。這固然不無道理，但我們還應(yīng)考慮這些外部環(huán)境對人的原始情緒的刺激作用。比如某種環(huán)境對興奮——興趣和愉悅——快樂情緒的激發(fā)，而另一種環(huán)境卻刺激了人的原始情緒中的痛苦、厭惡、懼怕等感情。所以，一些心理學(xué)家（如湯姆金斯）習(xí)慣于從情緒（感情）方面考慮此類問題，認(rèn)為凡能使人們產(chǎn)生高昂情緒、提高自我價(jià)值的情境，是開展傳播工作的良好環(huán)境。

信息傳播者在營造客體收受環(huán)境時(shí)可能會(huì)遇到兩種截然不同的情況——一般性空間物理環(huán)境和特殊性物理環(huán)境的問題。從傳播形式劃分，大眾傳播在一般情況下較難為受眾設(shè)置物理環(huán)境，而人際傳播則易于設(shè)置良好的物理環(huán)境。但這并不意味著在大眾傳播過程中沒有環(huán)境設(shè)置的可能，最為典型的是一個(gè)人在家里看電視和與志趣相投的一群人到廣場去看大屏幕的感覺，由于人們情緒的互相感染（刺激），集體收看的情緒指數(shù)都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個(gè)人收看。而人際傳播則更為易于傳方有意設(shè)置使傳播效果更好的傳播環(huán)境，上文提到做交易時(shí)的邀請顧客用餐、招待會(huì)、午餐會(huì)等均屬此類事例。延安時(shí)期，年輕有為的紅軍旅長黃克功開槍打死了不愿繼續(xù)與其戀愛的陜北公學(xué)學(xué)員劉茜，當(dāng)時(shí)審判黃克功的會(huì)場特意設(shè)在了延河邊黃克功殺死劉茜的地方，旁邊的房子里就停著劉茜的尸體，會(huì)場莊嚴(yán)肅穆，加上審判過程對聽眾的情緒調(diào)動(dòng)，數(shù)萬與會(huì)受眾的情緒隨著審判進(jìn)程而起伏，終于達(dá)成了不對黃克功處以極刑“便無以教育黨，無以教育紅軍，無以教育革命者，并無以教育一個(gè)普通人”[2]的共識(shí)。這次“民主、法制與共產(chǎn)主義戀愛觀”的教育宣傳活動(dòng)之所以使當(dāng)時(shí)的與會(huì)者終生難忘，環(huán)境設(shè)置起到了重要作用。早在1863年11月6日，美國國務(wù)卿埃弗雷特在葛底斯堡烈士公墓落成典禮上的演講成為環(huán)境利用的典范：“站在明凈的長天之下，從這片經(jīng)過人們終年耕耘而現(xiàn)在還安靜棲息的廣闊田野望去，那雄偉的阿拉格尼山脈隱約地聳立在我們的前方，弟兄們的墳?zāi)咕驮谖覀兊哪_下……”[3]125這幾句開頭語無一不與演講的環(huán)境緊密相連，一下子就把在場的傳播對象引進(jìn)了追憶先烈的具體情緒之中。近現(xiàn)代人常常將偉人故居、烈士陵園、歷史紀(jì)念地作為傳播思想觀點(diǎn)和進(jìn)行愛國主義教育的宣傳基地，也正是基于其特殊的環(huán)境能刺激受眾情緒、達(dá)到良好傳播效果的想法而設(shè)置的。

人的社會(huì)生活不可能是孤立的，總是生活在一定的社會(huì)環(huán)境之中的。根據(jù)心理學(xué)的研究成果，人的主動(dòng)性的產(chǎn)生和形成，一般取決于自身行為同特殊環(huán)境的聯(lián)系，以及隨之而來的情緒體驗(yàn)。因此，傳播者要提高傳播效果，就應(yīng)該充分運(yùn)用一切可利用的物質(zhì)條件和組織手段，盡可能地為受傳者營造一種幽雅環(huán)境，從而提高被傳者的接受程度和改變社會(huì)心理承受能力，收到良好的傳播效果。

（二）關(guān)于傳播內(nèi)容與受眾情緒的關(guān)系。心理學(xué)研究表明，“一種目的在于滿足需要的行為得到實(shí)現(xiàn)后產(chǎn)生的愉快情緒體驗(yàn)，會(huì)使這種行為強(qiáng)化，而不愉快的情緒會(huì)使這種行為削弱或消退”[4]44-45，納奇拉什維里的這一“滿足需要”理論一般地已為人們所能接受?！皾M足需要”不但是愉快情緒的起點(diǎn)，而且主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容方面，只有傳播內(nèi)容滿足了（或一定程度上滿足了）受眾的要求，受眾才能隨之產(chǎn)生得益心理、安全心理、舒適心理和愉悅心理，因而最大可能地接受某一信號(hào)。當(dāng)一個(gè)十分饑餓的人得到“正在為您烹調(diào)可口的飯菜”的內(nèi)容信號(hào)時(shí)，他的心理情緒是舒適和愉悅的，很容易接受這一信號(hào)；但隨后他又得知“飯菜燒煳了”，特別是“飯菜里發(fā)現(xiàn)兩只蒼蠅”，他原有的情緒會(huì)產(chǎn)生變化或迅速消失，并很快將原有的愉悅接受情緒轉(zhuǎn)化為厭惡和低落的不接受情緒。根據(jù)這一原理，傳播主體在設(shè)置傳播內(nèi)容時(shí)就應(yīng)該充分考慮傳播內(nèi)容可能對受眾良性情緒或焦躁厭惡情緒的激發(fā)，從而使客體接受自己傳播的信息而排斥與自己對立的信息。日本的池田德真在其撰寫的《宣傳戰(zhàn)史》一書中談到了一個(gè)可作為情緒心理分析的典型傳播事例：第一次世界大戰(zhàn)期間，作為協(xié)約國成員之一的英國軍方成立了叫作“克爾之家”的對敵宣傳機(jī)構(gòu)，在其大量的戰(zhàn)時(shí)信息傳播中，1918年春傳播了一個(gè)使世人害怕得發(fā)抖的消息：貧困到了極點(diǎn)的德國，竟然把人的尸體拿來榨油，然后用這種人油制造肥皂[5]61-62。這一傳播內(nèi)容不但樹立了協(xié)約國在人民中的“正義”地位，煽動(dòng)了人民對德國的仇恨情緒，更主要的是極大地打擊了敵對國國民的情緒，加劇了德國國民本已極端疲憊的絕望心理。這一后來被確認(rèn)為虛構(gòu)的宣傳，在當(dāng)時(shí)取得了極大的成功，最重要的一點(diǎn)是當(dāng)每個(gè)人在接觸肥皂的時(shí)候，都會(huì)自然想到“尸體榨油廠”的事情，這種對敵對雙方國民情緒的不同影響，不僅存在于傳播的過程中，而且可以作用于消息傳播之后。情緒心理學(xué)家曾做過許多對動(dòng)物給予不同內(nèi)容信號(hào)產(chǎn)生不同情緒和效果的試驗(yàn)。如對小白鼠進(jìn)行不同的刺激，來觀察其恐懼、寬慰、失望等情緒。阿姆塞爾的“挫折”理論，也說明了有機(jī)體在先體驗(yàn)到獎(jiǎng)賞又體驗(yàn)到無獎(jiǎng)賞刺激內(nèi)容時(shí)所表現(xiàn)的不同情緒狀態(tài)。日常傳播活動(dòng)中我們可以找到許多傳播內(nèi)容給受眾的安全感、愉悅感，從而接受傳播內(nèi)容的事例，但同時(shí)也有事實(shí)說明，信息傳播內(nèi)容不當(dāng)或因當(dāng)事人對內(nèi)容理解不當(dāng)，從而形成不良心理定式甚至產(chǎn)生變態(tài)心理的情況：一個(gè)在部隊(duì)連續(xù)3年受到嘉獎(jiǎng)的副連職技術(shù)人員，卻在不到兩年的時(shí)間里殺害了9名年輕女子。公安機(jī)關(guān)調(diào)查表明，他對女性仇恨的變態(tài)心理，來源于小時(shí)候偏狹地接受了一些信號(hào)內(nèi)容的刺激——從小時(shí)候?qū)δ赣H殺雞時(shí)為動(dòng)物難過，到參軍后多次到肉聯(lián)廠看女子殺豬，使他從對女人的厭惡情緒發(fā)展到變態(tài)的仇恨心理。這種對信息內(nèi)容片面接收及心理情緒變化的直接后果就是不忍心吃肉，甚至在電視上看到某歌星的紅嘴唇，都覺得“仿佛要吃人”。心理學(xué)研究表明，任何變態(tài)都是一種情緒障礙，它起源于信息內(nèi)容所引起的焦慮情緒，當(dāng)這種情緒發(fā)展到非常嚴(yán)重的程度時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴±頎顟B(tài)，一旦如此，他們往往會(huì)產(chǎn)生某種范圍的攻擊性和反社會(huì)性，正確的信息會(huì)被一概否認(rèn)和排斥。所以，信息傳播的內(nèi)容是情緒營造的根本，要盡量使被傳者處于心理平衡協(xié)調(diào)的情緒狀態(tài)中，而一定要注意避免對受眾不良情緒乃至變態(tài)情緒的激發(fā)。

（三）關(guān)于傳播主體形象與傳播客體情緒的關(guān)系。傳播主體可以從兩方面理解，即組織傳播中的傳播機(jī)構(gòu)和人際傳播中的傳播個(gè)體。由于傳播機(jī)構(gòu)在傳播過程中總是以個(gè)體人的形式面向受眾的（如電視臺(tái)的播音員和主持人），所以傳播個(gè)體的形象應(yīng)是研究的重點(diǎn)。肖·阿·納奇拉什維里在談到傳播過程中的“名片”效應(yīng)時(shí)指出：“人們無不希望從有威信的人那里獲得可靠的和令人信服的信息。因此，人們一般都是毫無批判地、信以為真地接受來自權(quán)威來源的信息?！盵4]84這里把傳播者的威信形象放在了重要的位置，而威信形象的樹立，不但要依靠傳播者的傳播內(nèi)容，而且與其多方面因素有關(guān)。受眾通過對傳播者的感知，既可以隨時(shí)轉(zhuǎn)變某種心理情緒，也可以不斷加固這種心理情緒。

傳播個(gè)體的形象由外在的外觀因素和內(nèi)在的修養(yǎng)因素構(gòu)成。前者是指傳播者的舉止言行、穿著打扮、自然形象留給受眾的印象。外觀形象得體適度，起碼不會(huì)激增受眾的焦躁情緒，甚至?xí)故鼙姰a(chǎn)生歡快情緒反應(yīng)。1983年，我國著名演講家曲嘯給某監(jiān)獄犯人演講，曲嘯是優(yōu)秀共產(chǎn)黨員，而臺(tái)下是接受勞動(dòng)改造的罪犯，二者的情感和心理距離差別很大，況且聽?wèi)T了呵斥和訓(xùn)話的罪犯普遍存在著對條框宣傳的對抗情緒。為了調(diào)動(dòng)聽者的積極情緒，曲嘯演講的開頭便使用了“觸犯了國家法律的年輕的朋友們”[3]126，一下子就抓住了全體罪犯的心，迅速拉近了二者之間的情感距離，3個(gè)小時(shí)的演講效果非常好。如果像蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人赫魯曉夫那樣在會(huì)議上脫下皮靴敲桌子，不但會(huì)影響受傳者的情緒，而且還會(huì)導(dǎo)致效果不佳。內(nèi)在修養(yǎng)因素是指傳播者不但能夠準(zhǔn)確傳遞信息，而且能夠運(yùn)用廣博的知識(shí)形象通俗地傳播信息。人們在日常信息接收中常常會(huì)遇到這樣一種情況：即使是價(jià)值很高的信息，由于傳者的不準(zhǔn)確傳達(dá)或表現(xiàn)為知識(shí)修養(yǎng)缺乏而受眾拒絕接收的現(xiàn)象。比如一場精彩的足球賽轉(zhuǎn)播，由于體育評(píng)論員將兩隊(duì)球員緊緊糾纏在一起的“如影隨形”說成是“如形隨影”——多次如此說，最后又將一方以“迅雷不及掩耳之勢”的反擊說成是“迅雷不及掩耳盜鈴之勢”，因此電視觀眾的情緒便可能產(chǎn)生如下變化：第一次刺激引起的初期焦躁情緒（以為是口誤，可以諒解）——焦躁情緒（不是口誤，難以諒解）——厭煩排斥情緒（知識(shí)貧乏，不可諒解）——拒絕接收，關(guān)掉聲音（沒有傳播效果）。而央視及地方電視臺(tái)的一些欄目之所以受受眾歡迎，除了節(jié)目內(nèi)容因素外，主持人形象是另一重要因素。觀眾將他們視為心目中的“明星”，親昵地稱他們?yōu)椤敖鹋浦鞒秩恕?。傳播主體形象與其傳播內(nèi)容是一個(gè)統(tǒng)一體，二者相輔相成才能營造良好的受眾心理情緒。

無論是原始情緒還是繼發(fā)和培養(yǎng)的情緒，無論是受眾的心理平衡感、安全感還是派生的滿足感和愉悅感，無論是傳播的外部環(huán)境、傳播內(nèi)容還是傳播者形象，歸根到底是傳播主體對傳播客體的親和情緒打造問題，只要傳播過程中方方面面的親和力加強(qiáng)，就可以激發(fā)和培養(yǎng)受眾的積極良性情緒，從而增強(qiáng)傳播效果。相反，受眾的焦慮情緒會(huì)影響傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。由于傳播手段的發(fā)達(dá)，在受眾情緒營造方面，我們應(yīng)該注意除了運(yùn)用傳統(tǒng)的手段外，傳受雙方的信息互動(dòng)是一種極其有利的手段，人際傳播易于互動(dòng)的優(yōu)勢已為網(wǎng)絡(luò)傳媒等大眾媒體所吸納。信息從單向流通向雙向乃至多向流通發(fā)展，受眾已從傳統(tǒng)的弱勢被動(dòng)地位向平等的主動(dòng)地位轉(zhuǎn)化。由于互動(dòng)的意見交流，受眾心理將呈適度敞開態(tài)勢，這使受眾良性心理情緒的營造和提高傳播效果又多了一個(gè)重要途徑。

注〓釋：

①關(guān)于原始情緒，湯姆金斯列出興奮、快樂、吃驚、痛苦、厭惡、憤怒、羞愧、恐懼八種原始情緒；布雷迪則確定了歡樂、恐懼、憤怒、寬慰四種基本情緒。

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[5]池田德真.宣傳戰(zhàn)史[M].新華出版社，1984.

（作者為湖北大學(xué)新聞與傳播系教授、華中科技大學(xué)武昌分校兼職教授）

編校：董方曉