予心言

【摘要】本文從發(fā)揮華夏文明傳承作用出發(fā)，基于傳統(tǒng)媒體與新媒體的不同特點(diǎn)，分析了傳統(tǒng)媒體的相關(guān)機(jī)制，提出了媒介融合在“華夏文明傳承創(chuàng)新”中發(fā)揮引領(lǐng)功能的幾種途徑。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；華夏文明；引領(lǐng)策略

隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)每一個(gè)領(lǐng)域無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生著變化。以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為代表的新媒體已經(jīng)深度滲入了傳播領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被公認(rèn)為是繼電視、廣播、紙質(zhì)媒體之后的“第四媒體”，而手機(jī)，尤其是智能手機(jī)出現(xiàn)以后，也開(kāi)始被冠以“第五媒體”的稱號(hào)。信息技術(shù)支撐的新媒體，重視基于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的普遍使用所帶來(lái)的傳播方式的變化，如博客、微博、微信等。

一、傳統(tǒng)媒體面臨的新形勢(shì)及數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)下的媒介融合

從早期的報(bào)紙到廣播、電視，再到今天的網(wǎng)絡(luò)，媒體的時(shí)代變遷展示了媒體和時(shí)代的關(guān)系。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，由于全球性的經(jīng)濟(jì)衰退、廣告直郵、互聯(lián)網(wǎng)以及24小時(shí)電視新聞的沖擊等原因，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)行量持續(xù)下降，廣告收益也逐年減少，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的困境。如今，我們需要正確了解新媒介環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)：網(wǎng)民規(guī)模呈急劇上升趨勢(shì)，在媒介受眾人數(shù)上占優(yōu)勢(shì)；在使用媒介時(shí)間上也逐漸占有優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)已成為人們消費(fèi)的主流媒介；網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，能迅速搶占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額。

“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字技術(shù)不僅融合了不同媒介的表達(dá)形式，還打破了媒介之間的壁壘，使同一內(nèi)容多介質(zhì)傳播成為可能。信息采集、生產(chǎn)、傳播、存儲(chǔ)、顯示之間，已經(jīng)具備了聯(lián)盟的技術(shù)基礎(chǔ)。具體來(lái)講，就是新媒體的數(shù)字化，將使報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等媒介形式的未來(lái)變得難以區(qū)別且充滿想象。

“媒介融合”是在從報(bào)紙—電臺(tái)—電視—網(wǎng)絡(luò)—手機(jī)的發(fā)展進(jìn)程中不斷產(chǎn)生新媒體的過(guò)程。國(guó)內(nèi)外各種新聞傳播媒體紛紛開(kāi)辟網(wǎng)上新聞傳播新領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)運(yùn)而生。作為新興媒體，網(wǎng)絡(luò)以其開(kāi)放、互動(dòng)、多媒體、超鏈接等特性，迅速地改變著人們獲得信息的方式。

真正的媒介融合是媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、流程乃至傳播方式的融合，是融合報(bào)刊、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、音像、出版、娛樂(lè)、體育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的龐然大物。網(wǎng)絡(luò)融合了手機(jī)、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、桌面視窗等形式，時(shí)下最流行的博客、播客、維客（Wiki）等新媒體以文字、圖片、影像等形式，制作、發(fā)布、傳播各種信息，傳播與分享日記、資訊、技術(shù)、體驗(yàn)和觀點(diǎn)內(nèi)容等。網(wǎng)絡(luò)的交互性表現(xiàn)在許多方面，如即時(shí)通信工具（QQ、飛信等）、BBS論壇、SNS網(wǎng)站、微博、微信等。通過(guò)這些新媒體，用戶不僅可以隨時(shí)保持溝通、瀏覽符合自己喜好的信息，更能輕松發(fā)布信息或評(píng)論。

二、傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體正不斷地遭受著來(lái)自快速演進(jìn)的信息技術(shù)和日益強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)重沖擊。傳統(tǒng)媒體為了擺脫困境，為了自身前途的發(fā)展，進(jìn)行改革與改進(jìn)勢(shì)在必行。

（一）傳統(tǒng)媒體自身的建設(shè)和改革

傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作、新聞鑒別和篩選、內(nèi)容質(zhì)量、品牌知名度和輿論號(hào)召力等方面的優(yōu)勢(shì)，將相對(duì)固定的目標(biāo)受眾和媒體人才長(zhǎng)期吸引在自己周圍，維持自身在這些人群中不可替代的地位。

1.內(nèi)容改版，權(quán)威報(bào)道，把握第一解釋權(quán)。在內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體要做到精耕細(xì)作，權(quán)威報(bào)道。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)報(bào)道和快速反應(yīng)，報(bào)紙?jiān)趽寱r(shí)效的同時(shí)，應(yīng)利用自己采訪寫(xiě)作、編輯制作時(shí)限略寬的“優(yōu)勢(shì)”，準(zhǔn)確把握事實(shí)，全面報(bào)道新聞，反觀新聞背景，透視新聞前景，引述專家點(diǎn)評(píng)，在第一時(shí)間推出“解渴”的全面、深度的報(bào)道，力求取得后發(fā)制“網(wǎng)”的效果。全面準(zhǔn)確的報(bào)道將強(qiáng)化報(bào)紙的權(quán)威地位，引導(dǎo)讀者在從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得信息后，向報(bào)道求證細(xì)節(jié)和權(quán)威解讀，形成“組合式閱讀”。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息，報(bào)紙要欄目突出、觀點(diǎn)明確，幫助讀者從無(wú)序的海量信息中解脫出來(lái)，快速獲取有效信息，享受閱讀。我們知道，真正能打動(dòng)讀者的報(bào)道，不是只報(bào)道事實(shí)，而往往是對(duì)事實(shí)的解釋，解釋往往比事實(shí)自身更直接、更深刻、更有力、更難以改變。因此，傳統(tǒng)媒體不僅要做新聞事件的報(bào)道者，還要做社會(huì)現(xiàn)象的闡釋者。

2.發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度報(bào)道。報(bào)紙報(bào)道應(yīng)不求最全，但求最深。報(bào)紙的深度報(bào)道已成為大報(bào)穩(wěn)定讀者群、遏制發(fā)行量下滑的重要因素。如今，報(bào)紙無(wú)須背負(fù)“報(bào)道一切”的包袱，正好可以抓大放小，搜羅讀者關(guān)心的重大選題，深入挖掘，充分利用最新消息、新聞背景、新聞前景、專家點(diǎn)評(píng)、本報(bào)評(píng)論、新聞圖表等多種新聞元素，制作美觀大氣的深度報(bào)道版面。如《河南日?qǐng)?bào)》的“十八談”“新十八談”、河南電視臺(tái)的“十八談?dòng)诚蟀妗?、河南電臺(tái)的“魅力大中原”等都是主流媒體利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度報(bào)道的典范。

3.突出評(píng)論，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的必讀性、必看性。評(píng)論是報(bào)紙的靈魂與旗幟，因此，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用，利用公信力打造自己品牌化的內(nèi)容產(chǎn)品。評(píng)論是獨(dú)家文章，因而評(píng)論版就成了建立穩(wěn)定讀者群、吸引忠實(shí)讀者的重要陣地。如《河南日?qǐng)?bào)》去年推出的“九論”“新九論”等。

（二）打造品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力

在現(xiàn)代媒體競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。好的品牌更容易獲得讀者的認(rèn)同，在讀者中享有更高的可信度和更強(qiáng)的說(shuō)服力，因此能擁有穩(wěn)定的受眾群體，對(duì)廣告客戶也更有吸引力。究竟如何打造傳統(tǒng)媒體的品牌？這需要通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和讀者需求，對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行認(rèn)真的分析；明確傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)中的地位、在讀者中的地位，了解受眾人群的年齡、閱讀喜好等信息，進(jìn)而確定傳媒的風(fēng)格、形式，從而精心策劃，打造精品欄目。

1.鍛造閱讀與收視品牌。傳統(tǒng)媒體要在發(fā)展中保持自己的特色，要擔(dān)負(fù)起推介精品節(jié)目、吸引讀者閱讀和打開(kāi)電視、收音機(jī)的任務(wù)，就必須選擇更新穎的選題角度、更豐富的內(nèi)容素材、更靈活的表現(xiàn)方式，從而打造一個(gè)閱讀和收視品牌。

對(duì)廣播電視來(lái)說(shuō)，在做好廣播電視節(jié)目宣傳推廣的同時(shí)，還要重視對(duì)節(jié)目資源的挖掘和利用，大量增加有廣播電視特點(diǎn)的節(jié)目?jī)?nèi)容，以提高播出的品質(zhì)、品位和品格，形成廣播與電視的交相呼應(yīng)。

對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)也是一樣，“一個(gè)報(bào)業(yè)的業(yè)務(wù)可以不斷變化，甚至載體也可以從紙媒變?yōu)轱@示屏，但真正作為‘報(bào)紙而獲得受眾認(rèn)知和認(rèn)同的，往往就是它所擁有的品牌，正如《河南日?qǐng)?bào)》《大河報(bào)》之于河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，《南方日?qǐng)?bào)》《南方周末》《南方都市報(bào)》之于南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)”[1]。

2.塑造服務(wù)品牌。傳統(tǒng)媒體要穩(wěn)定受眾，就要強(qiáng)化其服務(wù)功能，向家庭生活貼近，從文化生活、社會(huì)生活、家庭服務(wù)等諸多領(lǐng)域關(guān)注讀者家庭生活的需要，這是廣播電視能否貼近讀者、留住老受眾、爭(zhēng)取新受眾的關(guān)鍵所在。因而，采取相應(yīng)措施，既滿足被服務(wù)者的需要，又打造傳統(tǒng)媒體的服務(wù)品牌，可謂一舉兩得。

3.打造原創(chuàng)品牌。傳統(tǒng)媒體只有擁有獨(dú)家新聞、獨(dú)家特色內(nèi)容，才能體現(xiàn)其自身的立場(chǎng)和形象，真正贏得受眾的認(rèn)可與認(rèn)同。因此，編輯記者應(yīng)該積極創(chuàng)新、樹(shù)立精品意識(shí)，以新視角、新觀點(diǎn)、新發(fā)現(xiàn)，吸引受眾、引導(dǎo)受眾。針對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)、社會(huì)焦點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體還可以進(jìn)行深入報(bào)道，發(fā)掘熒屏節(jié)目背后的故事，發(fā)表獨(dú)家評(píng)論，表明自己的立場(chǎng)與態(tài)度。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間。

在未來(lái)的發(fā)展中，傳統(tǒng)新聞媒體必須和新媒體進(jìn)行更深層次的融合，多方位、多渠道地開(kāi)展合作和互動(dòng)，取人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短。這樣，既有助于各自在自身領(lǐng)域的發(fā)展，又可以相互扶持，挖掘潛能，使彼此獲得更大的發(fā)展空間和更多的發(fā)展機(jī)遇。因此，傳統(tǒng)新聞媒體的新媒體化勢(shì)在必行，這也是整個(gè)傳媒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

三、傳統(tǒng)媒體在“華夏文明傳承創(chuàng)新”中發(fā)揮引領(lǐng)作用的策略

近幾年比較流行的一句話“民族的才是世界的”，足以表明人們開(kāi)始重新審視民族文化、傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化迎來(lái)了又一個(gè)春天，整個(gè)社會(huì)掀起了一陣傳統(tǒng)文化的復(fù)興浪潮。目前，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，而“華夏文明的傳承創(chuàng)新”是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的一個(gè)重要任務(wù)。在華夏文明的傳承創(chuàng)新中，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮引領(lǐng)功能，應(yīng)注意把握好以下幾個(gè)關(guān)系和原則。

第一，民族化和世界化的關(guān)系。越是民族的就越是世界的。河南文化遺產(chǎn)撐起華夏歷史文明半壁江山，河南是華夏文明的發(fā)源地，太昊伏羲氏和黃帝軒轅氏都是中華民族的人文始祖，是根文化的源頭。每年農(nóng)歷三月初三舉辦的黃帝拜祖大典，以及會(huì)期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的淮陽(yáng)太昊陵廟會(huì)，已成為中華兒女拜祖尋根的盛典。中原文化博大精深，河南是華夏歷史文明的重要承載區(qū)，是中華民族核心價(jià)值思想的發(fā)源地。因此，傳統(tǒng)媒體要圍繞黃帝文化、黃河文化、河洛文化、姓氏文化、武術(shù)文化、戲曲文化等，著力打造以相關(guān)文化為代表的知名文化品牌。傳統(tǒng)媒體一方面要弘揚(yáng)我們博大精深的傳統(tǒng)文化，這是我們民族精神的源泉；一方面要立足于我們的民族文化，這是我們立足于世界民族之林的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的基礎(chǔ)。同時(shí)把這些傳統(tǒng)的、民族的文化元素用足，也有利于華夏歷史文化的世界傳播。如前幾年，河南日?qǐng)?bào)、河南電視臺(tái)對(duì)中原文化的解讀，就很好地向世界傳播了中原文化。

第二，全球化與本土化的關(guān)系。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化以旅游為平臺(tái)，可以找到市場(chǎng)、擴(kuò)大影響；旅游以文化為靈魂，可以豐富內(nèi)容、提高質(zhì)量。河南省在文化旅游方面有著突出的優(yōu)勢(shì)，河南是“中國(guó)歷史的自然博物館”，安陽(yáng)的殷墟、開(kāi)封的城摞城、洛陽(yáng)的龍門石窟、鄭州的“天地之中”古建筑群，在全國(guó)、全世界都是唯一的，文旅結(jié)合基礎(chǔ)良好，同時(shí)以演出、展示等表現(xiàn)形式的各類文化產(chǎn)品加以輔助，打造全國(guó)乃至全球華人“尋根游”“考古游”“休閑游”的目的地，叫響?yīng)毺氐馁u點(diǎn)品牌，具有相當(dāng)可觀的發(fā)展前景。[2]在這些方面，傳統(tǒng)媒體要加大宣傳力度?！洞蠛訄?bào)》的《厚重河南》欄目，已開(kāi)辦十年之久，欄目文章對(duì)河南厚重的歷史文化進(jìn)行新聞的觀照，對(duì)河南的歷史文化進(jìn)行了深度的挖掘和傳播。[3]

第三，發(fā)揮文化載體作用，培養(yǎng)中原文化“名角”。發(fā)端并成型于河南的漢字，是傳承和弘揚(yáng)中華文化的重要載體，是中華民族的基本標(biāo)志，更是中華文明的顯著標(biāo)志；發(fā)軔于中原的“四大發(fā)明”，更是成為中國(guó)文明古國(guó)的重要符號(hào)。[4]努力培養(yǎng)中原文化的“名角”，實(shí)施河南文化名人名家培育工程，塑造文化領(lǐng)軍人物，造就更多的名人大家，讓二月河、張海、王立群、李樹(shù)建、李佩甫等名家大師在河南真正發(fā)揮引領(lǐng)作用，是宣傳和推介中原文化的重要途徑。因此，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，將文化名人和名人文化廣泛傳播開(kāi)來(lái)，弘揚(yáng)名人的精神，感召世人。

第四，提升地區(qū)文化品牌升級(jí)。豫劇是中國(guó)除京劇以外的第一大劇種，河南演藝雜技在國(guó)內(nèi)外也廣有市場(chǎng)。近年來(lái)，河南省著力振興豫劇、曲劇、越調(diào)等傳統(tǒng)劇種，搶救和保護(hù)地方特色劇種，發(fā)展歌舞劇、交響樂(lè)等現(xiàn)代藝術(shù)形式，打造出一大批精品文藝工程，如大型實(shí)景演出《禪宗少林音樂(lè)大典》《大宋東京夢(mèng)華》、歌舞劇《程嬰救孤》《風(fēng)中少林》等優(yōu)秀劇目。出版?zhèn)髅叫袠I(yè)要以此為基礎(chǔ)，依托科技創(chuàng)新提升優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)廣播影視、新聞出版、文化藝術(shù)等核心層產(chǎn)業(yè)升級(jí)。如河南衛(wèi)視的《武林風(fēng)》《梨園春》《華豫之門》等節(jié)目，還有2012年重點(diǎn)推出的姓氏文化欄目《知根知底》等，都很好地彰顯了河南的地方特色和優(yōu)秀文化。

第五，做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，河南省高度重視文化建設(shè)，把文化發(fā)展擺在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要位置，堅(jiān)持一手抓經(jīng)濟(jì)跨越發(fā)展，一手抓文化跨越發(fā)展，使中原崛起的過(guò)程成為硬實(shí)力與軟實(shí)力同步增強(qiáng)的過(guò)程，河南文化產(chǎn)業(yè)取得了較快發(fā)展。在歷史文化資源、風(fēng)景名勝資源、動(dòng)畫(huà)影視資源、動(dòng)漫創(chuàng)意資源以及文化實(shí)體等的開(kāi)發(fā)上都取得了很大成果。比如，電視專題紀(jì)錄片《發(fā)現(xiàn)中原之美》共26集，專題片按18個(gè)省轄市行政區(qū)劃和交通線路為板塊，以歷史文化、山水風(fēng)光、知名企業(yè)工業(yè)游、農(nóng)業(yè)生態(tài)游為主要內(nèi)容，努力制作出了一張“河南名片”，在全球范圍內(nèi)打造“大中原文化”的旅游品牌效應(yīng)。

第六，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的助推。事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)可以有效增強(qiáng)文化的傳播力。傳統(tǒng)媒體通過(guò)與門戶網(wǎng)站（如新浪、搜狐視頻）和專業(yè)視頻網(wǎng)站（悠視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)）合作，能讓更多的觀眾，尤其是省外、國(guó)外觀眾收看到華夏文明的宣傳推介。新媒體是宣傳的重要載體，網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)推手的參與是擴(kuò)大華夏文明傳承創(chuàng)新影響力的途徑。新媒體有著傳輸快捷、信息海量、多媒體、互動(dòng)的特點(diǎn)，這些都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要注重與新興媒體的對(duì)接與融合，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，比如“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣品牌，培養(yǎng)、爭(zhēng)取潛在的年輕讀者。

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和國(guó)家硬實(shí)力的增強(qiáng)，我國(guó)文化領(lǐng)域和文化軟實(shí)力的發(fā)展、提升變得越來(lái)越迫切。為此，我們一方面要傳承，一方面要?jiǎng)?chuàng)新。探討華夏文明傳播策略，是盼望能讓華夏文明跨出國(guó)門、走向世界，為中華民族提供源源不斷的精神之源和奮進(jìn)之力；讓其他民族、其他國(guó)家的觀眾也能了解和走進(jìn)中華文化的精神畫(huà)廊中來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]施宇.論新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造[J].新聞愛(ài)好者，2012（12下）.

[2]李玉先.華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設(shè)研究[J].內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012（11）.

[3]施宇.論提升城市形象傳播力的路徑選擇[J].新聞愛(ài)好者，2012（8下）.

[4]任宇涵.傳承創(chuàng)新中原文化的途徑分析[J].文教資料，2012（25）.

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編校：趙 亮