王紅纓

【摘要】在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用議程設(shè)置提高品牌影響力，成為信息時代廣告?zhèn)鞑サ囊环N有效手段。本文在梳理相關(guān)研究的前提下，對國際服裝品牌貝納通廣告?zhèn)鞑ミM行研究，從傳播學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)等視角切入，探析廣告?zhèn)鞑ブ羞x擇和設(shè)置議題對塑造和建構(gòu)品牌文化的意義、議程設(shè)置塑造個性化品牌文化的路徑與策略。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置；品牌文化；關(guān)愛世界；品牌個性

貝納通①廣告?zhèn)鞑ナ冀K關(guān)注全球范圍內(nèi)的社會問題，選取具有全球意義的重大題材作為廣告?zhèn)鞑サ淖h題。以社會敏感問題的新聞圖片作為宣傳招貼，真實且毫不避諱地體現(xiàn)世界“不美好”的陰暗面，呼吁人類關(guān)注被歌舞升平掩蓋下的貧窮、戰(zhàn)爭、死亡、疾病等議題，直接地闡釋品牌的指向和觀點。關(guān)愛世界的品牌文化使其聞名世界，喚起了全球大眾對敏感問題的關(guān)注和思考。本文以此案例探析廣告?zhèn)鞑ブ羞x擇和設(shè)置議題對塑造和建構(gòu)品牌文化的意義、議程設(shè)置塑造個性化品牌文化的路徑與策略。

一、概念闡釋和研究回顧

1.議程設(shè)置和品牌文化概念闡釋

議程設(shè)置是大眾傳播研究中的一個重要理論，從李普曼的《輿論學(xué)》到麥庫姆斯和肖于1972年正式提出議程設(shè)置的概念，逐漸得到了各國研究者的關(guān)注和推進。“議題定義為一個常常具有沖突性并受到大眾傳媒報道的社會問題。”[1]議題由早期的政治議題發(fā)展到如今涉及健康傳播、公共安全等方面。對于廣告?zhèn)鞑ブ凶h程設(shè)置的研究，國外學(xué)者主要研究政治（競選）廣告中議程設(shè)置的效果；而我國學(xué)者主要研究商業(yè)廣告中議程設(shè)置的作用。國內(nèi)外學(xué)者的研究都涉及廣告?zhèn)鞑ブ凶h程設(shè)置對于品牌傳播的影響。

“品牌在今天所代表的不僅是產(chǎn)品、服務(wù)本身，也不僅是品牌形象（名稱和標(biāo)志、設(shè)計和牌名）。品牌代表的是一個價值體系、一套視覺符號和一種態(tài)度?！盵2]John Bower認為，“品牌文化包含了品牌以及它的創(chuàng)造者所代表的意識形態(tài)及哲學(xué)。品牌文化影響著品牌與生俱來的一切或使品牌的各個方面相和諧。品牌文化在某種程度上代表了其創(chuàng)造者的信仰。”[3]可以說品牌的一半即是文化。

2.議程設(shè)置和品牌研究回顧

隨著議程設(shè)置在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域研究的深入，議程設(shè)置與品牌研究的取向日漸清晰?；仡櫱捌诘难芯砍晒?，可以顯見的是議程設(shè)置對品牌影響力提升的作用較為顯著，與此相反，負面信息的議程設(shè)置對于品牌的損譽也不可忽視。也有研究涉及在品牌傳播中如何正確運用議程設(shè)置。國外有學(xué)者研究議程設(shè)置對于虛擬品牌社區(qū)的效果。我國學(xué)者倪寧提出“廣告?zhèn)鞑ブ械淖h程設(shè)置有三類，分別是‘產(chǎn)品議程設(shè)置、‘品類議程設(shè)置和‘品牌議程設(shè)置”[4]86。

“顯著性（Salience）是議程上的一個議題被視為相對重要的程度?！盵1]10貝納通顯著性的議題常常引發(fā)爭議，其特立獨行的品牌個性贏得了目標(biāo)消費群體的青睞，形成了獨特的“貝納通現(xiàn)象”。議程設(shè)置在貝納通廣告?zhèn)鞑ブ袑τ谒茉靷€性化品牌文化發(fā)揮了積極作用，該案例具有一定的代表性和研究價值。

二、議程設(shè)置與貝納通品牌文化

多年來，貝納通廣告?zhèn)鞑パ赜昧巳齻€基本的主題來闡釋品牌的廣告觀和世界觀，分別是種族平等、艾滋病和戰(zhàn)爭。近幾年又緊扣時事，發(fā)布了政治議題的系列廣告。從社會學(xué)角度來看，這些主題是人類社會發(fā)展過程中不可回避的沖突性問題。從傳播學(xué)角度來看，這些主題是為增強廣告?zhèn)鞑バЧO(shè)置的顯著性議題。貝納通公共議題的沖突性激發(fā)人們對敏感問題的思考，喚起人類對平等、仁愛、和平的追求，傳達了作為國際品牌的“大愛”精神和關(guān)愛世界的品牌文化。在此，本文重點圍繞貝納通品牌的四個議題，對議程設(shè)置的過程和效果、品牌的個性和文化展開分析。

1.種族平等議題——“貝納通色彩聯(lián)合國”的品牌個性

呼吁種族平等一直是貝納通設(shè)置的重要議題之一，這體現(xiàn)了品牌強烈的社會責(zé)任感。此議題傳播的時間較長、作品較多，在此僅分析幾個代表性作品。1989年，貝納通推出“Contrast of white and black”（黑白對比）的廣告運動，高度抽象性的圖像不斷地傳達主題的內(nèi)涵，反映了全球范圍內(nèi)存在的種族主義與歧視問題，呼吁全世界對不同種族的尊重與寬容。廣告中黑色的大手托起白色的小手；黑色的狼和白色的羊羔；白色皮膚和黑色皮膚的兒童……在賦予寓意的事物的黑白對比中隱喻對種族平等的強烈呼喚。1990年貝納通推出了具有里程碑意義的廣告運動——“United colors of Benetton”（貝納通的色彩聯(lián)合國）。廣告中一黑一白的兩個小孩光著屁股坐在小盆上玩鬧，不同種族膚色的孩子拋棄偏見敵對，成為毫無芥蒂的朋友。貝納通以孩子的純真特質(zhì)反襯被灌輸了不同的理念而失去純真的成年人歧視其他膚色的人的行為。該系列作品是基于“人之初，性本善”的本原思考，與品牌追求本真的理念一脈相承?！癆ngles & Devils”（天使和魔鬼）作品中白人小女孩擁有天使般的金色卷發(fā)，而黑人小女孩卻梳著怪獸犄角般的辮子，尖銳地質(zhì)疑“誰是天使？誰是魔鬼”，抨擊了人們觀念中的偏見和歧視。“A Family”（一個家庭）表現(xiàn)的是一個未來家庭，一位白人女子和一位黑人男子，懷中抱著黃色皮膚的女孩。愛在這時跨越了種族膚色、宗教信仰的界限。

在種族平等議題的系列作品中，黑與白不僅是色彩的名稱，黑或白的載體成為特定符號的象征，在一次次的呈現(xiàn)中強化議題傳達的含義，亦傳遞了品牌的價值觀念。闡釋出世界本來就是千差萬別的，人類應(yīng)該學(xué)會容忍和尊重這種與生俱來的差異性和多樣性。這是對人性的反思與追問，是對人類種族復(fù)雜性和文化多樣性表象之下的平等人權(quán)的最好詮釋。

2.艾滋病議題——具有人文關(guān)懷意識的品牌文化

貝納通是最早關(guān)注艾滋病問題的企業(yè)，其廣告運動和公益活動率先將艾滋病問題演變成備受全球公眾關(guān)注的社會問題。在艾滋病議題下性主題是作為艾滋病的主要傳播途徑切入的。1991年，貝納通首次推出Colorful Condoms（彩色安全套）的廣告運動。將安全套這種人們諱莫如深的“私物”變?yōu)闀r尚之物，染上五種色彩的安全套組成了奧運五環(huán)；將足球套入安全套，亮相于世界各地的雜志、報紙和戶外廣告中。在此議題中安全套徹底非神秘化，成為社會主動接受的安全性行為的工具。這是第一個預(yù)防艾滋病和提倡安全性行為的廣告運動，其幽默的方式突破了各種審查，起到了艾滋病預(yù)防教育的效果。

1992年艾滋病議題再次引起全球的爭議。廣告中一位病入膏肓的艾滋病患者，奄奄一息地躺在床上，他的家人正暗自垂泣。表明艾滋病已敲響了人類的家門，除了團結(jié)起來共同抗?fàn)幹鈩e無選擇。實際上，這次廣告運動在一些國家例如巴拉圭掀起了第一次全民艾滋病教育運動，同時呼應(yīng)了當(dāng)年世界艾滋病日的主題“預(yù)防艾滋病，全社會的責(zé)任”。1993年貝納通推出了HIV POSIVTE（艾滋病病毒感染者）系列廣告。三則廣告分別是手臂、背部和腹部的特寫，上面是烙印般的字跡HIV POSITIVE，不言而喻地道出HIV感染的主要渠道。艾滋病病人如同被打上烙印一般，成為社會中的“異類”，除了飽受疾病的折磨外，還生活在隔離與歧視之中。1997年貝納通更加巧妙地繼續(xù)艾滋病議題，“Red Ribbon”（紅帶）是最為杰出的代表作品。穿著白色貝納通內(nèi)衣的男女腹部特寫，在白色的內(nèi)褲上系著一根打結(jié)的紅帶。這是為迎接12月1日世界艾滋病日發(fā)起的廣告運動，宣傳預(yù)防感染艾滋病的有效方式是性行為自我保護意識。貝納通積極地配合媒介議題，克服了刊播禁忌，成為被全球接受的優(yōu)秀作品。

雖然貝納通艾滋病議題引起了軒然大波，可事實上推動了對于普通民眾艾滋病防治知識的普及。廣告將艾滋病感染者不加修飾地呈現(xiàn)到觀眾面前，強烈的視覺沖擊下是厚重的人文關(guān)懷，打破了人們固守的刻板印象，詮釋了關(guān)愛世界的品牌文化。自1988年起在世界衛(wèi)生組織的倡導(dǎo)下，艾滋病議題的媒介議程逐步在世界各地展開，成為媒介和民眾關(guān)注的焦點。從傳播學(xué)角度看，艾滋病宣傳過程中伴隨著污名、沉默、歧視和拒絕接受現(xiàn)實的態(tài)度，由此貝納通的該議題備受爭議也就不難理解了。貝納通艾滋病議題由早期的不被接受到后期積極地與傳播媒介的艾滋病議題相呼應(yīng)，實現(xiàn)了廣告議程向媒介議程的轉(zhuǎn)化。

3.戰(zhàn)爭議題——喚起對人類行為的現(xiàn)實反思

由于戰(zhàn)爭的殘酷性，戰(zhàn)爭議題在廣告?zhèn)鞑ブ休^為少見。1991年貝納通推出了引發(fā)空前爭議的廣告運動“A War Cemetery”（戰(zhàn)爭墓地）：灰暗天空下的法國二戰(zhàn)墓地，一排排的十字架對稱地排列著，使人感到一種沉悶和壓抑，仿佛聽到了無數(shù)亡靈的呼號。長眠在這里的人們曾經(jīng)快樂地生活著，但是戰(zhàn)爭打斷了和平的美夢，生命在炮火中無辜地喪失了。所有這一切都提醒世人記住一個永恒的真理：在戰(zhàn)爭中，無人能贏得最后的勝利；只有死神才是唯一的、最后的贏家。這個議題體現(xiàn)了貝納通廣告的第二次轉(zhuǎn)向，即嘗試著表述現(xiàn)實，將人類的冷漠、仇視不加掩飾地展現(xiàn)出來，喚起人們對于現(xiàn)實的反思。

4.政治議題——荒誕背后的和平理念和品牌價值觀

由于政治的敏感性，政治議題在廣告?zhèn)鞑ブ型潜换乇艿?，但貝納通卻刻意而為之。2011年11月貝納通發(fā)布了一組名為“Un-hate（摒棄仇恨）的系列廣告，這組廣告中來自不同國家和信奉不同宗教的政要們深情相吻，技術(shù)合成的圖片絲毫不會影響信息的表達，政要們擺脫偏見、仇恨和政治立場，和睦又親昵。奧巴馬和委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)出現(xiàn)在一張圖片里，此外還有德國總理默克爾和法國總統(tǒng)薩科奇、韓國總統(tǒng)李明博和朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正日、以色列總理內(nèi)塔尼亞胡和巴基斯坦民族機構(gòu)主席阿巴斯等組合。這些有爭端和分歧的國家、地區(qū)在歷史上甚至有著相似甚至聯(lián)系密切的文化或地域背景。貝納通采取近乎荒誕的廣告表現(xiàn)，呼吁人們放下爭端，珍惜和平。政治議題傳達了貝納通品牌關(guān)愛世界的和平理念。

三、研究結(jié)論

1.議程設(shè)置對塑造和建構(gòu)品牌文化的意義

廣告?zhèn)鞑ブ械淖h程設(shè)置在提高品牌傳播效果的同時，對于塑造和建構(gòu)品牌文化具有積極意義。從傳播效果角度來看，顯著性議題的廣泛傳播極大地提高了品牌影響力。從廣告文化角度來看，特定議題的設(shè)置與傳播逐漸形塑了品牌文化。貝納通顯著性議題引發(fā)了受眾對爭議話題的關(guān)注，極具時代特點的議題又與媒介的公共議題相呼應(yīng)，進而吸引新聞媒體的報道，成為新聞傳播的議程設(shè)置，可謂取得了雙重傳播效果。進一步來說，品牌傳播學(xué)指出培養(yǎng)消費者不能單純地勸說購買，而應(yīng)培養(yǎng)其對品牌價值觀的認可，消費群體才會更加清晰和穩(wěn)定。貝納通深諳此道，并由此揚名且收益頗豐。

2.議程設(shè)置與品牌文化塑造的互動關(guān)系

廣告“媒體議題”經(jīng)公開性、廣泛性的傳播，受眾接受“議題”形成對品牌文化的認知，品牌文化的強化又會促進對議題的關(guān)注，可見議程設(shè)置與品牌文化塑造之間是一種互動關(guān)系。通過議題的選擇和引導(dǎo)會對品牌文化建構(gòu)起到積極作用，同時其所建構(gòu)的品牌文化又會對相關(guān)議題產(chǎn)生互動傳播的效應(yīng)。兩者的互動形塑了特定文化符碼的象征，在受眾認知中逐漸形成“品牌即議題”、“議題即品牌”的深刻印象。當(dāng)然，議題特性與品牌文化要保持統(tǒng)一，才能實現(xiàn)議題能指與品牌所指的一致性和互動性。

3.非言語的符號實現(xiàn)有效的文化間傳播

“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征?！盵5]貝納通的廣告?zhèn)鞑ヒ苑茄哉Z傳播為主，更大程度上是一種符號傳播。按照索敘爾對符號的三種分類，貝納通廣告中的服飾是一種象征符號，圖片是一種圖像符號，Logo是一種標(biāo)志符號，這些符號的共性就是文化。在種族平等議題中，黑白色彩的人或物在傳播中實現(xiàn)了物理的能指與精神的所指。這種非言語的符號成為有效的文化間傳播的載體，是對種族優(yōu)越感的反叛。同時，在貝納通品牌傳播中通過涉及種族、健康、安全等社會公共議題的設(shè)置實現(xiàn)了跨文化、跨國界的傳播，跨越地域、文化疆域的文化認同讓消費者膜拜品牌。

4.顯著性議題建構(gòu)個性化的品牌文化

心理學(xué)指出注意主要由刺激的深刻性和主體的意向性兩種因素引起，顯著性議題有助于受眾主動選擇和控制大眾傳媒傳遞的信息，同時新奇性會滿足受眾的好奇心理。品牌文化的形成是品牌個性對受眾心理影響的過程，文化是品牌個性形成的關(guān)鍵?！?002年，Jennifer Aaker從文化的角度對品牌個性做了研究，認為品牌自身的性格能夠融入這種文化就更具有實用性?！盵6]我國學(xué)者盧泰宏認為中國品牌個性維度與Jennifer Aaker的研究一樣，也存在著五個方面：仁、智、勇、樂、雅。貝納通品牌文化也涉及上述五個文化維度，需要指出的是雅這個維度，從表面上看，夸張的圖形和荒誕的表現(xiàn)會誤以為“不雅”。與其他品牌刻意唯美的表現(xiàn)“雅”不同，貝納通品牌文化所體現(xiàn)的雅是關(guān)愛人類的價值觀念，是品牌文化最內(nèi)在的第三個層次價值觀的體現(xiàn)。品牌個性是品牌聯(lián)想的一個因素，貝納通的議程設(shè)置中議題的首創(chuàng)性會在受眾心理認知過程中形成首因效應(yīng)，受眾不論接觸議題還是品牌都會產(chǎn)生個性化的品牌聯(lián)想。

5.品牌文化塑造中議題設(shè)置的長期性

“廣告?zhèn)鞑タ疾斓淖h程設(shè)置與新聞傳播一樣，不是某家媒體某次信息傳達活動所產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播較長時間內(nèi)重復(fù)、累積而產(chǎn)生的中長期、宏觀的社會效果?！盵4]87可見，只有圍繞一個議題長達數(shù)年不斷地、反復(fù)地傳播，才能強化品牌的文化價值觀。這與羅瑟瑞夫斯獨特銷售主張的思想一致，百事可樂品牌倡導(dǎo)年輕的品牌觀念所取得的成功經(jīng)驗，也印證了品牌文化的塑造需要一個長期的、反復(fù)的傳播過程。相反，一些品牌不斷地變換主題，失去其品牌個性的一致性，不能形成品牌文化在受眾心目中的強烈印象。同時，媒介議程是強化議題的重要方式，貝納通不僅采用新聞發(fā)布會、公關(guān)活動等方式，還密集地在雜志、報紙等媒介發(fā)布廣告。

從某種意義上來說，貝納通廣告運動是緊隨時代的社會運動，“社會運動（Blumer，1971；Gamson，1992）理論認為人們會采取集體行動來爭取社會問題的解決并最終加以貫徹。”[1]20貝納通每個議題的提出都有相應(yīng)的時代特點和文化背景，有些議題與當(dāng)時的媒介議題同步。當(dāng)然，品牌文化的塑造需要圍繞議題不斷地強化議題與品牌共有的文化價值。

目前，多數(shù)品牌會運用議程設(shè)置進行廣告和公關(guān)追求短期效應(yīng)，但缺乏具有長遠眼光的個性化的品牌文化塑造。貝納通是擁有多年廣告、公關(guān)經(jīng)驗且始終保持一貫風(fēng)格的國際服裝品牌，其備受爭議的廣告?zhèn)鞑?，與作為國際服飾品牌追求個性、時尚，迎合年輕消費者的觀念密切相關(guān)。由此，貝納通的成功經(jīng)驗不能被其他品牌簡單地全盤吸收。應(yīng)該借鑒其運用議程設(shè)置的方式塑造個性化品牌文化的路徑與策略，至于震撼性的議題與顛覆式的表現(xiàn)手法要審慎看待。最后，談及研究不足，作為典型個案的研究，其普適性仍需在今后的研究中進一步驗證。

注 釋：

①貝納通：創(chuàng)始于1965年的意大利服裝品牌，主營休閑服、化妝品、泳裝等。主要針對大眾消費者，特別是年輕人和兒童。資料來源：貝納通官網(wǎng).

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（作者為新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，武漢大學(xué)廣告學(xué)博士）

編校：鄭艷