吉寧

摘 要：議程設置理論是傳播學的重要理論，但議程設置理論是在傳統(tǒng)媒體的基礎上提出的，隨著社會的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡為代表的新媒體已經(jīng)在社會中占據(jù)了重要的位置，它極大地沖擊了舊有的傳播模式。議程設置在新的傳播環(huán)境下，其理論和模式在某些方面出現(xiàn)了新變化，本文就其在新環(huán)境下的變化進行研究剖析。

關鍵詞：議程設置；新媒體；微博；輿論領袖

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0021-02

一、議程設置理論的現(xiàn)實問題

議程設置理論是大眾傳播中重要的功能，最早是由美國學者麥庫姆斯和唐納德·肖提出的，它是用來說明媒介的一種特殊的作用，即建構(gòu)能引起公共討論和關注的話題的能力。議程設置的強調(diào)大眾媒介對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，受眾會因為媒介提供的議程而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事情首先采取行動[1]。

議程設置理論的提出對于傳播學的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響，但是我們應該看到，議程設置理論的提出是在20世紀的60、70年代，它主要是以報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為研究對象，忽視或者不認同個體的信息傳播能力，認為個體不可能進行議題的設置，把新聞媒體與媒介簡單的等同。但在進入到20世紀九十年代以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡媒體作為一種新的傳播媒介出現(xiàn)，網(wǎng)絡新聞、電子郵件、微博的廣泛應用，作為個體的人在信息傳播過程中的作用大大的強化，整個世界的新聞傳播活動發(fā)生了劇變，這使我們需要對于在傳統(tǒng)媒體下產(chǎn)生的議程設置理論進行再研究。

傳統(tǒng)議程設置理論源自一個核心假設，即議題首先顯現(xiàn)于大眾媒介，然后向公眾轉(zhuǎn)移和擴散，并經(jīng)過大眾媒介的引導不斷強化，促成媒介議題轉(zhuǎn)化為公眾議題[2]。傳統(tǒng)的媒體在傳播信息中是單向的、封閉的，媒介將信息通過封閉的渠道傳遞給受眾，這種信息的傳遞缺乏來自受眾的反饋。而傳統(tǒng)的媒介控制被控制在國家機器或者利益集團的手中，它們控制著信息的流入和流出，使得普通的個體無法在媒介之外獲得信息。

而在網(wǎng)絡媒體高速發(fā)展的今天，尤其是微博等新興媒體的出現(xiàn)，舊有的信息傳播模式被徹底顛覆，整個信息傳播形式實際上已經(jīng)進入了自媒體的時代，個體都擁有了比之以往更大的權力。相對于傳統(tǒng)的媒介，網(wǎng)絡媒體一個最為突出的優(yōu)勢就是交互性，信息實現(xiàn)了雙向流動，每一個接受者也是信息的發(fā)出者，以往那種媒介組織控制信息流動的局面被徹底打破了。在此情況下傳統(tǒng)的議程設置理論和模式應該出現(xiàn)了某種修正？在新媒體環(huán)境下它的特點與運作是怎樣的？這些都值得我們深入的思考和研究。

二、網(wǎng)絡傳播環(huán)境下議程設置問題分析

（一）微博傳播下的議程設置

1.微博傳播的議程設置特點和流程

網(wǎng)絡的出現(xiàn)，徹底顛覆了舊有的傳播模式，對于經(jīng)典議程設置理論產(chǎn)生了沖擊，我們試以目前最為重要的信息傳播平臺——微博為研究對象，對于這個問題加以分析研究。

微博作為近些年來新興發(fā)展起來的信息分享、傳播的平臺，具有著不同于傳統(tǒng)媒體的突出特點。首先一條微博的信息量上限是140個字，類似于新聞中的消息輕便短小，能夠?qū)崿F(xiàn)即時的“碎片化、即時性”的傳播。其次，微博真正實現(xiàn)了草根化，每一個信息的傳播的傳播主體就是受眾個體，傳統(tǒng)的媒介組織開始讓位。最后，微博的信息傳播的類型是多樣的，它囊括了人際傳播、群體傳播和大眾傳播這幾種最基本的傳播類型。微博的這種鮮明的特征，也使得在微博這個平臺上各個主體對于議題的設置成為了可能，微博的出現(xiàn)使得設置議程的權利逐漸的離散化，權力被逐漸由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到普通的個體受眾手中。

微博的出現(xiàn)徹底打通了各個階層、各個群體之間的聯(lián)系。議程是多元行為主體在特定時期嚴肅關注的主題或問題清單，而議程設置正是將所有可能的問題集合縮小到他們實際聚焦關注的問題集合[3]。在一般情況下：信息或者事件刺激到了某一個體，個體從中挑選到自認為重要的事件或者信息，將信息或者事件通過微博平臺進行傳播和共享，并對于事件或信息展開廣泛的討論，最終形成一定的議程，形成意見共識。我們通過微博平臺看到的議程設置的流程是開放的、不斷修訂的過程，而且在網(wǎng)絡的環(huán)境下，以往的把控信息流動的把關人的作用正在被邊緣化甚至消失。在傳統(tǒng)的媒介中，信息的選擇的流動都是掌握在專業(yè)的新聞采編者手中，他們就是信息流動的把關人，整個議程的設置都是封閉的、非開放的，所實行的標準和傳播的理由實際上都是有新聞從業(yè)者自己決定的，而且這種的議程設置明顯缺乏一種與大眾之間的交流機制和對于議程選擇和設置的反饋機制，在這一點的新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別十分的明顯。

在微博平臺上，由于存在著數(shù)量巨大構(gòu)成復雜的的個體，對于每一個議題的看法并不一樣，通過開放的交流渠道廣泛發(fā)表意見，使得傳播的議題形成一種復雜多元的形態(tài)，很有可能把議程引向不可預測的方向。這也是微博在進行議程設置的一種突出的特點。

2.輿論領袖

在微博的傳播過程中，也存在著一種極為特殊的議程設置的主體，那就是擁有大量粉絲的、微博信息被大量評論轉(zhuǎn)發(fā)的實名或匿名微博賬號，他們在信息的傳播過程中，占有著極為重要的地位，這就是傳播學意義上的“輿論領袖”。

能通過實名認證的用戶，在現(xiàn)實生活中也具有一定的影響力，不僅粉絲數(shù)量多，而且具有權威性、可靠性，能夠贏得粉絲的信賴[4]，在微博傳播的情境下可以表現(xiàn)出強大的影響力。他們自己作為信息源，根據(jù)自己的判斷選擇傳遞信息，在信息傳遞的過程中，與網(wǎng)民和其他輿論領袖相互關注，層層轉(zhuǎn)發(fā)，使得傳遞的信息影響力不斷累加，進而使這種話題達到一種公眾的議程，最終推動公眾行動。所以輿論領袖在很大程度上可以替代傳統(tǒng)媒體的存在，行使傳統(tǒng)媒體的權利，進行社會動員和輿論監(jiān)督等。在2011年年初，有中國社科院的研究員于建嶸發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童”行動，可以視為輿論領袖通過微博發(fā)動的第一次社會動員，這是在微博平臺上進行議程設置的典型案例。

但是，在研究中筆者認為，雖然在很大程度上微博的出現(xiàn)促使了對于議程設置理論的再研究。但是在微博平臺的實踐層面上，雖然進行議程設置的權利在一定程度上出現(xiàn)了離散化趨勢，卻仍然緊緊地掌握擁有著大量粉絲的輿論領袖手中，普通的受眾難以對議題進行有效地設置促使其成為公眾議題。微博的出現(xiàn)在某種程度上只讓是議題設置的權利由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡中虛擬的輿論領袖的轉(zhuǎn)移。

（二）微博對于傳統(tǒng)媒體的議程設置的影響

一方面是議題的選擇，由于微博具有的比之于傳統(tǒng)媒體的巨大傳播優(yōu)勢，它所帶來的巨大的傳播影響力在很大程度上也使得傳統(tǒng)的媒體在進行議程設置的時候不得不更多地考慮來自網(wǎng)絡的聲音。傳統(tǒng)媒體的單向的、封閉的議程設置模式已經(jīng)很難獲得大眾的認可。微博的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的本身的權威性遭到了巨大打擊，微博成為了傳統(tǒng)媒體之外的獨立的第二信息源。而且由于它的草根性，大量的可以用戶個體可以在微博上提供數(shù)量巨大的信息，這為微博上的數(shù)量眾多廣泛的用戶選擇議程進行傳播提供了可能。

微博的出現(xiàn)在很大程度上拓寬了傳統(tǒng)媒體的信息獲取的渠道，給傳統(tǒng)媒體提供了數(shù)量眾多的信息。傳統(tǒng)媒體完全可以從數(shù)量眾多的微博信息中尋找有價值的新聞線索，而且微博的話題基本是當下民眾最關心的話題，這樣的選題很容易調(diào)動民眾的積極性。拓寬了渠道，不再從傳統(tǒng)的爆料人或者記者自己的跑新聞，轉(zhuǎn)身選擇了網(wǎng)絡，從網(wǎng)絡上選擇有用的有價值的議題，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)網(wǎng)絡上議題有目的的跟進報道，進行議程的設置。

另一方方面是議程設置方式的改變。面對著來自以微博為主題的網(wǎng)絡媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的劣勢是十分明顯的，它的傳播的載體局限于報刊、廣播和電視，它的目標受眾量小。而在這些方面，微博具有的無法比擬的優(yōu)勢，因此許多的傳統(tǒng)媒體開始以往的策略，積極地向微博等網(wǎng)絡媒體靠攏，積極參與網(wǎng)絡上的議程設置或者直接跟隨最近的網(wǎng)絡議題進行互動。

以中共中央的機關報《人民日報》為例，2013年元旦《人民日報》稱自己的發(fā)行量達到了300萬份，但是中國著名影星姚晨的微博粉絲有3200多萬（截止2013年1月），一條微博的發(fā)送所產(chǎn)生的影響和聚集效應不是《人民日報》能達到的。如果大眾傳媒試圖進行議程的設置，在微博上的信息傳遞明顯有著更加強大的影響力。所以，《人民日報》自2012年7月起在新浪開設自己的微博賬號，使得《人民日報》能夠有效地積極地參與社會事件的討論和社會信息的傳播。作為擁有360萬粉絲的微博賬號，《人民日報》可以通過網(wǎng)絡的力量選擇和制造符合自己價值觀的議題，通過微博平臺進行議程的有效地設置。同樣在2011年年初的“隨手拍照解救乞討兒童”的行動中，我們也可以看到首先是由于建嶸等人在網(wǎng)絡上發(fā)起了行動，獲得網(wǎng)絡公眾的廣泛回應和實際行動，進而獲得傳統(tǒng)媒體的關注實現(xiàn)了聯(lián)動合作。所以在現(xiàn)在這種傳播情形下，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體已經(jīng)不自覺地在議程設置實踐中相互借鑒、互為所用和各取所需。

三、結(jié) 語

微博的興起在很大程度上沖擊了以傳統(tǒng)媒體為研究對象的的議程設置理論。在傳統(tǒng)議程設置理論中是新聞媒體機構(gòu)占據(jù)主導地位，根據(jù)其自身的價值觀和判斷標準，向受眾傳播重要的信息。而隨著網(wǎng)絡媒體的興起，尤其是如今微博躋身于大眾傳媒領域，普通的大眾可以根據(jù)自身的選擇設置議題，進行傳播獲得影響。

新媒體的發(fā)展，尤其是微博的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)大眾媒體的權威性，傳統(tǒng)意義上的把關人的作用開始淡化甚至消失。微博的出現(xiàn)使得議題設置的權力徹底的轉(zhuǎn)移了，由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡世界的中的虛擬的輿論領袖受眾，但是普通公眾的話語權實際上并未在很大程度上得到拓展，議題設置的權利還是掌握在少數(shù)群體手中。面對著來自微博為代表的新媒體的劇烈沖擊，傳統(tǒng)大眾媒體的議題設置的各個層面出現(xiàn)了很大變化，表現(xiàn)出了新媒體和傳統(tǒng)媒體在議題設置實踐層面上的的合流。在當今情況下，議程設置的理論還會出現(xiàn)諸多嬗變值得思考。

參考文獻：

[1] 胡正榮，段鵬，張磊.傳播學總論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[2] 吳聞鶯.微博議程設置研究的路徑分析[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2012（8）.

[3] 韋宗友.國際議程設置：一種初步分析框架[J].世界經(jīng)濟與政治，2011（10）.

[4] 張萌，于芬芬.微博意見領袖對網(wǎng)絡輿論的影響[J].新聞世界，2012（7）.