李穎

關(guān)于郭蘭詩(shī)（ Margery Kraus），人們不僅津津樂道于她1984年創(chuàng)立的安可顧問公司，從華盛頓的一個(gè)小辦事處，到在世界各地開設(shè)74個(gè)分支機(jī)構(gòu)，擁有700多位員工，成為一家著名跨國(guó)咨詢公司，而且著迷于探究是什么樣的素質(zhì)、性格和作風(fēng)讓這位毫無(wú)架子的她成為世界公關(guān)界的影響力巨大的女人。

在上海市南京西路1168號(hào)中信泰富廣場(chǎng)2102室，接受《新營(yíng)銷》專訪的郭蘭詩(shī)女士笑意盈盈，從她身上絲毫看不出商界女性應(yīng)有的女強(qiáng)人特質(zhì)。對(duì)于外界不絕于耳的溢美之詞，她淡然處之。

郭蘭詩(shī)在人們心中的形象一向是優(yōu)雅、親切。事實(shí)上，比起人們的想象和傳說，郭蘭詩(shī)更平易近人，絲毫不給人任何壓力，柔聲細(xì)語(yǔ)，以及隨性的動(dòng)作，都讓她更有親和力。

郭蘭詩(shī)告訴《新營(yíng)銷》記者，她為自己的10個(gè)孫子、孫女感到驕傲，為了平衡工作與家庭的關(guān)系，她做事必須非常高效，雖說是一心多用，但她非常了解在什么場(chǎng)合做什么事最重要。

在外人看來，當(dāng)時(shí)身為教師的郭蘭詩(shī)做出創(chuàng)業(yè)的決定“真有點(diǎn)瘋狂”，但在郭蘭詩(shī)看來，創(chuàng)立安可顧問公司“純屬機(jī)緣巧合”，只是另一種教學(xué)方式的延伸。她神情生動(dòng)地回憶說：“我當(dāng)老師，不是傳統(tǒng)意義上的教師。我主要負(fù)責(zé)幫助學(xué)生安排各種實(shí)習(xí)項(xiàng)目，進(jìn)入各個(gè)機(jī)構(gòu)，觀摩這些機(jī)構(gòu)如何運(yùn)作。學(xué)生通過親身實(shí)踐，感受現(xiàn)實(shí)世界?！?/p>

起初，郭蘭詩(shī)創(chuàng)立了一個(gè)非盈利組織，幫助學(xué)生了解政治環(huán)境和政府機(jī)構(gòu)，向?qū)W生推薦各種實(shí)習(xí)機(jī)構(gòu)。20世紀(jì)70年代末，有線電視（Cable TV）在美國(guó)進(jìn)入越來越多的家庭，郭蘭詩(shī)嘗試將有線電視引入教學(xué)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)很多城市引進(jìn)有線電視，要求有線電視必須向用戶開放一些免費(fèi)頻道，然而很多觀眾對(duì)這些免費(fèi)頻道不滿意，認(rèn)為很多節(jié)目不適宜通過免費(fèi)頻道播放。而郭蘭詩(shī)正好在免費(fèi)頻道做學(xué)生實(shí)習(xí)教育節(jié)目。有一家公司對(duì)郭蘭詩(shī)的做法非常感興趣，希望郭蘭詩(shī)成立一家咨詢公司，推廣各種項(xiàng)目，引導(dǎo)企業(yè)和利益相關(guān)方建立聯(lián)系，共同應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。從此，郭蘭詩(shī)走上了咨詢顧問之路。

“所以，我的教育工作和咨詢工作最初有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。但是，我不是一開始就一步到位成立了像今天這樣的顧問咨詢公司。當(dāng)時(shí)，我對(duì)未來的設(shè)想很簡(jiǎn)單，就是做一些有趣的項(xiàng)目，招募一些有創(chuàng)意、擅長(zhǎng)解決問題的人才，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。所以，我們公司的顧問，有知名記者、前政壇要人、大使、非盈利組織領(lǐng)導(dǎo)人和大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人?！惫m詩(shī)說。

“安可顧問公司有自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式、價(jià)值觀和文化，和其他公司的哲學(xué)和運(yùn)營(yíng)觀念不同，安可顧問公司不做任何并購(gòu)，完全是自我培養(yǎng)和逐步成長(zhǎng)。很多公司在起步的時(shí)候只關(guān)注一個(gè)領(lǐng)域，比如公關(guān)、戰(zhàn)略咨詢、政府游說，而安可顧問公司從一開始就決定整合所有的傳播手段，為客戶提供一體化服務(wù)。當(dāng)客戶帶著需求找我們的時(shí)候，我們不必?fù)?dān)心沒有某一方面的專長(zhǎng)?！?/p>

簡(jiǎn)單策略的不簡(jiǎn)單

郭蘭詩(shī)一開始并沒有計(jì)劃招募多少員工，在哪里開設(shè)辦公室，而是以客戶為中心。如此簡(jiǎn)單的策略讓很多人沒有想到郭蘭詩(shī)的公司會(huì)快速發(fā)展。

“我當(dāng)時(shí)的想法是和客戶一同成長(zhǎng)。客戶去哪里，我們和他們一起去哪里。當(dāng)客戶開辟新市場(chǎng)的時(shí)候，他們要了解當(dāng)?shù)氐睦嫦嚓P(guān)方，我們就可以靈活地根據(jù)客戶需求在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)。”郭蘭詩(shī)說。

簡(jiǎn)單戰(zhàn)略讓安可顧問公司有了非常強(qiáng)的靈活性，不受框架式、官僚式計(jì)劃的束縛。即使是今天，郭蘭詩(shī)仍然相信心中有藍(lán)圖固然重要，但是不能讓計(jì)劃操縱公司發(fā)展，而應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)地依據(jù)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況和挑戰(zhàn)制定發(fā)展策略。

在安可顧問公司起步階段，郭蘭詩(shī)發(fā)現(xiàn)，很多公關(guān)公司過分關(guān)注執(zhí)行層面，比如活動(dòng)的策劃和舉辦，很難跳出這個(gè)圈子，縱觀全局地觀察整體形勢(shì)。為此，郭蘭詩(shī)打破常規(guī)，把安可顧問公司定位為戰(zhàn)略傳播咨詢公司。她要求全方位地制定策略，比如幫助企業(yè)制定完整的傳播計(jì)劃和內(nèi)容。因此，對(duì)于客戶來說，安可顧問公司有著獨(dú)特的價(jià)值。

郭蘭詩(shī)經(jīng)常講到一個(gè)詞是“決勝未來”（Whats next）?！爸钡浇裉炜蛻魧?duì)我們的期待仍然是在他們之前挖掘下一個(gè)商機(jī)，他們非常欣賞我們的這一思路。所以，我們給客戶的不是簡(jiǎn)單的建議策略，而是其背后達(dá)成目標(biāo)的戰(zhàn)略思考。”郭蘭詩(shī)說，“不管廣告公司、公關(guān)公司還是政府公關(guān)類公司都在各自的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，將自己的服務(wù)作為解決方案推銷給客戶。但是我們作為戰(zhàn)略溝通的咨詢公司，不需要向客戶售賣服務(wù)，而是考慮以什么樣的策略幫助客戶制勝，然后再根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況選擇合適的溝通手段，形成一個(gè)整合方案。”

郭蘭詩(shī)每次接觸客戶，都不硬性地向客戶推銷服務(wù)，而是傾聽客戶需求，問他們對(duì)成功的定義、哪些因素可以幫助他們成功。得到客戶的反饋時(shí)，她就會(huì)運(yùn)用安可顧問公司特有的方法論幫助客戶解決問題。

對(duì)此，郭蘭詩(shī)解釋說：“安可顧問公司擅長(zhǎng)利益相關(guān)方管理，我們需要問哪些利益相關(guān)方對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有重大影響。比如，客戶要做到哪些事情才能被視為成功的雇主，哪些政府政策對(duì)他們有影響，他們所處的行業(yè)環(huán)境是否有利，企業(yè)的全球聲譽(yù)如何及其全球聲譽(yù)是否影響客戶在本土樹立品牌。接下來，我們要幫客戶辨別，他們需要影響和溝通的受眾是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織還是消費(fèi)者，以及溝通的核心信息。同時(shí)，不同的利益相關(guān)方有不同的溝通渠道，還要找到讓他們接受的溝通方式?；谒行畔ⅲ覀?cè)僦贫贤ú呗??！?/p>

“當(dāng)然，很多大公司最初也不知道溝通的重要性。每個(gè)公司都有不同的發(fā)展階段，不同的需求。以微軟為例，最早只是賣產(chǎn)品，但是逐漸發(fā)展起來之后，要向市場(chǎng)解釋自己與眾不同的品牌特性，再發(fā)展到更大的規(guī)模，面對(duì)更廣大的聽眾，它更關(guān)注作為企業(yè)公民如何回饋社會(huì)?！?/p>

誠(chéng)然，郭蘭詩(shī)沒有采用收購(gòu)的方式以擴(kuò)展業(yè)務(wù)，而是從內(nèi)部培養(yǎng)和提拔人才，采用了同一文化成長(zhǎng)策略?！伴_拓新市場(chǎng)的時(shí)候，我們一般考慮兩個(gè)因素：一是客戶需求，也就是客戶在當(dāng)?shù)厥欠裥枰獦I(yè)務(wù)支持；二是當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境是否能給我們提供新的機(jī)會(huì)，有時(shí)我們要從零開始在當(dāng)?shù)亻_拓業(yè)務(wù)?！惫m詩(shī)說。

建立關(guān)系的新思維

在郭蘭詩(shī)看來，公共關(guān)系有內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系，但作為企業(yè)來說，永遠(yuǎn)要先考慮內(nèi)部關(guān)系?！叭绻麊T工都不相信企業(yè)的信條和溝通的內(nèi)容，那么外部的各個(gè)相關(guān)方就更不可能相信企業(yè)所說的東西。企業(yè)必須依靠自己的戰(zhàn)略和愿景，吸引和維系與外部利益相關(guān)方的關(guān)系。但是企業(yè)必須首先讓員工信服，否則任何外部利益相關(guān)方都不可能相信這些內(nèi)容?！惫m詩(shī)說。

眾所周知，公關(guān)行業(yè)人員流動(dòng)率非常高，而郭蘭詩(shī)卻以自己的關(guān)系新思維摸著石頭成功地過了河。當(dāng)郭蘭詩(shī)在公關(guān)行業(yè)做了30年以后，她對(duì)人的理解更加深入。她會(huì)觀察員工自我激勵(lì)的動(dòng)力，他們的精神狀態(tài)，是否有能力取得成功，然后給他們機(jī)會(huì)?！拔乙ê芏鄷r(shí)間與員工在一起，加深理解，培養(yǎng)感情，確認(rèn)我的直覺是正確的。”郭蘭詩(shī)說。

郭蘭詩(shī)很重視與員工溝通，她頻繁地往來于世界各地的辦公室之間。“每個(gè)月我都要與各個(gè)區(qū)域的CEO和各個(gè)辦公室的高層召開例行會(huì)議，商討各個(gè)區(qū)域的事務(wù)。不管去哪個(gè)辦公室，我都要與員工座談，特別是傾聽新入職員工的想法。每次去不同的辦公室，我都嘗試記住新面孔。每位員工進(jìn)入公司的周年慶，我都親手寫一封信，感謝員工對(duì)公司做出的貢獻(xiàn)。我有博客，每個(gè)員工都可以給我留言，隨時(shí)給我發(fā)郵件?！惫m詩(shī)說。

在公關(guān)業(yè)內(nèi)，安可顧問公司的人員流動(dòng)率低是眾人皆知的。之所以有這樣的結(jié)果，一個(gè)重要的原因是郭蘭詩(shī)在世界公關(guān)行業(yè)內(nèi)邁出了創(chuàng)新性的一步。“很多公關(guān)公司都是大集團(tuán)擁有，而安可顧問公司是一個(gè)員工自有的公司。安可顧問公司最初是以事務(wù)所的方式起步的，組織結(jié)構(gòu)非常像律師事務(wù)所，員工服務(wù)到一定的年限就擁有公司的股份。會(huì)計(jì)和律師事務(wù)所都采用股份制，但公關(guān)行業(yè)采用股份制的基本上沒有。所以，我把安可顧問公司給了員工。安可顧問公司的很多員工，既是員工，又是所有人，他們非常忠誠(chéng)?！惫m詩(shī)說，“企業(yè)的成功往往不是一個(gè)人的成功，安可顧問公司今天取得的成功是因?yàn)榇蠖鄶?shù)員工對(duì)公司發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，應(yīng)該以這樣的方式回饋員工，確保他們的長(zhǎng)期利益。這樣的方式對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展是有利的?！?/p>

與此同時(shí)，郭蘭詩(shī)在招募員工的時(shí)候非常謹(jǐn)慎，要看對(duì)方與安可顧問公司的文化是否契合?！拔覀兪且揽咳伺c人建立起來的一家公司，人是我們最重視的資產(chǎn)?！惫m詩(shī)不無(wú)感慨地說，“我對(duì)自己說，我必須賦予公司兩樣?xùn)|西：根和翅膀。根就是公司的文化和價(jià)值觀，而翅膀則是給予員工展翅高飛的機(jī)遇?！?/p>