郭發(fā)明

摘要：營銷是一門學問，亦可謂一種文化，而當文化這一大概念與營銷相結合形成一種新的營銷模式時，逐漸在種類繁多的營銷模式中占據一席之地，廣受商界和學術界的關注。筆者通過對文化營銷概念的闡述，對圖書出版行業(yè)是否應該采用文化營銷模式以及怎么樣才能更好的運用好這種新型營銷方式的問題進行分析，立足當今圖書出版行業(yè)實情，分析探究了文化營銷在圖書出版行業(yè)的可行性。

關鍵詞：圖書出版；文化營銷；營銷策略

0 引言

進入21 世紀后，從第一場工業(yè)革命逐漸發(fā)展到高峰的工業(yè)經濟也走不出它的生命周期，慢慢變得不再適應社會的需要了，而在19世紀末逐漸興起的知識經濟則進入了飛速發(fā)展的時間段。知識經濟時代，不單單有物質商品的存在，更把文化知識的使用、增值，及其傳播作為產品；經濟行為與文化知識相互聯(lián)系相互促進的關系日益密切?，F(xiàn)如今，由于各類新型技術的發(fā)明和投入使用讓同類產品的獨特個性逐漸消失，真正有特色聚焦人們眼球的則成為了商品內在的含金量；同時由于文明社會的發(fā)展，人們不再只注重物質享受，更青睞精神消費，而文化作為精神食糧毋庸置疑的成為了廣受歡迎的商品。圖書出版業(yè)作為文化產業(yè)的重要產業(yè)，更應該抓住時機，利用文化這種精神力量的魅力促進自身的持續(xù)高效的發(fā)展，“文化營銷”理所當然要被其關注并采納。

1 文化營銷概念

來源于拉丁文的“文化”是指耕耘土地，種植培養(yǎng)作物和人自身學習提高自我修養(yǎng)。文化是一種包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的繁雜整體，愛德華·泰勒的《原始文化》如是說。知識文化的形態(tài)結構分類，古今中外學者各持其詞，而來自美國的傳播學家多德提出的三層面文化結構論較有代表性。三層面是指精神所代表的的內層；關于文化的相關活動和相關規(guī)則所代表的中間層面；物質層面所代表的的外層。文化營銷中三個層面都有體現(xiàn)。最主要的精神層面表現(xiàn)為企業(yè)在日常經營活動過程中所強調的社會價值觀念，所遵守的職業(yè)道德和附有的文化風俗等；而企業(yè)平日里經營的活動就是中間層面；企業(yè)廠家商品所帶有外在物質屬性則是物質層面的表現(xiàn)。

因此，作者認為：文化分析是文化營銷的堅實基礎，滿足廣大顧客的精神享受是文化營銷的目的，商品是其存在的載體，市場交換則是它的渠道。文化營銷包含了以下三層含義：其一是企業(yè)要注重培養(yǎng)自身形象，重視企業(yè)文化建立。其二是企業(yè)的市場營銷中應融入文化創(chuàng)意，將文化運用到營銷組合中；抓住不同文化時機及其不同特點形成特色活動。

2 為什么圖書出版業(yè)應該展開文化營銷

2.1 為企業(yè)保持長久的差異競爭力量

基于現(xiàn)今社會科技的迅速發(fā)展，行業(yè)信息共享范圍越來越寬廣，產品更新速度快，企業(yè)的營銷中4P差異化越來越小，極易被其他企業(yè)模仿甚至超越直至替代，所以要擁有長久的絕對優(yōu)勢的競爭地位越來越難。而這一問題對于圖書出版業(yè)來說更是難上加難，因為圖書市場盜版猖獗，同類書籍太多，因此出版行業(yè)的產品同質化更嚴重?；谶@種現(xiàn)狀，企業(yè)應該進行深層思考，消費者購買產品時的期望價值除了產品本身的使用價值外還有那些？顧客需求是否大同小異？通過這些問題的分析探究會讓我們不斷向“文化”靠近。當商品和文化相融合，形成一種新的資產。為何一瓶原料易得，成本低廉的法國香水能在市場上賣得如此高昂的價格，那是因為在這一瓶小小的液體身上賦予了浪漫的因素與不同的文化價值。所以圖書出版業(yè)為了在商品同質化嚴重的現(xiàn)實中保持長久的競爭力必須要將文化真正打入產品，使產品擁有鮮明的特色。

2.2 社會及經濟歷史發(fā)展的必然趨勢和要求

現(xiàn)在消費者早已不滿足只接受產品的使用價值了，而是在單純物質滿足感達到后更深的受到社會制度、環(huán)保問題、輿論等因素的影響，所以想要很好的解決顧客需求問題還需社會問題相結合。這樣，綠色營銷的概念就隨著環(huán)保這一問題提出來了，關系營銷也伴著企業(yè)、競爭者、消費者等市場主體的相互制約應運而生。所以文化營銷在知識經濟飛速發(fā)展的今天受到重視更是歷史發(fā)展時代的要求。縱觀營銷歷史發(fā)展趨勢，從生產觀念到營銷觀念再到社會營銷觀念，文化因素所占的比例越來越大。圖書出版業(yè)作為大時代市場經濟下的一部分自然也不能例外，文化營銷是歷史要求使然。

2.3 有助于社會營銷的發(fā)展，樹立企業(yè)良好形象，增加企業(yè)無形資產

對社會價值內在文化的企業(yè)形象是其無形資產，而眾多企業(yè)的良好形象是來源于對社會價值和內在文化的反映。一個恰當?shù)睦泳褪俏覀冃r候看的一個廣告。媽媽倒水給奶奶洗腳，孩子看到后也端著一盆水踉踉蹌蹌喊媽媽洗腳。這是哈藥六廠的關于孝道和父母為孩子的最好老師的一個公益廣告。這支小小的廣告，不單單教育了孩子，更強調了孝道在整個中華民族重要性。當然這也使得哈藥六廠在人們心中有了一個良好形象。不過類似行為卻并未在國內那個圖書出版業(yè)中出現(xiàn)過，不得不說雖然圖書出版企業(yè)雖然在文化營銷中占有巨大優(yōu)勢卻并未利用。

2.4 利于企業(yè)形成良好的企業(yè)文化，提高企業(yè)管理效率

要實行文化營銷就必須將商品注入更多的文化因素，就要滿足消費者的文化需求。這些都得靠企業(yè)的員工來完成，所以首先有關于員工的培訓，這個過程中整個企業(yè)的組織文化也會有所上升，員工自身素質能夠提高。長期堅持下，必然會使企業(yè)整體進步。

3 圖書出版企業(yè)要進行文化營銷該從何下手

圖書出版商想要在現(xiàn)今注重文化的今天抓住新的發(fā)展機遇，就必須要分析消費者不同個性和特殊需求，將其分為不同群體，采用正確的文化營銷策略。

3.1 文化營銷中的產品策略

“4P”原則是指在市場營銷中的四大營銷組合策略組合。第一個就是產品（Product）。因為有再好的營銷策略，再多的文化因素，首先還是得有產品。產品的核心在于是否能夠滿足消費者各種需求，這些需求有外在使用的需求，當然也有符合時代的健康環(huán)保等新消費觀念的滿足。所以圖書出版企業(yè)就應該積極主動分析當前市場，出版發(fā)行消費者焦點關注圖書，同時做出好的活動策劃，已達到引導消費者的閱讀需求。比如在《百家講壇》講歷史風靡一時之時，圖書市場關于歷史的書籍也是一片火熱。

3.2 關于文化營銷的品牌策略

品牌的力量是不容忽視的。同樣性能的運動產品在喬丹和國內運動產品企業(yè)就有不同的價格，前者雖然價格高出很多但依舊有很多人選擇。這就是品牌帶來的客戶信賴原因。所以研究品牌文化，定位自身品牌，制定出符合自己企業(yè)的文化品牌策略是圖書出版業(yè)的重中之重。也許不少企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，做自己的品牌，但在市場上的競爭地位卻并不樂觀，因此無法長久發(fā)展，深層分析，是因為所選擇的品牌并未融入文化，擁有自己的品牌文化是用于固定消費群體并不斷擴大市場的重要保障。石頭記的經典廣告語“世上僅此一件，今生與你結緣”，就表達了浪漫的情感，相比一般的首飾店就更中能打動人心，當然會帶動消費，這就是品牌的力量。觀察現(xiàn)在的圖書出版行業(yè)，少有的幾個聚焦人們眼球的知名品牌譬如上海古籍出版社、三聯(lián)書店等等，他們通過自身良好的品牌擁有了大量的忠實讀者，同時也吸引了眾多優(yōu)秀作 品與名作家，而這些又為品牌加分，如此形成一個良性循環(huán)。文化營銷在各行業(yè)中都十分重要，于文化相關的圖書出版業(yè)更是無需多言。

3..3 文化營銷中的渠道策略

銷售渠道在百度百科中的解釋為可以使產品從生產廠家轉移到消費者手中的企業(yè)和個人。擁有完善的銷售網絡和通暢的銷售渠道在當今激烈的市場經濟中顯得尤為重要。但是就當前圖書出版業(yè)的現(xiàn)狀看，大多渠道單一，所以圖書銷量并不樂觀。但其實圖書行業(yè)是可以存在多種營銷渠道并存的。訂單銷售，直銷，微博等網絡銷售等可以融入文化因素的渠道都能有助于銷售并且吸引更多讀者。

3.4 文化營銷里的定價策略

定價有很多因素影響，成本的大小、需求的多少和市場經濟因素等。市場營銷中定價方法主要有利潤法、成本定價法和市場法。實際上，消費者接受的產品定價很大程度上并非考慮的是商品的成本有多少，而是產品的形象和消費者獲得的讓渡價值。廣受年輕人吹捧的“哈根達斯”冰激凌，價格高到離譜但是還是有很多人買，有個關鍵因素就在于它的廣告語——愛她就請他吃哈根達斯。這句話在年輕情侶中，效果甚大，因為它將愛情和產品聯(lián)系在一起了。而且哈根達斯提出的“享用哈根達斯是高貴時尚文化”也一些追崇時尚和奢侈文化的人們所追捧的。所以雖然價格高昂但依然有特有的消費群體。

由此看來，滿足消費者的物質和心理需求是越來越重要了，所以要根據這個來制定相關策略。哪些企業(yè)能在激烈的市場經濟中占有一席之地就得緊緊抓住消費者的情感需求。暢銷書《狼圖騰》之所以能大賣就是因為準確抓住了當下壓力大消費者尋求勵志尋求緩解壓力的需求。因此，在圖書定價時，首先要考慮好消費者的需求而并非其他這樣才能為銷售做好鋪墊。

4 總結

上面是作者對于在圖書出版行業(yè)開展文化營銷的淺薄分析，旨在起到投礫引珠的作用，得到更多人的關注，以求能為圖書出版業(yè)做出小小貢獻。

參考文獻

[1]孫瑋志；圖書出版業(yè)的文化營銷[J]2011（01）

[2]羅雪英；圖書出版業(yè)協(xié)同營銷策略探討[J]2013（03）

[3]夏雨；我國圖書出版業(yè)供應鏈構建與管理研究[J]2011（12）

[4]林淼；圖書傳播策略研究[J]2011（01）