張曉媛，曹年更

（1．山東青年政治學(xué)院，濟(jì)南250103；2．山東省國際信托有限公司，濟(jì)南250013）

一、引言

2001年起，部分經(jīng)濟(jì)專家注意到經(jīng)濟(jì)中存在一類“平臺”主體，該類企業(yè)重視客戶培養(yǎng)和召集，通過調(diào)整企業(yè)供需兩邊參與者的價(jià)格結(jié)構(gòu)來維護(hù)和招攬價(jià)格敏感度高、數(shù)量較少一方的參與者。譬如說，美國微軟公司研發(fā)的 Windows操作系統(tǒng)，主要是為電腦使用者和軟件開放商提供賴以運(yùn)行的統(tǒng)一平臺，通過向軟件開發(fā)者提供免費(fèi)的Visual C＋＋等開發(fā)工具來豐富應(yīng)用軟件，以向使用者收取固定費(fèi)用的形式獲得回報(bào)；中國銀聯(lián)集團(tuán)為各商業(yè)銀行提供跨行交易清算系統(tǒng)，向刷卡消費(fèi)者提供免費(fèi)服務(wù)，通過向商家收取一定比例的結(jié)算費(fèi)用補(bǔ)償系統(tǒng)開發(fā)、維護(hù)等成本開支。

與一般企業(yè)相比，處于雙邊市場的企業(yè)（以下稱平臺企業(yè)）具有鮮明的基本特征，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)供（需）方的收益水平取決于需（共）方參與者數(shù)量，一方用戶通過平臺與另一方用戶相互作用而獲得價(jià)值。目前，已有很多企業(yè)利用雙邊市場的相關(guān)競爭策略快速發(fā)展起來，比如智能手機(jī)、電子商城、即時(shí)通訊、媒體以及商業(yè)銀行的私人財(cái)富管理業(yè)務(wù)，等等。隨著越來越多的產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出雙邊市場特征，已有大量關(guān)于具體企業(yè)經(jīng)營模式、產(chǎn)品戰(zhàn)略等方面的研究。如B·r（2012）、West和 Mace（2009）、Laugesen和 Yuan（2010）、張利斌和張廣霞（2012）等詳細(xì)分析了蘋果公司的操作系統(tǒng)、iPhone、App Store等產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式，Kaisera和Wrightd（2006）、Bergh和 Kind（2012）等分析了媒體產(chǎn)業(yè)的雙邊市場情況。

劉啟和李明志（2008）從產(chǎn)業(yè)應(yīng)用角度出發(fā)，總結(jié)梳理了交易中介、媒體、支付工具和軟件平臺等四種常見的雙邊市場的研究發(fā)展情況，本文主要從雙邊市場的基本特征、壟斷概念以及企業(yè)經(jīng)營策略等角度，對相關(guān)研究進(jìn)行綜述，全面分析其要義、內(nèi)涵，以期為今后的理論實(shí)踐提供較為全面的邏輯框架。

二、雙邊市場的基本特征及其與單邊市場的區(qū)別

Rochet和Tirole（2004）將雙邊市場定義為交易量受價(jià)格結(jié)構(gòu)影響的交易平臺（2）。實(shí)際上，所有企業(yè)的經(jīng)營活動都連接產(chǎn)品服務(wù)的供需兩邊市場，但一般企業(yè)會根據(jù)邊際成本和市場價(jià)格確定產(chǎn)量水平，價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整因成本轉(zhuǎn)嫁、平臺轉(zhuǎn)換等問題而不起作用。平臺企業(yè)的兩邊市場是緊密相連的，在價(jià)格、產(chǎn)出、發(fā)展戰(zhàn)略方面相互依賴，價(jià)格和邊際成本的關(guān)系不大，旨在促使平臺兩邊主體（企業(yè)、個(gè)人）獲得交易收益，主要手段是培養(yǎng)客戶、促成交易、降低成本，但不同平臺發(fā)展策略的側(cè)重點(diǎn)不一樣。比如說，媒體雜志側(cè)重于培養(yǎng)客戶，軟件平臺更為重視最小化復(fù)制成本，而交易所主要關(guān)心交易可能性。

圖1以水杯制造企業(yè)為例說明一般制造業(yè)的交易結(jié)構(gòu)圖。價(jià)格總水平P（Ps＋Pb）指廠商將原材料加工成產(chǎn)成品所產(chǎn)生的增加值，Ps和Pb分別指負(fù)單位原材料價(jià)格、單位產(chǎn)品價(jià)格。假設(shè)廠商分別提高Ps、降低Pb，則消費(fèi)者數(shù)量將快速增加，但是原材料銷售者卻不會因產(chǎn)成品購買者的增加而提高與廠商交易的意愿，而會轉(zhuǎn)向其他水杯制造企業(yè)；反之亦然，所以廠商無法通過調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)提高交易量。

圖1 單邊市場的交易結(jié)構(gòu)示意圖

圖2 列示了雜志的交易結(jié)構(gòu)。企業(yè)選擇雜志做廣告時(shí)，首先會考慮該雜志的讀者群體大小和基本特征，同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)等其他信息渠道的競爭及較低的邊際成本，雜志無法通過向讀者收取一定的費(fèi)用（即出售雜志）來彌補(bǔ)印刷、內(nèi)容等成本。目前，雜志的通常做法降低Pb至邊際成本甚至為0，以培養(yǎng)讀者群體，以龐大的讀者群體為核心競爭力提高廣告費(fèi)用，補(bǔ)貼報(bào)紙成本并獲取利潤，即價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整能夠增加雜志的發(fā)行量、廣告量。

圖2 雙邊市場的交易結(jié)構(gòu)示意圖

三、雙邊市場相關(guān)的幾個(gè)主要問題

（一）雙邊市場、科斯定理、網(wǎng)絡(luò)外部性、多產(chǎn)品定價(jià)

科斯定理的現(xiàn)實(shí)不適用性是雙邊市場企業(yè)存在的必要條件（Rochet和Tirole，2006）?？扑苟ɡ肀砻鳎绻a(chǎn)權(quán)能夠被清晰地確定并且可以交易，在沒有交易成本和不存在信息不對稱的情況下，利益相關(guān)者會通過協(xié)商的方式取得帕累托最優(yōu)結(jié)果，從而消除外部性。但在現(xiàn)實(shí)生活中，科斯定理的信息不對稱、交易成本、外部性等前提假設(shè)難以滿足。

雙邊市場的主要理論基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)外部性和多產(chǎn)品 定 價(jià) （Katz 和 Shapiro，1985；Armstrong，1999），除降低信息不對稱、交易成本外，雙邊市場能夠提高交易可能性，內(nèi)化網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性指消費(fèi)者（購買者或者出售者）的效用隨著其他同類消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。譬如說，消費(fèi)者購買電腦時(shí)會考慮購買類似電腦的消費(fèi)者數(shù)量，因?yàn)殡娔X應(yīng)用程序的數(shù)量和多樣性與已售出的電腦數(shù)量是正比例關(guān)系；多產(chǎn)品定價(jià)，比如尹曉琳和滕穎（2008），指廠商提供兩種及以上產(chǎn)品時(shí)的分別定價(jià)問題，需要綜合考慮各產(chǎn)品間的相關(guān)性、購買者收入等情況，重視需求交叉彈性。譬如說，中國移動推出了全球通、神州行、動感地帶、3G等多種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都有一定的目標(biāo)群體、資費(fèi)特色、業(yè)務(wù)特色。

但是，雙邊市場企業(yè)考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和需求交叉彈性，從買賣雙方的對立面考慮問題——與單邊市場的區(qū)別，對其產(chǎn)品和服務(wù)向企業(yè)兩邊客戶收取不同的費(fèi)用，努力增加價(jià)格敏感度高、數(shù)量較少的、受補(bǔ)貼一方的參與數(shù)量，表現(xiàn)為基于不同需求交叉彈性的交易量調(diào)整。表1列示了幾種典型的雙邊市場。

表1 幾種典型的雙邊市場舉例［1］

（二）平臺企業(yè)的競爭策略及反壟斷問題

由于兩邊客戶的緊密、共生關(guān)系，平臺企業(yè)需要同時(shí)討好兩邊客戶，因而競爭策略取決于兩邊市場的發(fā)展?fàn)顩r。具體而言，平臺企業(yè)將根據(jù)兩邊市場的客戶數(shù)量和平臺所提供服務(wù)之間的差異性等方面考慮，并由此產(chǎn)生如何衡量具有雙邊市場特征的平臺企業(yè)的競爭優(yōu)勢和反壟斷問題。

1．由于存在較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺企業(yè)的客戶更為關(guān)注交易對手的數(shù)量，因而需要集中精力增加居于劣勢一方的客戶基數(shù)，主要手段包括降低費(fèi)用甚至免費(fèi)，提供一些交易相關(guān)的中介服務(wù)，提供差異化產(chǎn)品等。Kim、Lee和Park（2012）在研究具有雙邊市場特征的團(tuán)購促銷企業(yè)的競爭策略時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于行業(yè)領(lǐng)先者Groupon客戶基數(shù)較大、網(wǎng)絡(luò)外部性更強(qiáng)，Livingsocial公司通過選擇提供折扣更多的團(tuán)購服務(wù)及為商家提供多平臺營銷服務(wù)（即允許在Groupon促銷的商家在Livingsocial促銷），培養(yǎng)客戶群體并取得了一定的競爭優(yōu)勢。

2．平臺所提供服務(wù)之間的差異性也是決定競爭策略的關(guān)鍵因素。Armstrong和 Wright（2006）指出，當(dāng)平臺企業(yè)向兩邊客戶提供的產(chǎn)品服務(wù)均具有較大差異性時(shí)，兩邊客戶都會只選擇其中一個(gè)平臺交易；如果平臺企業(yè)提供的服務(wù)僅對一方客戶具有差異性，另一方客戶將選擇多平臺策略（即在多個(gè)平臺上交易）；在平臺服務(wù)只對一方客戶具有差異性時(shí)，平臺企業(yè)可能會選擇與另一方客戶簽訂排他協(xié)議，對于是否簽訂排他協(xié)議的客戶差別定價(jià)。

3．在確定市場壟斷能力時(shí)，應(yīng)考慮平臺企業(yè)的特殊市場結(jié)構(gòu)。Evans（2009）總結(jié)了美國反壟斷部門關(guān)于 Visa、First Data、Ameritech Corp、Google等相關(guān)的審查意見。以National Bancard和Visa的相關(guān)訟訴為例，法庭（Court of appeals）認(rèn)為，無論從持卡人、系統(tǒng)維護(hù)、相關(guān)代理等多方來看，信用卡相關(guān)系統(tǒng)均是統(tǒng)一的，Visa收取相關(guān)費(fèi)用能夠提高整體效率。

（三）平臺企業(yè)的收費(fèi)特征及決定因素

平臺企業(yè)的營業(yè)收入主要包括用戶注冊費(fèi)等固定費(fèi)用和交易費(fèi)等使用費(fèi)用兩部分。與單邊市場企業(yè)類似的是，平臺企業(yè)的定價(jià)策略也受規(guī)模經(jīng)濟(jì)、需求彈性、客戶（包括中介組織）市場勢力、市場競爭情況、客戶多平臺選擇行為及捆綁銷售等因素影響，但受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、客戶消費(fèi)偏好等雙邊市場特征影響最大。譬如說，Rochet和Tirole（2006）分別討論了具有成員外部性（membership）和交易外部性（usage）特征的平臺企業(yè)定價(jià)問題，Hagiu（2006）研究了平臺企業(yè)兩邊客戶不同時(shí)進(jìn)入市場的定價(jià)策略及平臺企業(yè)事先承諾收費(fèi)水平的影響，Hagiu（2009）認(rèn)為客戶的多樣化偏好將影響平臺企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)，Jeon和Rochet（2009）研究表明平臺服務(wù)的質(zhì)量要求（比如雜志質(zhì)量水平）影響定價(jià)策略，Jullien和Bruno（2011）指出平臺企業(yè)的市場地位也會影響其價(jià)格水平，等等。

特別地，平臺企業(yè)收取固定費(fèi)用（注冊費(fèi)、接口費(fèi)）的主要情形和動機(jī)包括：一是無法觀察平臺使用者之間的交易或者不能了解全部交易信息，如發(fā)行雜志的企業(yè)無法觀察到讀者購買廣告產(chǎn)品的行為，因而無法收取交易相關(guān)費(fèi)用；同時(shí)，平臺企業(yè)還可能將客戶分為兩種類型，潛在客戶（free buyer）和現(xiàn)實(shí)客戶（captive buyer），僅向現(xiàn)實(shí)客戶收取固定費(fèi)用。二是平臺企業(yè)收取固定費(fèi)用能進(jìn)一步獲得消費(fèi)者剩余。譬如說，某操作平臺為提高銷量而降低軟件使用費(fèi)，并通過收取一定的注冊費(fèi)等固定費(fèi)用獲得因降低軟件費(fèi)用而增加的消費(fèi)者剩余。

四、雙邊市場理論的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和未來應(yīng)用展望

媒體、信息平臺等產(chǎn)業(yè)的平臺經(jīng)濟(jì)特征充分反映出雙邊市場理論的實(shí)踐意義，將會得到越來越多的關(guān)注和應(yīng)用。未來的研究可能會更多地集中于實(shí)證分析、產(chǎn)業(yè)策略，如具有典型雙邊市場特征產(chǎn)業(yè)的增長特征、領(lǐng)先企業(yè)的成長戰(zhàn)略，以及如何解決Egg and Chicken Problem，如針對iPhone的數(shù)量和聲譽(yù)的先發(fā)優(yōu)勢，三星電子如何制定具體經(jīng)營戰(zhàn)略，并成功地將Galaxy系列手機(jī)推向市場。

注釋：

（1）多邊市場的原理類似于和衍生于雙邊市場，所以本文中的雙邊市場討論適用于多邊市場，不再單獨(dú)說明。

（2）本文提到的平臺企業(yè)、平臺經(jīng)濟(jì)中的"平臺"指處于雙邊市場的相關(guān)企業(yè)。

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