汝子報

(亳州職業(yè)技術學院 管理系，安徽 亳州 236800)

“十八大”報告關于建設美好中國、實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化等目標的提出，強調了國家與地方經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展的重要性。中小城市的發(fā)展對提高國民經(jīng)濟整體實力具有不可估量的作用，創(chuàng)新中小城市零售業(yè)發(fā)展，對目標的實現(xiàn)具有現(xiàn)實意義。

一、OTO模式的涵義及研究意義

當前我國電子商務呈現(xiàn)多層次、多元化的發(fā)展態(tài)勢，正從大城市、沿海城市向內地或中小城市擴張。一些傳統(tǒng)零售巨頭已完成上線，如蘇寧易購、海爾商城等，商務部還擬以專項資金對北京王府井、上海百聯(lián)、武漢中百等零售企業(yè)進行資助，推進其商品上線進程。這種線上線下相結合的新的商品零售方式被稱為OTO模式，被很多研究者預測為電商的下一座金礦。

OTO是“Online To Offline”的簡寫，即“線上到線下”，是一種新型的電子商務模式。OTO商業(yè)模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。從實際經(jīng)營的角度講，OTO不僅可以成為一種獨立的模式存在，也可以作為經(jīng)營策略和手段，用于鞏固和加強零售企業(yè)既有的商業(yè)模式和商業(yè)利益。中小城市應用OTO模式，可能是電子商務和零售業(yè)未來的發(fā)展方向。學習和研究優(yōu)秀的電商理論和發(fā)展模式，對中小城市探索OTO零售模式意義重大。

二、國外研究情況

國外對電商的研究比較深入、系統(tǒng)，接近于市場，也較為廣泛，在技術應用方面也更加成熟和市場化，與傳統(tǒng)市場能夠緊密結合把握顧客需求、創(chuàng)新顧客需求。

(一)新模式應用發(fā)展研究

李開復認為 So－Lo－Mo，即社交 +本地化 +移動，將改變人們的交友方式和習慣，將改變零售和服務業(yè)的未來，也將在中國廣闊的舞臺上流光溢彩。So－Lo－Mo是OTO模式的一種延伸，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將使它很快在中國電子商務產(chǎn)業(yè)擴散。英國最成功的電商Argos更是把OTO進行了復合化，將"線下銷售+B2C+O2O"進行整合，零售門店發(fā)展超過700家;通過該模式顧客在網(wǎng)站下單、門店自提;OTO網(wǎng)站可實時查詢附近門店商品庫存、折扣信息吸引更多顧客，其他新模式還有Uber等。

(二)顧客對網(wǎng)購影響因素研究

Jesse．w．j．weltevreden 將網(wǎng)購對傳統(tǒng)購物的影響分為代替、補充、改變和中型四種效應，同時對25種零售種類進行驗證，結果支持補充效應［1］，說明網(wǎng)購與傳統(tǒng)購物，線下線上可以互補。David和Richard運用焦點小組的方式定性建立了網(wǎng)購滿意度理論模型，認為消費者認知結構由購物方便度、銷售規(guī)劃、網(wǎng)站設計和支付安全四個方面構成。［2］Heiner等人認為與傳統(tǒng)購物相比而言，顧客對于網(wǎng)上購物滿意度的評價，主要選擇購物網(wǎng)站和金融服務網(wǎng)站兩個方面。［3］

在線關系營銷的核心就是維系客戶忠誠度。Yi－Ching Hsieh認為，在電子零售領域增強顧客的忠誠度可以通過經(jīng)濟紐帶、社會紐帶和結構性紐帶實現(xiàn)。Mary Eastlick等還研究了個人隱私問題對顧客忠誠度的影響，反映了一些顧客不愿網(wǎng)購的心理。［4］零售企業(yè)要實現(xiàn)OTO模式，在線產(chǎn)品信息細分就必須兼顧顧客在線下形成的消費偏好。

(三)網(wǎng)絡“4PS”的相關研究

與傳統(tǒng)市場一樣，網(wǎng)絡營銷也要求必須進行營銷組合策略的研究。在線上產(chǎn)品信息搜集方式方面，Jose G．Dias和 Jeroen K．Vermunt建議使用 LSMC 模型，認為用馬爾科夫模型分析顧客瀏覽網(wǎng)頁的規(guī)律過于簡單，不能進行顧客偏好分類、無法進行有效的市場細分。［5］Sulin，Ba等人對電商零售定價的研究認為低價策略并不一定確保零售商在競爭中存活，一些常用的非價格因素如服務質量、品牌認知度等也為電商競爭帶來優(yōu)勢［6］，這與企業(yè)的線下營銷觀點相同。Raj．Venkatesan等人認為零售商特性和市場特性及這兩個特性的相互作用決定了零售商差化定價的能力。［7］

Sylvain和Jacques的研究顯示個性化推薦系統(tǒng)對顧客網(wǎng)購選擇的影響最大，產(chǎn)品推薦對體驗品的影響比對搜尋品的影響大，顧客認為推薦信息的可信度也不大;根據(jù)傳統(tǒng)零售店鋪的三種布局，Adam P．Vrechopoulos等人也將網(wǎng)店布局分為:方格布局、自由布局和賽道式布局三種，并實踐驗證了網(wǎng)店布局對顧客購物的顯著影響，結果顯示顧客更喜歡方格布局的零售網(wǎng)店。［8］顧客線下的消費習慣會對網(wǎng)店的布局產(chǎn)生影響，網(wǎng)購消費者獨特的價格心理、產(chǎn)品期望，也會對其線下消費習慣、消費行為、購買決策等產(chǎn)生影響。［9］

這些研究可以看出發(fā)展OTO同樣要運用營銷組合策略，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售企業(yè)存在一定的基礎;對傳統(tǒng)零售企業(yè)整合資源建立OTO網(wǎng)購系統(tǒng)等將起到很好的指導作用，也是基礎性的參考資料。

三、國內研究現(xiàn)狀

歐美電商的發(fā)展先于中國，理論、技術和模式都比較成熟，國內再去研究這些內容已沒有必要，所以國內關于電商的研究更多的是應用型研究、產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新研究，或是實踐創(chuàng)新或產(chǎn)業(yè)縱深拓展，但是對數(shù)據(jù)挖掘和技術創(chuàng)新的研究落后于實際技術的應用。

(一)電商產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新的研究

張俊梅在對電商模式創(chuàng)新研究中認為:如何應用電子商務創(chuàng)新商務模式發(fā)現(xiàn)新的利潤源，是每個企業(yè)進行電子商務模式創(chuàng)新的根本。［10］在現(xiàn)代網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)邊界變得越來越模糊，各電子商務新模式成為各類群體關注的熱點戰(zhàn)略研究對象。對如何彌補網(wǎng)絡環(huán)境下客戶價值的缺口，張俊梅從客戶價值的視角分析了電子商務模式創(chuàng)新的問題，并給出創(chuàng)新方法和工具。張亞明等人則從價值鏈、價值網(wǎng)、技術導向、同行業(yè)資源、收益模式和顧客價值等途徑對電商創(chuàng)新的途徑進行了深入研究，以全新的角度分析了電子商務戰(zhàn)略框架，準確地把握了新經(jīng)濟環(huán)境和現(xiàn)代企業(yè)競爭趨勢問題，預測了未來OTO經(jīng)濟中智能電信、創(chuàng)意的重要性。［11］

(二)關于電商實踐創(chuàng)新的研究

1．電商模式實踐研究。OTO在新農村建設和農業(yè)發(fā)展中也可以發(fā)揮它的重要作用。楊靜等人認為農業(yè)的小規(guī)模分散經(jīng)營和大市場很難融合，涉農電子商務不能照搬工業(yè)和服務業(yè)的模式［12］，需要另辟蹊徑，改良現(xiàn)有模式;而實際上蘭田A2A、中閩弘泰A2C、沙集C2C等模式的成功表明電商在小城鎮(zhèn)、對“三農”一樣前途廣闊，這些自下而上的草根電商模式是城鎮(zhèn)化零售業(yè)創(chuàng)新的體現(xiàn)。岳云康研究建議，農村發(fā)展電商可以采用商務部開展的“千村萬鄉(xiāng)”農家連鎖店與虛擬店相結合的模式，以彌補農村電商布局不足的問題，打消農村消費者網(wǎng)購的顧慮。［13］這些實踐和研究表明，OTO作為一種新的零售模式，和其他模式一樣，也可以廣泛的在各級各類市場或城市開展。

2．電商管理體系研究。對傳統(tǒng)行業(yè)如何駕馭電商業(yè)務，適應新的管理環(huán)境問題，姚禹認為傳統(tǒng)行業(yè)進入電商應以人為本，滿足用戶體驗，同時需要具備用戶需求分析、倉儲、物流、運營、數(shù)據(jù)挖掘等方面的管理能力;要精細化、精準化管理，控制成本與效率;其中搭建數(shù)據(jù)挖掘體系是核心問題，也迫切需要健全完善第三方信用、財稅、質量體系。［14］隨著《電商法》的出臺，一些電商行業(yè)出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，如網(wǎng)絡暴力、惡評、假貨等問題將會得到處理、公告［15］，《電商法》對規(guī)范電商行業(yè)行為秩序、提高服務質量等提供了法律依據(jù)，為電商走可持續(xù)發(fā)展道路提供了保障。

四、中小城市發(fā)展OTO模式的可行性探討

發(fā)達地區(qū)或大城市對電商的學習和應用能力快于中小城市，致使多數(shù)中小城市的電商發(fā)展落后大城市。OTO是線上與線下、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的集合，發(fā)展過程中不僅要思考資源整合問題，更要注重其適應性、需求與價值等問題。

(一)中小城市發(fā)展OTO模式的優(yōu)勢與劣勢

目前，國內很多中小城市的零售企業(yè)大多數(shù)采用的還是傳統(tǒng)模式，網(wǎng)絡零售所占比例很少。如果中小城市發(fā)展OTO模式，可能基本上都會采用線下到線上的形式。中小城市零售業(yè)受其人口與空間等因素的限制，一般從業(yè)者以本地居民為主，文化基礎和學習能力較低，專業(yè)服務意識不強，并存在經(jīng)營規(guī)模較小、產(chǎn)品層次較低、物流網(wǎng)絡不健全、商品配送能力差等問題。由于中小城市人口流動性小，本土商貿零售企業(yè)多，外來或外資零售企業(yè)少，所以顧客忠誠容易培養(yǎng)、成本空間大、競爭局勢相對緩和等優(yōu)點。上面的那些優(yōu)缺點表明機會與挑戰(zhàn)并存，但是網(wǎng)絡技術與理念落后、市場供需分散、專業(yè)人才匱乏表明中小城市發(fā)展OTO模式更是一個挑戰(zhàn)。

(二)中小城市經(jīng)濟文化基礎對發(fā)展OTO模式的影響

中小城市現(xiàn)有的零售業(yè)體系和基礎是比較薄弱的，也很容易對現(xiàn)有模式滿足，對外來新模式會有一定的排斥或不信任。每個地區(qū)都會有適合自己的電商發(fā)展策略或模式，但是政治文化基礎、產(chǎn)業(yè)政策等對發(fā)展OTO模式有直接影響。中小城市的社會經(jīng)濟文化基礎和結構一般較脆弱，在經(jīng)濟發(fā)展過程中外部資源和政治等都對其影響較大。中小城市在OTO模式運用或發(fā)展過程中，可能會出現(xiàn)高層管理者意見不統(tǒng)一，基層人員決策執(zhí)行不徹底等對事物發(fā)展不利的一些問題。未來發(fā)展OTO模式，中小城市還需解決線上線下信息不對稱、系統(tǒng)不完善，流程銜接不規(guī)范、不流暢、體制不健全、市場培育等問題。

(三)OTO模式對中小城市零售業(yè)發(fā)展的價值

按照國家對中小城市人口規(guī)模的界定，50萬以下為小城市，50－100萬為中等城市，OTO的特點要求必須有一定規(guī)模的網(wǎng)購消費群，來消除單位成本較大的問題。2009年一季度，我國縣及縣以下消費品零售額40333億元，同比增長16．1%。這表明中小城市零售業(yè)蘊含著巨大的潛力;城鎮(zhèn)化和商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”等為發(fā)展新型零售業(yè)帶來機遇。OTO具有需要整合線下和線上資源、綜合發(fā)揮兩線優(yōu)勢、兼顧線上和線上需求的特點。中小城市由于其消費群體和區(qū)域的特點，開展OTO模式對商品的線下配送或取貨一般有距離較短的優(yōu)勢。中小城市的消費者對信息技術和網(wǎng)購的接受能力要弱于大城市，所以OTO對中小城市來說更是一個挑戰(zhàn)。

五、結語

OTO以其獨特的魅力在國內外發(fā)達地區(qū)或各大城市得到認可和發(fā)展，為線下和線上零售業(yè)的發(fā)展帶來新機遇，促進了傳統(tǒng)零售業(yè)信息化發(fā)展進程，也為線上或線下零售業(yè)市場的拓展提供了新的公平的競爭環(huán)境和機會。

我國零售業(yè)的出路在于中小城市，在加快城鎮(zhèn)化的進程中政府會給予一定的支持，但零售業(yè)只有不斷提高自身經(jīng)營、管理水平，真正樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念，正視不足，加強學習，才能立于不敗之地。中小城市要創(chuàng)新零售業(yè)發(fā)展，就必須加快新理念、新技術的應用探索。應充分發(fā)揮我國中小城市零售企業(yè)的優(yōu)勢，尋求零售企業(yè)在中小城市的發(fā)展創(chuàng)新之路。［16］沒有一個絕對放之四海而皆準的電商模式，每個特殊區(qū)域層次的城市消費群體都有自己獨特的風俗文化、消費習慣，即使是一些經(jīng)營運作管理經(jīng)驗豐富的國際連鎖巨頭開辟新市場也會出現(xiàn)水土不服的問題。如何不斷優(yōu)化經(jīng)濟環(huán)境，產(chǎn)生新的創(chuàng)意和優(yōu)勢是中小城市發(fā)展電商零售業(yè)的必要條件。

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