文/劉文洋 張建華

基于消費者心理因素的“廣告性別”研究

文/劉文洋 張建華

一、廣告性別的概念

廣告的性別即廣告主體的性別和廣告目標消費者的性別。廣告的主體性別，即廣告中的主角人物的性別。例如，布拉德皮特為Chanel No.5拍攝的廣告片，整個廣告只有他一人在陳述。所以，我們認為，該廣告的主體性別是男性。廣告的目標消費者的性別，即廣告產(chǎn)品所針對的目標消費者的性別。同樣是Chanel No.5，它是一款針對女性的女士香水，這里，廣告的目標消費者的性別是女性。

大部分學者認為廣告中的性別形象體現(xiàn)了一種以男性為中心的主流意識形態(tài)的思維模式和性別關(guān)系。廣告中的男性形象通常都是頂天立地充滿男子氣概或者是職場精英的形象，而女性則通常是花瓶型、賢妻良母型和寄身型。廣告中的女性大都年輕靚麗，擁有驕人的身段和出色的外表，這往往給人造成一種思維定勢，就是女性除了美麗就沒有別的價值和追求了，女人的生活主題就是漂亮。

人們只是從產(chǎn)品和產(chǎn)品人物的本身來看待廣告，而沒有結(jié)合產(chǎn)品的特性與人物性別以及消費者的心理。比如在酒類廣告中看到女性，會聯(lián)想到喝了這個酒可能會有如此美女的青睞；而在酒類廣告中看到男性，則會聯(lián)想男人果然都是酒鬼。還有，在女性衛(wèi)生用品的廣告中看到女性，則會有一種安全感和依賴性，認為廣告中的女性會給自己提供參考；而如果在女性衛(wèi)生用品的廣告中看到男性，則會產(chǎn)生反感甚至惡心。

不同特性的產(chǎn)品，運用相同性別的人物會給消費者帶來截然不同的感受，了解產(chǎn)品的特性和消費者的心理來決定廣告主體性別與廣告目標消費者的性別的關(guān)系，是廣告成功的助燃劑。

二、“廣告性別”在廣告中的現(xiàn)狀

（一）廣告中對“廣告性別”的不重視

很多廣告，都會請國際巨星來為產(chǎn)品代言，不論產(chǎn)品的性質(zhì)如何，產(chǎn)品的目標消費者是誰，只要明星夠大牌就上。這在很多時候會造成廣告投資的浪費。當然，隨著近幾年明星代言虛假廣告的事情被頻頻爆出，人們開始更理性地看待明星代言的廣告。但是，不論明星多大牌，沒有考慮消費者的心理因素和產(chǎn)品的性質(zhì)，依然推動不了產(chǎn)品的銷售量。如：2005年，一汽大眾砸下一千多萬元，請成龍為開迪代言。成龍不惜大展拳腳，將開迪的廣告片拍成了精彩的武打片。但人算不如天算，開迪表現(xiàn)慘淡，開賣第一年，銷量僅僅數(shù)千輛，勉強維持到第二年，便撐不下去，停產(chǎn)了事；還有2008年，劉翔成為凱迪拉克旗下最耀眼的明星，巨幅廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在公共場所。但最好年代的凱迪拉克卻遇到最低谷的劉翔，北京奧運會上，劉翔一場未跑便告退賽，一時之間，劉翔站在風頭浪尖上，凱迪拉克不得不連夜撤下所有廣告，損失慘重，等等。

有時候，對于廣告主體的性別會選擇不當或者模糊不清，這也影響產(chǎn)品的形象。如付笛生為婦炎潔代言，遭來網(wǎng)上的惡搞，這直接影響到婦炎潔這個產(chǎn)品的形象。

研究產(chǎn)品的特性以及目標消費者的心理，是決定廣告主體性別的關(guān)鍵，而這也在很大程度上影響到產(chǎn)品的銷量和品牌的形象。

（二）目前對于“廣告性別”的研究不多

無論是在網(wǎng)上還是圖書館，對于“廣告性別”這一內(nèi)容的研究并不多，很少能直接找到相關(guān)的資料，這也是人們對于“廣告性別”這一概念不重視和模糊原因。

三、“廣告性別”策劃的對策

（一）確定廣告主體性別與廣告目標消費者性別之間的原則

1、廣告的主體性別與廣告目標消費者性別的反比原則

在人類演化的過程中，視覺已經(jīng)漸漸地取代其他的官覺而代之，而終于成為我們接受外來印象的第一孔道。視覺的范圍最廣，幾乎是沒有限制，它有切實的用途，也有抽象的概念。廣告本體的性別與廣告目標消費者的性別成反比，是因為廣告商希望通過性別上的視覺給消費者帶來心理和感官上的刺激，男子看女子的美，女子看男子的力，同一利用視覺，而女子則事實上又轉(zhuǎn)入觸覺的范圍，廣告商就是通過此來吸引消費者的注意力，達到增加銷售量的目的。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至12月4日，滬深兩市仍有25只股票處于停牌狀態(tài)，其中有10只個股連續(xù)停牌天數(shù)已超過100個交易日。部分公司停牌時間甚至長達數(shù)年，＊ST新億（600145.SH）以重組名義停牌已近3年，深深房A（000029.SZ）也停牌逾2年。

2、廣告的主體性別與廣告目標消費者性別的正比原則

一般來說，消費者對廣告及其所宣傳的產(chǎn)品通常會抱有一種天然的懷疑與阻抗心理。因此，廠商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得真正相信。他們更想看到，也更愿意相信的是論據(jù)，強有力的論據(jù)。在廣告中出現(xiàn)的論據(jù)分為兩大類：一類是“人證”，另一類是“物證”。產(chǎn)生上述情況的消費者心理的原因是他們相信“人證”?！叭俗C”又可以分為兩種，一種是本產(chǎn)品所屬行業(yè)的權(quán)威人士，另一種是使用過該產(chǎn)品的消費者。我們時?？梢钥吹窖栏鄰V告會請來專家還有使用過的消費者來進行拍攝，這就是因為“人證”可以給消費者們帶來更直觀、真實的感受。而這類廣告的目標消費者的性別與廣告主體的性別成正比也說明了這個問題，人們愿意相信使用過該產(chǎn)品的消費者。

3、廣告的主體性別與廣告目標消費者性別的不相關(guān)原則

在實際的消費過程中，消費者往往會根據(jù)自身的需要選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品所針對的目標消費者的性別是他們選擇該產(chǎn)品的根本，就像男性不會為自己購買女士衛(wèi)生用品，女性不會為自己購買剃須刀一樣。除去產(chǎn)品性別的約束，就如我們上述提到的兒童用品、食品等產(chǎn)品，人們會根據(jù)自己的喜好以及實際情況進行選擇。比如，如果生的是女兒，在選擇給孩子買玩具的時候，會更多地傾向芭比娃娃、公仔等這類的玩具，而如果生的是兒子，則會更傾向玩具汽車、模型這一類的玩具。食品也是一樣，如果你口味比較淡，在選擇薯片的時候可能不太會選擇紅繪、燒烤口味，而會選擇原味等等，這些例子數(shù)不勝數(shù)。

（二）如何使用廣告主體性別與廣告目標消費者性別之間的反比原則

1、當產(chǎn)品是奢侈品、酒類產(chǎn)品、汽車等象征身份、地位、品位的產(chǎn)品時，用反比原則

當然，廣告商用男性為女性廣告代言往往也處于同樣的目的。這類產(chǎn)品一般都是奢侈品，如香水，Chanel No.5別出心裁地請了著名影星布拉德皮特代言，作為世界最性感的男人之一的布萊德皮特，只見他在靜謐的燈光下，身穿簡單的休閑襯衣，金色長發(fā)和胡須顯出無與倫比的成熟之美，猶豫淡定的眼神中透出迷離柔情的神色，穿梭在黑白映畫當中，完美的演繹了Chanel No.5一貫的法式優(yōu)雅低調(diào)。令不少女性消費者為之傾倒。從男性的角度告訴女性消費者，該款香水的優(yōu)雅以及迷人。女為悅己者容，很多時候，女人化妝、打扮、噴香水并不是為了自己，而是為了老公或者男朋友，通過這種方式，使自己變得更加漂亮，也使得愛人更加寵愛自己。廣告商就是利用了這種心態(tài)，才選擇用男性來為女性產(chǎn)品進行代言。除了布拉德皮特，海登·克里斯滕森也為Lacoste香水代言過。

2、當產(chǎn)品是護膚品、內(nèi)衣、珠寶等性別針對性較強的產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品時，用正比原則

人們在買產(chǎn)品的時候往往有一種從眾的心理，即人家說這個產(chǎn)品好，我就買這個產(chǎn)品。而這種心理產(chǎn)生，是因為人們相信經(jīng)驗之談。人們認為，那些說這產(chǎn)品好的人，肯定是該產(chǎn)品的消費者，只有用過了這個產(chǎn)品，才會說這個產(chǎn)品好，尤其是像內(nèi)衣、護膚品、女士衛(wèi)生用品、剃須刀等等性別針對性很強的產(chǎn)品。想當然，女性在買護膚品和衛(wèi)生用品的時候肯定不會詢問男性的意見，因為他們不是這些產(chǎn)品的使用者，不會有切身的體驗。這時候，能給女性在購買時提供參考意見的只有女性，她們是這些產(chǎn)品的直接使用者，能夠給出最中肯的意見；反之，男性在買剃須刀的時候也不會詢問女性的意見，當然，如果她是產(chǎn)品銷售員，那就另當別論了。所以，在做該類產(chǎn)品廣告的時候，廣告商往往會選擇與產(chǎn)品的目標消費者同一性別的人來作為廣告主體。

除了性別針對性很強的產(chǎn)品，功能性產(chǎn)品的目標消費者的性別與廣告主體的性別也成正比關(guān)系。比如：家庭清潔用品、日用品等等。在大多數(shù)的家庭中，婦女承擔著家庭清潔、整理、購買日用品的工作。所以，電視中此類產(chǎn)品的廣告主體大都是女性。例如，妙潔的代言人是海清、立白的代言人是孫儷、碧浪的代言人是小S等等，她們都是家庭婦女。

3、當產(chǎn)品是兒童、食物等與性別無關(guān)的產(chǎn)品時，用不相關(guān)原則

孩子是父母愛情的結(jié)晶，是父母的共有品。除了父母，還有外公、外婆、爺爺、奶奶等眾多家里的長輩，不論男女都是兒童產(chǎn)品的目標消費者。廣告商從父母、長輩希望孩子聰明、健康、快樂地成長的角度出發(fā)，通過廣告吸引他們的注意力。廣告中的主體當然是兒童，但是廣告的目標消費者確實是他們的父母及長輩。雖說是兒童產(chǎn)品，但是兒童并沒有實際的消費能力，所以真正的消費者還是父母他們。這里，廣告主體的性別就與廣告的目標消費者的性別無關(guān)了。我們都相信，父母都是愛自己的孩子的，沒有只有媽媽或者只有爸爸才會給孩子買東西的觀點。

民以食為天，說得通俗一點，男人和女人都需要吃東西，無關(guān)性別。薯片、洋蔥圈、口香糖、飲料、快餐等等，我們從來沒有在廣告上看到過這樣一句話“該食品僅限女性/男性食用”。只有比起男生，女生可能更愛吃這種食品，當然，也不絕對。所以，食品的廣告主體性別與廣告的目標消費者的性別也沒有關(guān)系。

四、總結(jié)

為什么廣告的主體性別和廣告的目標消費者的性別會成反比，因為在購買酒類、汽車、奢侈品這些彰顯自己地位、身份和品位的產(chǎn)品時，人們更希望通過從異性的角度來使這些得到進一步的升華，并且希望從異性的角度來使自己得到認可，或者是由異性來幫你挑選產(chǎn)品，比如香水廣告。

隨著媒體的迅速發(fā)展，我們已經(jīng)從Web2.0時代來到了Web3.0時代，人們的思想也在不斷的發(fā)展，尤其是婦女解放運動，打破了延續(xù)幾百年的男尊女卑的現(xiàn)象，以及媒介中的女性的刻板形象。女性不再是媒介中那個扮演家庭生殖者的角色，不再是附帶著的角色，不再被動，不再妥協(xié)逃避，她們成了媒介的寵兒，活躍在各大媒介上。她們撫媚、性感，揮灑她們的魅力，吸引受眾尤其是男性受眾的眼球，為產(chǎn)品制造商增加銷售量。廣告商也正是利用了這一點，在大量廣告中使用了她們。

為什么廣告的主體性別和廣告的目標消費者的性別會成正比，因為在購買內(nèi)衣、剃須刀、女士衛(wèi)生用品等性別針對性很強以及功能性產(chǎn)品的時候，人們更愿意從專家以及已經(jīng)使用過的消費者的身上吸取經(jīng)驗。因為不管廣告將產(chǎn)品做得再怎樣天花亂墜，無可挑剔，消費者始終相信事實，而這些事實就來自于專家以及使用過的消費者。因為產(chǎn)品的性別針對性很強，所以人們往往不會去從異性v那里獲取參考信息，畢竟他們不是使用者；而功能性產(chǎn)品針對大多數(shù)的消費者性別，通過同性別的人在廣告上親自談?wù)撟约菏褂迷摦a(chǎn)品后的體驗，成為他們的“人證”。

為什么廣告的主體性別和廣告的目標消費者的性別無關(guān)，因為無論是兒童產(chǎn)品還是食品，它們一不是身份、地位、品位的象征，二不是有很強的性別針對性。除去產(chǎn)品性別的束縛，人們只需要隨著自己的喜好挑選物品就好。無論廣告的主體性別和廣告的目標消費者的性別之間是何關(guān)系，都依賴于產(chǎn)品的性質(zhì)以及消費者的心理，它們決定了廣告的主體性別。