文/吳仲慶

豫園燈會的文化價值及商旅文聯(lián)動發(fā)展

文/吳仲慶

每逢農(nóng)歷新年，上海豫園商城舉辦的新春民俗藝術(shù)燈會在一片喜慶熱鬧的氣氛之中拉開帷幕。身處繁華時尚的大都市，一場用傳統(tǒng)民俗打造的文化盛宴使豫園商圈成為春節(jié)期間上海的活動地標(biāo)，媒體的熱點聚焦，這一文化現(xiàn)象本身就值得研究和思考。

梁啟超先生曾在《什么是文化》一文中論述：“文化者，人類心能所開釋出來之有價值的共業(yè)也?！贝嗽捬院喴赓W，卻道出了文化的基本要義，即：文化是以人為中心，只有通過人創(chuàng)造出來的才能稱之為文化。比如，山上的石頭是天然的，那不是文化；而山頂洞人使用過的石器經(jīng)過打磨，那就是文化。同樣，最初燈的介質(zhì)為火，火是一種自然現(xiàn)象；而人們扎燈結(jié)彩，使其不僅具有照明功能，而且獲得觀賞和娛樂價值，那就是文化。

如此看來，文化向來不以高深莫測來標(biāo)榜自身，文化的起源越接近生活，文化的生命力則越旺盛。燈會這一古老的民俗活動自漢代起，至今已有兩千多年的歷史，如此年復(fù)一年，中華大地元宵燈會的上燈習(xí)俗綿延流傳，借用梁啟超先生的話來說，便是“共業(yè)”積淀深厚，因而文化價值深遠(yuǎn)。

一、傳承歷史文脈、彰顯文化價值

自1995年起，由豫園商城開始舉辦豫園新春民俗藝術(shù)燈會。每年農(nóng)歷正月初一至正月十八在豫園商城及其周邊地區(qū)舉行，至今已舉辦了十九屆豫園燈會，并已獲批列入“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目名錄”。豫園燈會的成功，一方面得益于豫園老城廂歷史文脈的延續(xù)，另一方面也得益于豫園商城精心策劃和成功打造，二者缺一不可，因而使其成為新春佳節(jié)期間上海市民雅俗共賞的文化活動。

探究豫園燈會的文化內(nèi)涵和文化特色離不開豫園這一區(qū)域固有的文化生態(tài)。燈會帶來的文化吸引力是疊加在豫園文化之上的。離開了豫園，豫園燈會的文化價值便無從談起；反之，失去了豫園燈會這一民俗活動，豫園的文化吸引力也隨之遜色。

所以，如果我們把豫園燈會看成一出大戲，那么中國傳統(tǒng)文化中的生肖故事、成語典故、神話傳說、名著典籍則是表演劇本，老城廂悠久的歷史和地域特色構(gòu)成一個獨特美妙的劇院空間，豫園的名勝和明清建筑的古典商業(yè)街區(qū)則成為戲劇的舞臺背景，游客是看戲的觀眾，猜燈謎、品湯團(tuán)、敲鑼打鼓、舞獅舞龍的民俗活動則成為戲劇的高潮……如此一來，賞燈亦如看戲，樂趣各人自得。

雖然每年燈會的燈彩形象各有千秋，但隱藏在燈會背后的文化內(nèi)核是多年不變的。長期以來，豫園燈會以生肖文化為創(chuàng)作主題，以中華民俗文化為設(shè)計題材，以傳統(tǒng)花燈制作技藝為主要表現(xiàn)形式，以藝術(shù)性、觀賞性、娛樂性、互動性為宗旨。豫園燈會傳承了中華民族千年的上燈習(xí)俗，并隨著時代的進(jìn)步，創(chuàng)新燈彩的表現(xiàn)形式，與時俱進(jìn)，結(jié)合現(xiàn)代科技手段，突出聲、光、電的綜合運用。

文化的生命力貴在傳承和創(chuàng)新。當(dāng)很多人在感嘆中國的傳統(tǒng)文化離現(xiàn)代都市的年輕人漸行漸遠(yuǎn)的時候，那么農(nóng)歷新春佳節(jié)之際，只要你一踏入豫園商圈，就一定會被眼前所看到的景象所震撼。這里彩燈熠熠生輝，人群熙熙攘攘。無論是年輕情侶和三口之家，還是遠(yuǎn)道而來的外地游客或外國朋友，從他們的笑臉上，你看到的是融入民俗文化、體驗民俗風(fēng)情的喜悅、歡樂與和諧。

文化的最高價值是認(rèn)同。讓不同階層、不同年齡、不同性別、不同國家的各類人群，因一場花燈的際遇，發(fā)自內(nèi)心去感受和追尋中華傳統(tǒng)民俗和文化，豫園燈會的文化價值足以彰顯其獨特魅力。

如果把燈會比作歷史長河中沉淀下來的民族精神財富和藝術(shù)瑰寶，那么從文化的核心聚焦，即從“人”的角度來看，千年以來改變的只是人們身上的衣著服裝，不變的始終是人們內(nèi)心對“賞花燈、鬧元宵”的那份文化情懷。燈會文化伴隨人類生活而產(chǎn)生，燈會文化也必將伴隨人類生活而更加豐富多彩。

二、融合多元文化、傳遞社會價值

談到燈會，離不開過年。對中國人來說春節(jié)是最重要的節(jié)慶。在過去農(nóng)業(yè)社會，時至農(nóng)歷十二月末，經(jīng)過春耕、夏耘、秋收、冬藏后，人們在春節(jié)假期歡聚團(tuán)圓、拜訪親友、除舊迎新，祈福新年五谷豐登。與生活密切相關(guān)的春節(jié)文化習(xí)俗便由此誕生，元宵節(jié)逛燈會便是其中之一。

千百年來，時代在不斷地更替，但人們逛燈會的文化習(xí)俗卻亙古不變，它如此吸引人，究竟是為什么呢？

首先，燈會這一古老的節(jié)慶文化真實地反映了人們的生活方式和生活情趣。從大自然的春夏秋冬到老百姓的衣食住行，乃至社會普遍崇尚的倫理道德，都能借助一個個精心設(shè)計的燈組得到體現(xiàn)，自然文明和中華民族的價值觀通過燈會的形式傳承。

其次，燈會的文化和藝術(shù)形態(tài)成為人們內(nèi)心和精神需求的表達(dá)。如果說除夕夜全家守歲是一種文化習(xí)俗，那么元宵節(jié)外出賞花燈又是一種文化習(xí)俗。古時候就連平日里難得邁出大門一步的大家閨秀，元宵節(jié)夜晚也可在家人的陪伴下外出賞燈，所以元宵節(jié)也被看作是中國的情人節(jié)，這其中的樂趣橫貫千古，穿越時空隧道傳遞到今天。“賞花燈、鬧元宵”可謂是中華民族的狂歡節(jié)。

第三，燈會提供的歡樂祥和的氛圍在某種程度上滿足了人們對信仰或者說對幸福生活的追求。在燈的海洋里，光的世界里，人們看到的是對生活的美好期許和對未來的無限憧憬。這樣的期許和憧憬是需要有具象的實體來依托和承載的。

在上海，豫園內(nèi)的九曲橋、荷花池以及周邊的城隍廟、沉香閣等寺廟園林組合在一起，在上海人的潛意識里，習(xí)慣稱此地為風(fēng)水寶地。

探燈會一角而知其全貌。九曲橋作為豫園著名的景點在燈會期間人流如潮。因“九”是陽數(shù)最高的數(shù)，具有吉祥如意之意，故取名九曲橋。春節(jié)期間走一走九曲橋寓意走過九曲十八彎，送走曲折和困難，帶來順利和平安。

九曲橋被人們賦予了如此美好的寄予，因而在豫園燈會期間，除了中心廣場的主題生肖燈組外，九曲橋荷花池區(qū)域的燈組往往成為游人賞燈最集中的地方。一段18米長的九曲橋從頭至尾走一趟，平時悠閑地散步只需2分鐘，而燈會期間卻因人流密集，走一趟需要20分鐘左右。橋上游人如織、摩肩接踵。所以說，豫園燈會實則是將人們對精神層面的訴求映照了出來。

節(jié)慶總是伴隨著祈福。人因有了夢想而繼續(xù)前行，社會因有了歡樂而祥和。從這個角度來說，豫園燈會融合多元文化，傳遞出的社會價值是一種正能量，也是一種積極價值觀的引導(dǎo)。

三、商旅文聯(lián)動發(fā)展、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值

所謂商旅文發(fā)展，顧名思義就是集商業(yè)、旅游、文化于一體的發(fā)展模式。其中，商業(yè)以滿足需求為基礎(chǔ)，為旅游和文化的體驗創(chuàng)造條件，是商旅文發(fā)展模式的支撐力；旅游以客流驅(qū)動為引擎，拉動商業(yè)和文化的繁榮與發(fā)展，是商旅文發(fā)展模式的推動力；文化以提升價值為核心，為商業(yè)和旅游的內(nèi)涵注入個性和主題，是商旅文發(fā)展模式的原動力。

豫園商城由于歷史原因形成的這樣一種集邑廟、園林、建筑、商鋪、美食、旅游等為一體的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)便是具有獨特價值的商業(yè)文化，它是歷史性、地域性、文化性和商業(yè)性的綜合體現(xiàn)。在這樣一個獨特的商業(yè)空間內(nèi)，因一項集聚廣泛民意的新春民俗活動而使其更加吸引人。因為“鬧新春”的關(guān)鍵詞就是一個“鬧”字，豫園便是一個熱鬧的所在。

首先，豫園燈會將節(jié)慶文化、祈福文化、商業(yè)文化有機(jī)結(jié)合，給人們提供了一個觸摸歷史、感受文化、體驗消費的文化環(huán)境和購物場所?！俺?、喝、玩、樂、游、購、娛”一站式消費實現(xiàn)了人們精神層面和物質(zhì)層面的雙重滿足。

其次，隨著人民群眾收入的不斷提高，休閑消費的比重越來越高。從時間上來看，豫園燈會的舉辦正好填補(bǔ)了上海人因春節(jié)假期而產(chǎn)生的休閑需求，并且旅游市場春節(jié)出行的大客流也加大了豫園燈會期間的接待量。傳統(tǒng)的民俗文化與現(xiàn)代都市人的休閑需求對接，進(jìn)而使豫園商業(yè)、旅游、文化三者產(chǎn)生共振，彼此互為推動力，創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。2013年燈會期間，豫園商圈營業(yè)額增幅約30%。

在燈如海、夜如晝的環(huán)境下，隨心所欲地閑逛就是一種最愜意的享受。親情、友情、愛情交織在溫馨、絢麗、浪漫的燈市之中。閑逛時，無意中發(fā)現(xiàn)的一種美食、一件手工藝制品，一處娛樂體驗?zāi)軌蜃屓耸斋@一份驚喜。

新春佳節(jié)游客和消費者進(jìn)入豫園，不只單純地逛燈會，還可以一睹老城隍廟道觀的宗教文化禮儀，欣賞豫園美輪美奐的明清建筑之精華，在湖心亭臨軒品茗欣賞九曲橋荷花池之優(yōu)雅，品嘗綠波廊、老飯店本幫菜肴和南翔饅頭之佳味，選購最具地方特色的旅游紀(jì)念品和旅游食品，如五香豆、梨膏糖等。讓游客和消費者在體驗和愉悅中實現(xiàn)消費行為，這就是文化營銷，以文興商，“商旅文”聯(lián)動所追求的目的和境界。

2013年蛇年新春民俗藝術(shù)燈會，27天內(nèi)迎來近800萬客流，元宵節(jié)當(dāng)日的客流更是高達(dá)60萬。這樣的客流數(shù)據(jù)也使我們對未來豫園商旅文模式的探索和發(fā)展從文化挖掘、商業(yè)定位、旅游推動、營銷宣傳等等方面提出了進(jìn)一步思考的命題，一切都需要創(chuàng)新，在傳承中尋求突破和提升。

豫園燈會依托文化，將獨特的文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槲镜厥忻衲酥谅糜稳巳旱脑瓌恿?。通過燈會這一載體積聚人氣，擴(kuò)大品牌知名度，帶動商業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)以旅聚勢，以商增值的目的。豫園燈會的文化價值和商旅文聯(lián)動發(fā)展的作用日益顯著。

燈會文化可以說是前人留給后人寶貴的文化遺產(chǎn)。燈會文化的傳承和延續(xù)需要我們用創(chuàng)新和智慧去弘揚(yáng)光大，用心靈去觸覺文化的根脈，用藝術(shù)和具象的手法去表達(dá)文化的意境，用堅忍不拔的精神去傳播傳統(tǒng)文化的價值。

“源遠(yuǎn)者流長、根深者枝茂”，豫園燈會將更加璀璨輝煌。

（作者系上海豫園旅游商城股份有限公司副總裁）