論廣告?zhèn)惱淼臋C(jī)制創(chuàng)新

雷春軼

【摘 要】廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時又具有倫理意義。當(dāng)前虛假廣告、低俗廣告層出不窮，反映出廣告監(jiān)管的缺失和薄弱，以及廣告?zhèn)惱淼氖Х杜c匱乏。為此要合理運(yùn)用剛性制約機(jī)制、柔性調(diào)節(jié)機(jī)制、組織保障機(jī)制，從而構(gòu)建全新的道德廣告?zhèn)惱碇萍s機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】廣告；倫理；失范；機(jī)制

廣告作為一種傳遞信息的大眾傳播活動，對我們的生產(chǎn)生活都有著深遠(yuǎn)廣大的影響，廣告通過其多樣化、立體化的宣傳方式，發(fā)揮著滿足人民的生活需要、拉動內(nèi)需、活躍市場、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)等等的作用，同時廣告所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益、文化效益、教育引導(dǎo)等等社會功能也在潛移默化的改變著我們的頭腦和觀念。隨著廣告業(yè)無孔不入的滲入我們的生活，其復(fù)雜性多面性的弊端也在抬頭，比如說經(jīng)?？梢姷膰?yán)重與產(chǎn)品事實(shí)不符乃至夸張到過度的虛假廣告、混淆視聽的誘導(dǎo)性欺騙性廣告、猶如念經(jīng)般單調(diào)重復(fù)的廣告、表現(xiàn)手法和思想趣味惡俗低俗的廣告等等，也逐漸侵蝕著社會的肌體，某些惡劣廣告造成的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。這些問題恰好反應(yīng)出我國在廣告監(jiān)管方面存在著很多的問題，人們對廣告?zhèn)惱矸矫娴恼J(rèn)知淡薄，潛藏著巨大的隱患。

廣告的基礎(chǔ)是建立在商人對利益的追逐之上，廣告主、廣告代理商、廣告發(fā)布者即媒介和受眾以至社會環(huán)境間的各種利益流動中，必然對社會道德規(guī)范有著一定的沖擊。而廣告從業(yè)人員自身的職業(yè)道德意識，在利益的驅(qū)逐下變得淡薄輕忽，核心價值觀做出退讓或者扭曲，業(yè)界的相應(yīng)監(jiān)管法律法規(guī)漏洞百出，監(jiān)管執(zhí)行能力不足等等現(xiàn)狀，都對社會產(chǎn)生著許多不良的影響。廣告對社會道德觀念產(chǎn)生負(fù)面影響的原因是多方面的，要消除廣告的道德負(fù)面影響不可能一蹴而就，需要剛性制約機(jī)制、柔性調(diào)節(jié)機(jī)制、組織保障機(jī)制相互配合，綜合治理。

一、剛性制約機(jī)制

為了更好的規(guī)范廣告行業(yè)，全面的行之有效的監(jiān)管是必不可少的，政府行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管，廣告行業(yè)自律，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，和廣告監(jiān)管法律法規(guī)則是一套整體的制約機(jī)制。一個健全的有法可依的規(guī)章管理制度既可以讓廣告活動遵循合理的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也可以在倫理道德方面進(jìn)行合理的規(guī)范。國內(nèi)廣告事業(yè)中關(guān)于廣告?zhèn)惱淼慕ㄔO(shè)本身所包含的復(fù)雜利益關(guān)系引發(fā)各種矛盾，也帶來方方面面不小的爭議和問題。我國當(dāng)前的廣告法律制度不完善、行業(yè)道德規(guī)章缺失、處罰力度不夠，是催生廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象的重要原因。

（一）擴(kuò)展法律調(diào)整范圍

面對種種問題，我國在1995年也頒布實(shí)施了《中華人民共和國廣告法》，此后廣告中明目張膽的違法行為得到了有效的控制，即便如此依然有很多各種形式的廣告存在著廣告?zhèn)惱硎Х兜膯栴}。比如說在《廣告法》頒布的當(dāng)年，由國家工商局組織的全國性廣告執(zhí)法檢查里，對省市級電視臺播放的近5000例廣告中就發(fā)現(xiàn)，僅違法廣告就高達(dá)1633條。2007年7月在對60份省級以上報(bào)紙的廣告信息進(jìn)行的細(xì)致的審查，審查發(fā)現(xiàn)該月發(fā)布的65030條廣告信息里，違法廣告的比例也高達(dá)10.69%，這是非常可怕的。廣告行業(yè)中存在的廣告?zhèn)惱淼谋∪鹾蛦适?，已?jīng)嚴(yán)重的影響整個業(yè)界的品質(zhì)和社會的道德水平。本該作為最后的一道屏障而存在的廣告媒體，也往往在利益的驅(qū)動之下，對于很多廣告的違規(guī)違禁行為采取睜一只眼閉一只眼的應(yīng)對，不會去認(rèn)真的核實(shí)和校對其廣告中所含信息的合法性、真實(shí)性和道德性，也在很大的程度上默許了這樣不良廣告的成長和蔓延。

雖然致使我國廣告行業(yè)在創(chuàng)意領(lǐng)域的方向迷失與倫理道德消解的原因是多方面的，但筆者認(rèn)為主要應(yīng)從以下兩個方面著手調(diào)整：其一，擴(kuò)大《廣告法》的保護(hù)范圍，加大保護(hù)力度。廣告行業(yè)也是一個以創(chuàng)意為主的行業(yè)，一條好的創(chuàng)意能給企業(yè)和廣告主帶來巨大的利潤和收益，對廣告創(chuàng)意的剽竊和濫用，對企業(yè)和整個廣告行業(yè)的打擊尤其巨大，而現(xiàn)行的《廣告法》中對于廣告創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)的保護(hù)幾乎是沒有，這無異于開著門讓小偷進(jìn)屋偷走東西，加劇了行業(yè)內(nèi)創(chuàng)意被剽竊多次不斷重復(fù)的惡性循環(huán)。其二，完善廣告法律主體制度。制度的完善可以最大限度的控制違規(guī)情況的發(fā)生，參與廣告活動的單位或個人都必須接受工商行政管理部門依法行使的監(jiān)督管理，例如中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、廣告推薦單位、廣告審查出證機(jī)關(guān)以及廣告代言人等，在參與廣告活動的同時必須按照法律的規(guī)范和要求承擔(dān)相應(yīng)的法律義務(wù)。使廣告從業(yè)者在具有高“智商”、高“情商”的同時努力提高“法商”。

（二）制定行業(yè)道德規(guī)章

倫敦《泰晤士報(bào)》的編輯F. P. Bishop曾在他的書中控訴：廣告刺激無價值的欲望，誤導(dǎo)消費(fèi)者，并且鼓勵“消費(fèi)主義”等太過功利和庸俗的價值觀。如果沒有一個有效法律法規(guī)對其加以遏制，隨著欲望橫流，道德準(zhǔn)則的警戒線將會被一再沖擊直到被擊潰。在美國這個市場化高度發(fā)達(dá)的國家，也是廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家里，對于廣告業(yè)界的管理也是最肯下工夫的，他們在提高廣告效果和凈化廣告環(huán)境方面是最努力的實(shí)踐者。在1911年美國著名的“全美廣告俱樂部聯(lián)盟”就頒布了《廣告十誡》作為對整個美國廣告界最有價值的指導(dǎo)準(zhǔn)則。1937年，“全美傳播業(yè)者協(xié)會”制定《電視廣告規(guī)定》，又將美國廣告行業(yè)規(guī)則運(yùn)動推進(jìn)了一步。日本的廣告協(xié)會也在1950年制定了《日本廣告聯(lián)盟倫理大綱》，規(guī)定“所有廣告，均應(yīng)根據(jù)社會道德及有關(guān)法規(guī)，給予一般大眾福利和便利”，“廣告不得有虛假、夸大的表示，不得中傷他人，或?qū)ψ约鹤鬟^大的評價……”正是這些規(guī)章制度在最大程度上保障了廣告信息的真實(shí)準(zhǔn)確性，大幅提升了廣告界整體的社會責(zé)任感和職業(yè)道德。

（三）加大違法違規(guī)處罰

責(zé)任追究體系是法律體系中十分關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，有效的責(zé)任追究可以加大法律的嚴(yán)密性和增加違規(guī)操作的成本?？上У氖俏覈鴱V告法和行業(yè)規(guī)章里，對于責(zé)任的確認(rèn)和追究體系的程序進(jìn)行并不嚴(yán)密和科學(xué)，加之對違法違規(guī)廣告的處罰并不十分到位，以至于違法者情愿以身犯險(xiǎn)，冒著最小的風(fēng)險(xiǎn)博取最大的利益，踐踏法律和道德的尊嚴(yán)。因此在法律的規(guī)范下，加大對違法違規(guī)行為人的處罰，使廣告相關(guān)從業(yè)人員在違規(guī)前能意識到嚴(yán)重的后果，違規(guī)后能得到應(yīng)有的處罰，才能使監(jiān)管真正成為管理上行之有效的良藥。比如說，《消費(fèi)者權(quán)益保障法》中就有關(guān)于雙倍賠償?shù)囊?guī)定，某受害人因虛假廣告受到利益損害時，就可以依法要求違法者雙倍的民事賠償；當(dāng)發(fā)現(xiàn)某廣告惡意違規(guī)，管理部門可以根據(jù)其違規(guī)性質(zhì)的惡劣程度，相應(yīng)的采取停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照、行政拘留等等手段，保證法律規(guī)范的措施切切實(shí)實(shí)的落實(shí)執(zhí)行下去，杜絕惡性事件一再的發(fā)生。

二、柔性調(diào)節(jié)機(jī)制

康德說，世上有兩種東西最使他敬畏，那就是頭上的星空和心中的道德。當(dāng)法律規(guī)范不能到位的情況下，我們不得不呼喚最原始的道德規(guī)范來為民眾作主。如果說法律法規(guī)是治病的藥，它苦澀難咽，那么行業(yè)自身的柔性調(diào)節(jié)機(jī)制就相當(dāng)于自體的免疫力，用自己的力量來抵抗外部的侵蝕，其產(chǎn)生的往往效果是事半功倍的。只有行業(yè)自身能夠從內(nèi)部著手提升整個行業(yè)的素質(zhì)，產(chǎn)生質(zhì)的飛越，那么出現(xiàn)以上各種問題的幾率就小得多解決也容易得多。

（一）強(qiáng)化職業(yè)道德教育

廣告業(yè)界的很多問題很大程度跟從業(yè)人員輕忽職業(yè)道德，只關(guān)注眼前利益，短視急功有關(guān)，面對這些涉及廣告?zhèn)惱硎Х兜膯栴}，職業(yè)道德教育就成為不可輕忽的方面，廣告從業(yè)人員職業(yè)倫理的缺失，也是我們職業(yè)道德教育缺失的具體體現(xiàn)。強(qiáng)化業(yè)界職業(yè)道德教育已經(jīng)成為重中之中，提高從業(yè)者素質(zhì)，樹立正確的優(yōu)良的道德信心，從每一個源頭開始控制不良廣告的誕生，有效的壓縮違規(guī)廣告的生存空間，才可以將惡果提前擠壓到最小。

（二）發(fā)揮社會輿論監(jiān)督

我國廣告的受眾群體一直以接受角度為主，對廣告的社會監(jiān)督觀念十分薄弱，受眾發(fā)現(xiàn)有問題的廣告進(jìn)行自發(fā)的揭露和深入的追究是很少的，或者發(fā)現(xiàn)了問題也沒有合適的途徑通道解決等等，社會在漠視這些問題的同時，也促長了違禁違規(guī)等不良廣告的成長。所以我國應(yīng)該逐步健全廣告社會監(jiān)督體系，形成一個有多種層次、多種監(jiān)督渠道全面立體的社會監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)。其中新聞媒體可以成為廣大消費(fèi)者表達(dá)意見的一個廣闊的平臺，在積極完善新聞法律法規(guī)同時，明確媒體輿論監(jiān)督的權(quán)力和義務(wù)，享有充分行使媒體的知情權(quán)、調(diào)查權(quán)、評論權(quán)和曝光權(quán)，發(fā)揮其人民喉舌的有效功能。

（三）構(gòu)建行業(yè)道德自律

一個行業(yè)職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)的要求，是一個行業(yè)能否進(jìn)步的重要指標(biāo)。廣告行業(yè)的水準(zhǔn)的高低也影響著社會文明程度，一個良好的業(yè)界風(fēng)氣和輿論氛圍，是一種無形的道德規(guī)范，卻有著比法律更強(qiáng)大的力量。任何進(jìn)入這個行業(yè)的相關(guān)人員，都會在無形之中受到其影響，好的行業(yè)內(nèi)部自律氛圍，可以很大程度的提升行業(yè)整體形象，構(gòu)建良好的行業(yè)運(yùn)行機(jī)制。廣告人員不僅要加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，還要在學(xué)習(xí)中善于體會廣告業(yè)務(wù)的特殊性所帶來的處理內(nèi)在和外在各種關(guān)系的道德要求；不僅要有理性上的思考，還要有情感上的體驗(yàn)，這樣才能不斷加強(qiáng)自我德行的積淀，提高道德自律水平。

三、組織保障機(jī)制

廣告業(yè)如今是一個與我們的社會生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，一個優(yōu)良健康的廣告環(huán)境，也是我們每一個的責(zé)任，不論業(yè)內(nèi)還是外部的機(jī)制，無論是剛性機(jī)制的制約，還是柔性機(jī)制的調(diào)節(jié)，都需要組織機(jī)制的保障。而組織保障機(jī)制的形成不單要健全專業(yè)審查機(jī)構(gòu)和組建高素質(zhì)的隊(duì)伍，還要增加公益廣告投放。

（一）健全專業(yè)審查機(jī)構(gòu)

對于廣告行業(yè)日益增加的許多問題，一方面是由于主要負(fù)責(zé)廣告行政監(jiān)督的機(jī)構(gòu)，如工商行政管理部門為主的機(jī)構(gòu)，對于廣告發(fā)布的具體實(shí)質(zhì)性內(nèi)容審查不夠嚴(yán)密，作為社會監(jiān)督的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)缺乏靈活性和有效性，解決皮毛的問題并沒有真正對其行使相應(yīng)權(quán)利的能力，輿論監(jiān)督的渠道單一，使社會監(jiān)督的力度并沒有得以有效體現(xiàn)。因此，我國應(yīng)該借鑒國外發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)，建立一個職能明確、監(jiān)督有效的廣告審查機(jī)制，旨在加強(qiáng)對廣告行業(yè)內(nèi)存在的種種弊端進(jìn)行深入的監(jiān)督和核查、仲裁，保障廣告業(yè)在社會發(fā)展積極健康有序的進(jìn)步。

（二）組建高素質(zhì)的隊(duì)伍

隨著廣告行業(yè)不斷的發(fā)展壯大和進(jìn)步，其前景十分遼闊，其增長速度基本保持在每年30%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP的的增長速度，不僅在我國同樣在全球上成為廣告行業(yè)增長最快的國家。面對如此迅猛的發(fā)展勢頭，廣告審查工作者也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，在技術(shù)技能和自身道德、文化修養(yǎng)等等方面的問題日益嚴(yán)峻起來。為了應(yīng)對這種局面，政府部門也開始真抓實(shí)干，有針對性的培訓(xùn)和鍛煉專業(yè)技能，擴(kuò)大知識面，補(bǔ)充增設(shè)廣告論理學(xué)科等的相關(guān)知識教育，并在職業(yè)道德素質(zhì)教育等等方面下大力氣進(jìn)行完善。

（三）增加公益廣告投放

《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》強(qiáng)調(diào)要大力提倡社會公益廣告，凈化心靈，優(yōu)化人文環(huán)境。顯然，只有把全社會的力量匯集起來，協(xié)調(diào)社會方方面面的關(guān)系，合力創(chuàng)建一套新的社會運(yùn)作機(jī)制，才能確保這一明智之舉落到實(shí)處。為此首先政府要加大公益廣告資金的投入。逐步的引導(dǎo)公眾積極的參與和支持各種的社會公益活動，加強(qiáng)全社會的公益意識，使有資本有實(shí)力的企業(yè)主動的進(jìn)入到公益廣告中來，彼此攜手積極的發(fā)展下去。另一方面是完善和加強(qiáng)公益廣告制作的水平，通過與公益廣告相關(guān)的媒體媒介等等方面的人員的積極不懈的努力，提升創(chuàng)意拓展覆蓋面，以確保公益廣告的投入回報(bào)，完成企業(yè)和社會雙贏的理想目標(biāo)。

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