奶源危機(jī)下乳品企業(yè)的應(yīng)對之道

文 / 黃 強(qiáng)

最近原料奶供應(yīng)的短缺和對新西蘭奶粉進(jìn)口的禁令導(dǎo)致國內(nèi)乳品企業(yè)成本大幅上漲，國家工信部編制的國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)重組方案，目標(biāo)是5 年后，將國內(nèi)奶粉加工企業(yè)整合為50 家左右，這無疑在乳業(yè)市場扔下一枚重磅炸彈。大部分中小型乳品企業(yè)處于水深火熱的境地，倍感經(jīng)營的危機(jī)和壓力。如何在本次奶源危機(jī)中逆勢發(fā)展，困擾著這些乳品企業(yè)。

嚴(yán)峻的市場環(huán)境

原料奶供應(yīng)短缺、乳制品需求上漲及對新西蘭奶粉進(jìn)口的禁令，推漲了我國原料奶的收購價(jià)格。根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2013年9月末，我國的原料奶價(jià)格同比上升了12.7%，月度環(huán)比上漲了2.4%。在西南地區(qū)，原料奶的收購價(jià)格達(dá)到4.6 元/千克，有些區(qū)域甚至達(dá)到5 元/千克，創(chuàng)下3 年來歷史新高。

導(dǎo)致原料奶供應(yīng)短缺的原因，從短期來看，主要是2013年七、八月份高溫天氣導(dǎo)致奶牛減產(chǎn)。另外，2012年、2013年出現(xiàn)的一些疫情，導(dǎo)致了奶牛存欄數(shù)量減少。從長期來看，主要是由于近幾年飼料、人工、防疫等成本上漲速度遠(yuǎn)快于原料奶價(jià)格的上漲速度，奶農(nóng)比較收益下滑，大量奶農(nóng)和小規(guī)模養(yǎng)殖戶退出。當(dāng)前我國奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖的比重為37%，63%的奶牛養(yǎng)殖仍為散養(yǎng)和小規(guī)模養(yǎng)殖，而規(guī)?；l(fā)展的速度又遠(yuǎn)慢于奶農(nóng)退出市場的速度，最終造成了原料奶總供給下降，再加上近兩年國內(nèi)液態(tài)奶消費(fèi)增長較快，原料奶需求量增加，便出現(xiàn)了當(dāng)前的奶荒。

目前，由于原料奶供應(yīng)的短缺，導(dǎo)致全國原料奶加工產(chǎn)能過剩達(dá)到50%（（加工產(chǎn)能—原料奶產(chǎn)能）/加工產(chǎn)能×100%）。一個(gè)新出生母牛需經(jīng)過18～24 個(gè)月才能成長為泌乳牛，因此，目前的奶荒將會(huì)持續(xù)到2014年。

兩難的經(jīng)營現(xiàn)狀

根據(jù)2013年公布的企業(yè)經(jīng)營報(bào)表分析，以伊利、蒙牛、光明為首的乳業(yè)巨頭利潤率遠(yuǎn)低于雙匯、康師傅等快消品行業(yè)巨頭。乳業(yè)巨頭尚且如此，中小型乳品企業(yè)的生存更是艱難。它們一方面受到以伊利、蒙牛、光明為首的全國型乳品企業(yè)在中高端產(chǎn)品及現(xiàn)代渠道中的打壓，另一方面還要受到小型企業(yè)在銷售渠道、產(chǎn)品價(jià)格上的拼殺，大部分中小型乳品企業(yè)盈利水平低下，缺乏設(shè)備更新及投入，僅為生存而苦苦掙扎，行業(yè)內(nèi)贏利的企業(yè)不到30%。當(dāng)前，原料奶價(jià)格的上漲，對中小型乳品企業(yè)的經(jīng)營無疑是雪上加霜，想漲價(jià)，又擔(dān)心丟掉市場；不漲價(jià)，又陷入惡性虧損的境地，面臨兩難選擇。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。中小型乳品企業(yè)只有對2014年的市場環(huán)境有了清晰的認(rèn)識(shí)后，確定當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營策略，才能未雨綢繆，在即將到來的2014年實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

中小型乳品企業(yè)的五大應(yīng)對舉措

舉措一：對產(chǎn)品線進(jìn)行系統(tǒng)全面的梳理

結(jié)合各個(gè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，對公司的產(chǎn)品進(jìn)行一次全面系統(tǒng)的梳理，將產(chǎn)品劃分為戰(zhàn)略形象產(chǎn)品（有市場潛力，需時(shí)間、投入培養(yǎng)的產(chǎn)品），利潤產(chǎn)品（具備一定銷量，主要貢獻(xiàn)利潤的產(chǎn)品，不輕易促銷），跑量產(chǎn)品（占公司銷售量較大，有一定利潤貢獻(xiàn)的產(chǎn)品），攻擊性產(chǎn)品（為適應(yīng)市場競爭而促銷的產(chǎn)品，利潤以保本為原則），虧損性產(chǎn)品（大部分是低端包裝，毛利低下，可能銷量很大，但卻虧損的產(chǎn)品）。對于虧損性產(chǎn)品必須拿出壯士斷臂的勇氣，堅(jiān)決予以淘汰，如西南的某乳品企業(yè),有一款百利包純奶產(chǎn)品，占公司總銷量的8%，經(jīng)利潤分析卻是負(fù)毛利，對于是否淘汰此產(chǎn)品，公司內(nèi)部出現(xiàn)了爭論，最后經(jīng)過激烈的辯論后，該企業(yè)果斷在2013年年初進(jìn)行了淘汰，改為推出高毛利的新品，這一舉措將為公司減少數(shù)百萬的毛利虧損。

舉措二：調(diào)整促銷策略，避免過度營銷

在原料價(jià)格大幅上漲的市場環(huán)境下，需要對企業(yè)的促銷力度進(jìn)行精準(zhǔn)的測算，避免過度營銷造成企業(yè)虧損。具體的操作方法如：提高產(chǎn)品促銷的折扣力度，減少產(chǎn)品買贈(zèng)力度；通過開發(fā)新品、推廣新品，細(xì)分市場需求；倡導(dǎo)差異化，提倡價(jià)值競爭。

舉措三：產(chǎn)品順勢調(diào)價(jià)

每到十一、十二月份，市場都會(huì)迎來一波乳品企業(yè)的集體漲價(jià)潮，但2013年因?yàn)樵夏虄r(jià)格的上漲，本應(yīng)在年底乳品消費(fèi)旺季才出現(xiàn)的漲價(jià)潮，也提早到8月。2013年7月底8月初，有超市陸續(xù)收到蒙牛和伊利兩家公司的漲價(jià)通知，大部分產(chǎn)品的漲幅在5%～13%之間。剛經(jīng)過一輪漲價(jià)后，年底是否還會(huì)出現(xiàn)漲價(jià)潮，目前還不好說，但接近年底，尤其是春節(jié)前后，都是乳品消費(fèi)最旺的時(shí)候，奶源不足的情況會(huì)進(jìn)一步加劇。企業(yè)應(yīng)該利用行業(yè)漲價(jià)的契機(jī)，及時(shí)跟進(jìn)漲價(jià)，達(dá)到提升利潤的目的。由于全品項(xiàng)漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)過大，最恰當(dāng)?shù)氖遣扇〔糠之a(chǎn)品漲價(jià)的策略：對于跑量型產(chǎn)品不宜漲價(jià)，此類產(chǎn)品的消費(fèi)人群對價(jià)格敏感度高；對于利潤型產(chǎn)品可適度漲價(jià)，此類產(chǎn)品的消費(fèi)者為中高端人群，對價(jià)格不敏感。如上面提到的西南某乳品企業(yè)，在2013年年中就果斷對18 款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，平均漲幅在16%左右，經(jīng)過2 個(gè)月的過渡期后，產(chǎn)品銷量不降反增。

舉措四：制定合適的2014年產(chǎn)品策略

奶源的供需矛盾解決需要周期，業(yè)內(nèi)人士分析2014年的奶源供需矛盾不會(huì)得到明顯改善，因此，建議企業(yè)采取以下產(chǎn)品策略，以克服奶源供應(yīng)不足的難題。

一是因?yàn)榘啄虒τ谀淘吹南牧孔畲?，因此?yīng)淘汰低端包裝（袋裝、百利包）、低毛利的常溫白奶類產(chǎn)品，對白奶類產(chǎn)品進(jìn)行包裝形式、產(chǎn)品附加值的全面升級，充分體現(xiàn)做中高端精品的思想。

二是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)，在新品上主推乳飲料，類似于核桃花生乳飲料、豆奶等植物蛋白類的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品中原料奶比例不高，成本較低，但毛利空間可觀。

舉措五：多管齊下，節(jié)約成本

在原料奶價(jià)格高漲的大環(huán)境下，應(yīng)向員工灌輸危機(jī)意識(shí)，讓企業(yè)每一位員工都有成本節(jié)約意識(shí)，除了在市場營銷方面降費(fèi)用，提利潤外，在現(xiàn)有的條件下，應(yīng)通過規(guī)模采購降低生產(chǎn)輔料及包材成本；通過科學(xué)安排生產(chǎn)計(jì)劃，有效管理提高產(chǎn)能，降低水、電、氣的消耗；通過科學(xué)規(guī)劃物流線路，降低配送費(fèi)。只有多管齊下，才能真正降低經(jīng)營和生產(chǎn)成本，以減少原料奶上漲帶來的負(fù)面影響。