文 董 嘯 薛 可

研究背景與假設

傳統(tǒng)勸服理論認為，影響勸服效果的三大因素包括:傳者條件、內(nèi)容構成、受者特性，主要的關注焦點是傳者信譽、內(nèi)容結構和語言、及受者所屬群體。

本研究認為，傳者條件對傳播效果的影響并不僅僅是信譽的問題，媒介作為傳者、其自身類型（新、舊媒體，如微博和報紙）的差異及內(nèi)容呈現(xiàn)方式的根本差異，都可能帶來傳播效果的差異；微博內(nèi)容呈現(xiàn)更趨情感化、更具有為平民言說的傾向，更易感染讀者。由此引出假設1。

H1a:面對相似專業(yè)信息，接觸微博的該類信息受者相對接觸報紙的該類信息受者，會發(fā)生更大程度的認知改變。

H1b:面對相似專業(yè)信息，接觸微博的該類信息受者相對接觸報紙的該類信息受者，會發(fā)生更大程度態(tài)度改變。

“毒膠囊”事件作為一次危機傳播，相關信息必然真假交織，而該信息又涉及到藥學專業(yè)領域，受者對信息的辨析必然受到既有藥學知識的制約；故有必要考查受者既有知識多少對認知和態(tài)度改變的影響。學界也非常重視對專業(yè)信息傳播規(guī)律的探討。由此，引出假設2。

H2a:面對相似專業(yè)信息，既有知識較少的受者相對既有知識較多的受者，會發(fā)生更大程度的認知改變。

H2b:面對相似專業(yè)信息，既有知識較少的受者相對既有知識較多的受者，會發(fā)生更大程度的態(tài)度改變。

研究設計與分析

1.被試與實驗設計

本研究針對上海交通大學學生進行，按既有知識多少分為藥學院（其既有知識較多）和其他學院2個大組。藥學院40人，其中男性20人，女性20人；其他學院30人，其中男性22人，女性8人；兩組抽樣男女比例均與實際比例接近。

然后將2個大組隨機均分成閱讀微博與閱讀報紙2個小組，形成2（媒介類型:微博/報紙）*2（既有知識:少/多）組間設計。

抽取政府微博和媒體微博關于“毒膠囊”事件的代表性文本與主流報紙對“毒膠囊”事件的報道，作為實驗刺激材料，保證文體和篇幅一致；刺激前后，分別用相同問題進行問卷測試。

2.研究分析

問卷中有4道認知題，按回答正確與否編碼為1和0；4道態(tài)度題，按5級李克特量表編碼為1-5。然后分別計算4題均值和前后測差值，整合為認知改變和態(tài)度改變2個變量。

以媒介類型為自變量、認知改變和態(tài)度改變?yōu)橐蜃兞浚M行單因素方差檢驗，如表1:

可以看到，媒介類型對認知改變影響不顯著（P=0.424，F(xiàn)=0.647），對態(tài)度改變影響顯著（P=0.001，F(xiàn)=11.409）；表明閱讀微博和閱讀報紙的受者在認知改變上沒有顯著差異，但在態(tài)度改變上有顯著差異，閱讀微博的態(tài)度改變更大；不支持假設H1a，支持假設H1b。

表1 媒介類型對認知和態(tài)度的影響

表2 既有知識對認知和態(tài)度的影響

以既有知識為自變量、認知改變和態(tài)度改變?yōu)橐蜃兞?，進行單因素方差檢驗，如表2:

可以看到，既有知識對認知改變（P=0.004，F(xiàn)=8.671）和態(tài)度改變（P=0.001，F(xiàn)=12.766）均影響顯著；表明既有知識較少和較多的受者在認知和態(tài)度改變上有顯著差異，既有知識較少的認知和態(tài)度改變更大；支持Hb1和Hb2。

結果與討論

1.通過上文分析，本研究得出如下結果

（1）針對相似的“毒膠囊”事件信息，在認知層面，微博和報紙的影響沒有差異，在態(tài)度層面，微博比報紙具有更顯著的影響。

（2）針對相似的“毒膠囊”事件信息，不論在認知還是態(tài)度層面，既有專業(yè)知識較少的受者都更容易受到影響。

2.對結果的討論

微博限于140字的篇幅、只能呈現(xiàn)最基本信息，報紙報道也會在標題、導語等處表明最關鍵的信息；所以在事實認知層面，兩者對受者的影響沒有差異，這是可以理解的，即表明微博和報紙都能實現(xiàn)最基本的“告知”功能。

但在對基本事實之外的信息進行闡述時，微博限于篇幅和創(chuàng)作者投入的時間，多無法提供完整的事理邏輯，而代之以“標題式”或者“結論式”的判斷，受者在沒有更多信息支持的情況下，最可能依從該微博的判斷，或受其潛移默化的影響。相對而言，報紙報道有足夠的篇幅和精力進行詳細闡述，在綜合性的信息中，受者更不易簡單判斷一件事。

對于專業(yè)信息，既有知識較多的受者受到信息傳播的影響較小，這本沒有什么稀奇的，但卻從反面顯示出，不具備相應專業(yè)知識的受者（這應該是大眾的常態(tài)）對信息準確性和完整性的依賴程度是很高的。

這或許表明，在出現(xiàn)類似于“毒膠囊”這類危機事件、需要傳播較多專業(yè)知識的時候，主流媒體和意見領袖等需要更有意識地提供準確和完整的信息，以免引起社會的不解或者恐慌。特別是短、平、快的微博，在事實傳遞方面可以發(fā)揮效率，在態(tài)度判斷方面卻更應慎重。

總結

總之，在專業(yè)信息傳播中，大眾的認知和判斷明顯依賴所接觸的媒體，其中，微博更易導致態(tài)度的直接變化；傳播引導應注重受者教育和完整事理邏輯的建構。