顧客參與對(duì)服務(wù)性企業(yè)顧客滿意影響的研究

李媛

摘 要：自20世紀(jì)70年代以來(lái)，顧客滿意的重要性就得到了學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的普遍重視。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，服務(wù)企業(yè)要想與顧客建立更加穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系，就必須以顧客需求為中心，提高其滿意度。以沈陽(yáng)“根發(fā)藝”美發(fā)名店作為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行分析論證，旨在為服務(wù)企業(yè)從顧客滿意度方向提升管理質(zhì)量提供一定的借鑒和幫助。

關(guān)鍵詞：顧客參與；顧客滿意度；顧客感知服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）32-0128-02

不同于有形商品，服務(wù)是一種過(guò)程，其無(wú)形性、同步性、易逝性、差異性和非轉(zhuǎn)移性等特性決定了顧客在服務(wù)中扮演者重要的角色。服務(wù)在服務(wù)提供者和顧客互動(dòng)這一開(kāi)放過(guò)程中產(chǎn)生，生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行，所以顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的感知，顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的參與，極大程度上影響了顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度，進(jìn)而影響了顧客對(duì)服務(wù)的再次和循環(huán)購(gòu)買消費(fèi)，而顧客的再次購(gòu)買消費(fèi)則是服務(wù)行業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，決定了服務(wù)企業(yè)的生死存亡。

一、顧客參與的概念和維度

（一）顧客參與的概念

關(guān)于顧客參與的文獻(xiàn)大部分是認(rèn)為顧客參與是包含在任何服務(wù)提供之中的。通過(guò)對(duì)輔助的要求，輔助的提供和與服務(wù)人員的相互調(diào)整問(wèn)題，期望的相互修改和比如訓(xùn)練，咨詢和福利計(jì)劃的行為，顧客會(huì)幫助一起生產(chǎn)他們所接受的服務(wù)。因此，顧客參與可能被理解成“普通顧客，尤其是那些服務(wù)的直接受益者的參與”。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客參與有多種定義，主要是從行為、心理、顧客成本等幾個(gè)角度進(jìn)行闡述和研究的。

從行為角度來(lái)看，1985年Greenwald & Leavit指出，顧客參與是指與服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞相關(guān)的顧客行為；而1992年File，Judd和Prince則聲稱顧客參與是指顧客確定自身在服務(wù)過(guò)程中所扮演的角色以及確定自身對(duì)服務(wù)效果的期望的這樣一種行為，具體說(shuō)來(lái)，就是顧客參與設(shè)計(jì)服務(wù)類型、內(nèi)容、方式的行為，是一種“行為性的涉入”；而國(guó)內(nèi)學(xué)者周弋丁于2007年聲明，顧客參與服務(wù)的行為實(shí)際是追求生理、心理效用最大化的行為，而這種行為將是服務(wù)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向；2008年耿先鋒認(rèn)為，顧客參與是指在服務(wù)傳遞過(guò)程中，顧客與服務(wù)提供者之間人際關(guān)系互動(dòng)的顧客方全部行為的總和。

從心理層面來(lái)說(shuō)，Kellogg，Youngdahl和Bowen認(rèn)為顧客參與是指顧客在接受服務(wù)過(guò)程中對(duì)更高心理需求的追求，如信任、支持、尊重、認(rèn)可、自我實(shí)現(xiàn)等方面的心理需求（1997），而這也與馬斯洛需求原理不謀而合。

從顧客成本的角度來(lái)說(shuō)，1990年，Dabholkar認(rèn)為顧客參與是顧客被卷入服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程的程度；1994年Cermak，F(xiàn)ile和Prince則認(rèn)為顧客參與是指與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的精神和物質(zhì)方面的具體行為，顧客的努力和卷入的程度。并且強(qiáng)調(diào)，顧客參與包括物質(zhì)和精神兩個(gè)方面；2001年Lee也指明，顧客參與進(jìn)一步體現(xiàn)了一種合作精神，顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中會(huì)努力扮演某種角色，提供服務(wù)相關(guān)信息，以保證服務(wù)需求得以滿足。

由此刻見(jiàn)，顧客參與經(jīng)歷多年的理論和實(shí)際發(fā)展，顧客已經(jīng)由原本的“被動(dòng)卷入”、“被動(dòng)涉入”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)”、“努力”的“參與”、“合作”。而2003年Karthik，Namasirayam更指明顧客參與是指顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的顧客角色，不論是服務(wù)還是有形產(chǎn)品，這就進(jìn)一步說(shuō)明，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)觀念的普及，消費(fèi)者主權(quán)地位的提高，顧客參與已經(jīng)從單一的服務(wù)領(lǐng)域拓展到了有形產(chǎn)品等其他領(lǐng)域，顧客不再僅僅是被服務(wù)的對(duì)象，而進(jìn)一步承擔(dān)了服務(wù)活動(dòng)的創(chuàng)造，即co-producer而這也意味著對(duì)顧客參與理論的研究更加具有現(xiàn)實(shí)意義。

因此，綜上所述，顧客參與是一種在產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中顧客承擔(dān)一定生產(chǎn)者角色的為獲得情感、個(gè)性化需求、自我創(chuàng)造及自我實(shí)現(xiàn)等方面需求的涉入性的資源（智力、精力、金錢、情緒等）投入行為。

（二）顧客參與的維度

對(duì)于顧客參與的維度，國(guó)內(nèi)外學(xué)者還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，主要觀點(diǎn)有以下幾種。

1985年，Solpakit，F(xiàn)isk認(rèn)為顧客參與的維度包括顧客對(duì)服務(wù)活動(dòng)在精神上、智力上、身體上和情感上的努力與投入。

1990年Dabholkar認(rèn)為顧客參與的維度有兩個(gè)，一是在已知服務(wù)中，顧客不得不做出的選擇，二是服務(wù)傳遞所在的場(chǎng)所以及服務(wù)信息的獲得。

1992年，F(xiàn)ile認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)活動(dòng)提供的有形材料、在服務(wù)中的傾聽(tīng)技巧、見(jiàn)面的機(jī)會(huì)以及在服務(wù)中與服務(wù)提供者的互動(dòng)式顧客參與的四個(gè)維度。

1997年Kellogg等通過(guò)訪談和關(guān)鍵事件法，通過(guò)對(duì)多個(gè)行業(yè)的調(diào)查將顧客參與分為事前準(zhǔn)備、信息交流、關(guān)系建設(shè)和干涉行為四個(gè)維度。

而Ennew和Binks（1999）的研究認(rèn)為，顧客參與應(yīng)該包括信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)三個(gè)維度。其中信息分享是指顧客應(yīng)該主動(dòng)向服務(wù)提供者提供所需求的服務(wù)信息，以保證自己的服務(wù)需求得以被滿足；責(zé)任行為是指在服務(wù)提供過(guò)程中，作為共同生產(chǎn)者的顧客應(yīng)該履行的職責(zé)；而人際互動(dòng)是指包括尊重、信任、認(rèn)可、支持、配合、承諾在內(nèi)的諸多與人際關(guān)系相關(guān)的因素。

2003年AlisonE.Lloyd提出，顧客參與的三個(gè)維度是感知努力，任務(wù)定義，和信息搜索。

綜上所述，國(guó)際上對(duì)顧客參與的維度的認(rèn)知眾說(shuō)紛紜，不過(guò)，信息搜索和關(guān)系行為卻得到了普遍的認(rèn)可，即Ennewand Binks（1999）關(guān)于顧客參與的維度劃分方法更精確一些，本文也采取這種維度劃分方法，即顧客參與的三個(gè)維度是：信息搜索，責(zé)任行為和人際互動(dòng)。

二、研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

選取沈陽(yáng)“根發(fā)藝”理發(fā)店做調(diào)研對(duì)象，設(shè)計(jì)出問(wèn)卷，以李克特量表的形式，參考Claycomb量表的問(wèn)題設(shè)置，針對(duì)信息搜索，責(zé)任行為，人際互動(dòng)這三個(gè)維度進(jìn)行調(diào)研，設(shè)計(jì)了34道問(wèn)題，分別從前因，維度，顧客參與與感知服務(wù)質(zhì)量中間因素以及感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意五個(gè)方面進(jìn)行驗(yàn)證。

以“根發(fā)藝”的消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，共發(fā)出問(wèn)卷200份，全部回收，其中有效189份，有效問(wèn)卷回收率為94.5%，樣本中，女性占了73.62%，且其中未婚者居多，占了93.56%，年齡上以21～30歲（58.49%）為主；教育程度多為大專及以上，占61.4%；職業(yè)學(xué)生占了大多數(shù)，共占43.5%，個(gè)人平均月收入3000元以下占大部分（44%）。

（二）數(shù)據(jù)分析

對(duì)調(diào)研對(duì)象以李克特量表的形式進(jìn)行了調(diào)研。

1.信度分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，除了文化背景，每一個(gè)因子的Cronbach′sα系數(shù)都大于0.7，即說(shuō)明可信度較高，本量表具有良好的內(nèi)部一致性。

2.因子分析效度檢驗(yàn)

利用主成分分析法，以最大變異法進(jìn)行轉(zhuǎn)軸，各因子的累積解釋變異量超過(guò)60%即具有良好的效度，本研究選用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行探索性因子分析，數(shù)據(jù)的KMO值為0.736，Bartletts球形檢驗(yàn)的顯著性水平sig=0.000<0.05，這表明數(shù)據(jù)具備因子分析的條件。同時(shí)采用主成分分析法，以特征根1為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)截取數(shù)據(jù)，從表一可知，些因子的累積解釋變異比例超過(guò)60%，滿足要求，同時(shí)，通過(guò)SPSS中主成分分析，結(jié)果表明所有測(cè)項(xiàng)在同一因子上的負(fù)荷值均大于0.5，而跨因子負(fù)荷則很小，這表明量表的收斂效度和區(qū)別效度都很高。

3.結(jié)論

顧客參與對(duì)感知控制一項(xiàng)假設(shè)被通過(guò)，四個(gè)因子全部得到驗(yàn)證；而其后，情感因素、感知等待時(shí)間和感知控制對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的假設(shè)全部得到肯定驗(yàn)證，尤其感知控制一項(xiàng)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有明顯影響；顧客參與對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量也具有明確影響；而顧客感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意則具有確定的直接影響。

三、營(yíng)銷啟示

鑒于此次研究以美發(fā)行業(yè)為對(duì)象，所以針對(duì)“根發(fā)藝”提出營(yíng)銷方面的建議。

（一）增強(qiáng)服務(wù)過(guò)程中的人際互動(dòng)

研究表明，顧客參與對(duì)于服務(wù)行業(yè)的顧客滿意具有影響，為了實(shí)現(xiàn)顧客滿意，必須對(duì)顧客參與環(huán)節(jié)格外重視。顧客參與的三個(gè)維度是信息搜索、責(zé)任行為和人際互動(dòng)，前兩個(gè)維度無(wú)法由服務(wù)人員插手，但是人際互動(dòng)環(huán)節(jié)必須包括顧客和服務(wù)人員雙方才能進(jìn)行，而人際互動(dòng)又對(duì)顧客感知價(jià)值具有顯著影響，所以，美發(fā)店員工應(yīng)加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)，實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷，維系住與顧客之間的關(guān)系，盡量以顧客的需求為服務(wù)目標(biāo)，爭(zhēng)取與顧客成為“朋友”，讓顧客在服務(wù)過(guò)程中感受到友好，以增強(qiáng)顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。

（二）等待時(shí)間娛樂(lè)化

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，顧客的感知等待時(shí)間對(duì)于顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有很大的影響，所以美發(fā)店應(yīng)該注重等待時(shí)間這一環(huán)節(jié)。為了防止顧客在等待時(shí)間內(nèi)感到枯燥、厭煩，最好能夠使等待時(shí)間活動(dòng)豐富化，分散顧客的注意，例如可以提供報(bào)紙雜志的閱讀，可以提供免費(fèi)上網(wǎng)活動(dòng)，可以提供飲品點(diǎn)心等等，盡量做到讓顧客對(duì)此產(chǎn)生歸屬感，不因時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而抱怨，不會(huì)覺(jué)得在此店接受服務(wù)是“浪費(fèi)時(shí)間”的行為，從而提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

（三）重視顧客的情感反應(yīng)

顧客的正面情感因素會(huì)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生一定的影響，從而激發(fā)顧客的正面情感則成為必不可少的策略。顧客與服務(wù)人員的互動(dòng)過(guò)程中會(huì)有語(yǔ)言、形體和情感的交流，一定要提高服務(wù)人員的自身素質(zhì)，保證服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中做到禮貌、熱情、誠(chéng)懇，注意觀察顧客的情感反應(yīng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給予溝通，激發(fā)正面情感因素；在顧客情緒低落時(shí)予以安慰，解釋，讓顧客輕松下來(lái)，從而減少負(fù)面的情感因素，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的目的，最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

四、研究的局限

一是由于人力、時(shí)間等條件的限制，導(dǎo)致資料數(shù)據(jù)來(lái)源不夠全面，樣本數(shù)量較少，這或多或少會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生影響；二是現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中還會(huì)存在待遇公平、價(jià)格顧慮、個(gè)人心理性格等很多復(fù)雜的因素，而這些在研究中不能全部考慮進(jìn)去，會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)分析研究產(chǎn)生影響；三是調(diào)研對(duì)象單一，受眾面較窄，如果能把調(diào)研對(duì)象擴(kuò)展到更廣大的地區(qū)，分析效果會(huì)更全面。

五、結(jié)語(yǔ)

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，交易營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，關(guān)系營(yíng)銷取而代之成為主流，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該越來(lái)越注重長(zhǎng)期利益，越來(lái)越關(guān)注顧客需求，顧客滿意應(yīng)該作為企業(yè)追求的目標(biāo)，而顧客參與對(duì)顧客滿意具有明確的影響，所以服務(wù)企業(yè)應(yīng)該注重服務(wù)流程體系的設(shè)計(jì)，增加顧客參與環(huán)節(jié)，注重服務(wù)人員與顧客之間的人際互動(dòng)，關(guān)注顧客的情感反應(yīng)，提高服務(wù)人員自身的素質(zhì)，爭(zhēng)取讓顧客產(chǎn)生信任、支持、尊重等正面情緒，爭(zhēng)取提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，最終達(dá)到顧客忠誠(chéng)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]蔣雨薇.顧客參與對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2011.

（責(zé)任編輯：田 苗）