張寧

【摘 要】郎酒近年來(lái)品牌價(jià)值快速上升，作為白酒行業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)逐步超越和基業(yè)長(zhǎng)青，依靠的是正確的品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略的有效首先歸功于品牌定位。品牌定位是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得客戶滿意的重要前提。本文主要通過(guò)對(duì)郎酒醬香型白酒進(jìn)行SWOT分析從而尋找區(qū)隔概念進(jìn)行品牌定位，對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)品牌發(fā)展具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】郎酒；醬香型白酒；品牌定位；SWOT分析

一、行業(yè)環(huán)境分析

（一）白酒行業(yè)分析

白酒行業(yè)：據(jù)中國(guó)釀酒協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)白酒產(chǎn)量從1996年的801萬(wàn)噸到2001年的420萬(wàn)噸，再到2003年的331萬(wàn)噸，2004年的323萬(wàn)噸，2005年的349萬(wàn)噸，2006年的300萬(wàn)噸，2007年400萬(wàn)噸，2008年的430萬(wàn)噸左右，2009年420萬(wàn)噸。

香型市場(chǎng)份額：濃香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。

白酒產(chǎn)品利潤(rùn)分布情況： 在白酒產(chǎn)品中，高中低檔白酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別呈"金字塔"和"倒金字塔"形，高檔酒的比例約20%，利潤(rùn)約50%；中檔白酒的比例越35%，利潤(rùn)均約35%；低檔酒的比例約45%，利潤(rùn)約卻15% 。

競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)：國(guó)高端市場(chǎng)有茅臺(tái)、五糧液占主導(dǎo)地位，中端市場(chǎng)金六福、小糊涂仙、郎酒等較強(qiáng)勢(shì)品牌的爭(zhēng)位，低端市場(chǎng)更是對(duì)品牌混戰(zhàn)，并且有著極其強(qiáng)勢(shì)的品牌比如二鍋頭、尖莊酒。特別中國(guó)加入WTO以后，國(guó)外洋酒也期望在中國(guó)就業(yè)分羹，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，侵蝕原來(lái)的白酒市場(chǎng)。另外酒精類的飲品費(fèi)由飯桌走向酒吧等場(chǎng)合，白酒更是面臨著洋酒和各類飲料個(gè)威脅。

新增長(zhǎng)點(diǎn)：如今白酒基本達(dá)穩(wěn)定狀態(tài)，其中高端白酒市場(chǎng)仍然處在增長(zhǎng)趨勢(shì)，走高端的品牌通過(guò)各種推廣，逐步引領(lǐng)消費(fèi)者走奢華路線。高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)有著各自的強(qiáng)勢(shì)品牌，而中檔白酒市場(chǎng)，雖有金六福等品牌的參與，可是中檔酒市場(chǎng)大，現(xiàn)有品牌客戶忠誠(chéng)度低，并且盈利空間較為客觀，終端市場(chǎng)將是一個(gè)酒類企業(yè)尋求市場(chǎng)的較好點(diǎn)。

（二）醬香類型白酒情況分析

醬香酒國(guó)家政策支持： 2011年12月1日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)發(fā)布的獎(jiǎng)項(xiàng)白酒首份標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備實(shí)施。這一標(biāo)準(zhǔn)填補(bǔ)了獎(jiǎng)項(xiàng)白酒行業(yè)的空白，促進(jìn)醬香白酒業(yè)的快速發(fā)展。同時(shí)也對(duì)醬香白酒企業(yè)的原料、包裝等各方面做了相應(yīng)的規(guī)定，規(guī)范著醬香白酒市場(chǎng)。

醬香酒發(fā)展態(tài)勢(shì)：近五年來(lái)，與白酒行業(yè)整體狀況相比，醬香白酒的增長(zhǎng)率是它兩倍以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，醬香白酒年均增長(zhǎng)速度高達(dá)32%，因?yàn)獒u香型白酒是僅次于濃香型白酒的第二大品牌，而濃香型白酒的市場(chǎng)飽和率已高達(dá)70%，但醬香型白酒的市場(chǎng)飽和率較低，還有極高的增長(zhǎng)空間，所以眾多白酒企業(yè)也在大力發(fā)展醬香型白酒事業(yè)。

醬香酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： 醬香酒競(jìng)爭(zhēng)狀況在整個(gè)白酒行業(yè)以亂著稱，處于利益考慮，市場(chǎng)上很多其他香型的白酒企業(yè)都轉(zhuǎn)行醬香型白酒生產(chǎn)，其實(shí)他們的工藝可能并不能達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，亂產(chǎn)亂貼，很大程度上擾亂了醬香型白酒市場(chǎng)，更有甚者，很多企業(yè)自稱“醬香典范”、“經(jīng)典”、“正宗”，不良產(chǎn)品嚴(yán)重影響了醬香白酒的風(fēng)味、和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。消費(fèi)者難分優(yōu)劣。

郎酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：當(dāng)前醬香型酒兩大強(qiáng)勢(shì)品牌茅臺(tái)、郎酒，潛在進(jìn)入者：五糧液、瀘州老窖、沱牌、華澤集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等諸多市場(chǎng)開(kāi)拓者?？偟膩?lái)說(shuō)郎酒和茅臺(tái)都有較好的資源和位勢(shì)。但是郎酒知名度還不如茅臺(tái)，畢竟茅臺(tái)是中國(guó)國(guó)酒，近年來(lái)，郎酒也在全國(guó)布局，以期后來(lái)居上，相對(duì)于較為成熟的茅臺(tái)，其增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷。

二、尋找區(qū)隔概念

通過(guò)第一步行業(yè)分析，我們知道如今白酒行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率提升空間不是太高，而且整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。葡萄酒及其他酒精類飲料正逐步侵蝕白酒市場(chǎng)份額。相比之下，醬香型白酒行業(yè)由于國(guó)家政策的支持、和對(duì)醬香白酒行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)范，以及該行業(yè)的極大地市場(chǎng)空缺和生產(chǎn)醬香型白酒的企業(yè)較少，醬香型白酒當(dāng)今有較大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。而且如果醬香型白酒企業(yè)抓住現(xiàn)在的機(jī)遇，把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，今后即使進(jìn)入該行業(yè)的白酒企業(yè)越來(lái)越多，也能讓自己站在該行業(yè)的首列。

郎酒的醬香型典范是紅花郎，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是茅臺(tái)，茅臺(tái)作為中國(guó)國(guó)酒享譽(yù)中外，茅臺(tái)在高端市場(chǎng)所建立的地位是難以挑戰(zhàn)的。我們只能找茅臺(tái)的劣勢(shì)，并用郎酒的優(yōu)勢(shì)去戰(zhàn)勝它。同時(shí)結(jié)合行業(yè)分析，用SWOT分析方法，來(lái)尋找郎酒—紅花郎的區(qū)隔概念。

三、找到支持點(diǎn)

第一步：郎酒、茅臺(tái)情況比較，如表1所示。

表1 郎酒、茅臺(tái)特點(diǎn)比較

第二步：結(jié)合之前的行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)郎酒的Strength、weakness、opportunity、threat。

第三步：尋找區(qū)隔點(diǎn)

四、通過(guò)SWOT分析尋找區(qū)隔概念進(jìn)行品牌定位

參考文獻(xiàn)：

[1]品牌定位定義，百度百科

[2]阿爾.里斯，勞拉.里斯.品牌之源[M].上海：上海人民出版社，2005

[3]周治民.品牌管理[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2008

[4]集團(tuán)概況.郎酒官網(wǎng)

[5]品牌歷史.郎酒歷史.郎酒官網(wǎng)

[6]王正魯. 資本競(jìng)相挺進(jìn)醬香白酒 五年之后將面臨真正的競(jìng)爭(zhēng).人民網(wǎng)