□ 程 明

關(guān)于廣告?zhèn)鞑r值理性的思考

□ 程 明*

作為一種營銷傳播工具，廣告的目標(biāo)指向在于有效實現(xiàn)商品的銷售，是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的手段，這正是廣告的工具理性所在。廣告的價值理性是關(guān)于廣告意義的理性，是在廣告實踐中，在廣告與社會沖突中逐步自覺形成的一種價值智慧和價值良知，它追求的是人自身存在的價值，指向人的自由全面發(fā)展。廣告一旦淪為純粹的“工具”，就會被工具理性所驅(qū)使，只能被利用，甚至容易被誤用和濫用，不可避免的陷入“異化”，從而使得廣告的價值理性出現(xiàn)缺失，將會導(dǎo)致廣告缺乏內(nèi)涵，從而失去其生命力。廣告?zhèn)鞑?yīng)該是工具理性與價值理性相統(tǒng)一的“有節(jié)制的游戲”。

廣告?zhèn)鞑?工具理性 價值理性

廣告?zhèn)鞑o處不在，幾乎是當(dāng)今社會生活的人接觸最多的信息。廣告?zhèn)鞑ブ苯用嫦蛏鐣南M(fèi)層面，是一種社會行為;“廣告是一種社會體系”，“廣告不是一個單面體，而是一個復(fù)雜綜合體”①;是“當(dāng)代最有影響的一種社會化運(yùn)行機(jī)制”。②正因為如此，就決定了廣告這種社會行為嵌入社會的廣度與深度，決定了廣告與社會關(guān)系的錯綜復(fù)雜。在人類數(shù)千年的文明發(fā)展史中，廣告始終扮演著一個不可替代的角色，它就像一柄神奇的“雙刃劍”，既豐富著人類文化生活，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程，也無限膨脹著人們的消費(fèi)欲望，改變著人們的生活方式和價值觀念。在現(xiàn)代社會，廣告究竟扮演著什么樣的角色，承擔(dān)著怎樣的使命?關(guān)于這一問題，本文試從價值理性的角度進(jìn)行一些思考。

一、作為營銷傳播工具而存在的廣告

工具，“泛指從事勞動生產(chǎn)所使用的器具，也指用以達(dá)成某種目的的手段”。③“廣告的起源最直接最重要的動因就是人們在商品交易和其他商業(yè)活動中產(chǎn)生了更廣泛的告知信息的需求”④，當(dāng)社會分工和商品交換出現(xiàn)以后，部落和個人要實現(xiàn)商品的交換，最為根本的前提條件之一是必須要有一定手段把這種交換的意圖和商品的有關(guān)信息傳播出去，告知有著交換需求的另一方，這種最早的信息傳播活動就是廣告。

基于廣告早期的單純商品信息告知功能，19世紀(jì)末，西方廣告世界普遍將廣告視為一種“有關(guān)商品和勞務(wù)的新聞”，并將廣告從內(nèi)容到形式作新聞式的處理，它們被夾在新聞版面里，以類似于新聞稿的寫法將廣告信息傳達(dá)出來。到20世紀(jì)初期，約翰·肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷術(shù)”⑤，一個全新的廣告觀念由此誕生。

廣告從它形成之日起，就與商品銷售緊密聯(lián)系在一起。廣告的目標(biāo)指向在于有效實現(xiàn)商品的銷售，而廣告又是通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營銷的。彼得·杜拉克曾經(jīng)指出，“營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨(dú)的功能，從它的最終結(jié)果看，其目的是引起交易，從而滿足個人或組織的預(yù)定需求、欲望和目標(biāo)”。⑥營銷的終極目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與有此需求的消費(fèi)者之間的交換，從而創(chuàng)造價值和利潤。而廣告恰好能發(fā)揮告知、勸服和提醒消費(fèi)者或市場的作用，使企業(yè)的商品和服務(wù)實現(xiàn)滿足顧客或市場需求的價值。廣告作為營銷的工具，只能以營銷的目標(biāo)為目的;作為傳播的手段，廣告同樣也是為營銷而服務(wù)的。因此，廣告的營銷功能，應(yīng)視為廣告與生俱來的最本質(zhì)的功能。

對于銷售促進(jìn)，廣告的確有效，正因為如此，廣告也就成為現(xiàn)代營銷的重要工具和手段，而在現(xiàn)代營銷體系中獲得獨(dú)立的發(fā)展。

二、工具理性的崇尚與價值理性的缺失

工具理性和價值理性是現(xiàn)代社會科學(xué)話語的叢聚，這是一組意義豐富的術(shù)語，也是人類理性思維不可或缺的兩個有機(jī)組成部分。最初明確使用工具理性和價值理性二元范疇并影響現(xiàn)代社會科學(xué)的人是馬克斯·韋伯。工具理性是“通過對外界事物的情況和其他人舉止的期待，并利用這種期待作為‘條件’或者作為‘手段’，以期實現(xiàn)自己合乎理性所爭取和考慮的作為成果的目的”。⑦價值理性是“通過有意識地對一個特定的行為——倫理的、美學(xué)的、宗教的、或作任何其他闡釋的——無條件的固有價值的純粹信仰，不管是否取得成就”。⑧前者重點(diǎn)關(guān)注客體和工具效用的最大化，具有趨功利輕人文的傾向，是價值理念和價值追求的較低層次;后者重點(diǎn)關(guān)注主體，關(guān)注人的全面發(fā)展，是對人生終極意義的關(guān)懷，是價值理念和價值追求的較高層次。

作為一種營銷傳播的工具，廣告首先是為商品營銷服務(wù)，是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的手段。一句通俗的表達(dá)，賣花的當(dāng)然要贊花香。廣告通過引起消費(fèi)者注意，激發(fā)興趣，刺激欲望，促成最終購買行為發(fā)生，將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費(fèi)，以保證社會經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn);廣告是社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的潤滑劑，它聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)企業(yè)與中間商和消費(fèi)者，為批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品信息;廣告對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動力，通過廣告塑造產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象，形成強(qiáng)勢品牌群，提升企業(yè)市場競爭力，最終推動社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。工具理性驅(qū)動下的廣告不斷地實現(xiàn)自身的價值，它在探尋廣告自身的規(guī)律并能動地運(yùn)用這些規(guī)律為企業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

廣告作為一種營銷傳播的工具，與純粹的技術(shù)工具不同，技術(shù)工具僅僅是一個物的層面的東西，而作為營銷工具的廣告，與社會、社會中的人發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系，它同時也是一種社會現(xiàn)象。任何社會現(xiàn)象都是人有目的地創(chuàng)造出來的(人為系統(tǒng))，但任何社會現(xiàn)象又都具有超越個人意志的一面(自然系統(tǒng))。隨著社會的發(fā)展和廣告自身的發(fā)展，社會對廣告全面利用，廣告對社會環(huán)境全面介入，廣告與社會雙方互動而運(yùn)動發(fā)展著。廣告不僅以其特有的商品促銷功能，全面滲入社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面，而且也以其巨大的功能張力與滲透力，深深滲入社會生活的各個領(lǐng)域，全面介入社會文化的塑造與建設(shè)，深刻地影響著社會的生產(chǎn)生活方式，影響著人們的思想、行為與價值觀念，從物質(zhì)到精神，從消費(fèi)到審美。“廣告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是一個影響我們的生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量?！雹?/p>

廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是以商業(yè)利潤為基本原則的，具有明確的商業(yè)功利性。商品經(jīng)濟(jì)的弱點(diǎn)，自然會反映到廣告?zhèn)鞑ブ衼?，商品?jīng)濟(jì)的消極方面，不可能不對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響。這突出體現(xiàn)在，廣告?zhèn)鞑フ邽榱酥\求利潤，盡可能地實現(xiàn)利潤的最大化。在商業(yè)利潤原則的指引下，容易滋生出利潤至上的拜金主義，不惜犧牲社會效益而一心追求經(jīng)濟(jì)效益。另外，商業(yè)廣告社會消費(fèi)的作用指向，它是以人類的物欲為基本訴求，以物欲的誘惑為基本手段，經(jīng)大量的不斷地重復(fù)傳播，極易造成整個社會的物欲橫流。在現(xiàn)實生活中，不少人對商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ兴枋龅某跋M(fèi)和享受的向往和追求等，正是這種“誘惑”和“誘導(dǎo)”所致。如Jib Fowls所言:“廣告最直接的目的是拉住我們精神上的襯衣袖子，讓我們放慢速度得到關(guān)于正在出售什么的只言片語?！?10)

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售(To sell)——不是娛樂大眾，也不是運(yùn)用你的原創(chuàng)力或美學(xué)天賦使人們留下深刻的印象”。(11)他的座右銘是:做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。奧格威的觀念在廣告界頗具代表性，他一針見血地直指廣告的最終功用，并且特別說明那些達(dá)致這一根本性功能的辦法——娛樂大眾、給人以深刻印象——都只是手段而已。因此，廣告的核心內(nèi)容具有單一性——即銷售，而一切廣告手段和表現(xiàn)形態(tài)也因之不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。在“銷售至上”的這桿大旗之下，就難免使廣告缺乏終極關(guān)懷，出現(xiàn)良莠不齊、好壞參半的現(xiàn)象。

對社會而言，市場是達(dá)到效率的一種手段。可是，一旦市場無限制地展開，將社會嵌入到市場之內(nèi)，手段就轉(zhuǎn)而成為目的了。當(dāng)利潤成為目的時，廣告就僅僅淪為追逐利潤的工具，凡能夠產(chǎn)生利潤的，都可以做廣告，無論其他前提條件。換句話說，廣告就戴上了利潤的枷鎖，成為牟利的工具，虛假廣告、違法廣告、欺騙廣告等，凡此種種，無不泛濫成災(zāi)。一家以男性為定位的網(wǎng)站開宗明義地提出“是男人就上”，有網(wǎng)站呼喚“上我一次，終生難忘”、“上我夜夜情，相伴到天明”、“你可以不上我，但誰也不能忽視我”，還有諸如“一旦擁有，別無所求”、“貴族風(fēng)范”，鼓吹的不也是另一種生活的旨趣嗎?

這是由功利目的所驅(qū)使并以能夠計算和預(yù)測后果為條件來實現(xiàn)目的的工具理性在廣告?zhèn)鞑ブ械姆从常且环N強(qiáng)調(diào)手段的合適性和有效性而不管目的恰當(dāng)與否的合理性。任何東西走向了極端，就會產(chǎn)生不良的后果，廣告的工具理性也不例外。廣告的工具理性是現(xiàn)代性的鮮明特征，又是產(chǎn)生新危機(jī)的根源。西方現(xiàn)代性的結(jié)果卻是工具理性的過分膨脹，價值理性相對暗淡而打破了價值和工具間的二元平衡。廣告工具理性已使人對象化、客體化，人不再是主體、不再是目的而成為手段。

任何對結(jié)果的追求如果不擇手段的話，最終毀滅的將是結(jié)果本身。廣告如果只以銷售為唯一目的，而忽視甚至漠視其他的影響和效應(yīng)，就正如一柄雙刃劍，最終傷及廣告本身?！安⒉皇俏覀兊墓ぞ咚茉炝宋覀兊男袨?，但是工具賦予了我們行為發(fā)生的可能?！?12)工具理性固然是廣告所需要的，也是其存在的價值前提，問題在于，廣告工具理性的過度崇尚將會導(dǎo)致人的異化，從而使得廣告的價值理性出現(xiàn)缺失。價值理性才能實現(xiàn)“人是人的最高本質(zhì)”(13)，沒有價值理性的廣告，是沒有內(nèi)涵的廣告，更是沒有生命力的廣告，廣告一旦淪為純粹的“工具”，就只能被利用，甚至容易被誤用和濫用。這一點(diǎn)正如大衛(wèi)·波特所說的，“雖然廣告擁有深遠(yuǎn)的影響力，但相對于宗教或教育，其運(yùn)作并無社會目的與社會責(zé)任——除非它能自制而免于侵犯社會規(guī)范。我所爭論的，是廣告缺乏社會目的以平衡其社會影響力”。(14)“自制而免于侵犯社會規(guī)范”，其中重要的、核心的內(nèi)涵就是我們所提出的廣告的價值理性問題。

三、廣告?zhèn)鞑?yīng)該是“有節(jié)制的游戲”——廣告價值理性的呼喚

廣告的價值理性就是關(guān)于廣告意義的理性。廣告的價值理性，“是在廣告實踐中，在廣告與社會沖突中逐步自覺形成的一種價值智慧、價值良知”。(15)它追求的是，人自身存在的價值，指向人的自由全面發(fā)展。

廣告對經(jīng)濟(jì)利益的追求、對人的感官欲望的滿足以及對現(xiàn)存意識形態(tài)的順從，鮮明地揭示出了廣告使人異化，進(jìn)而使得廣告本身出現(xiàn)異化。鮑德里亞在其《消費(fèi)社會》中指出:今天極度膨脹的消費(fèi)欲望，人們沉迷于花天酒地、紙醉金迷的生活之中，使得生活的意義淪陷為僅僅是追求瘋狂購物，進(jìn)入了一種“奢侈的、無益的、無度的消費(fèi)功能”。“這種戲劇性的浪費(fèi)，不再具備它在原始節(jié)日與交換禮物的宗教節(jié)日里所具備的集體的、象征性的而且起決定作用的意義?！?16)當(dāng)這一切在全體民眾中泛濫時，驚人浪費(fèi)就成為日常生活中的熟視無睹的合理景觀了。“廣告不僅是人類欲望的孵化器，還是人類潛在愿望的放大器?！?17)“廣告總是通過各種方式作用于人的無意識的欲望。”(18)被瘋狂消費(fèi)的不是物，更不是凝聚在商品中的勞動，而是幻覺?！?19)幻覺文化的形成，“新型狂想癥”的癥候，以及“被操縱的意識”，等等，意味著人的主體性、反抗性的喪失和社會反抗力量的衰落，廣告的異化效應(yīng)難以避免，因此，當(dāng)今社會陷入了一種不合理的單向度的狀態(tài)中，而人們也處于一種被異化的狀態(tài)中。

廣告在“社會”被嵌入在“市場”之內(nèi)的環(huán)境中，極為容易為消費(fèi)主義搖旗吶喊，推波助瀾，鼓吹消費(fèi)至上，使人們在消費(fèi)過程中被消費(fèi)所“異化”。故而大眾的行為模式是消費(fèi)主義的、短期的、對生活的終極意義不加思考的。加上廣告本身因著利益的驅(qū)動，又在“追隨”著大眾的行為模式，極為容易導(dǎo)致人僅僅成為“消費(fèi)的人”，遑論什么生活的意義和社會的更高追求。這一傾向，早由社會理論家們指出過，是一種病態(tài)的傾向，稱為“市場型社會”——試圖為一切事物定價的社會。(20)廣告一旦被工具理性所驅(qū)使，不可避免地陷入“異化”的泥潭而不能自拔。因此，對于工具理性驅(qū)使的廣告這一“游戲”必須有所節(jié)制。

“廣告能幫助人們把握社會關(guān)系和認(rèn)識環(huán)境狀況，并把它們轉(zhuǎn)化為個人的內(nèi)在本質(zhì)和自己的社會性質(zhì)，促使人的認(rèn)知觀念的形成，從而調(diào)整自己的行為。因此，廣告?zhèn)鞑ピ谌说氖澜缬^、人生觀、價值觀、人格、生活方式定型過程中影響極大?！?21)當(dāng)廣告借助于現(xiàn)代傳媒的優(yōu)勢不斷對人們的物理空間和心理空間進(jìn)行滲透、擴(kuò)張，以自身的邏輯影響大眾的價值觀念和思維方式的時候，價值理性的引導(dǎo)成為廣告?zhèn)鞑タ沙掷m(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是廣告價值智慧彰顯的必需。

廣告?zhèn)鞑ブ锌鞓贰⑿腋?、滿足、溫馨等容易感染消費(fèi)者，也容易打動消費(fèi)者。廣告?zhèn)鞑ブ幸坏┤谶M(jìn)了愛與關(guān)懷，最能引起人們的共鳴。如雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實地再現(xiàn)母女親情。一句稚嫩的語言:“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言:“媽媽，我能幫你干活了”以及母親為可愛的女兒所流下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂，合情合理地濃縮了母女親情的全部內(nèi)涵。廣告?zhèn)鞑?，用親情將品牌形象植入消費(fèi)者的心中，讓大家在聯(lián)想到親情的同時也不知不覺地接受了產(chǎn)品本身。

“理性，只有當(dāng)他充分發(fā)展和盡善盡美的時候，才能真正稱為智慧?！?22)然而，我們每個人都必須獲得智慧，而不僅僅是滿足于獲得知識。因為知識的本質(zhì)是向外征服，因而不可能讓人類走出困境。只有智慧可以讓生命獲得內(nèi)在的升華，讓我們每一個人對外在的特征以及外在的征服不屑一顧，讓人類獲得永久和平。廣告的工具理性可以讓人們滿足于獲得商品的知識以及商品本身，而廣告的價值理性可以讓人們在消費(fèi)商品之外獲得智慧的東西。

廣告的社會影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告的商業(yè)范圍，不僅為國民，甚至為時代打上了“廣告的烙印”，廣告人不能不肩負(fù)起廣告的社會責(zé)任感，一條廣泛傳播的思想不健康的不文明的廣告對社會公民的危害是不可估量的，同樣一條具有豐富思想道德文化內(nèi)涵的優(yōu)秀廣告就是進(jìn)行公民教育的“社會教科書”，如同“一盆洗腳水感動國人”的經(jīng)典例子。“良心”這一價值本體——它是最初的也是最高的。最初的，因為它是“仁之端也”。最高的，因為它是人的尊嚴(yán)感的內(nèi)在根據(jù)。這一本體從何而來?這是知識論問題也是本體論問題，它恰好帶我們回到古代印度吠陀學(xué)派那里，追求“正確的生活”。(23)

廣告?zhèn)鞑ダ響?yīng)是一場“有節(jié)制的游戲”，廣告的價值理性就是要引導(dǎo)人們追求“正確的生活”。

四、“以道御術(shù)”——實現(xiàn)工具理性和價值理性的統(tǒng)一

回顧人類發(fā)展的歷史，我們發(fā)現(xiàn)人們對于社會發(fā)展觀的認(rèn)識經(jīng)歷了一個由工具理性到價值理性的回歸和統(tǒng)一過程。實踐證明，在工具理性指導(dǎo)下的以經(jīng)濟(jì)增長為核心的發(fā)展觀，對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、迅速積累財富起到了積極作用。但工具理性發(fā)展觀可能出現(xiàn)了高增長下的分配不公、兩極分化、社會腐敗、政治動蕩、環(huán)境污染和生態(tài)破壞。學(xué)術(shù)界將這種現(xiàn)象歸納為“無發(fā)展的增長”。人們開始從價值理性的角度來審視發(fā)展觀:所謂真正的“發(fā)展”，其含義不僅僅在于“物質(zhì)財富所帶來的幸福，更在于給人提供選擇的自由”，即人的個性的創(chuàng)造性的公平、全面發(fā)展的自由。

就廣告本身而言，廣告的工具理性對于廣告的成長和發(fā)展，對于產(chǎn)品的價值創(chuàng)造和營銷的價值意義，是誰都不可否認(rèn)的。有一個社會規(guī)律叫“物極必反律”，說的就是任何事物都有一個度的問題，過猶不及，事物走向一個極端必然走向它的反面。僅僅具有工具理性的廣告，而缺少價值理性的廣告，同樣也會帶來“無發(fā)展的增長”。廣告的社會價值，不管是經(jīng)濟(jì)價值還是文化價值，都落腳在關(guān)于人的經(jīng)濟(jì)意義與文化意義，最后集中在對于人的價值意義所在。正所謂新廣告運(yùn)動的“消費(fèi)生活人文精神的引領(lǐng)深層次的拓展，涉及人性、人生價值、人生意義等一系列問題，這些問題必然指向人類生存境遇等終極關(guān)懷”。(24)廣告的更深層應(yīng)該是關(guān)注和傳播人性的東西。廣告不關(guān)注人性，廣告就會失去其生命力，無法探究社會中最厚重的東西，就會喪失社會存在的基礎(chǔ)和根基，就會失去它所依托的本體。廣告?zhèn)鞑ゾ佑谏鐣校佑谏鐣钪?，居于人性之中，居于廣告對人性的理解之中。

雨果說過:“有用的東西是有用的，美的東西是美的，有用并且美的東西是崇高的?！睆V告首先是一種營銷的工具，廣告的工具理性是廣告產(chǎn)生和生存的前提，而在工具理性之上所倡導(dǎo)的廣告的價值理性，則是廣告發(fā)展和延續(xù)的根本。廣告的工具理性，更多凸顯的是“術(shù)”;廣告的價值理性，更多彰顯的是“道”?！耙缘烙g(shù)”，“道不遠(yuǎn)人”。廣告除了提供消費(fèi)者消費(fèi)信息的導(dǎo)引這個實用性的意義之外，我們關(guān)注的是廣告對于人所產(chǎn)生的更深層次的人性層面的影響。如果我們的廣告既有用又美，既承擔(dān)工具理性的職責(zé)，又擔(dān)負(fù)價值理性的使命，那么廣告就不僅僅是有用的，而且更是崇高的。

杉杉西服的一則廣告:一個身著杉杉西裝的瀟灑男士突然停車，為的是兩個孩子的安全，并非常友善地?fù)炱鹌で蜻f給了孩子們。這一生活中的細(xì)節(jié)動作，充分體現(xiàn)了男士良好的素養(yǎng)和高貴的品格，襯托出了杉杉西服的“高品位”，旁觀者的女士發(fā)自內(nèi)心的一句旁白“好一個穿杉杉西服的男子”，則起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。廣告為的是表現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)，然而其中所折射出的是一種對關(guān)愛他人、助人為樂精神的鼓勵、對充滿愛心的、有著良好教養(yǎng)和道德修養(yǎng)的人性的提倡。這種文化內(nèi)涵的廣告既突出了產(chǎn)品的品牌形象，又傳達(dá)了一種精神文化，無疑對于社會文化的建構(gòu)也發(fā)揮著積極的作用。

李奧貝納說得好:“好廣告懸空高掛，不會被撕下。”好的廣告，是有生命力的廣告;好廣告是值得品味的廣告;好廣告是經(jīng)得起時間考驗和檢驗的廣告;好廣告就像“天使”，它在完成企業(yè)營銷使命的同時，能夠滿足消費(fèi)者的需求，在為社會實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值的同時，還能體現(xiàn)出一種文化的自律和文化的自覺。好廣告本身就是“天使”。

“科學(xué)和知識的增長永遠(yuǎn)始于問題，終于問題”。這是英國思想家卡爾·波普爾給我們的啟示!可以作為“問題”思考的是，問題的譜系永遠(yuǎn)在延遷與滑動中，永遠(yuǎn)處于不斷的動態(tài)的變化之中。在后信息時代里，人類正經(jīng)歷著一種從未有過的“資訊/知識眩暈”。自由開放的市場生態(tài)卻為自由開放的心態(tài)的出場設(shè)置了許許多多的壁壘。光有自由是不能走向健全與獨(dú)立的!人類還需要自覺的“知性在場”，讓文化自覺與自由市場在互動中走向和諧。

寫到這里的時候，我想起來吳曉波先生在《大敗局》(Ⅱ)一書中寫的一段話:“商業(yè)是一場總是可以被量化的智力游戲，商業(yè)是一場與自己的欲望進(jìn)行搏斗的精神游戲，但歸根結(jié)底，商業(yè)是一場有節(jié)制的游戲。”“任何超出能力極限的欲望，都將引發(fā)可怕的后果。”(25)

廣告?zhèn)鞑ネ瑯右彩且粓隹梢员涣炕闹橇τ螒?，是與欲望進(jìn)行博弈的游戲，但也應(yīng)該是有節(jié)制的游戲。歸根結(jié)底地說，廣告?zhèn)鞑?yīng)該是工具理性與價值理性相統(tǒng)一的“有節(jié)制的游戲”。

［本文為作者主持的武漢大學(xué)人文社會科學(xué)70后“發(fā)展廣告學(xué)與中國案例研究”創(chuàng)新團(tuán)隊(項目編號:103274004)階段性研究成果。］

注釋:

① ［美］布魯斯·G.范登·伯格，海倫·卡茨.廣告原理——選擇、挑戰(zhàn)與變革.北京:世界知識出版社，2006:62.

② 張殿元.另一種聲音:文化批判語境下的廣告?zhèn)鞑ソ庾x.新聞與傳播研究，2003(4):36－42.

③ 辭海.上海:上海辭書出版社，1979:503.

④ 丁俊杰、康瑾.現(xiàn)代廣告通論.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2007:28.

⑤ ［美］羅瑟·瑞夫斯.實效的廣告.呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社，1999:201－202.

⑥ Peter D.Bennett，ed.，American Marketing Association Definition of Marketing:Dictionary of Marketing Terms 2nd(New York:American Marketing Association，1995).

⑦⑧ ［德］馬克斯·韋伯.經(jīng)濟(jì)與社會(上卷).北京:商務(wù)印書館，1997:56.

⑨ ［美］Rajeev Batra、John G.Myers，David A.Aaker.廣告管理(第5版).北京:清華大學(xué)出版社，1999:412.

(10) ［美］Biagi.媒介與沖擊:大眾媒介概論.大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000:263.

(11) ［美］大衛(wèi)·奧格威，廣告大師奧格威——未公諸于世的選集.北京:三聯(lián)書店，1996.

(12) ［美］克萊·舍基.認(rèn)知盈余——自由時間的力量.北京:中國人民大學(xué)出版社，2012:71.

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Reflects on value rationality of advertising communication

As a tool of marketing communication，the target of advertisement refers to effectively achieve the sales of goods.It is a means of realizing economic interests for enterprise，which is the tool rationality of advertisement's whereabouts.The value rationality of advertisement is about the reason of advertisement，is a value of wisdom and conscience gradually and consciously formed in the conflict between advertisement and society in the advertising practice.It is the pursuit of human's existence value that refers to human's free and all－around development.Once advertisement's reduced to pure tool，it will be ordered by tool rationality and be used，or even misused and abused，that will make advertisement inevitably fall into alienation and lead to the lack of value rationality.All these will cause the empty of advertisement and the loss of

Advertising Communication，Instrumentality Theory，Value Rationality

Cheng Ming，Ph.D，Professor，school of Journalism and Commnication，Wuhan University.

* 程明，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士