肖 玲

(武夷學院 藝術(shù)學院，福建 武夷山 354300)

從1999年6月阿里巴巴首開網(wǎng)絡營銷到2014年為止，網(wǎng)絡銷售經(jīng)歷了15個春秋。消費者、購物平臺與商品三者之間相互影響，構(gòu)筑了網(wǎng)絡營銷市場巨大的吸引力。網(wǎng)絡消費者從屈指可數(shù)的幾個人到如今數(shù)以千萬計，并且還將不斷擴大，據(jù)美國市場調(diào)研公司Forrester發(fā)布的《2014年亞太地區(qū)十大商業(yè)科技趨勢預測》報告指出，“2014年，中國的網(wǎng)上消費者人數(shù)將達到 3.56億，超過美國總?cè)丝跀?shù)?！保?］與此同時，適于各種商品的網(wǎng)絡購物平臺數(shù)量也在急劇增長，越來越多的商品加入到網(wǎng)絡銷售行列，網(wǎng)絡銷售商品從圖書、服裝拓寬到到電子產(chǎn)品、日用百貨，甚至到汽車、住房等生活的各個方面，武夷巖茶也不例外。新生活方式必然引起新問題，不同于超市、專賣店，網(wǎng)售商品的包裝、運輸?shù)葐栴}隨之而來，“互聯(lián)網(wǎng)的普及對包裝的功能提出新的要求，商品的包裝設計也隨之遇到了新的挑戰(zhàn)。”［2］武夷巖茶包裝如何吸引網(wǎng)絡消費者、說服消費者購物成為一個值得研究的課題。

1 武夷巖茶網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀及包裝現(xiàn)狀

1.1 武夷巖茶網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀

武夷巖茶是對產(chǎn)于武夷山烏龍茶的統(tǒng)稱，武夷山方圓60平方公里，有36峰99巖，巖巖有茶，“茶以巖名，巖以茶顯，故名巖茶，意為茶鮮純、濃厚”［3］，大紅袍是武夷巖茶的名叢之一。與其它商品一樣，隨著網(wǎng)絡購物的發(fā)展，武夷巖茶也加入了網(wǎng)絡銷售。2014年3月，筆者對武夷巖茶網(wǎng)絡銷售平臺、銷售量、品牌種類、商品包裝等做在線數(shù)據(jù)調(diào)研，基本情況如下:

(1)武夷巖茶網(wǎng)上購物平臺主要以淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、亞馬遜、天貓、京東、阿里巴巴等大型綜合性網(wǎng)站為主，同時在嗨茶網(wǎng)、買買茶、買茶也、和茶網(wǎng)、品茶匯五家專門售茶網(wǎng)站上出售武夷巖茶產(chǎn)品，除此，在面向全球銷售的易趣網(wǎng)，當?shù)亻T戶網(wǎng)站武夷山特產(chǎn)網(wǎng)也找到了相關的產(chǎn)品。

(2)在線銷售的武夷巖茶品種以大紅袍最多，其次是水仙、肉桂和奇蘭。在線銷售的武夷巖茶品牌有武夷星、曦瓜、琪明巖茶、天袍茶業(yè)、巖佳品、御尚北苑、皇家世紀等品牌。其中，武夷星在2009年被評為“武夷茶最佳品牌”，曦瓜在2009年被評選的“中國武夷茶十大品牌”［4］。武夷巖茶在線待售數(shù)量較大的是淘寶網(wǎng)有3.31萬件寶貝，其次是阿里巴巴7697件，天貓7265件，京東6286件，亞馬遜1048件，相對較少的是品茶匯153件，買買茶13件寶貝，易趣網(wǎng)3件，武夷山特產(chǎn)網(wǎng)47件。武夷星是武夷巖茶網(wǎng)絡銷售投入產(chǎn)品最多的企業(yè)，在以上12家網(wǎng)上購物平臺內(nèi)，均可查到武夷星茶產(chǎn)品。

現(xiàn)有網(wǎng)站銷售的武夷巖茶茶品牌不及注冊品牌的1/30，雖然網(wǎng)上交易的數(shù)量龐大，但因參與的茶企、巖茶品種相對較少，總體上可以認為武夷巖茶的電子商務仍處于發(fā)展初期。但是，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢在于能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，促使了產(chǎn)品成本和價格降低，低價格吸引了廣大的消費者，也促使了更多的茶企投入到網(wǎng)絡銷售之中。另外，網(wǎng)絡銷售的巖茶企以龍頭企業(yè)、知名品牌為主，大品牌茶企領導人在參與市場競爭時極具前瞻性的銷售眼光勢必影響中小型茶企業(yè)紛紛效仿，參與新銷售渠道中，武夷巖茶的網(wǎng)絡銷售有著無限的發(fā)展?jié)摿熬薮蟮慕?jīng)濟潛在力。

1.2 網(wǎng)購平臺中武夷巖茶包裝設計現(xiàn)狀

各大網(wǎng)站銷售的武夷巖茶包裝分禮品裝、經(jīng)濟裝兩種基本形式，禮品裝占絕大多數(shù)，因此以武夷巖茶禮品包裝設計為研究重點。現(xiàn)有網(wǎng)絡銷售的巖茶包裝的造型設計、圖案、色彩、包裝重量等與超市、專賣店一樣，實則是將現(xiàn)有的巖茶包裝直接用于網(wǎng)絡銷售。回顧包裝發(fā)展過程，每個時期的包裝都有其鮮明的時代烙印。“包裝的發(fā)展，反映出了人類文明與科技的發(fā)展。新產(chǎn)品的產(chǎn)生、消費形態(tài)的改變、商業(yè)流通的發(fā)展、新材料的涌現(xiàn)、制作工藝技術(shù)的改進、市場營銷的發(fā)展等都會促進新的包裝形態(tài)的出現(xiàn)。甚至人們的生活觀念、審美情趣的改變也會對包裝產(chǎn)生影響。”［5］正因如此，網(wǎng)絡銷售模式影響了商品包裝設計，商品不一樣，受到的影響也不一樣。就武夷巖茶而言，網(wǎng)購擴大了原有的消費市場、消費群體，商品成本、購物環(huán)境、運輸形式等的變化勢必與原有的包裝設計存在不相容的可能性。為了更好的研發(fā)有利于網(wǎng)絡銷售的巖茶包裝，還需從現(xiàn)有巖茶包裝不足之處入手。

1.3 武夷巖茶包裝設計存在的問題

網(wǎng)購平臺中武夷巖茶包裝設計存在的問題可歸納為以下五點:①包裝設計理念落后，設計內(nèi)容固定，沒有創(chuàng)新、沒有拓展。從2000年開始至今已手十幾年了，武夷巖茶包裝設計還是一味地強調(diào)對手提袋、外包裝盒、內(nèi)罐或小泡袋的封面設計，尤其注重是對外包裝盒的設計。包裝盒體結(jié)構(gòu)造型基本是在方體基礎上的拉長、增高、縮短、變矮的各種變形以及在此基礎上的開窗、雕刻、鑲嵌等工藝的復合體。包裝版面編排設計粗糙、缺乏時代氣息，外表很難吸引消費者;②包裝的色彩設計呈現(xiàn)思維定勢，以純色設計為主的包裝，絕大多數(shù)以紅色為主色調(diào)配以黃色、黑色的品牌、品種名稱等做點綴。以風景圖片為裝飾的包裝，則直接采用當?shù)卮硇缘囊燥L景照片如玉女峰、大王峰等，在天藍、樹綠、水碧、花紅的復雜色彩畫面上印上品牌名稱。以上兩種設計使用了十多年的時間，未曾突破;③包裝設計不以消費對象為參照，以通用設計為主。現(xiàn)有的巖茶包裝設計不分性別、年齡段，即使是禮品包裝也是模糊概念，沒有細分高、中、低包裝消費層次，因此包裝雷同度較高。除去武夷巖茶等代表產(chǎn)品的字樣外，完全可以用做月餅包裝、糕點包裝，同樣也可用于黑茶、黃茶、白茶等茶葉包裝;④包裝設計對文字信息處理不嚴謹，出現(xiàn)錯、誤信息。最典型的是金駿眉、銀駿眉品牌的廣告標題的茶葉包裝，廣告正文卻是對巖茶的介紹，分明是大紅袍品牌，廣告小標題卻出現(xiàn)金駿眉、銀駿眉字樣，將紅茶和烏龍茶混為一體;⑤包裝封面商品信息不全。經(jīng)濟型包裝基本沒有生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)商、商品條碼、食品安全質(zhì)量標志等，僅出現(xiàn)商品名稱、巖茶的簡介、沖調(diào)方法。如此現(xiàn)象在大多數(shù)禮品包裝中同樣存在。

武夷巖茶包裝設計中存在的問題不僅不利于傳統(tǒng)銷售渠道，更不利于網(wǎng)絡銷售。商品包裝設計在提高品牌知名度以及由此產(chǎn)生的產(chǎn)品的附加值不言而喻。立于網(wǎng)絡銷售平臺面向全國市場、國際市場的武夷巖茶包裝，藝術(shù)設計的精美程度不可忽視，包裝設計中信息傳達的準確性尤為重要。由此，以網(wǎng)絡銷售為契機的武夷巖茶包裝改良設計勢在必行。

2 網(wǎng)絡銷售中武夷巖茶包裝設計對策及實施措施

2.1 針對網(wǎng)絡消費群體的武夷巖茶包裝的視覺設計

網(wǎng)絡消費群體目前以年輕人為主這是不辨事實，從交易結(jié)果來看，大多來自交通便利的一線、二線城市。這個群體個性明顯、追隨潮流、求新求異、經(jīng)濟富裕、見多識廣、擅長理智分析和理性選擇。網(wǎng)絡市場中武夷巖茶的競爭商品是咖啡與其它種類的茶葉，武夷巖茶的優(yōu)勢在哪?“成功的包裝設計可以讓商品輕易地達到自我銷售的目的。”［6］面對年輕消費者，武夷巖茶的包裝設計必須從造型、色彩搭配、版面設計上對外包裝、內(nèi)包裝重新設計，以包裝的外在美吸引消費者。具體做法如下:一是改變現(xiàn)有外包裝的裝潢設計風格。在包裝用色上打破紅、黃、黑的配色，增添明快的、活力的淺色調(diào)、亮色調(diào)，或者拓寬到其它色系，使包裝的色彩設計呈現(xiàn)多樣化、豐富化。在圖案設計上，除了采用照片裝飾方法外，采用插畫、漫畫、抽象表現(xiàn)等形式，給人以手工原創(chuàng)的、幽默的、簡潔時尚的設計感覺。二是改變方形盒體包裝結(jié)構(gòu)設計。轉(zhuǎn)向柱狀、多面體或者卡通造型等特殊形態(tài)的造型，新穎獨特的包裝結(jié)構(gòu)設計很能吸引消費者的注意，對產(chǎn)品的促銷作用很大。三是合理處理包裝上的版式編排要素。圖形、文字、色彩與版面留白之間的版式編排關系共同組成了商品的“美麗外衣”。通過比例與分割、對比與統(tǒng)一、對稱與均衡、節(jié)奏與韻律等形式美原則處理圖形、文字、色彩與留白之間位置關系、前后層次關系、色彩關系、大小關系以達到良好的視覺表現(xiàn)力，使商品包裝設計更好地完成其宣傳和促銷功能。四是簡化包裝裝飾。在經(jīng)歷了烙金、鑲嵌、雕花等各種工藝的奢華包裝后，消費者的審美趨向了簡約、雅致的設計。在武夷巖茶包裝設計中通過簡潔而洗練的形態(tài)，自然而單純的材料贏取年輕消費者的好感，建立良好的品牌形象成為巖茶網(wǎng)購成敗的關鍵因素。

2.2 利用包裝設計宣傳茶文化 提高品牌認可度

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費行為從商品消費進入品牌消費。品牌知名度、認知度越高，產(chǎn)品的滲透率、吸引力、市場占有率越大，企業(yè)盈利能力越強。在網(wǎng)絡上與武夷巖茶形成競爭的除了各類茶葉之外，還有咖啡、養(yǎng)顏美容飲品、保健產(chǎn)品等。商品的品牌認可成為消費者選擇商品的關鍵性因素。在沒有導購人員現(xiàn)場介紹的前提下，就要通過包裝設計，利用設計語言向消費者傳達商品信息，由消費者視覺感知品牌價值所在。武夷巖茶的品牌價值內(nèi)涵不僅在于巖茶的特性，還集中體現(xiàn)在其所擁有的茶文化之中。

武夷巖茶生于巖石沙礫之上，適宜的溫度、光照、濕度等自然條件構(gòu)成了其無污染、無法復制的生長環(huán)境，加之獨特的“大紅袍加工之法”，造就了出類拔萃的“巖骨花香”之特性。這是巖茶區(qū)別于其它茶類的商品價值所在。武夷山是儒、釋、道三教同山之處，被儒家稱為“閩邦鄒魯”，這醞釀了武夷巖茶獨特的飲茶文化。“武夷山茶文化與儒、釋、道有著不解之緣，茶中蘊和，茶中寓靜，而和靜是三教所追求的境界，由是三教也豐富了武夷山茶文化的內(nèi)涵:儒家茶道以茶養(yǎng)廉勵志，積極入世;佛家坐禪品茗破睡，旨在明心見性;道家茗飲尋求空靈虛靜，避俗超塵?！保?］這是武夷巖茶茶文化、品牌價值最集中的體現(xiàn)。如此的飲茶境界正符合年輕消費群體的生活形態(tài)和人生價值觀。

在各種添加劑、防腐劑沖蝕市場的時候，消費者目光轉(zhuǎn)向了無污染的綠色食品，這對武夷巖茶來說是個銷售的好時機。良好的品質(zhì)、絕佳的時機、方便的銷售平臺，對武夷巖茶而言把歡樂、活力、智慧、健康、時尚、思考等信息以設計的方法準確地傳達給年輕人。用設計的語言表現(xiàn)武夷巖茶所代表的價值內(nèi)涵，更符合消費者的擇物口味。同時在包裝設計中與其它茶產(chǎn)品、咖啡等飲品區(qū)別，形成特別的巖茶文化價值外在體現(xiàn)，樹立獨特的巖茶品牌文化，提升競爭優(yōu)勢。在全球信息包圍下，在追逐西方咖啡文化之時，大力宣傳茶文化，并結(jié)合新時期時代特征拓展茶文化內(nèi)容，形成新的飲茶風俗，延續(xù)茶文化是武夷巖茶包裝設計的目的所在。

2.3 合理縮減包裝容量 滿足購物需求

網(wǎng)絡營銷中小容量的商品包裝受到消費者喜愛的原由如下:一是消費者“試用”消費心理作用。網(wǎng)上購物很難確定商品的特性，消費者一般抱著嘗試的心態(tài)購物。小容量的包裝即不會浪費資金又能滿足消費者體驗式消費心里需求。二是消費者對商品保質(zhì)期的重視。商品少，意味著在短時間內(nèi)就可以消費完畢，不必要擔心產(chǎn)品的過期問題。三是“物以希為貴”“以少為貴”。小包裝能體現(xiàn)巖茶之珍貴。四是“量少價低”銷售策略應用。隨著以大紅袍為代表的武夷巖茶的名氣提高，茶價暴漲。以產(chǎn)地價格為準，較好的巖茶每市斤在800元人民幣以上，對于潛在消費者而言，價格會成為商品與消費者之間的障礙，而小容量例如80克、120克、160克量的包裝解決了這個問題，避免高價格嚇跑消費者。由于包裝重量的變化，勢必引起外包裝、內(nèi)包裝等的設計改變已成事實，在設計執(zhí)行過程中應遵循“小而精”“小而專”的包裝設計思想。

3 網(wǎng)絡銷售中武夷巖茶生態(tài)包裝設計意識

“沒有包裝的社會能更加的環(huán)保，豪華、奢侈的工藝手段使商品包裝變異變味，人們對于物欲的過分依賴，商家對于利益的極大追求，使得環(huán)境保護變成一句空話，可持續(xù)發(fā)展變成一種美好的理念?！保?］商品需要包裝，環(huán)境保護、經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展不贊同豪華、奢侈的包裝。在此背景下，生態(tài)包裝緩解了商品包裝與環(huán)境保護之間的矛盾。生態(tài)包裝是指“能夠滿足用戶使用要求，同時不危及人體健康和生態(tài)環(huán)境，使用后能循環(huán)復用、再生利用或容易處置的包裝”［9］。武夷巖茶包裝設計理念是該重新審視了，以網(wǎng)絡銷售引起的包裝變革為契機，以生態(tài)包裝為指導思想，重新確定武夷巖茶包裝設計思路，將武夷巖茶包裝設計放置在社會發(fā)展和環(huán)境保護的社會總體發(fā)展規(guī)劃之下，走生態(tài)包裝之路。在此提出以下兩點實施策略:

(1)注重對網(wǎng)頁頁面的設計。在產(chǎn)品包裝中啟用“無印良品”設計概念，網(wǎng)絡銷售與生俱來的獨特性與傳統(tǒng)消費模式不一樣，消費者可以直接從網(wǎng)頁頁面獲取商品信息，在對商品的相關圖片、文字信息等詳細了解之后才會購物。當商品郵寄到消費者手中時，現(xiàn)有包裝中的圖片、色彩、文字等印刷內(nèi)容變得不那么重要了，包裝被直接丟棄。由此，在網(wǎng)絡營銷前提下，商品的網(wǎng)頁頁面設計制作變得重要起來，精美的網(wǎng)頁頁面、產(chǎn)品實物圖片、產(chǎn)品信息等的處理成為重點，而對實物包裝則可采取無印良品的素包裝形式出售。試想一下，純粹的材料，簡單商標，對宅居之人而言，物質(zhì)的體驗勝過看見豪華、奢侈的包裝，反而獨到、簡約大氣的設計更得人心，正所謂“大道至簡，極簡”。用生態(tài)、簡約、清晰的視覺效果實現(xiàn)包裝的商業(yè)、心理、保護功能。武夷巖茶包裝設計采用這樣的設計思路，不僅節(jié)省了印刷費用，而且避免了油墨浪費及由油墨造成的環(huán)境污染，這正符合生態(tài)包裝設計要求。與此同時，減少商品層層包裝，將運輸包裝與商品外包裝合二為一，要么將商品的外包裝設計成為運輸包裝形式，要么商品的保護功能由運輸包裝完全承擔，也可將手提袋與外包裝合二為一。在外包裝結(jié)構(gòu)設計中，設置提手功能，省略手提袋。如此設計既節(jié)省原材料、加工制作費用，也省卻了由外包裝而產(chǎn)生的郵費，這不僅是解決網(wǎng)絡購物經(jīng)濟行為下協(xié)調(diào)低價格商品與運輸費用之間矛盾的方法之一，而且是生態(tài)包裝設計行之有效的策略。

(2)回收運輸包裝并重復使用。網(wǎng)購的一個特點就是消費者當著快遞人員的面簽收物品，隨之將運輸包裹直接丟棄到垃圾桶中。其實運輸包裝性能良好，一次運輸結(jié)束后外形一般完好無損，完全可以二次使用。那么在運輸包裝設計之初，考慮回收的種種細節(jié)，將其設計為便于拆卸、容易組裝、結(jié)實耐用性的直接由快遞人員回收的包裝。幾家網(wǎng)絡購物平臺如聚美優(yōu)品、唯品會、買買茶、品茶匯等為其網(wǎng)站設計了專門的運輸包裝，印有網(wǎng)站名稱、公司標志、服務承諾等字樣或圖形，即簡單樸素，又低調(diào)大氣。將其回收、重復使用，這符合生態(tài)包裝設計的要求，是網(wǎng)絡購物經(jīng)濟行為下武夷巖茶生態(tài)包裝另一種設計思路。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活習慣，特別是年輕人的生活方式、消費習慣。網(wǎng)絡購物成為當今年輕消費群體流行的一種購物模式。然而用于傳統(tǒng)銷售渠道的商品包裝設計在網(wǎng)絡銷售渠道下顯出缺陷和弊端，不利于迎合消費者的購物熱情，商品包裝的改良設計亟待解決。實則網(wǎng)絡營銷賦予商品包裝設計全新的設計思路。武夷巖茶包裝設計應借網(wǎng)絡銷售的契機，基于市場革新、需求創(chuàng)新及時調(diào)整包裝設計方向來適應新型的購物模式，滿足網(wǎng)購群體的物質(zhì)與審美需求。

［1］財新網(wǎng):中國的網(wǎng)上消費者明年或超美國總?cè)丝冢跡B/OL］.(2013－11－25)［2014－01－06］.http://www.companies.caixin.com.100609333.html.

［2］陸麗君.包裝設計［M］.北京:中國紡織出版社，2010.

［3］吳怡仁.論武夷茶與武夷巖茶的涵義［J］.農(nóng)業(yè)考古，2007(5):268－270.

［4］南平市政府網(wǎng).茶界泰斗張?zhí)旄５葹樵u選出的十大品牌頒獎［EB/OL］.(2009－12－07)［2014－01－06］.http://www.np.gov.cn/xxgk/ztzl/zgwysgjcyblh/hdzx/4869475.shtml.

［5］徐麗.現(xiàn)代包裝設計視覺藝術(shù)［M］.北京:化學工業(yè)出版社，2012.

［6］張水華.幸福人生從營銷開始:金牌營銷員的53堂必修課［M］.長春:時代文藝出版社，2010.

［7］來玉英.多元文化孕育下的武夷禮俗文化［M］.上海:同濟大學出版社，2012.

［8］郭湘黔.品牌包裝［M］.長沙:湖南美術(shù)出版社，2009.

［9］萬融.商品學概論［M］.北京:中國人民大學出版社，2010.