趙亦紅

【摘 要】廣播媒介超群的即時(shí)性與伴隨性特征，與移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞簡便迅速、強(qiáng)調(diào)互動的理念定位具有天然的契合之處。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播從業(yè)人員應(yīng)在媒介融合的大背景下，認(rèn)清形勢，做足準(zhǔn)備，并充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)所提供的戰(zhàn)略機(jī)遇。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)廣播 契合 私人定制

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、概述

“移動”與廣播密切相連。進(jìn)入新世紀(jì)后，伴隨著中國汽車的逐漸普及，廣播也迎來了行業(yè)發(fā)展的“春天”。有數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2010年，中國汽車的年銷量平均增幅超過24%，而與汽車數(shù)量增加相呼應(yīng)的是廣播的收聽人群也逐漸轉(zhuǎn)向車載收聽。與此同時(shí)，廣播行業(yè)的廣告收入在2011年同比增長了30%，甚至超越了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增長率。就在“汽車廣播”方興未艾之時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)迅速發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦等移動終端日益普及，微博、微信等移動互聯(lián)網(wǎng)通信平臺日新月異，為廣播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革的最新一輪爆發(fā)提供了良好契機(jī)。就像當(dāng)代媒介學(xué)與傳播學(xué)締造者之一的麥克盧漢在半個(gè)世紀(jì)前所預(yù)言的那樣，“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和價(jià)值?！雹?/p>

二、移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣播的天然契合性

在比對各類傳統(tǒng)媒體后，廣播被多數(shù)學(xué)者認(rèn)為是“最容易和移動互聯(lián)網(wǎng)融合的媒體”②。在三網(wǎng)融合的大背景下，以內(nèi)容產(chǎn)品為核心，重渠道、跨介質(zhì)、全媒體的“混業(yè)經(jīng)營模式”已漸成主流并成為未來發(fā)展之必然趨勢。而這對于傳統(tǒng)廣播而言，其強(qiáng)伴隨性、即時(shí)性的特點(diǎn)與主打“小巧輕便”“應(yīng)用便捷”的移動互聯(lián)網(wǎng)具有某些天然的契合之處，更有利于提升用戶體驗(yàn)和跨媒介的融合。具體來說，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是廣播的“伴隨性”與移動互聯(lián)網(wǎng)的契合。移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其建立在移動終端（如智能手機(jī)、平板電腦）普及的基礎(chǔ)之上，以滿足人們利用排隊(duì)、候車等“碎片化”時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息接收最大化的基本需求。這恰恰與廣播的“強(qiáng)伴隨性”特點(diǎn)相契合。相較于其他傳統(tǒng)媒體，隨時(shí)隨地移動收聽一直是廣播的獨(dú)特魅力，這也使得廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合成為一種必然。無論是跑步健身，還是在公交、地鐵等公共交通工具上，利用手機(jī)等移動終端收聽廣播，都是一種非常簡便、適宜的媒介消費(fèi)方式。

二是廣播的“即時(shí)性”與移動互聯(lián)網(wǎng)的契合。廣播較之于聲色俱全、信息豐富的電視、互聯(lián)網(wǎng)等可視媒體，其產(chǎn)品雖然短小分散，故事性弱，但是卻因?yàn)槌杀镜?、生產(chǎn)周期短而凸顯出“即時(shí)性”優(yōu)勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人信息終端的輕便化以及快餐式的文化消費(fèi)心理，帶來的正是人們對最新、最快信息的旺盛需求。在這種背景下，廣播成為用戶利用移動終端獲取信息的一種重要路徑，也就不足為奇了。

三、“移動”廣播的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，實(shí)際上是現(xiàn)代傳媒技術(shù)條件下，內(nèi)容、技術(shù)、渠道與模式共同整合并發(fā)揮優(yōu)勢的典型代表。一方面，它充分體現(xiàn)出了Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的社交性與交互性特征；另一方面，它又“為人們進(jìn)入各種媒介設(shè)立了統(tǒng)一入口，并在不同平臺上實(shí)現(xiàn)了媒介內(nèi)容的有效對接?！雹圻@樣的對接，使得廣播這一傳統(tǒng)媒體，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)與操作模式上有了根本上的變革。正如一些觀點(diǎn)所言，“加入技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式的廣播，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的廣而告之，甚至不僅僅是媒體，而是將廣播產(chǎn)品作為核心競爭力的現(xiàn)代全媒體組織?！雹苄疫\(yùn)的是，廣播媒體的音頻內(nèi)容在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有先天的優(yōu)勢。從目前來看，廣播對移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要存在以下幾種形式：

（一）移動收聽

移動收聽就是把傳統(tǒng)廣播的收聽終端從收音機(jī)轉(zhuǎn)移到手機(jī)上來，讓用戶可以繼續(xù)在移動過程中收聽廣播。它所需要的技術(shù)力量相對簡單，其核心在于平臺轉(zhuǎn)換，包括微博中的“微電臺”以及各種App廣播收聽軟件等，都是此種應(yīng)用的代表。對廣播來講，移動廣播正是其利用移動互聯(lián)網(wǎng)特性，提升自我競爭力的最快路徑，其目的主要在于擴(kuò)大覆蓋及實(shí)現(xiàn)品牌推廣，實(shí)現(xiàn)廣播影響力的網(wǎng)絡(luò)延伸，是一種最常見也是最基礎(chǔ)的廣播與App融合方式。比如在蘋果iPhone的App Store中，有將近200個(gè)電臺類App客戶端可供下載，其中有代表性的如國外的Turn In Radio，國內(nèi)的蜻蜓.fm、Any Radio、咕咕收音機(jī)等。

（二）用戶點(diǎn)播

自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明至今，圍繞這項(xiàng)科技不斷發(fā)展的關(guān)鍵詞始終是“互動”。無論是品牌推廣還是直接線上產(chǎn)品銷售，傳媒從業(yè)者要想利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，就不得不改變以往單一、線性的傳播模式，變“受眾”為“用戶”，加強(qiáng)與他們的互動。而對于傳統(tǒng)廣播而言，要利用移動互聯(lián)網(wǎng)建立新的產(chǎn)業(yè)鏈，“改單一的廣告收入模式為復(fù)合型的收入模式”⑤，將傳媒節(jié)目以及配套的相關(guān)服務(wù)作為產(chǎn)品，通過手機(jī)平臺以訂閱費(fèi)、版權(quán)費(fèi)等形式直接出售給用戶，提高了消費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。而這一切的前提，都是要有一定的消費(fèi)用戶基礎(chǔ)，其中“加強(qiáng)互動”是最基本的要求，這也使得“點(diǎn)播式”廣播的推出成為必然。

應(yīng)當(dāng)說，點(diǎn)播式“廣播”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的技術(shù)要求并不復(fù)雜，其主要依賴于廣播媒資數(shù)據(jù)庫的建立。數(shù)據(jù)庫通過將大量音頻資料進(jìn)行分析、整理、入庫，以滿足用戶對內(nèi)容的自由選擇與組合。目前北京電臺的“菠蘿網(wǎng)絡(luò)電臺”就已經(jīng)在提供此種服務(wù)。它“擁有北京人民廣播電臺9套開路廣播、15套有線調(diào)頻廣播的600余檔直播、回放節(jié)目，網(wǎng)友可根據(jù)個(gè)性化需求，在這個(gè)龐大的音頻資料庫自由定制節(jié)目，形成自己的專屬電臺。每個(gè)專屬電臺都具備與廣播節(jié)目同步更新的功能，網(wǎng)友還可以通過菠蘿臺的互動功能對每個(gè)菠蘿頻道進(jìn)行評論或推薦?！雹?/p>

（三）內(nèi)容開發(fā)

受體制機(jī)制因素的影響，目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的渠道優(yōu)勢仍然掌握在電信運(yùn)營商手里。對于媒體而言，要通過聯(lián)姻發(fā)展產(chǎn)業(yè)，還得靠內(nèi)容。在版權(quán)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，將內(nèi)容產(chǎn)品整理上架，并借助低成本、高效率的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行銷售，無疑是實(shí)現(xiàn)資源利潤化的最有效手段。而這也是廣播的優(yōu)勢，包括專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)、權(quán)威的消息來源、豐富的節(jié)目儲備、政府的扶持政策等。目前，中央人民廣播電臺就已經(jīng)在開展這一領(lǐng)域的探索，其與中國移動合作在“MM”平臺上建立了“央廣品牌資源專區(qū)”，在通過第三方收費(fèi)的方式獲取利潤的同時(shí)，進(jìn)行整體品牌推廣，已經(jīng)收獲了良好效果。

（四）廣告營銷

廣告是傳統(tǒng)媒體獲取經(jīng)營收入的主要渠道，這種模式在新媒體時(shí)代同樣可以復(fù)制。傳統(tǒng)廣播的高覆蓋率為其在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告營銷提供了良好基礎(chǔ)，而對于眾多廣播電臺而言，如何將數(shù)以億計(jì)的聽眾轉(zhuǎn)化為用戶，才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

目前，很多廣播電臺和企業(yè)都已經(jīng)嘗試在新媒體平臺投放廣告。2013年初，包括中央電臺文藝之聲、湖北廣播電視臺楚天音樂頻率及湖北之聲、杭州電臺華語之聲、陜西電臺音樂廣播、交通廣播等在內(nèi)的13家廣播電臺（頻率）就已經(jīng)與開心人網(wǎng)上藥店開展合作，開始在移動應(yīng)用中嵌入手機(jī)購藥頻道，實(shí)現(xiàn)手機(jī)端在線購藥功能。

四、“移動”廣播該走向何方——“定制”與“窄播”

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播的收聽終端、收聽場所和收聽習(xí)慣都會發(fā)生很大的改變，廣播媒體要把握住機(jī)遇，重建廣播核心競爭力，首先就要順應(yīng)“以用戶為中心”的發(fā)展趨勢，鼓勵(lì)用戶成為產(chǎn)品的開發(fā)者，并通過互動分享資源。簡而言之，就是要提供符合用戶個(gè)性化、陪伴性需求的“定制”產(chǎn)品。

（一）何為“廣播定制”

“廣播定制”，就是為“個(gè)人”“私人”量身打造符合其專屬要求的廣播產(chǎn)品。它是一種個(gè)性化、專屬化、“一對一”式的高品質(zhì)服務(wù)。在形式上體現(xiàn)為一種“窄播”，為各種“動態(tài)移動場景”提供一個(gè)關(guān)于“聽”的終極解決方案。

對于長期定位于“公共服務(wù)”的廣播而言，“窄播”似乎與其基本社會功能有所悖逆。但從更貼近現(xiàn)實(shí)的思維角度出發(fā)，在當(dāng)前統(tǒng)領(lǐng)媒體產(chǎn)業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，“廣播”與“窄播”的概念構(gòu)造實(shí)際上是對立統(tǒng)一的關(guān)系。廣播的“廣”實(shí)際上指的是“覆蓋廣”，因?yàn)槊嫦虼蟊?，所以東西很多、很雜，但可能某一聽眾感興趣的內(nèi)容只有其中10%。因此就可以通過定制自己感興趣的廣播產(chǎn)品，做到隨時(shí)隨地去聽自己想聽的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“窄收”（對于單一路徑而言就是“窄播”），極大地提高信息傳播效率。

（二）如何“定制廣播”

定制廣播的開發(fā)，如果只是把眾多廣播電臺節(jié)目資源進(jìn)行簡單的數(shù)據(jù)合并，集中在一個(gè)平臺上方便大家點(diǎn)播，還不是本文所論述的真正意義上的創(chuàng)新模式。事實(shí)上，目前移動互聯(lián)網(wǎng)市場中的絕大多數(shù)廣播應(yīng)用產(chǎn)品在定制方面做得比較成熟的，只有幾款音樂廣播，比如最新推出的潘多拉（Pandora）、Spotify等，都是在借助數(shù)字音樂產(chǎn)品走向用戶定制化服務(wù)，通過采集音樂類型喜好、用戶屬性、收聽環(huán)境等信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、智能匹配，向用戶推薦歌曲。除此之外，真正完全適合人們在“移動”狀態(tài)中消費(fèi)的廣播產(chǎn)品并不多見，或者說即使有所創(chuàng)新也很難應(yīng)用開來。就筆者個(gè)人來看，當(dāng)下廣播定制產(chǎn)品的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)以手機(jī)等移動終端消費(fèi)為著眼點(diǎn)，具體從以下幾個(gè)應(yīng)用上尋求突破：

一是“推送式”廣播。它主要是指在對用戶數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，基于對用戶興趣愛好、所在地理位置等數(shù)據(jù)的分析，主動地向用戶推送廣播產(chǎn)品，并引導(dǎo)其消費(fèi)其他增值服務(wù)，包括一般的新聞、休閑娛樂、商家優(yōu)惠等各種類型產(chǎn)品?！巴扑褪健狈?wù)并不會讓用戶主動點(diǎn)擊某一段資源或者節(jié)目，而是根據(jù)用戶的訂閱進(jìn)行推送，并大量收集用戶收聽喜好數(shù)據(jù)，以此來更精準(zhǔn)地推送用戶感興趣的內(nèi)容。這種應(yīng)用主要依賴用戶數(shù)據(jù)庫的建立與用戶分析系統(tǒng)的完善。

二是“微信式”微博。微信區(qū)別于微博的一大特點(diǎn)就是其“語音傳送和收聽”功能，但是微信又不可能完全取代微博的“公共信息平臺”功能。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，就可以開發(fā)具有廣播樣態(tài)的微博應(yīng)用產(chǎn)品，即“微信式”微博。這種產(chǎn)品能夠讓用戶用耳朵代替手來刷微博，只要登錄賬號，就能同步“收聽”自己關(guān)注的人發(fā)出的微博，或者別人艾特（@）自己和對自己微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，你還可以選擇進(jìn)一步定制，按照分類或圈子選擇性收聽部分感興趣的信息，并依照個(gè)人喜好程序確定播放語音的“播音員”。

三是“應(yīng)景式”音樂。前文已經(jīng)說過，音樂類廣播應(yīng)當(dāng)是廣播類移動產(chǎn)品中相對成熟的一種類型，但是距離真正的“定制”還有一定差距。目前一些技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)提出了“應(yīng)景式”音樂廣播構(gòu)想。他們認(rèn)為，人們永遠(yuǎn)最需要聽到最“應(yīng)景”的歌，因此定制電臺的歌單都是類似于“清晨正能量”“運(yùn)動energy”“午后小清新”這樣的情景形態(tài)，并收集了大量同類音樂以供給需求。

（三）定制產(chǎn)品的發(fā)展方向

前文已經(jīng)講到當(dāng)前廣播行業(yè)為改變單一的廣告收入模式，實(shí)現(xiàn)用戶直接付費(fèi)所做的多項(xiàng)努力，比如“點(diǎn)播式”手機(jī)廣播的推廣，以及對自身內(nèi)容優(yōu)勢的開發(fā)等。但實(shí)際上這些只是手段，要真正實(shí)現(xiàn)變“用戶流量”為“產(chǎn)業(yè)利潤”的目的，并以此反哺相關(guān)應(yīng)用的繼續(xù)創(chuàng)新，還需要真正從用戶的個(gè)性需求出發(fā)。之前提到的“推送式”廣播、“微信式”微博、“應(yīng)景式”音樂都只是個(gè)例。在筆者看來，在發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面，廣播行業(yè)要想長期立于不敗之地，就必須把握住定制產(chǎn)品的發(fā)展方向：一是要加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品與社區(qū)產(chǎn)品的結(jié)合，突出產(chǎn)品的互動屬性；二是要激發(fā)廣大用戶的力量，通過UGC⑦模式強(qiáng)化廣播內(nèi)容優(yōu)勢；三是利用LBS⑧的個(gè)性化服務(wù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。

五、結(jié)論

著名的廣播運(yùn)營研究學(xué)者張?bào)惴驮f過：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們是靜止地坐在電腦前的，那么，人們自然是會去看視頻而不會只聽廣播，而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們在眾多的移動場景中，眼睛或手都被占用了，因此只能去聽。”⑨

應(yīng)當(dāng)說，廣播在與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合方面具有天然的優(yōu)勢，當(dāng)前一些從業(yè)者也已經(jīng)在積極地探索開發(fā)，包括內(nèi)容、品牌及技術(shù)應(yīng)用等領(lǐng)域的創(chuàng)新開發(fā)，并收獲了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到，廣播作為相對弱勢的傳統(tǒng)媒體，要搭上移動互聯(lián)網(wǎng)的便車，還需要從更高的層次、更廣的角度，“重新審視廣播和它所處的環(huán)境，冷靜、理性面對廣播優(yōu)勢的缺失”⑩，遵循并利用“以用戶為中心”的傳媒規(guī)律，重點(diǎn)發(fā)展“定制廣播”，重建廣播核心競爭力。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

注 釋

①【加】馬歇爾·麥克盧漢著 何道寬譯 《理解媒介——論人的延伸》（1964），商務(wù)印書館 2000 年版，第56頁。

②張銳 《移動互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)廣播的發(fā)展趨勢和創(chuàng)新策略》，載《中國廣播》2012年第9期。

③王建磊 《App：認(rèn)識新媒體的一個(gè)嶄新視角》，載《新聞記者》2011年第11期。

④馬曉藝 《廣播在移動互聯(lián)時(shí)代的應(yīng)用新方向》，載《中國廣播》2012年第5期。

⑤陳菲 《融合背景下手機(jī)廣播的運(yùn)營模式》，引自人民網(wǎng)http：//media.people.com.cn/GB/22114/70684/236615/16592820.html。

⑥李玥 柴焱 《移動互聯(lián)時(shí)代廣播應(yīng)用創(chuàng)新的方向選擇》，載《中國記者》2012年第5期。

⑦UGC：User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容，又稱為使用者產(chǎn)生內(nèi)容 ，指網(wǎng)站或其他開放性媒介的內(nèi)容由其用戶貢獻(xiàn)生成。

⑧LBS：即基于位置的服務(wù)（Location Based Service）。它是通過電信移動運(yùn)營商的無線電通信網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo)），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統(tǒng)）平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。

⑨來源于搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)，網(wǎng)址http：//sh.focus.cn/news/2012-11-01/2483078.html。

⑩朱炳達(dá) 《廣播再認(rèn)識——“移動互聯(lián)時(shí)代”廣播優(yōu)勢的缺失和核心競爭力的重建》，載《中國廣播》2011年第7期。

（本文編輯：劉園丁）