聶巧

【摘 要】目前，媒體生態(tài)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的攪動(dòng)而風(fēng)生水起。本文從新媒體的特征入手，從終端、內(nèi)容、渠道等方面論述廣播與新媒體的融合之路。

【關(guān)鍵詞】新媒體 融合 伴隨性 互動(dòng)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

進(jìn)入新世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體徹底打破了傳統(tǒng)的大眾傳媒格局，紙媒、電視、廣播都不同程度地感受到威脅。相對(duì)而言，廣播受到的負(fù)面影響較小，但是“逆水行舟，不進(jìn)則退”，如何在新媒體時(shí)代探索出廣播的發(fā)展之路，是擺在每一個(gè)廣播人面前的難題。

一、新媒體給廣播帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

“新”總是與“舊”相對(duì)，新媒體也是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在不同的時(shí)代有特定的“新媒體”。就現(xiàn)階段而言，新媒體的定義也是眾說紛紜。筆者采用流傳較廣、引用較多的一種：“新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，主要包括數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、戶外新媒體等?！毙旅襟w形式各異，歸納起來有以下幾個(gè)共性：海量信息與無界傳播、多媒體形式融合、移動(dòng)便捷、互動(dòng)與共享。

上世紀(jì)90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)在中國大陸開始蓬勃發(fā)展之際，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到了要利用互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)大自身的影響，主流媒體包括電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)業(yè)集團(tuán)都開設(shè)了自己的網(wǎng)站。但這些網(wǎng)站大多是綜合性門戶網(wǎng)站，主要作為自身傳統(tǒng)內(nèi)容再次展示的窗口。多年下來，傳統(tǒng)主流媒體所辦網(wǎng)站實(shí)力明顯不及商業(yè)門戶網(wǎng)站。目前在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司市值、訪問量、用戶、品牌價(jià)值的國內(nèi)排名中，中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站都擠不進(jìn)前20名，除了體制、投入等原因，也緣于這樣的“搬運(yùn)工”似的辦網(wǎng)方式不是好辦法。從以往來看，廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的主要制約在于互聯(lián)網(wǎng)的傳輸帶寬和用戶市場(chǎng)，如今這兩方面都已經(jīng)有所突破。新媒體給廣播帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下方面：

1.機(jī)遇：移動(dòng)便捷；挑戰(zhàn)：區(qū)域界線模糊，競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及、移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)洶涌而來。其實(shí)，移動(dòng)便捷接收本來就是廣播的優(yōu)勢(shì)之一。廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播”，說的是上世紀(jì)六七十年代，當(dāng)廣播被電視逼到懸崖邊時(shí)，車輪子和干電池賦予了廣播移動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，才使廣播得以生存下來。中國廣播業(yè)在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃興起的大環(huán)境下獲得了發(fā)展的空間，直接體現(xiàn)在全國各地交通頻率的快速發(fā)展。過去我們說廣播便捷，其實(shí)就是指接收終端——收音機(jī)的可移動(dòng)收聽。今天，集音視頻、文本多媒體（含通信、社交、娛樂）多功能于一體的智能手機(jī)作為新的接收終端，放大了移動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)真正的“無遠(yuǎn)弗屆”。還有，最近正在發(fā)展的“穿戴式智能設(shè)備”，因?yàn)闀r(shí)尚、新穎，潛在需求很大，假以時(shí)日，必將會(huì)掀起新一輪風(fēng)潮。廣播也必須考慮在類似“谷歌眼鏡”的裝置上實(shí)現(xiàn)應(yīng)用。

智能終端的出現(xiàn)，改變了以往收聽只是通過手機(jī)內(nèi)置接收中波或調(diào)頻節(jié)目的方式，現(xiàn)在的信號(hào)更穩(wěn)定、效果更清晰。無論聽眾身在何處，可以隨時(shí)通過無線網(wǎng)絡(luò)收聽本地、外地甚至國外的電臺(tái)。這就從事實(shí)上虛化了中國內(nèi)地“四級(jí)辦廣播”的體制限制，突破了廣播區(qū)域性的定論，使在過去體制環(huán)境中適應(yīng)生存發(fā)展的廣播機(jī)構(gòu)感受到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.機(jī)遇：全方位伴隨；挑戰(zhàn)：互動(dòng)要求高

廣播目前依舊是唯一的非視覺性媒體，伴隨性是廣播得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代生活節(jié)奏快，人們恨不得“一心多用”，而聽廣播不耽誤干別的事情，還增加了很多樂趣。這兩年，電視的開機(jī)率下降很快，而廣播的收聽率不降反升，很大程度上就要?dú)w功于廣播的伴隨性。反觀一開始先聲奪人的車載電視，多年來難以普及，就是因?yàn)樗痪哂袕V播的這一伴隨優(yōu)勢(shì)，違背了開車不能看電視的基本常識(shí)。解放“手眼”、抓住“耳朵”是廣播生存發(fā)展的根本，也是無可替代的優(yōu)勢(shì)。今天的廣播更要立足于此，抓住現(xiàn)代人生活的每個(gè)縫隙，鉆進(jìn)網(wǎng)絡(luò)所不能到達(dá)的每個(gè)角落，做到真正意義上的全方位“伴隨”。有所不同的是，今天的受眾已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的“你說我聽”，特別是年輕的受眾對(duì)于參與互動(dòng)、共享的熱情空前高漲。1980年底，廣東珠江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)在我國率先開通熱線直播節(jié)目之后，標(biāo)志著我國廣播進(jìn)入即時(shí)互動(dòng)的時(shí)代。①隨著通信技術(shù)的發(fā)展，聽眾的參與從電話拓展到短信、微博、微信等，幾乎每一家廣播電臺(tái)都采用過這些形式來豐富節(jié)目?jī)?nèi)容。現(xiàn)在，人們使用的社交、娛樂、音樂軟件五花八門，甚至自己制作播客、音效等實(shí)現(xiàn)自我展示，流行將不斷翻新。廣播節(jié)目必須正視這些改變，并在節(jié)目中滿足聽眾不斷增長(zhǎng)的需求。

二、融合之策一：以用戶需求為主導(dǎo)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

美國傳媒集團(tuán)維亞康姆公司（Viacom）總裁雷石東這樣闡述：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，最終的競(jìng)爭(zhēng)力必須落腳在它所呈現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)容上。幾十年來，勤奮的廣播人為了重振廣播事業(yè)，在頻率類型化、專業(yè)化的道路上進(jìn)行了大量探索和努力，實(shí)現(xiàn)了在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占一隅的地位。今天，廣播人同樣不得不重視新媒體給人們生活帶來的巨大改變，廣播的節(jié)目?jī)?nèi)容也需相應(yīng)調(diào)整。

1.個(gè)性化的創(chuàng)意

有個(gè)性才會(huì)脫穎而出，這是每個(gè)媒體必需的生存之道。曾幾何時(shí)，人們逐漸對(duì)現(xiàn)代化大工業(yè)生產(chǎn)方式提供的批量化、同質(zhì)化產(chǎn)品感到麻木，開始追求打著自身烙印的獨(dú)特的產(chǎn)品。現(xiàn)在新聞已經(jīng)可以定制化，它的個(gè)性色彩凸顯。私人定制在很多行業(yè)方興未艾，媒體行業(yè)也同樣有此需求，受眾需要得到更有個(gè)性的媒體“產(chǎn)品”。瑞典公司MegaNews已經(jīng)把此變成了現(xiàn)實(shí)。用戶在自動(dòng)報(bào)刊售賣機(jī)屏幕上瀏覽報(bào)刊內(nèi)容的摘要，然后通過觸摸屏選擇他們所喜愛的報(bào)刊內(nèi)容，再使用信用卡在觸摸屏邊上的刷卡機(jī)進(jìn)行支付后，他們所選擇的內(nèi)容就會(huì)被打印出來，成為一份獨(dú)一無二的報(bào)紙。如果推測(cè)廣播聽眾也有這樣的需求，那么廣播電臺(tái)準(zhǔn)備好提供內(nèi)容了嗎？電臺(tái)是否也可以將用戶需要的主持人、各種節(jié)目通過移動(dòng)終端發(fā)送給定制的聽眾而避免他們需要在特定時(shí)間或者花費(fèi)更多時(shí)間來等候自己喜歡的節(jié)目呢？

2.有態(tài)度的新聞

大眾傳媒機(jī)構(gòu)能夠領(lǐng)先林林總總自媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于擁有一批專業(yè)的新聞從業(yè)人員、完善的新聞采編流程以及對(duì)信息“深加工”的能力。在浩如煙海的信息社會(huì)，受眾每天處在數(shù)以萬計(jì)的新聞轟炸中，但是能讓他們心頭一動(dòng)、轉(zhuǎn)念一想的永遠(yuǎn)是那些有態(tài)度、有思想、有故事的內(nèi)容，而更多的“快餐”信息則會(huì)隨時(shí)間的洪流退去。

過去，我們一直講究廣播“快”節(jié)奏，并對(duì)這一優(yōu)勢(shì)深信不疑，以至于認(rèn)為“深度”是報(bào)紙雜志的責(zé)任，廣播不用投入太多精力。現(xiàn)在，全天候無死角的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布使廣播的“快”不再突出了，反而對(duì)信息“去粗取精” “去偽存真”的過程是廣播媒體發(fā)展的一種趨勢(shì)，這跟提高產(chǎn)品的附加值是一個(gè)道理。同時(shí)，通過對(duì)信息內(nèi)容的挖掘、延伸，評(píng)論表達(dá)態(tài)度，彰顯責(zé)任，有助于樹立媒體的公信力，增強(qiáng)滲透力和影響力。中央電臺(tái)中國之聲扛起“責(zé)任至上”大旗，以核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，在新聞中挖掘、延伸，用評(píng)論表達(dá)態(tài)度，著力做“有態(tài)度”的新聞，就是順勢(shì)而為的選擇。

3.抓人心的服務(wù)

大眾傳播時(shí)代來臨，幾乎所有的媒體都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)受眾，以此獲得受眾的信任和依賴。廣播屬于帶有地域特征的媒體，更加突出強(qiáng)調(diào)服務(wù)性。在廣播市場(chǎng)內(nèi)部，據(jù)專門從事廣播媒體研究的賽立信公司調(diào)查統(tǒng)計(jì)：2012年中央級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額為11.8%，省級(jí)電臺(tái)為34.1%，市縣級(jí)地方電臺(tái)占有份額54.1%，廣播市場(chǎng)的本地化特征十分明顯。②在新媒體時(shí)代，生活變得前所未有的便捷，足不出戶可以醫(yī)療檢查、日常購物，隨便走到陌生的地方也可以通過定位了解周圍餐館、銀行等設(shè)施。廣播需要迎合變得“懶”了、“挑剔”了的受眾，以“人無我有，人有我全”的服務(wù)功能吸引他們。

三、融合之策二：借助信息化技術(shù)拓寬廣播傳播渠道

對(duì)于媒體來說，接收終端或載體的適用度會(huì)給行業(yè)帶來根本性的變化。那么，收音機(jī)對(duì)廣播而言也呈現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)久以來的矛盾：隨著廣播改革的推進(jìn)，節(jié)目?jī)?nèi)容的吸引力和沖擊力不斷增強(qiáng)，可廣播的傳播和接收技術(shù)卻一直停留在100年前的中波AM和70年前的調(diào)頻FM上。廣播軟實(shí)力的上升遭遇“硬件”技術(shù)的滯后，這已嚴(yán)重影響到廣播的收聽率和影響力。廣播需要擺脫收音機(jī)的瓶頸制約，借助新媒體方式拓寬傳播渠道。

一是把聲音變成二維碼，激活廣播媒體龐大的音頻庫。二維碼的應(yīng)用已經(jīng)輻射到餐飲、電子商務(wù)、廣告、傳媒、社交等領(lǐng)域，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨媒體通道。通過技術(shù)轉(zhuǎn)換和編碼，無形的聲音也能存儲(chǔ)在二維碼中。中央電臺(tái)名牌節(jié)目《小喇叭》與動(dòng)畫公司、出版社聯(lián)合出版了《小喇叭全介質(zhì)繪本系列》，通過繪本的二維碼掃描，一本10元的繪本故事將同時(shí)提供與故事相應(yīng)的廣播音頻和8分鐘的動(dòng)畫短片資源。

二是加快研發(fā)各種應(yīng)用軟件（App），占領(lǐng)聽眾下載的客戶端。目前，中央電臺(tái)已經(jīng)推出了蘋果IOS系統(tǒng)的App終端，正在準(zhǔn)備推出安卓系統(tǒng)客戶端。界面上并列有中央電臺(tái)14套節(jié)目的接入圖標(biāo)，一目了然，想要收聽某一頻率，方便直接。下一步，通過把并列的頻率內(nèi)容進(jìn)行再整合、編輯，設(shè)置精彩節(jié)目推介或者類型化節(jié)目分類，讓聽眾可以不必一一進(jìn)入每個(gè)具體頻率而直接選擇他所想要收聽的內(nèi)容。

三是與互聯(lián)網(wǎng)公司合作發(fā)展網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)?，F(xiàn)實(shí)媒介生態(tài)中，一家媒體獨(dú)大的局面基本看不到了，百花齊放、不斷創(chuàng)新的格局將是常態(tài)。想要只憑自身開發(fā)一款產(chǎn)品而使所有聽眾滿意也不現(xiàn)實(shí)，所以，廣播機(jī)構(gòu)需要與社會(huì)上專業(yè)的信息技術(shù)公司合作，諸如蜻蜓.fm、龍卷風(fēng)等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)目前已經(jīng)非常受歡迎，可以收到國內(nèi)、國外數(shù)百家電臺(tái)，收聽效果更佳，亦是未來的一種發(fā)展趨勢(shì)。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)總編室）

注 釋

①童穎 《淺析廣播娛樂互動(dòng)節(jié)目受眾心理》，中國播音主持網(wǎng)http：//www.byzc.com/zhuanye/BoYinLunWen/1828.html。

②黃學(xué)平 《廣播媒體：伴隨性、本地化》，載《廣告導(dǎo)報(bào)》2012年第8期。

（本文編輯：呂曉虹）