常亞楠，李悅錚，2*，江海旭

(1.遼寧師范大學(xué) 城市與環(huán)境學(xué)院，遼寧 大連 116029；2.遼寧師范大學(xué) 海洋經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展研究中心，遼寧 大連 116029；3.遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 國(guó)際商學(xué)院，遼寧 大連 116052)

0 引言

旅游業(yè)的迅速發(fā)展將一種新的旅游模式推向市場(chǎng)——宗教旅游。它不僅是指那種擁有強(qiáng)烈或唯一宗教動(dòng)機(jī)的旅游形式，即朝覲旅行；還包括非朝拜目的的宗教景區(qū)景點(diǎn)觀光、修學(xué)以及游憩行為[1]。

國(guó)外對(duì)宗教旅游以及宗教旅游目的地的研究較早。2007年，世界旅游組織于西班牙舉辦了名為“旅游、宗教與文化對(duì)話”為主題的學(xué)術(shù)研討會(huì)，會(huì)議中心議題圍繞著宗教旅游，特別關(guān)注宗教旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。如著名宗教旅游學(xué)者布魯納在對(duì)不丹的旅游進(jìn)行規(guī)劃時(shí)提出，旅游若想可持續(xù)發(fā)展，則必須考慮旅游對(duì)宗教的影響[2]。布雷在研究尼泊爾的宗教旅游特征后發(fā)現(xiàn)，旅游對(duì)目的地而言就是一把雙刃劍，旅游的發(fā)展給當(dāng)?shù)貛砭薮蠼?jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也會(huì)給接待地的宗教文化和脆弱的生態(tài)環(huán)境帶來沉重壓力。因此，若想實(shí)現(xiàn)宗教旅游的可持續(xù)發(fā)展，需要從環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、社區(qū)等方面制定相關(guān)目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略，并且解決不同利益相關(guān)者之間的矛盾[3]。

國(guó)內(nèi)宗教旅游的研究方面主要集中在區(qū)域宗教旅游開發(fā)、宗教旅游資源評(píng)價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，多是對(duì)其進(jìn)行宏觀定性描述。如保繼剛、陳云梅提出了宗教旅游的發(fā)展過程、特點(diǎn)，以廣東南華寺為研究對(duì)象，提出發(fā)展問題以及如何應(yīng)對(duì)[4]。潘發(fā)生、楊桂紅通過研究原生態(tài)旅游區(qū)香格里拉，提出香格里拉宗教生態(tài)旅游的合理開發(fā)對(duì)策[5]。陳煒、秦彬以宗教作為文化重要組成部分為核心思想，提出針對(duì)西南少數(shù)民族的宗教旅游新思路[6]。張橋貴、孫浩然明確提出宗教旅游的類型、特點(diǎn)與開發(fā)[7]。黃細(xì)嘉、陳志君專門研究宗教旅游的多維價(jià)值及開發(fā)利用研究[8]。但國(guó)內(nèi)研究很少涉及宗教旅游者、宗教旅游感知、宗教旅游影響等微觀領(lǐng)域的量化研究。筆者于2014年3月1日選擇“宗教旅游目的地游客滿意度”為題名，在中國(guó)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)檢索了近20年(1994～2014年)的所載文獻(xiàn)，并沒有確切研究這方面的論文。因此，筆者從世界遺產(chǎn)五臺(tái)山入手，研究宗教旅游目的地游客滿意度，因其不僅作為中國(guó)四大佛教名山之首，更是世界唯一一處兼有漢傳與藏傳佛教圣地入選世界文化景觀遺產(chǎn)，具有代表性。

聯(lián)合國(guó)教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會(huì)將具有世界普遍意義、人類罕見、無法替代的優(yōu)秀自然和文化財(cái)富確定為世界遺產(chǎn)地。2009年6月26日，經(jīng)第33屆世界遺產(chǎn)大會(huì)正式表決，中國(guó)五臺(tái)山成功列入世界文化景觀遺產(chǎn)，成為中國(guó)第38處世界遺產(chǎn)，第二處世界文化景觀遺產(chǎn)，山西省第三處世界遺產(chǎn)。宗教場(chǎng)所由于旅游的發(fā)展與開發(fā)而走向市場(chǎng)，具有了旅游的功能。五臺(tái)山自古作為四方朝圣之地，清朝敕資將菩薩頂建為皇家行宮。全國(guó)4處唐代木構(gòu)建筑全部位于山西，其中兩處位于五臺(tái)山，一處由梁思成先生1937年夏發(fā)現(xiàn)的五臺(tái)山佛光寺東大殿，另一處是南禪寺，建于公元782年，歷史比佛光寺早50年，是中國(guó)現(xiàn)存所有木構(gòu)建筑中時(shí)代最早、地位無可比擬的遺跡。申遺成功的頭冠更使其名聲四起，一時(shí)之間將其推向旅游熱潮，市場(chǎng)化的運(yùn)作，使更多游客可以身臨其境感受梵音佛國(guó)的靜謐殊異和佛教圣地的多姿多彩。旅游業(yè)獲得飛速發(fā)展，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。2012年，五臺(tái)山共接待國(guó)內(nèi)外游客406萬人次，同比增長(zhǎng)13.2%，實(shí)現(xiàn)旅游收入37億元，占忻州市2012年GDP的16.78%，實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，成為忻州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要推動(dòng)力。盡管如此，五臺(tái)山的發(fā)展與國(guó)際優(yōu)質(zhì)旅游目的地相比依然存在差距。

1 研究設(shè)計(jì)與研究方法

1.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查法搜集資料，問卷設(shè)計(jì)前，經(jīng)過預(yù)調(diào)查與專家咨詢，以及考慮到五臺(tái)山的實(shí)際情況，對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行了合理的增補(bǔ)與刪減。正式問卷第一部分是游客基本情況，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入及客源市場(chǎng)等。第二部分是游客滿意度的相關(guān)觀測(cè)變量，涉及歷史文化、建筑文化、導(dǎo)游解說、門票價(jià)格、環(huán)境衛(wèi)生、交通等。通過對(duì)游客游覽前的期望值和游覽后的實(shí)際感知值對(duì)比分析其滿意度，采用國(guó)際通用的李克特五級(jí)計(jì)分法，分別用數(shù)值1、2、3、4、5代表非常不重要/非常不滿意、不重要/不滿意、一般、重要/滿意、非常重要/非常滿意，讓游客根據(jù)自己的感受給每個(gè)因子打分。第三部分是游客總體感知因子，包括游覽后總體內(nèi)心感受以及總體意愿。問卷調(diào)查于2014年2月進(jìn)行，共發(fā)放問卷220份，回收198份，有效問卷172份，有效率為78.2%。

1.2 數(shù)據(jù)處理

本研究采用SPSS 19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，運(yùn)用IPA分析法建立分析模型。其中，具體用到的統(tǒng)計(jì)方法有描述性統(tǒng)計(jì)法、配對(duì)樣本T檢驗(yàn)等。同時(shí)，本研究設(shè)顯著性水平為0.05。若P<0.05，則表明游客的感知與期望有顯著性差別，若P>0.05說明游客的感知與期望無顯著性差別[9]。

2 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本人口及社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查對(duì)象統(tǒng)計(jì)信息：在172位調(diào)查者中，男性108位，占62.8%；女性64位，占37.2%；大專以上學(xué)歷游客占80.2%；游客職業(yè)主要集中在企事業(yè)人員與老師、學(xué)生，占62.22%；收入集中在2 000～4 000元的占70.3%；年齡集中在18～57歲的占91.9%；兩次以上游覽經(jīng)歷的占63.5%；游客來自山西省的占45.34%。

以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)于春節(jié)期間，因此外出游客主要集中在假期休息的企事業(yè)人員及老師、學(xué)生，而這一群體大部分受過高等教育、收入主要在3 000元左右。游客中僅有4.07%的離退休人員，這也與冬季氣候寒冷有關(guān)，年齡較大者的外出旅游欲望在冬季不強(qiáng)。而五臺(tái)山重游率高的原因是中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗與佛教融合，講究許愿與還愿，凡大事都要先請(qǐng)示佛祖。

2.2 問卷可信度分析

問卷信度是指問卷測(cè)試結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性[10]。根據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家小黑爾、安德森、泰薩穆和布萊克等人的觀點(diǎn)，可接受的克朗巴哈α系數(shù)的值須大于或等于0.7，屬于信度良好，表明數(shù)據(jù)的可靠性較高[11]。運(yùn)用SPSS 19.0軟件對(duì)量表進(jìn)行信度分析，重要性量表、表現(xiàn)性(滿意度)量表、總體量表的克朗巴哈α系數(shù)分別為0.882、0.894、0.876，結(jié)果表明量表具有較高的信度。

表1 樣本人口社會(huì)學(xué)特征

2.3 游客總體感知分析

表2中有52.3%的游客對(duì)五臺(tái)山之游感到滿意，56.4%的游客愿意重游五臺(tái)山，同時(shí)有58.7%的游客愿意推薦朋友親人到五臺(tái)山旅游，說明游客在認(rèn)可五臺(tái)山的基礎(chǔ)上，也希望有更多的人來了解此地。同時(shí)，在非常滿意/非常愿意這一欄，比例分別占到19.8%、30.8%、30.2%，這些數(shù)據(jù)表明五臺(tái)山在游客心中認(rèn)可度較高。

表2 游客總體滿意度與忠誠(chéng)度統(tǒng)計(jì)

2.4 各項(xiàng)目因子游客滿意度分析

本文采用1-5等級(jí)評(píng)分的李克特量表計(jì)分法，平均值為1～2.4表示反對(duì)，2.5～3.4表示中立，3.5～5表示贊同[12]。由表3可知，游客對(duì)其中13個(gè)項(xiàng)目表示贊同，其他5個(gè)項(xiàng)目表示中立，表明游客對(duì)于五臺(tái)山之行是總體滿意的。同時(shí)，18個(gè)項(xiàng)目因子的重要性均值(期望均值)均大于3.5，說明因子的選擇契合游客認(rèn)為景區(qū)重要的方面，而旅游商品的種類及特色、景區(qū)門票價(jià)格、景區(qū)的衛(wèi)生(包括公共廁所)、當(dāng)?shù)鼐用窈每?、餐飲及住宿衛(wèi)生的滿意度排序靠后且都低于3.5，這些因子值得景區(qū)注意。

在信度分析的基礎(chǔ)上，本文對(duì)五臺(tái)山游客的期望值(重要性)和滿意度進(jìn)行了配對(duì)樣本t檢驗(yàn)(表3)。在18個(gè)項(xiàng)目因子中，差值均為負(fù)值，說明五臺(tái)山雖然在總體感知上游客表示滿意，但仍然無法達(dá)到游客心中認(rèn)為滿意的尺度。表3中18個(gè)項(xiàng)目因子雙尾p值均小于0.05，說明18個(gè)項(xiàng)目因子的期望與滿意有著顯著性差異。

3 五臺(tái)山游客滿意度IPA分析

3.1 IPA分析法

IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，即重要性-表現(xiàn)性分析法，是營(yíng)銷行業(yè)中用來評(píng)價(jià)企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)水平優(yōu)劣的一種分析方法[13]。通過問卷調(diào)查的形式，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，具有通俗易懂、形象直觀、方便診斷和決策等屬性。IPA方法把重要度和滿意度的各自平均值作為交叉點(diǎn)，具體劃分為4個(gè)區(qū)域，即改進(jìn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和維持區(qū)。其中，改進(jìn)區(qū)揭示訪問者認(rèn)為非常重要的因素，但在具體旅游地的表現(xiàn)不令人滿意，這是旅游目的地今后努力的方向；在優(yōu)勢(shì)區(qū)，訪問者認(rèn)為重要的因素在旅游地的表現(xiàn)非常好，今后要繼續(xù)保持良好的狀態(tài)；在機(jī)會(huì)區(qū)，訪問者認(rèn)為不重要的因素在旅游地的表現(xiàn)也很差；在維持區(qū)，訪問者認(rèn)為不重要的因素在旅游地的表現(xiàn)較好[14]。

表3 游客對(duì)五臺(tái)山期望與實(shí)際感知的差異比較

3.2 IPA分析法的操作步驟

第一步要確定所考核的觀測(cè)指標(biāo)和考核分值的范圍；第二步計(jì)算出各個(gè)觀測(cè)指標(biāo)的重要性(I)和表現(xiàn)性(P)的分值；第三步分別確定觀測(cè)指標(biāo)重要性和表現(xiàn)性的總平均值，并確定這兩個(gè)平均值在IP圖中的交叉點(diǎn)，其中橫軸對(duì)應(yīng)表示重要性，縱軸對(duì)應(yīng)表示滿意度；第四步，基于第三步確定的交叉點(diǎn)做垂直相交的坐標(biāo)軸，將IP圖劃分為4個(gè)象限，依據(jù)各觀測(cè)指標(biāo)的重要性和表現(xiàn)性得分將其準(zhǔn)確定位在4個(gè)象限中；第五步對(duì)這4個(gè)象限的各指標(biāo)進(jìn)行解釋[15]。

4.3 五臺(tái)山游客滿意度IPA總體定位分析

圖1 IPA圖

圖1顯示，沒有觀測(cè)變量位于第一象限維持區(qū)，說明目前五臺(tái)山還沒有形成不重要因素但會(huì)令游客滿意的因子，即沒有可以維持的項(xiàng)目；說明五臺(tái)山目前的發(fā)展主要是依托自身秀美的自然與人文景觀，在旅游要素中不太重要的因子方面，并沒有形成優(yōu)勢(shì)。

第二象限，即優(yōu)勢(shì)區(qū)；圖1顯示，有7組觀測(cè)變量位于此象限，分別是歷史文化底蘊(yùn)、建筑文化價(jià)值、自然風(fēng)光保存、交通便捷性、植被綠化、景區(qū)安全秩序、旅游線路安排。根據(jù)IPA原理可知，游客認(rèn)為景區(qū)這7個(gè)方面很重要，而景區(qū)在這幾個(gè)方面是令游客滿意的，表現(xiàn)較好。從表3差異分析顯示，歷史文化底蘊(yùn)(t=7.525，P<0.05，)；建筑文化價(jià)值(t=3.211，P<0.05)；自然風(fēng)光保存(t=7.587，P<0.05)；交通便捷性(t=8.447，P<0.05)；植被綠化(t=6.998，P<0.05)；景區(qū)安全秩序(t=11.112，P<0.05)；旅游線路安排(t=6.943，P<0.05)；這7組變量作為五臺(tái)山的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，但是雙尾p值均小于0.05，說明游客的實(shí)際感知仍然低于期望。在均值差方面，除歷史文化底蘊(yùn)與建筑文化價(jià)值之外，其余5項(xiàng)的滿意度明顯低于重要性，說明，此5項(xiàng)雖然位于優(yōu)勢(shì)區(qū)，但是與游客的預(yù)期心理差距還是很大，擁有發(fā)展空間。而歷史文化底蘊(yùn)與建筑文化價(jià)值作為五臺(tái)山自身獨(dú)有的特色，不僅很重要，也令游客很滿意，處于象限中最優(yōu)勢(shì)的兩點(diǎn)，以后僅需繼續(xù)保持與維護(hù)。

第三象限，即機(jī)會(huì)區(qū)；圖1顯示，有7組變量位于此象限，分別是旅游商品的種類及特色(t=2.683，P<0.05)、導(dǎo)游解說能力(t=5.785，P<0.05)、工作人員態(tài)度及效率(t=7.164，P<0.05)、景區(qū)門票價(jià)格(t=6.981，P<0.05)、當(dāng)?shù)鼐用窈每?t=5.467，P<0.05)、游客中同伴的言行(t=3.410，P<0.05)、偶遇的其他游客的言行(t=2.143，P<0.05)。根據(jù)IPA原理可知，游客認(rèn)為這些觀測(cè)變量既不重要，而游客的滿意度也不高。此7項(xiàng)觀測(cè)變量雖處于不是很重要的地位，但雙位p值均小于0.05，說明游客的實(shí)際感知仍存在差異。結(jié)合五臺(tái)山的自身情況來看，當(dāng)?shù)鼐用衽c景點(diǎn)共同構(gòu)成五臺(tái)山風(fēng)景區(qū)，區(qū)內(nèi)工作人員及居民服務(wù)意識(shí)不是很強(qiáng)，人員素質(zhì)不高，這是造成游客對(duì)工作人員及當(dāng)?shù)鼐用癫皇呛軡M意的重要原因。旅游商品及導(dǎo)游解說能力的均值差相差不是很大，說明游客對(duì)此兩項(xiàng)沒有太多的感知差異，這與全國(guó)旅游商品種類及質(zhì)量一般以及導(dǎo)游整體還處于初級(jí)階段相一致。其中的景區(qū)門票價(jià)格位于18項(xiàng)中最不滿意的一點(diǎn)，這與五臺(tái)山還處于發(fā)展階段且以一次消費(fèi)為主的發(fā)展策略有關(guān)，造成只能在門票上來提高收入，還需要長(zhǎng)期的發(fā)展與完善才能夠解決。

第四象限，即改進(jìn)區(qū)；圖1顯示，有4組變量位于此象限，分別是景區(qū)的衛(wèi)生(t=8.839，P<0.05)、路標(biāo)和解說牌(t=7.639，P<0.05)、餐飲及住宿衛(wèi)生(t=12.304，P<0.05)、基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境協(xié)調(diào)性(t=8.221，P<0.05)。根據(jù)IPA原理可知，從表3數(shù)據(jù)可以明顯看出，此4項(xiàng)觀測(cè)變量的滿意度顯著低于重要性，即游客感知差異較大。這反映了五臺(tái)山目前最大的問題，如何協(xié)調(diào)好景區(qū)內(nèi)餐飲住宿與景區(qū)協(xié)調(diào)性的發(fā)展，如何能做到將二者由矛盾轉(zhuǎn)為統(tǒng)一；同時(shí)，如何關(guān)注游客對(duì)于五臺(tái)山細(xì)節(jié)問題的重視。

這些問題體現(xiàn)在這次調(diào)查中，最令游客不滿意以及感知差異最大的是餐飲及住宿衛(wèi)生。五臺(tái)山在發(fā)展旅游之前本身是一處鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，發(fā)展旅游之后，旅游收入僅為政府所有，當(dāng)?shù)匾廊宦浜?，大部分餐飲及住宿處多為居民自家宅院，自身服?wù)意識(shí)薄弱，衛(wèi)生條件不是很好，造成游客不滿意。同時(shí)，這又造成游客另一個(gè)不滿意，即基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境不協(xié)調(diào)，主要是由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展所限。路標(biāo)和解說牌屬于細(xì)節(jié)問題，由于五臺(tái)山幾乎是覆蓋到整個(gè)臺(tái)懷鎮(zhèn)，且叉路口較多，大部分自駕車游客可能對(duì)于路標(biāo)牌更加在乎，但景區(qū)內(nèi)目前除核心區(qū)外，其余指示不明顯，會(huì)給游客帶來不便，這也是路標(biāo)和解說牌為什么會(huì)成為游客很不滿意的因素，也是景區(qū)發(fā)展中需要注意的細(xì)節(jié)。

4 發(fā)揮五臺(tái)山景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的對(duì)策建議

4.1 發(fā)揚(yáng)佛俗民情，改進(jìn)景區(qū)設(shè)施，突出宗教體驗(yàn)

2013年，山西省正式啟動(dòng)“晉善晉美·美麗山西休閑游”優(yōu)惠活動(dòng)，其中重點(diǎn)提到五臺(tái)山定位為世界宗教旅游地，并推出五臺(tái)山佛俗民情節(jié)，以及對(duì)景區(qū)內(nèi)多處地方進(jìn)行整改，包括售票大廳、游客接待中心、停車場(chǎng)等。這一系列推動(dòng)措施實(shí)施的過程中已體現(xiàn)出五臺(tái)山必然走上國(guó)際舞臺(tái)的前奏。與世界著名宗教旅游地相比較，五臺(tái)山在硬件的優(yōu)勢(shì)就不那么明顯。因此，為進(jìn)一步邁向國(guó)際化，山西省政府已投資5億元打造五臺(tái)山國(guó)際機(jī)場(chǎng)，預(yù)計(jì)年旅客吞吐量達(dá)35萬人次。

在宗教景觀要素中，五臺(tái)山標(biāo)志大白塔可作為L(zhǎng)OGAL體現(xiàn)在各方面，包括景區(qū)交通車身、工作人員統(tǒng)一帶有標(biāo)志的服裝、各色紀(jì)念品等，加強(qiáng)游客對(duì)五臺(tái)山形象的記憶。同時(shí)，可適度增加視覺藝術(shù)設(shè)施，將景區(qū)的人文歷史與自然景觀，通過與現(xiàn)代藝術(shù)融合直觀展現(xiàn)在游客面前，例如佛教素齋、佛教音樂、五臺(tái)山特有的明代浮雕藝術(shù)欣賞活動(dòng)等，進(jìn)一步強(qiáng)化五臺(tái)山宗教旅游體驗(yàn)與服務(wù)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

4.2 優(yōu)化旅游商品結(jié)構(gòu)，提升景區(qū)人員素質(zhì)，調(diào)整門票價(jià)格區(qū)間

五臺(tái)山景區(qū)旅游商品大多局限于寺廟口或山腳下一排購(gòu)物區(qū)，與周圍小店產(chǎn)品大致相同，并沒有多大特色，價(jià)格從幾元到幾十元不等，大部分屬于廉價(jià)產(chǎn)品，很少有突出五臺(tái)山特色的高質(zhì)量產(chǎn)品，可能造成游客對(duì)五臺(tái)山旅游商品不是很滿意的原因，但認(rèn)為其也不是很重要，因此景區(qū)只需合理規(guī)劃商品區(qū)，避免出售同類型商品以及挖掘高端佛教產(chǎn)品。

同時(shí)游客對(duì)工作人員以及當(dāng)?shù)鼐用癖憩F(xiàn)出不是很滿意，景區(qū)內(nèi)大部分人員多是當(dāng)?shù)卮迕瘢刭|(zhì)較低，專業(yè)知識(shí)缺乏，服務(wù)意識(shí)淡薄，可能讓一些游客感覺很不適應(yīng)，景區(qū)只需加強(qiáng)工作人員管理，推廣普通話。同時(shí)配備高素質(zhì)講解員，滿足國(guó)內(nèi)外游客的需求，將厚重燦爛的歷史文化真正宣傳到位。做到軟件與硬件的共同發(fā)展，向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)。

景區(qū)門票價(jià)格游客雖認(rèn)為不重要，卻是18項(xiàng)指標(biāo)中滿意度最低的一項(xiàng)，這與全國(guó)景區(qū)門票價(jià)格偏高且不斷攀升相一致。針對(duì)高門票帶來的弊端，山西省已從2013年推出門票優(yōu)惠政策，3月1日～11月30日國(guó)有及國(guó)有控股A級(jí)景區(qū)景點(diǎn)門票8折優(yōu)惠，12月～次年2月門票6折優(yōu)惠，在中國(guó)旅游日及國(guó)際旅游日當(dāng)天實(shí)行首道門票免費(fèi)政策。這一惠民政策，山西省首次提出也是全國(guó)首例，目的就是通過門票優(yōu)惠來吸引游客。此次調(diào)研中，游客仍不滿意，這與門票自身較高且游客對(duì)景區(qū)門票一向不滿意的態(tài)度有關(guān)，還需要一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展過程，但山西省目前的政策以及態(tài)度已表現(xiàn)出要摒棄以一次性門票收入為主，向門票合理化、收入均勻化方向發(fā)展。

4.3 改善環(huán)境衛(wèi)生，統(tǒng)一整體形象，優(yōu)化景區(qū)標(biāo)識(shí)

衛(wèi)生問題以及基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境協(xié)調(diào)與否的問題是此次游客滿意度調(diào)查中凸顯出的弱勢(shì)環(huán)節(jié)?？傮w而言，五臺(tái)山環(huán)境是良好的，基礎(chǔ)設(shè)施基本完善且與整體景區(qū)沖突不大，但依然在測(cè)評(píng)中位于改進(jìn)區(qū)，特別是餐飲及住宿衛(wèi)生，是這一象限最不滿意指標(biāo)。

一方面，五臺(tái)山并非一個(gè)獨(dú)立區(qū)域，是與當(dāng)?shù)鼐用窆餐M成的景區(qū)，許多接待酒店以及住宿多為農(nóng)家樂，衛(wèi)生問題很難保證，當(dāng)?shù)鼐用裨谶@方面并沒有太多意識(shí)。此問題需要當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門為紐帶，制定適應(yīng)五臺(tái)山景區(qū)的住宿及環(huán)境衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要不間斷檢查，保證目前發(fā)展階段的衛(wèi)生要求。

另一方面，由于歷史原因，即使政府加大力度對(duì)景區(qū)整改，而五臺(tái)山景區(qū)面積幾乎覆蓋到整個(gè)臺(tái)懷鎮(zhèn)，一些當(dāng)?shù)鼐用窠ㄖ?、活?dòng)讓游客感到與佛國(guó)圣地十分不融洽。這個(gè)問題需要長(zhǎng)期規(guī)劃，分階段對(duì)居民實(shí)行搬遷以及整改。同時(shí)，對(duì)于景區(qū)道路兩旁的店面及商鋪實(shí)行統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，從裝潢到店牌，顏色以佛教黃色為主。

五臺(tái)山大部分寺廟多位于各個(gè)小山峰，道路蜿蜒，解說牌起到關(guān)鍵作用，而五臺(tái)山目前僅在一片區(qū)域樹立路標(biāo)，難免讓游客感到路線不清晰。五臺(tái)山要打造國(guó)際宗教旅游目的地，一定要在細(xì)節(jié)上有所突破，例如更加注重游客多元化需求、改善環(huán)境衛(wèi)生條件、合理放置解說牌等。

5 結(jié)論與討論

本研究通過建立統(tǒng)計(jì)分析指標(biāo)，運(yùn)用IPA分析法對(duì)中國(guó)五臺(tái)山景區(qū)游客滿意度進(jìn)行調(diào)查分析，找出其目前發(fā)展存在的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；并通過配對(duì)樣本t檢驗(yàn)得出每一項(xiàng)評(píng)價(jià)因子的游客實(shí)際感知分值；最后將各項(xiàng)評(píng)價(jià)因子重要性-滿意度分值定位于IPA圖，針對(duì)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，總結(jié)出了更加有效的發(fā)展機(jī)制。本文為五臺(tái)山宗教旅游發(fā)展提供了依據(jù)和建議，研究方法和研究成果可為其他區(qū)域宗教旅游發(fā)展的相關(guān)研究提供借鑒。但宗教旅游區(qū)的發(fā)展不是一成不變，又會(huì)產(chǎn)生新的不滿意因素。所以，游客滿意度對(duì)宗教旅游區(qū)的測(cè)評(píng)要定期監(jiān)測(cè)，IPA方法也要在不斷發(fā)揮其作用的過程中加以完善與創(chuàng)新。

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