孟 潔

(三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 三門峽 472000)

一 商標(biāo)的特點

商標(biāo)是商品的代名詞和符號，它蘊(yùn)含了商品的內(nèi)涵特征和文化特點，體現(xiàn)了企業(yè)的形象和服務(wù)信譽(yù)。商標(biāo)名稱是否響亮、入耳直接影響消費者的注意力和購買欲，當(dāng)代社會中，同類產(chǎn)品有著相同的質(zhì)量、原料，但名牌產(chǎn)品的價格就會比普通商品高出很多，而消費者更樂意購買品牌好的商品，并不是因為它的質(zhì)量，而是品牌的力量。[1]由此可見，好的商標(biāo)會給企業(yè)帶來巨大的財富，在當(dāng)前激烈的市場競爭中起著不可忽視的重要作用。

即使一種商品的質(zhì)量再好，但它的商標(biāo)不具備任何意義，那么這樣的商品也很難讓消費者記住，自然它的銷量就不言而喻了。很多商家都意識到了商標(biāo)特有的意義和作用，因此在商品命名時就格外用心，如風(fēng)靡全球的外國飲料coca-cola之所以能被中國人欣然接受，除了商標(biāo)簡潔、易記外，其漢語翻譯“可口可樂”蘊(yùn)含美味和快樂的意思，中文翻譯瞬間升華了英文意義，給消費者留下了深刻的印象。再如美國的Polaroid相機(jī)，這個商標(biāo)是即拍即有的照相機(jī)，漢語翻譯為“拍立得”，是“拍好立刻就能得到”的意思。該翻譯與原商標(biāo)發(fā)音相似，更重要的是意義也完全一樣，深受消費者的喜愛。由此可見，商標(biāo)一旦被消費者所熟悉、了解，就會吸引更多的顧客消費。目前很多企業(yè)認(rèn)識到了商標(biāo)在商品競爭中的重大意義，甚至有很多企業(yè)不惜重金征集商標(biāo)，以提高自身價值。廣告學(xué)要求商標(biāo)在符合商品基本特征的情況下，一是要新穎、獨特；二是要引人注目、名稱優(yōu)美動聽；三是要讀起來朗朗上口、方便記憶同時具有象征性意義。[2]歸納起來，商標(biāo)具備以下特點：

1.新穎簡潔、引人注目、便于記憶。

商標(biāo)是否具有新意是判斷其成功與否的基本標(biāo)準(zhǔn)。商標(biāo)唯有給人耳目一新、抓住眼球的感覺才能引起消費公眾的注意，激發(fā)他們對該商品的興趣，促使他們留下深刻美好印象，繼而產(chǎn)生購買欲望。因此，好的商標(biāo)不但要新穎簡潔、引人注目，還要好聽好記。如Tide(汰漬)洗衣粉、P&G(寶潔)洗滌日用品等，這些商標(biāo)既簡潔、醒目又對稱，有利于記憶，可見，好的商標(biāo)是企業(yè)或商品最直接、有效的廣告方式。

2.含義豐富，富于聯(lián)想。

好的商標(biāo)不僅簡潔明了、新穎好記，還要讓消費者產(chǎn)生有助于商品銷售的聯(lián)想和美好的印象。如Peak運(yùn)動品牌，漢語翻譯為“匹克”，既與英文發(fā)音相似，同時讓人直接聯(lián)想到奧林匹克運(yùn)動會，自然而然就使消費者想到“勝利”和“成功”。世界膠卷之王Kodak(柯達(dá))公司是以照相時快門的“咔嚓”聲命名的，這個詞既特別又富有創(chuàng)造性，當(dāng)聽到這個詞時就能聯(lián)想到是與照相有關(guān)的。又如“娃哈哈“果奶，使人聯(lián)想到若喝了這種果奶，其美味就可以讓人們心情大好。再如“Lux”香皂，“Lux”一詞源于拉丁文，是光明的意思，使人聯(lián)想到明媚的陽光及健康的膚色，同時又能讓人聯(lián)想到Luxury(奢華)和Luck(幸運(yùn))一詞，可見，好的商標(biāo)本身就是廣告，甚至可以超越廣告的效果。

3.與民族文化相符。

市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，國際貿(mào)易的不斷發(fā)展，越來越多的商品如雨后春筍般地涌入國際市場，商標(biāo)的翻譯既要保留原語的特點，又要遵循銷售的原則、符合消費者的利益。[3]所以，在商品命名時，商標(biāo)的翻譯問題是不容忽視的。東西方的文化差異性使得聽起來悅耳、讀起來上口、富有想象的商標(biāo)對其他民族來說未必認(rèn)可。國外很多企業(yè)公司為了打開中國市場就取了一個相應(yīng)的中文商標(biāo)。同樣，我國產(chǎn)品的大量外銷，也要考慮到外國文化因素。如“厚樸”牙膏，在外銷時的翻譯是“hope”，具有希望之意，寓意希望人們的牙齒光潔健康，不僅意思好而且十分好記。又如有一種口服液叫“太陽神”在翻譯時譯作“Apollo”。眾所周知，Apollo是希臘神話中掌管光明、青春、音樂、詩歌和醫(yī)藥的神，而且是年輕美男子的象征。這個翻譯既彰顯了該口服液的療效，又充滿活力和詩情畫意。

二 商標(biāo)的翻譯

翻譯商標(biāo)時主要運(yùn)用三種翻譯方法，即音譯、意譯、意音合璧法。根據(jù)商標(biāo)原語的情況分別從音、形、意三個方面進(jìn)行適當(dāng)翻譯。

1.音譯。

音譯要達(dá)到好讀好聽的標(biāo)準(zhǔn)，是一種根據(jù)商標(biāo)原語發(fā)音進(jìn)行翻譯的方法。音譯商標(biāo)在日常生活中很是常見，有的恰到好處，有的則不夠準(zhǔn)確。

英譯漢：Adidas 阿迪達(dá)斯(運(yùn)動鞋)、Burberry 巴寶莉(圍巾)、Lamborghini蘭博基尼(汽車)、Fendi芬迪(手袋)、Prada普拉達(dá)(手袋)、Gucci古馳(服飾)

漢譯英：海爾(家電)Haier、功夫(輕便鞋)Gongfu、蒙牛(牛奶)Mengniu、娃哈哈(飲料)Wahaha、健力寶(飲料)Jianlibao

在以上英譯漢的實例中，蘭博基尼、芬迪、普拉達(dá)、古馳等這些商標(biāo)采用了音譯法，雖然在漢語中沒有特殊意義，但中文翻譯沒有使用任何生僻字詞，因為這些詞語簡單易懂、短小精悍、朗朗上口，反而無意間抓住了消費者的注意力和購買欲。在漢譯英中有兩種途徑，一是直接使用漢語拼音，二是使用諧音造詞。[4]在直接使用漢語拼音翻譯時，我們應(yīng)盡量避免使用較長的漢語拼音，因為根據(jù)漢語拼音的要求每個音節(jié)需要分開寫，這樣會影響其連貫性，英語中也沒有任何意義。若非要使用拼音翻譯，就要檢查該拼音是否有同樣字母的英語單詞，否則就可能產(chǎn)生誤解。如“釣魚牌撲克”直接譯為“Diaoyupuke”就十分不妥，英語中有“puke”的單詞，是嘔吐的意思。這時如果采用諧音造詞就會別開生面，如使用諧音“poker”，既表達(dá)了撲克的含義，又能避免讓人產(chǎn)生誤解。

2.意譯。

意譯，顧名思義就是按照原語的基本詞義進(jìn)行翻譯的方法。使用意譯法時要考慮到各個民族特有的文化特征，不能簡單地直接翻譯，否則會事倍功半。

英譯漢：Playboy花花公子(雜志)、Times 時代周刊(雜志)、Blue bird 藍(lán)鳥(汽車)、Nestle 雀巢(食品)、Apple 蘋果(手機(jī))

漢譯英：雙星(球鞋)Double star、太陽神(口服液)Apollo、駱駝(戶外鞋)Camel、熊貓(電器)Panda、永久(自行車)Forever、鉆石(手表)Diamond

意譯法翻譯中同樣也要遵循“易讀易記易懂好聯(lián)想”的廣告翻譯原則，用“駱駝”Camel作為戶外鞋的品牌，無形中傳遞給消費者一種舒適、耐用的信號；再如永久牌自行車的英語翻譯“forever”使用得更是恰到好處，寓意經(jīng)久耐用，給自行車作了活廣告。

在漢譯英翻譯時，使用意譯法不能僅依照我國的民族文化，還要考慮到外國的民族文化和消費心理，否則將會影響到產(chǎn)品銷售。比如在我國極為暢銷的商品，在對外銷售時忽略了其文化因素和民族心理差異而使得商品無人問津，沒有銷路。如“喜鵲”牌家居用品，在我國民間人們往往將喜鵲作為好運(yùn)、福氣的象征，其寓意吉祥自然會受到消費者的喜愛。若將其直譯為“Magpie”就十分不妥，因為“magpie”一詞的英語意思是饒舌的人、混雜的、斑駁的等等，使人自然會聯(lián)想到愛嘰喳、愛說閑話，估計沒人敢買該產(chǎn)品。再如“鳳凰”是我國古代傳說中的百鳥之王，是祥瑞的象征，但在外國神話中它是不死鳥、再生的象征，很容易讓人聯(lián)想到“死而復(fù)生”?！癛am”在西方文化里有“撞捶、撞擊”的含義，若以它為自行車命名肯定會讓人產(chǎn)生橫沖直撞的感覺。漢語中“金雞”也是吉祥之物，若將“金雞鞋油”直譯為“Golden Cock shoe polish”就極為不妥，這是因為在西方文化中“Cock”是禁忌語，應(yīng)當(dāng)譯為“Golden Rooster shoe polish”。所以，在翻譯時了解中西方的民族文化差異性相當(dāng)必要。

3.意音合璧法。

意音合璧法又稱諧音聯(lián)想法，是不同于音譯法和意譯法的翻譯方法，它直接使用與原語相似的讀音翻譯出來，既簡單明了，又不曲解原意，該方法兼有音譯法和意譯法的優(yōu)點，是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效方法，深受商品企業(yè)廠家的青睞。[5]

英譯漢：Pepsi Cola 百事可樂(飲料)、Fanta 芬達(dá)(飲料)、Benz 奔馳(汽車)、Mcdonald's 麥當(dāng)勞(快餐)、Nivea妮維雅(美妝)、Garnier卡尼爾(美妝)

漢譯英：百雀羚(美妝)Pehchaolin、舒膚佳(香皂)safeguard、雙匯(香腸)shineway、貝因美(奶粉)Beingmate、聯(lián)想(電腦)Lenovo

在英譯漢中，將”Nivea”譯成“妮維雅”不僅音韻相似，而且這三個字都暗示了產(chǎn)品的性能及美好愿望，起到了點題的作用。若將“Benz”音譯的話是“本茨”，但廠家稍作調(diào)整將其譯成“奔馳”，就吻合了中國人的消費觀念和消費特點。在漢譯英中，將“舒膚佳”譯為“safeguard”兩者不僅發(fā)音相似，而且押頭韻，讀起來非常順口，聯(lián)系意義也極為豐富，暗示這種香皂是皮膚的安全衛(wèi)士，使用它就可以抵擋細(xì)菌侵入，寓意甚佳。再如將“雙匯”譯作“shineway”不僅諧音，同樣押頭韻和尾韻，我們知道“shine”在英語中是出眾、閃耀的意思，可以理解為該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的顯著地位，其出色、超群的寓意就能吸引消費者，符合消費心理。

三 結(jié)語

綜上論述，我們不難發(fā)現(xiàn)商標(biāo)翻譯對商品的銷售具有重要的影響和現(xiàn)實意義。若商標(biāo)具有豐富的內(nèi)涵，就能充分體現(xiàn)商品的本質(zhì)特征和特色，若翻譯按照易讀、易記、易懂好聯(lián)想的原則，就能成為該商品的賣點，可以有效激發(fā)消費者的購買欲望和需求。這就要求譯者在翻譯中須將語言、文化和社會三者緊密相連，不斷地接觸、學(xué)習(xí)、了解語言所屬的文化體系，進(jìn)一步拓寬語言學(xué)研究空間，豐富語言學(xué)的內(nèi)涵。另外，凡是與語義文化相關(guān)的商標(biāo)首先要考慮民族習(xí)慣和文化特色，其次是將商標(biāo)翻譯的方法和技巧運(yùn)用得恰到好處，最后要努力做到音美、意美，準(zhǔn)確傳遞商品信息，樹立品牌信譽(yù)，使得譯標(biāo)在激烈的商戰(zhàn)中獨占鰲頭，促進(jìn)中外商品的相互流通。

[1]楊榮琦，陳玉紅.英文廣告文體與欣賞[M].武漢:華中理工大學(xué)出版社，1995:153.

[2]余富林，等.商務(wù)英語翻譯[M].北京:中國商務(wù)出版社，2003:91.

[3]史玉娟.從文化差異看商標(biāo)翻譯的方法及原則[J].沈陽工程學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2005 (2):78.

[4]朱亞軍.商標(biāo)名的翻譯原則與策略[J].外語研究，2003(6):31.

[5]黃彬.淺談商標(biāo)翻譯[J].大慶師范學(xué)院學(xué)報，2005 (1):89.