王小毅+熊偉

王小毅，浙江大學管理學院、浙江大學神經管理學實驗室；熊偉，浙江大學管理學院、浙江大學質量管理研究中心。本文是國家自然科學基金青年項目（70902061）、浙江省自然科學基金項目（LY13G020003）和國家社科基金重大項目（12&ZD206）的階段研究成果。感謝匿名評審人，文責自負。

摘 要： 質量問題危機往往是以微觀個體認知行為作為基礎。在實際中，常常是因為當事人的非理性，導致質量問題從單一事件演變?yōu)樯鐣栴}。因此，將宏觀質量管理研究的觸角，深入到質量背后的用戶認知機制，可以為解決這類難題打開一扇新的“窗口”。研究主要運用行為學和認知神經學的方法，在實驗室環(huán)境中，通過“確定無產品質量問題”“可控產品質量問題”和“不可控產品質量問題”三類信息的啟動下，研究消費者的風險的評估過程。研究結果發(fā)現(xiàn)，不可控質量問題遠比可控質量問題對消費者的影響大；消費者會首先感知到它的存在，該過程在大腦認知加工中屬于恐慌和負性情緒加工，因此容易因情緒激化而被放大。在此基礎上，進一步提出質量問題危機處置應該積極采取措施增加對質量問題的控制感，緘默回避反而會引發(fā)更大危機。

關鍵詞： 風險感知；不確定性風險；不可控；恐慌

一、引言

談及質量問題的危機處置，人們首先想到的往往會是借助宏觀管理手段，包括危機監(jiān)控、應急處置預案等。程虹（2010）指出，宏觀質量問題是指區(qū)域性的質量問題給人們帶來的安全傷害，其構成邊界包括產品與商業(yè)服務領域、公共服務領域和生態(tài)環(huán)境領域等。由此推論，宏觀質量問題是要以人們對于質量問題所帶來安全傷害的感受與反應作為實現(xiàn)條件。在現(xiàn)實中，區(qū)域性的總體質量問題與孤立的單一質量問題的關鍵區(qū)別，往往在于是否出現(xiàn)伴隨性的突發(fā)社會事件。這種區(qū)域性的質量問題社會事件，其演變與當事人、關聯(lián)利益群體、圍觀群體和普通大眾的心理、生理反應密切相關。從質量責任單位和政府角度來看，宏觀質量問題很多時候往往是由于大眾對質量問題的“過度”反應與“非理性”行為，結果造成傳統(tǒng)質量管理無法解決的失控局面；但是，站在用戶的個體視角來看，任何一種所謂的“非理性”行為，其背后都有符合科學規(guī)律的從認知學到心理學再到傳播學和社會學的邏輯。

知覺是人腦對經由感官器官獲得的客觀事物的各種屬性的整體的反映，是人們認識日?；顒拥幕A，同時也是構成人們消費與使用行為的重要環(huán)節(jié)。質量，站在用戶視角，同樣是一種知覺的子類。任何產品質量要素，包括功能、外觀、服務等，首先會被人們所感知到，而這些感知信息又最終在人腦中被整合，最后才形成一個完整的質量認知?，F(xiàn)實中，普通用戶并不具備全面而完整的產品知識，不可能全面科學地判定其所使用的產品的客觀質量狀況。因此對于用戶而言，并不存在絕對客觀的質量概念，而是客觀質量在其認知層面的映射。在人類漫長的進化過程中，“質量”概念的誕生主要是來自于對風險的規(guī)避（例如，食品質量關乎健康和生存）。由于用戶不具備產品的全部質量信息，同時也不可能消耗大量的認知資源去感知全部質量細節(jié)，因此更多地采用“走捷徑”的方法。最常用的就是通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感官，對產品的形狀、重量、手感、色澤等物理屬性進行綜合判斷，從而形成初步的質量印象（例如，重而鮮澤的食物代表質量好，而顏色奇怪的食物往往代表變質）。它所依賴的是人們長期生活和工作中所形成的刻板的印象和經驗。雖然認知加工速度快，但是卻不穩(wěn)定和不可靠，所以還需要其他外部信息來輔助進行決策判斷。產品說明、廣告、使用示范、社會推薦等，就起到了很好的信息補充作用。這種在知覺層面的質量產生過程，在傳統(tǒng)質量管理中還是一個“黑箱”。

盡管在J.M.朱蘭博士主編的《質量控制手冊》中已有專門章節(jié)涉及人的心理問題，但并沒有作為質量管控體系的關鍵部分加以闡述。實際上，傳統(tǒng)質量管理與控制，所針對的主要是生產環(huán)節(jié)的物化對象，因此可以通過精確的測量與統(tǒng)計來實現(xiàn)最優(yōu)的管控結果。在這個過程中如果涉及到人，往往是通過規(guī)制的方法要求人依附于物化的管控系統(tǒng)?？梢赃@樣說，傳統(tǒng)質量管控常常是努力“抹除”由人所帶來的不確定。但是一旦進入宏觀質量管理，由于對象擴展到了用戶，原有的方法系統(tǒng)已經不能完全適用。在質量管理理論的發(fā)展中，由于組織行為學不斷融入，尤其是TQC的提出，理論與實踐逐漸開始從只是強調人對質量管控體系穩(wěn)定性的影響作用轉變?yōu)閺娬{在質量管控體系中納入人的因素，我國學者還曾經提出過“質量心理學”概念（李正權，1989）。但是由于這段時期我國總體上是處于短缺經濟時代，更多關注的是生產環(huán)節(jié)人的心理狀態(tài)，卻很少涉及產品用戶質量感知。程虹（2013）開創(chuàng)性地從消費者感知的角度構建了我國宏觀質量狀況的分析模型，并采用了定量化的質量滿意度調查方法來分析宏觀質量。與問卷打分法相比，實驗室研究，將分析的觸角深入到宏觀現(xiàn)象背后的用戶的認知規(guī)律，恰恰可以為解決這類難題打開一扇科學的“窗口”。本文將嘗試從消費者對質量問題的認知活動，來論述由于用戶的微觀機理而導致宏觀質量問題的出現(xiàn)。

二、文獻綜述

用戶視角的質量問題感知，與之密切相關更具有一般認知意義的概念是感知風險（Perceived Risk）。傳統(tǒng)風險理論主要基于效用理論而發(fā)展。主觀期望效用理論（Subjective expected utility）認為人們能夠對每一事件的發(fā)生概率給出主觀概率估計（Savage，1954），這種概率的大小就是一種風險表征。但是，后來又許多學者都發(fā)現(xiàn)在實際情境中，人們對感知風險要更加復雜。

（一）感知風險的定義

Bauer（1960）最早對消費者感知風險進行了定義。他認為消費者在使用產品過程中產生的風險感，不同于傳統(tǒng)的經濟決策風險感，它主要來自于對自己所使用產品的不確定感，即不能確定自己的購買和后來的持續(xù)使用會帶來怎樣的結果。這個過程不是一次性的，而是伴隨產品使用的全過程。Bauer對感知風險的內涵強調兩點，一是結果的不確定性，二是結果出現(xiàn)問題的嚴重性。在他之后，Cox（1967）進一步擴大了感知風險的范疇，他認為應該基于一個消費者目標導向的假設，即假定消費者在購買和使用產品的時候有明確目標，那么不能達到預期目標都可稱之為風險。在Cox理論的基礎上，Cunningham（1967）提出了雙因素模型，即感知風險=損失的不確定性*后果的危害性。

（二）不確定性風險

不確定決策理論是風險評估和決策理論研究的核心。Knight（1921）首次區(qū)分了風險與不確定的概念：選擇結果隨機，但發(fā)生概率可用數(shù)字表達的稱為確定性風險（如，一種產品“具有2%的可能性會產生故障”）；不能給出唯一結果或精確概率的稱為含糊風險（如，一種產品“產生故障的可能性是有的，但不是很大”）。Ellsberg于1961年再次提出了風險與含糊（用含糊取代了不確定）之間的區(qū)別，認為人們傾向于規(guī)避含糊概率（Ellsberg，1961）。類似的，質量管理學中也將產品質量風險信息分為兩類：第一類是直接披露的產品質量風險信息，主要是關于產品使用所可能導致的直接風險（Menon et al.，2003）；第二類是用戶做出的推論，甚至這種風險還很不確定（Meyerowitz Chaiken，1987；Rothman & Salovey，1997）。

近年來，風險感知的腦神經研究上取得了較大的突破。Smith等人2002年在Management Science上，報告了面對風險問題時，回報結構（收益/損失）與信念結構（含糊/風險）是相互獨立的兩個腦區(qū)；Hsu等人2005年在Science上則進一步報告了含糊信息和風險概率信息是兩個獨立的腦區(qū)。很多神經學證據(jù)傾向于支持不確定性決策問題中，回報估計、風險評估是多個相互獨立的認知機制綜合的結果，但是它們之間是否存在如傳統(tǒng)風險決策模型中所描述的那種轉化關系，則還在進一步探索中，如表1所述。

表1 與風險決策有關的大腦皮層結構 實際上，隨著認知神經科學的進步和腦活動測量儀器技術的進一步提高，認知神經科學在經濟、商業(yè)、社會等諸多領域的應用迅速發(fā)展，并發(fā)展出了神經經濟學（Neuroeconomics）和神經營銷學（Neuromarketing）、決策神經科學（Decision Neuroscience）和神經管理學（Neuromanagement）（馬慶國、王小毅，2006）。而神經質量管理學則是上述多個分支領域的進一步交叉的產物。神經質量管理學更強調從用戶角度研究質量感知，以及由質量引發(fā)的風險感知，并從中獲得新的發(fā)現(xiàn)，從而改進產品質量設計，對質量問題進行管理干預，降低質量問題造成的市場不利影響。

（三）質量問題危機的應對策略

關于質量問題危機的應對策略，一般依照危機的演變過程進行分階段處置的方法。最直接的劃分階段是依照處置效果劃分，例如“平息—惡化”（McLauglin，Cody & 0′Hair，1983），以平息為目的的處置鼓勵承認錯誤以換取受害者的認同，而惡化的原因可能來自于過分保護企業(yè)形象并否認過失。類似的處置策略還有Marcus和Goodman（1991）的“和解—辯解”，Siomkos和Shrivastava（1993）的“否認—糾正”。以此為基礎，Coombs（1998）在“辯解—和解”向量維度上依次劃分出了攻擊、否認、借口、辯護、迎合、糾正、道歉一共7種處置策略。與上訴劃分有所不同的，Griffin等（1991）強調了還存在一種策略“緘默”。

關于哪種處置策略最好的問題，還存在多種觀點。Siomkos和Kurzbard（1994）用實證研究的方法發(fā)現(xiàn)和解策略最能補救和提高消費者的購買意愿，比如：積極承擔責任、誠實發(fā)布質量問題信息、積極關注用戶的利益、以及其他表現(xiàn)高度社會責任感的方法（Laufer & Coombs，2006；Vassilikopoulou et al.，2009）。王曉玉、吳紀元和晃鋼令（2006）通過實驗證實，企業(yè)應對、專家應對、企業(yè)和專家雙重應對消費者考慮集呈正面影響。方正、江明華、楊洋和李蔚用實驗研究方法發(fā)現(xiàn)，產品傷害危機類型對最優(yōu)應對策略存在調節(jié)作用，在可辯解型中最優(yōu)的是辯解策略，在不可辯解型中最優(yōu)的是和解策略。由于這類研究更多的是基于危機傳播的視角，而不同的事件對象、不同的情境，危機處置策略往往是變化的。本文希望能夠在更微觀的認知層面來探討該問題。

三、產品質量問題風險感知的實驗研究

（一）預實驗

從淘寶上隨機選擇一款電動產品的照片，并添加文字描述，分別是：“該產品的質量沒出現(xiàn)過問題”、“該產品的質量問題發(fā)生概率可控制在10%以內”（在05%-3%之間隨機設置）、“該產品的質量問題不明”三種類型。在浙江大學校園內隨機找尋學生，對其中一種類型的產品進行7級量表的風險評估（1為沒有風險，7為有很大風險）和是否愿意使用（1為不愿意使用，7為很愿意使用）。每種類型分別找50名學生進行調查，結果發(fā)現(xiàn)：風險評估M確定無質量問題=250，風險評估M可控質量問題=532，風險評估M不可控質量問題=568；使用意愿M確定無質量問題=638，使用意愿M可控質量問題=314，使用意愿M不可控質量問題=300。進一步的卡方檢驗發(fā)現(xiàn)，風險評估在可控質量問題與不可控質量問題之間無顯著差異（p>01），確定無問題與可控質量問題、不可控質量問題之間有顯著差異（p<000）；使用意愿在可控質量問題與不可控質量問題之間無顯著差異（p>01），確定無問題與可控質量問題、不可控質量問題之間有顯著差異（p<005）。由此可見，基于隨機問卷調查的方法，消費者并不能有效區(qū)分可控質量問題和不可控質量問題。

（二）研究方法與操作過程

30位健康的浙江大學經濟管理類學生作有償被試，其中女性19位，均為右利手，年齡19-24歲（平均年齡22歲）。在實驗設計中，我們設計了三種產品質量風險作為啟動刺激，分別是確定無質量問題（確定決策）、可控質量問題（風險決策）、不可控質量問題（含糊決策）三種類型，分別被表述為：“該產品的質量沒出現(xiàn)過問題”、“該產品的質量問題發(fā)生概率可控制在10%以內”（在05%-3%之間隨機設置）、“該產品的質量問題不明”。為了區(qū)別每次刺激，在上述三種類型的刺激圖片上增加了無重復的虛構品牌與產品名稱，每類30種。為了更符合被調查者的實際情況，產品均為日常使用的類別，例如電動器械、電氣、用具等。示例如下：

圖1 實驗刺激圖片與范式示例 被試在正式實驗之前，被要求仔細閱讀實驗指導語。在閱讀完成之后，被要求做個示例以確認其正確理解實驗指導語。被試的任務是關注電腦屏幕上呈現(xiàn)的啟動刺激，根據(jù)啟動刺激提供的產品質量信息，做出是否決定使用該產品的決策。

（三）研究分析與研究結果

1.行為數(shù)據(jù)分析

在本實驗中，被試的任務是對產品質量問題做出選擇按鍵反應，因此實驗的行為數(shù)據(jù)包括了兩方面：不同決策情境的決策反應時間和不同決策情境決策判斷的確定率。決策反應時是指從被試看到決策情境的目標刺激開始，到按鍵做出決策判斷之間的這段時間，它代表了決策者做出情境決策的最短時間，體現(xiàn)了認知和情感加工程度的差異。決策判斷的確定率為決策者判斷確定個數(shù)與判斷總數(shù)的比例。確定無質量問題、可控質量問題、不可控質量問題這三種決策情境下，其行為數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 不同決策類型行為數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

在確定無質量問題、可控質量問題和不可控質量問題這三種條件下，被試的決策判斷反應時、準確率差異：不可控質量問題的確定使用率小于可控質量問題；可控質量問題的確定使用率小于確定無質量問題。對三種決策類型的確定率做單因素（決策類型：確定、風險、含糊）被試內重復方差檢驗。統(tǒng)計檢驗結果表明，確定無質量問題、可控質量問題和不可控質量問題之間存在顯著的主效應，F(xiàn)（2，60）=53258，p<000。進一步的決策類型配對比較檢驗結果顯示，不可控質量問題顯著小于確定無質量問題，同時也顯著小于可控質量問題，可控質量問題顯著小于確定無質量問題。

2.腦電波分析

連續(xù)記錄原始腦電波EEG，然后經過離線處理：排除眼動和其他偽跡（剔除標準定為±>80μV）。本研究的分析時程為1000毫秒，從決策情境刺激呈現(xiàn)前的200毫秒（基線）到決策刺激呈現(xiàn)后的800毫秒。腦電分段根據(jù)不同的決策類型（確定、風險、含糊）分別進行平均疊加，平均后的腦電數(shù)據(jù)再用低通30Hz（16dB/Octave）的濾波，得到三條腦電波線。

從腦電波數(shù)據(jù)來看，在對質量問題進行感知并做出是否使用的1秒鐘的決策過程中，三種不同質量風險類型在三個不同的腦電波成分上表現(xiàn)出了明顯差異，詳見圖2。第一個成分是早期正成分，其峰值潛伏期在決策刺激呈現(xiàn)后的250毫秒左右，主要分布在額中央區(qū)，稱之為P2。采用basetopeak的方法，用200-250毫秒時間段的平均振幅做分析。第二個成分是N2，其峰值潛伏期是300毫秒左右，最大峰值出現(xiàn)在額區(qū)。同樣采用basetopeak的方法，采用250-350毫秒時間段的平均振幅做分析。第三個成分是P3成分，其峰值潛伏期出現(xiàn)在400-500毫秒之間。為了研究不同類別決策情境的神經處理過程的內在關聯(lián)性，使用被試內重復測量方差分析（withsubjects Repeatedmeasure of ANOVA）的統(tǒng)計處理方法，并用GG進行校正。

圖2 不同質量問題風險情境出現(xiàn)時使用決策過程的腦地形圖 P2腦電成分分析：在事件相關腦電位分析中，P2是指200毫秒左右出現(xiàn)的正電位。它往往與人的恐慌、負性情緒密切相關。根據(jù)本實驗的目的和總平均圖的波形特征，結合P2成分的分布特征及其代表的含義，選取額中央區(qū)作為分析部位的代表點。針對額中央區(qū)P2成分做3（決策類型：確定決策、風險決策和含糊決策）×9（電極：F1，F(xiàn)Z，F(xiàn)2，F(xiàn)C1，F(xiàn)CZ，F(xiàn)C2，C1，CZ，C2）的重復測量方差分析。結果表明決策類型具有顯著的主效應，F(xiàn)（2，60）=5643，p<001；電極沒有主效應，F(xiàn)（8，232）=2587，p>01；決策類型和電極的交互效應不存在，F(xiàn)（16，464）=0575，p>05。進一步進行兩兩比較，不可控質量問題的P2振幅顯著小于可控質量問題，p<001；亦顯著小于確定無質量問題，p<001；可控質量問題與確定無質量問題的P2振幅沒有顯著差異，p>05。

N2腦電成分分析：在事件相關腦電位分析中，N2是指200毫秒左右出現(xiàn)的負電位。它往往與人的風險判別密切相關。根據(jù)本實驗目的和總平均圖的波形特征，結合N2成分的分布特征及其代表的含義，選取額區(qū)、額中央區(qū)電極點作為分析部位的代表點。針對N2成分做3（決策類型：確定決策、風險決策和含糊決策）×6（電極：F3，F(xiàn)Z，F(xiàn)4，F(xiàn)C3，F(xiàn)CZ，F(xiàn)C4）的重復測量方差分析。結果表明，決策類型具有顯著的主效應，F(xiàn)（2，60）=21143，p<000；電極具有顯著主效應，F(xiàn)（5，145）=7952，p<000；決策類型和電極的交互效應存在，F(xiàn)（10，290）=9214，p<001。結果發(fā)現(xiàn)，不可控質量問題的N2振幅顯著大于可控制質量問題的N2振幅，p<001；亦顯著大于確定無質量問題的N2振幅，p<000；可控制質量問題的N2振幅顯著大于確定無質量問題的N2振幅，p<001。

圖3 不同決策類型P2成分事件相關腦電位波形圖 P3腦電成分分析：在事件相關腦電位分析中，P3是指300毫秒以后出現(xiàn)的正電位。它往往與人的記憶、復雜判斷、決策信念密切相關。根據(jù)本實驗的目的和總平均圖的波形特征，結合P3成分的分布特征及其代表的含義，選取中央區(qū)電極點作為分析部位的代表點。完全無問題的P3峰值潛伏期大于可控質量問題的P3峰值潛伏期；大于不可控質量問題的P3峰值潛伏期。不可控質量問題的P3峰值潛伏期略大于可控質量問題的P3峰值潛伏期。為了進一步分析它們之間的關系，對三種決策類型的P3峰值潛伏期做1（峰值潛伏期）×3（決策類型：確定、風險、含糊）重復測量方差檢驗。統(tǒng)計結果表明決策類型具有顯著主效應，F(xiàn)（2，60）=9351，p<001。因此，針對決策類型再做配對比較，發(fā)現(xiàn)確定無質量問題的P3峰值潛伏期顯著大于可控質量問題的P3峰值潛伏期，p<001，亦顯著大于不可控質量問題的P3峰值潛伏期，p<001；可控質量問題的P3峰值潛伏期與不可控質量問題的P3峰值潛伏期沒有顯著差異，p>05。針對P3成分350-450 ms時間窗的振幅做3（決策類型：確定決策、風險決策和含糊決策）×9（電極：C3，CZ，C4，CP3，CPZ，CP4，P3，PZ，P4）的重復測量方差分析。分析結果表明，決策類型沒有主效應，F(xiàn)（2，60）=1303，p>05；電極具有顯著主效應，F(xiàn)（8，232）=9865，p<001；決策類型和電極的交互效應存在，F(xiàn)（16，464）=8.325，p<0.01。進一步分析三種決策類型之間在P3成分上的關系，發(fā)現(xiàn)確定無質量問題的P3振幅顯著大于可控質量問題的P3振幅，p<0.00；亦顯著大于不可控質量問題的P3振幅，p<0.00；可控質量問題與不可控質量問題的P3振幅沒有顯著差異，p>0.1。

四、研究結果討論

質量問題危機處置的前提是正確判斷用戶在質量問題風險面前的感知。由于風險決策可以分為確定性風險和不確定性含糊風險兩類，它們在實際質量問題中往往表現(xiàn)為可控質量問題和不可控質量問題。過去宏觀質量管理對該問題并不關注，而實際上很多質量問題危機處置行為會將不可控質量問題轉化為可控質量問題（例如，主動披露質量問題信息），或者將可控質量問題轉化為不可控質量問題（例如，采取緘默策略）。本文在前測問卷調查中，發(fā)現(xiàn)被調查者的確不能區(qū)分可控質量問題（風險決策）與不可控質量問題（含糊決策）問題，說明同危機處置策略具有一定的科學依據(jù)。

但是，更為微觀的腦電波實驗研究卻發(fā)現(xiàn)，不同質量問題的有不同的腦電反應。不同的腦電特征反映了消費者在面對產品質量問題時的認知加工活動上的差異。研究發(fā)現(xiàn)了消費者對產品質量風險信息進行評估的神經電生理機制，并支持了過去傳統(tǒng)決策理論中的一個重要假設，即含糊決策盡管是與一般風險決策相獨立的兩種不確定決策問題，但是可以被處理為一般風險決策問題。更為重要的是，研究由此可發(fā)現(xiàn)，消費者對產品質量風險信息的評估，依照時間過程，在認知加工上可形成三個階段，如圖4所示。

不可控質量問題遠比可控質量問題對消費者的影響大；消費者會首先感知到它的存在，并會誘發(fā)恐慌和負性情緒，如果在這個過程情緒會被外部環(huán)境激化，那么會進一步加大對不可控質量問題的感知。在認知神經學上，P2其與杏仁核的活躍有較大的關系，因此容易受到情緒效價的影響，甚至可以推測，不可控質量問題感知在早期與負性情緒加工或危險信號注意有相近似的腦活動區(qū)域和腦機制。因此，外生的負性情緒會很大程度的加大消費者對不可控產品質量問題風險的感知，或者反過來不可控質量問題會加大消費者的負性情緒。其次，不可控質量問題最終會在消費者大腦中轉化為類似于可控質量問題感知，從而形成明確的風險判斷。經歷這個過程以后，消費者已經很難再區(qū)分可控質量問題與不可控質量問題之間的區(qū)別，而只能判斷出兩者的風險程度大小。

圖4 產品質量問題風險決策的三階段認知加工過程 它對產品質量問題危機處置的現(xiàn)實意義在于：由于多數(shù)質量問題都具有不僅可控的特征（用戶不可能具有確切的質量問題發(fā)生概率信息），因此會努力嘗試收集各種信息或者通過自身的經驗判斷，將其轉化為可控的質量問題。不確定性規(guī)避是人的天性，因此這種過程是自然發(fā)生的。從這個角度來看，采取緘默或者不能增加控制感的措施（例如，在沒有公布質量問題信息的情況下提出補償計劃），反而會帶來恐慌情緒；如果這個過程中有處置不當行為帶來負面情緒，那么會進一步帶來不確定風險感；情緒與失控不確定感會形成相互強化的惡性循環(huán)，最終的結果不僅延緩了人們對不可控質量問題的認知過程，最終還是提高對它的風險判斷。而最佳的處置方法，應該是及時披露質量信息，或者采取增進質量問題控制感的行為（例如，向公眾介紹企業(yè)的質量管控體系，政府在關鍵管控點上及時采取干預措施）。

五、本研究的現(xiàn)實意義與價值

本研究嘗試從微觀研究視角，以消費者/用戶為對象來分析宏觀質量管理問題的大腦認知與行為，通過對產品質量風險感知機制的研究得出具有指導現(xiàn)實意義的結論。研究結果首先可以用于識別消費者在產品質量問題危機下的，風險感知、消費者對產品質量問題可控性的感受以及對其最終風險感知的影響，其次可以推測企業(yè)及政府應對具體事件的不同措施對消費者風險感知和消費決策的不同作用，從而分析得出科學合理的危機處置應對措施，同時還可以對消費者行為進行持續(xù)監(jiān)測和過程推演，結合目前使用的輿情監(jiān)控、消費者質量感知調查等宏觀質量管理方法，可以更好地達到預測危機、防患未然的作用。

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[12] Ellsberg，D.，1961，“Risk，Ambiguity，and the Savage Axioms”.Quart.J.Econ.75，pp.643669.

[13] Griffin，M.Babin，B.J.and Attaway J.S.，1991，“An Empirical Investigation of the Impact of Negative Public Publicity on Consumer Attitudes and Intentions”，Advmsces in Consumer Research，Vol.18，pp.334341.

[14] Hsu，M.，M.Bhatt，R.Adolphs，D.Tranel，and C.F.Camerer，2005，“Neural Systems Responding to Degrees of Uncertainty in Human DecisionMaking，”Science，310（5754），pp.16801683.

[15] Knight，F(xiàn).H.1921，Risk，Uncertainty，and Profit，Houghton Mifflin.

[16] Lsufer，D.and Coombs，W.T.，2006，“How Should a Company Respond to a Product Harm Crisis？The Role of Corporate Reputation and ConsumerBased Cues”，Business Horizons，Vol.49，pp.379385.

[17] Marcus，A.A.and Goodman，R.S.，1991，“Victims and Shareholders：The Dilemmas of Presenting Corporate Policy During a Crisis”，Academy of Management Journal，Vol.34，pp.281305.

[18] McLauglin，M.L.，Cody M.L.and 0′Hair H.D.，1983，“The Management of Failure Events：Some Contextual Determinants of Accounting Behavior”，Human Communication Research，Vol.9，pp.208224.

[19] Menon，Tanya and Sally Blount，2003，“The Messenger Bias：A Relational Model of Knowledge Valuation，”in Research in Organizational Behavior：An Annual Series of Analytical Essays and Critical Reviews，Vol.25，Roderick，M.Kramer and Barry M.Staw，Elsevier Science.

[20] Meyerowitz，Beth E.and Shelly Chaiken，1987，“The Effect of Message Framing on Breast SelfExamination Attitudes，Intentions，and Behavior，”Journal of Personality and Social Psychology，52（3），pp.500510.

[21] Rothman and Peter Salovey，1997，“Shaping Perception to Motivate Healthy Behavior：The Role of Message Framing”，Psychological Bulletin，121，Jan.，pp.319.

[22] Savage，L.J.1954，The Foundations of Statistics，Wiley.

[23] Siomkos，G.J.and Kurzbard G.，1994，“The Hidden Crisis in ProductHarm Crisis Management”，European Journal of Marketireg，Vol.28，pp.3041.

[24] Siomkos，G.and Shrivastava P.，1993，“Responding to Product Liability Crises”，Gong Range Planning，Vol.26，pp.7279.

[25] Smith，Kip，John Dickhaut，Kevin McCabe，and Jose V.Pardo 2002，“Neuronal Substrates for Choice Under Ambiguity，Risk，Gains，and Losses”，Management Science，48（6），pp.711729.

[26] Vassilikopoulou，A.Siomkos，G.Chatzipanagiotou K.and Pantouvakis A.，2009，“ProductHarm Crisis Management：Time Heals All Wounds？”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.16，pp.174180.

The Microcosmic Perspective of Intervention

in the Quality Problem Crisis

Wang Xiaoyi1，2 ang Xiong Wei1，3

（1.School of Management，Zhejiang University； 2.Neuromanagement Lab.，Zhejiang University；

3.Center of Quality Management，Zhejiang University）

Abstract：Individual behavior and cognition is the basic of macro quality problems. In real life， individual irrational behavior often triggers uncontrollable social problems. A new approachneural quality management will analyze the “quality” behind the user cognitive and brain mechanisms， which can open a “window” for solving this kind of problem scientifically.

Key Words：Neural Quality Management； Neuromanagement； Risk Perception； Uncertainty Risk

責任編輯 羅英

[12] Ellsberg，D.，1961，“Risk，Ambiguity，and the Savage Axioms”.Quart.J.Econ.75，pp.643669.

[13] Griffin，M.Babin，B.J.and Attaway J.S.，1991，“An Empirical Investigation of the Impact of Negative Public Publicity on Consumer Attitudes and Intentions”，Advmsces in Consumer Research，Vol.18，pp.334341.

[14] Hsu，M.，M.Bhatt，R.Adolphs，D.Tranel，and C.F.Camerer，2005，“Neural Systems Responding to Degrees of Uncertainty in Human DecisionMaking，”Science，310（5754），pp.16801683.

[15] Knight，F(xiàn).H.1921，Risk，Uncertainty，and Profit，Houghton Mifflin.

[16] Lsufer，D.and Coombs，W.T.，2006，“How Should a Company Respond to a Product Harm Crisis？The Role of Corporate Reputation and ConsumerBased Cues”，Business Horizons，Vol.49，pp.379385.

[17] Marcus，A.A.and Goodman，R.S.，1991，“Victims and Shareholders：The Dilemmas of Presenting Corporate Policy During a Crisis”，Academy of Management Journal，Vol.34，pp.281305.

[18] McLauglin，M.L.，Cody M.L.and 0′Hair H.D.，1983，“The Management of Failure Events：Some Contextual Determinants of Accounting Behavior”，Human Communication Research，Vol.9，pp.208224.

[19] Menon，Tanya and Sally Blount，2003，“The Messenger Bias：A Relational Model of Knowledge Valuation，”in Research in Organizational Behavior：An Annual Series of Analytical Essays and Critical Reviews，Vol.25，Roderick，M.Kramer and Barry M.Staw，Elsevier Science.

[20] Meyerowitz，Beth E.and Shelly Chaiken，1987，“The Effect of Message Framing on Breast SelfExamination Attitudes，Intentions，and Behavior，”Journal of Personality and Social Psychology，52（3），pp.500510.

[21] Rothman and Peter Salovey，1997，“Shaping Perception to Motivate Healthy Behavior：The Role of Message Framing”，Psychological Bulletin，121，Jan.，pp.319.

[22] Savage，L.J.1954，The Foundations of Statistics，Wiley.

[23] Siomkos，G.J.and Kurzbard G.，1994，“The Hidden Crisis in ProductHarm Crisis Management”，European Journal of Marketireg，Vol.28，pp.3041.

[24] Siomkos，G.and Shrivastava P.，1993，“Responding to Product Liability Crises”，Gong Range Planning，Vol.26，pp.7279.

[25] Smith，Kip，John Dickhaut，Kevin McCabe，and Jose V.Pardo 2002，“Neuronal Substrates for Choice Under Ambiguity，Risk，Gains，and Losses”，Management Science，48（6），pp.711729.

[26] Vassilikopoulou，A.Siomkos，G.Chatzipanagiotou K.and Pantouvakis A.，2009，“ProductHarm Crisis Management：Time Heals All Wounds？”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.16，pp.174180.

The Microcosmic Perspective of Intervention

in the Quality Problem Crisis

Wang Xiaoyi1，2 ang Xiong Wei1，3

（1.School of Management，Zhejiang University； 2.Neuromanagement Lab.，Zhejiang University；

3.Center of Quality Management，Zhejiang University）

Abstract：Individual behavior and cognition is the basic of macro quality problems. In real life， individual irrational behavior often triggers uncontrollable social problems. A new approachneural quality management will analyze the “quality” behind the user cognitive and brain mechanisms， which can open a “window” for solving this kind of problem scientifically.

Key Words：Neural Quality Management； Neuromanagement； Risk Perception； Uncertainty Risk

責任編輯 羅英

[12] Ellsberg，D.，1961，“Risk，Ambiguity，and the Savage Axioms”.Quart.J.Econ.75，pp.643669.

[13] Griffin，M.Babin，B.J.and Attaway J.S.，1991，“An Empirical Investigation of the Impact of Negative Public Publicity on Consumer Attitudes and Intentions”，Advmsces in Consumer Research，Vol.18，pp.334341.

[14] Hsu，M.，M.Bhatt，R.Adolphs，D.Tranel，and C.F.Camerer，2005，“Neural Systems Responding to Degrees of Uncertainty in Human DecisionMaking，”Science，310（5754），pp.16801683.

[15] Knight，F(xiàn).H.1921，Risk，Uncertainty，and Profit，Houghton Mifflin.

[16] Lsufer，D.and Coombs，W.T.，2006，“How Should a Company Respond to a Product Harm Crisis？The Role of Corporate Reputation and ConsumerBased Cues”，Business Horizons，Vol.49，pp.379385.

[17] Marcus，A.A.and Goodman，R.S.，1991，“Victims and Shareholders：The Dilemmas of Presenting Corporate Policy During a Crisis”，Academy of Management Journal，Vol.34，pp.281305.

[18] McLauglin，M.L.，Cody M.L.and 0′Hair H.D.，1983，“The Management of Failure Events：Some Contextual Determinants of Accounting Behavior”，Human Communication Research，Vol.9，pp.208224.

[19] Menon，Tanya and Sally Blount，2003，“The Messenger Bias：A Relational Model of Knowledge Valuation，”in Research in Organizational Behavior：An Annual Series of Analytical Essays and Critical Reviews，Vol.25，Roderick，M.Kramer and Barry M.Staw，Elsevier Science.

[20] Meyerowitz，Beth E.and Shelly Chaiken，1987，“The Effect of Message Framing on Breast SelfExamination Attitudes，Intentions，and Behavior，”Journal of Personality and Social Psychology，52（3），pp.500510.

[21] Rothman and Peter Salovey，1997，“Shaping Perception to Motivate Healthy Behavior：The Role of Message Framing”，Psychological Bulletin，121，Jan.，pp.319.

[22] Savage，L.J.1954，The Foundations of Statistics，Wiley.

[23] Siomkos，G.J.and Kurzbard G.，1994，“The Hidden Crisis in ProductHarm Crisis Management”，European Journal of Marketireg，Vol.28，pp.3041.

[24] Siomkos，G.and Shrivastava P.，1993，“Responding to Product Liability Crises”，Gong Range Planning，Vol.26，pp.7279.

[25] Smith，Kip，John Dickhaut，Kevin McCabe，and Jose V.Pardo 2002，“Neuronal Substrates for Choice Under Ambiguity，Risk，Gains，and Losses”，Management Science，48（6），pp.711729.

[26] Vassilikopoulou，A.Siomkos，G.Chatzipanagiotou K.and Pantouvakis A.，2009，“ProductHarm Crisis Management：Time Heals All Wounds？”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.16，pp.174180.

The Microcosmic Perspective of Intervention

in the Quality Problem Crisis

Wang Xiaoyi1，2 ang Xiong Wei1，3

（1.School of Management，Zhejiang University； 2.Neuromanagement Lab.，Zhejiang University；

3.Center of Quality Management，Zhejiang University）

Abstract：Individual behavior and cognition is the basic of macro quality problems. In real life， individual irrational behavior often triggers uncontrollable social problems. A new approachneural quality management will analyze the “quality” behind the user cognitive and brain mechanisms， which can open a “window” for solving this kind of problem scientifically.

Key Words：Neural Quality Management； Neuromanagement； Risk Perception； Uncertainty Risk

責任編輯 羅英