雷英

（云南大學(xué)滇池學(xué)院，云南 昆明 650228）

“小型車”整合營銷策略優(yōu)化設(shè)計

雷英

（云南大學(xué)滇池學(xué)院，云南 昆明 650228）

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者收入的不斷提高，汽車銷售的中心逐步從國外向中國轉(zhuǎn)移，營銷的重點區(qū)域也由原來的一線城市，向二三線城市轉(zhuǎn)移，汽車銷售市場的競爭已經(jīng)到了白熱化階段。這促使各類汽車經(jīng)銷商紛紛改變自己的營銷策略和手段，以此來擴大各自現(xiàn)有的市場份額。本文嘗試從“小型車”銷售行業(yè)入手，分析現(xiàn)階段營銷策略的主要表現(xiàn)，提出在現(xiàn)代營銷中，“小型車”銷售企業(yè)應(yīng)具備以“消費者為中心”的整合營銷理念，運用各種各樣的媒體和營銷傳播的不同渠道組合方式，選擇最優(yōu)方案來達成營銷的目的。

小型車；整合營銷；策略；優(yōu)化

2013年，中國汽車業(yè)交出了一份高于預(yù)期的成績單，全年汽車產(chǎn)銷規(guī)模站上了2000萬輛的新臺階，外媒對2014年中國汽車市場的預(yù)測同樣樂觀。歐洲媒體Inautonews網(wǎng)站稱，“由于購買力不斷增強、城市化進程加快、國家政策刺激，2014年中國家用車銷量預(yù)計將增長20%，再攀新高?！?近年來，不斷有全球汽車大佬跑到中國揮臂高呼，“中國市場將是我們未來發(fā)展的重中之重?！笨梢姡嚠a(chǎn)業(yè)的競爭，更多則是汽車營銷策略的競爭，正如行業(yè)內(nèi)人士斷言，當今汽車闖蕩市場時，必須具備三寶：一副好身板，一個好名字，一系列好的營銷策略。

一、“小型車”現(xiàn)階段營銷策略的主要表現(xiàn)

（一）高額廣告投入和品牌的認知度、銷售量提升不成正比有一部分消費者根本就不知道某企業(yè)的小型車品牌，根據(jù)某調(diào)研機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，“小型車”的廣告投放，并沒有獲得較高的投資回報率。這一調(diào)查結(jié)果值得眾多的“小型車”銷售公司反思：高額的廣告投入，有多少是在自言自語?I和ME的對話？電視廣告也常常是自說自話，選擇明星代言，音樂優(yōu)美，美麗的畫面，洋溢著一種浪漫的小資味道，但怎么也看不出企業(yè)到底想要和消費者溝通什么。或是一群帥哥美女圍繞在轎車旁邊，難道說只有這樣的帥哥美女才配開？廣告最基本的一點就是向目標消費群傳遞能打動他們的獨特的銷售主張，然而卻在追求一種形式、一種視覺的沖擊力，或者一種感覺，而真正能激發(fā)目標消費者購買欲望的關(guān)注點沒有，也就是產(chǎn)品針對目標消費者真正的優(yōu)勢——反而被忽略了。

（二）轟動的公關(guān)宣傳沒有起到預(yù)期的效果。例如：2013年8月23日，好聲音與快男，一場以“Now Is Future”為主題的全新?lián)Q代YARiS發(fā)布會在廣州舉行，由金志文現(xiàn)場演唱的“致炫“的主題曲《Beautiful Light》，歌曲活潑動感，將致炫這款車所呈現(xiàn)出來的青春、夢想、時尚與個性發(fā)揮到極致。主題曲《Beautiful Light》在本次活動震撼發(fā)布后，接下來，是伴隨宋柯策劃的“YARiS L致炫 七彩行動”，在全國30個城市點燃青春的盛宴，希望與廣汽豐田這款首次為中國年輕人全新設(shè)計的炫酷小車“時尚、動感、帥氣”的產(chǎn)品形象完美契合。這樣的行銷，豐田雅力士，缺乏個性和創(chuàng)意卻花掉了大量的資金，不是浪費又是什么?

（三）“小型車”的促銷策略簡單重復(fù)

如“試駕活動”、“車友之家”“抽獎活動”、“折扣活動”等等。

二、對于“小型車”的營銷，可以嘗試從整合營銷的角度出發(fā)

（一）明確整合營銷傳播操作流程

整合營銷傳播首先考慮的是目標市場。對于任何的營銷而言，消費者是關(guān)鍵，所以，我們首先是要確定適當?shù)哪繕耸袌?，了解目標市場，所有產(chǎn)品、服務(wù)等的現(xiàn)實購買者和潛在購買者等。具體的流程如下：

第一步，將特定的傳播對象與我們的營銷策略緊密結(jié)合，確定自己的目標市場。

第二步，明確傳播的策略，根據(jù)傳播的策略，思考傳播的目標。整合營銷傳播對于達成目標有多遠。

第三步，運用調(diào)研的數(shù)據(jù)資料，總結(jié)分析建立明確的傳播目標，對預(yù)期的傳播效果設(shè)定。

第四步，執(zhí)行計劃，按照所制定的方案建立有利的品牌影響。

第五步，對于達成的傳播目標的各種方法進行評估。

我們可以這樣認為，整合營銷傳播的媒體和接觸的特點在于，思考要全面，執(zhí)行中要選擇最佳的方案。

（二）理解與汽車經(jīng)銷商的相關(guān)群體，以消費者為導(dǎo)向

在中國市場，現(xiàn)階段“小型車”銷售主要是以汽車經(jīng)銷的方式進行的，與經(jīng)銷商的相關(guān)群體主要有：股東、消費者、員工、供應(yīng)商、政府、銀行等。他們所重視的利益點各不相同，有時甚至互相矛盾。實施整合營銷傳播首先要滿足消費者的需求，其次是要最大限度的滿足這些利害關(guān)系者。所以說，對整合營銷傳播的策略性規(guī)劃，是整合營銷傳播實施的基本保證?，F(xiàn)有汽車銷售市場中，實質(zhì)上汽車市場競爭的第一步就在于向消費者傳遞恰當?shù)男畔ⅲ@是消費者了解某品牌汽車的首要環(huán)節(jié)，也是影響目標消費者購買決策的關(guān)鍵因素，以此基礎(chǔ)上發(fā)展更為有效的廣告策略，從而更好地獲得目標消費者的關(guān)注。對于“小型車”，作為汽車經(jīng)銷商首先應(yīng)該把用戶需求作為營銷工作的第一步，每個消費者的需要是有所不同的。有些消費者把車作為代步工具，這只是要求具有最基本的功能；有些消費者要求具有駕駛的樂趣，這要求在舒適性、安全性和動力性等方面表現(xiàn)出色。所以我們要了解消費者的需要，把握消費者的需求，充分理解消費者。

（三）調(diào)整廣告策略——多種形式與多媒體組合

廣告目的在于用有限的經(jīng)費獲得最大的廣告效益，提升產(chǎn)品的銷量。在制定廣告策略時應(yīng)注意媒體目標，訴求對象、地區(qū)分配、季節(jié)分配以及媒體選擇等。根據(jù)廣告目標、訴求對象、廣告費用支出等情況，選擇適當?shù)膹V告形式與媒介組合。

調(diào)查顯示，消費者接觸到汽車廣告的主要途徑的戶外媒體，其次才是報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)。但是，“小型車”主要的目標消費群體是25～40歲的年輕時尚足群，這一部分人群大多都具有上網(wǎng)的習(xí)慣，針對這一現(xiàn)象，我們可以大膽的嘗試選擇戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主，再根據(jù)昆明消費者的喜好，選擇報紙廣告。在廣告整體推廣中，將采用立體組合式媒體實施策略，運用多種有效媒體相互組合，同時展開廣告活動，利用每種媒體不同的渠道，將盡可能地拓寬名古屋項目的信息傳播廣度與覆蓋層面整個推廣進程，報刊廣告占主導(dǎo)地位，戶外廣告為配合，強調(diào)到達率及覆蓋率。

1.戶外媒體。選擇有效的戶外媒體我們要注意幾點：首先要能有效地覆蓋豐田雅力士產(chǎn)品的潛在消費者，因為這一族群，現(xiàn)在正是事業(yè)發(fā)展的快速時期，所以他們在戶外活動時間在增加。其次，要能清晰傳達廣告信息，能否清晰地將廣告信息傳遞給消費者的一個重要因素。最后，能更好地樹立和強化品牌形象，對于很大部分的汽車預(yù)購者而言，他們購買汽車產(chǎn)品除了用以代步以外，還要滿足他們不同的需要，時尚、炫耀、虛榮心等等。

所以，選擇時，可以考慮候車亭，受眾對該媒體具有一定的主動性，受眾等車時，無聊可以停下來看，對該廣告感興趣時再看；公交車車體廣告，公交車是穿梭于人流量極大的戶外流動媒體，對于受眾而言，他們接觸到公交車的時間很多。這樣可以更有效的傳遞信息內(nèi)容。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告，就是利用因特網(wǎng)來進行的促銷活動，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)的信息，以引發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。它具有如下優(yōu)點：傳播時空的廣泛性；信息傳遞的交互性；受眾統(tǒng)計的精確性；形式的多樣性 ；信息訴求的針對性；修改的實時性；費用的經(jīng)濟性，網(wǎng)絡(luò)廣告的費用只是報紙廣告的五分之一，電視廣告費用的八分之一。

在網(wǎng)絡(luò)廣告的使用和制作上，我們可以選擇：旗幟廣告，一般使用GIF、JPG、swf等格式，新興的Rich Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，更能滿足年輕人的需要；按鈕廣告，這種廣告小而精，可放的位置很多，廣告費用低廉；在線分類廣告（CLASSIFIED AD），按照產(chǎn)品和服務(wù)的類別進行詳細分類，向網(wǎng)民提供各種各樣的廣告信息。只要消費者查找汽車的相關(guān)內(nèi)容，那么消費者可以第一時間快速查找到；關(guān)鍵字廣告，我們可以買斷關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁面，強占消費者的第一印象；贊助式廣告，把“小型車”的營銷活動內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站，網(wǎng)頁）本身的內(nèi)容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。我們可以采用三種方式：特色網(wǎng)站贊助、欄目冠名贊助和網(wǎng)站活動贊助。

在網(wǎng)站的選擇上，我們可以考慮綜合性的門戶網(wǎng)站：新浪、雅虎、網(wǎng)易、搜狐等，還可以選擇專業(yè)性的汽車之家、新浪汽車、太平洋汽車等。在搜索引擎的選擇上，可以選擇谷歌和百度。

3.報紙廣告。選擇報紙廣告時，各經(jīng)銷商可以選擇報紙發(fā)行量排列前幾位的報紙媒體，頻次及版面選擇上，特別的位置，搶眼的版面，以彩版為主，可選擇汽車版與非汽車版均進行宣傳，版面規(guī)格不小于1/2版，建議主打媒體1～2次/周，輔助媒體 1～2次/半月，具體安排上，可適當調(diào)整頻次，略微減少。投放形式上，硬性宣傳+軟性宣傳，脈動式投放，這種投放方式，根據(jù)受眾記憶程度進行各時期投放有輕有重，但無明顯間斷。在保障廣告效果的同時節(jié)約廣告成本。

4.利用微媒體。“小型車”的主要目標消費者25～40歲的年輕時尚族，這部分消費者幾乎人人都用智能手機，使用微信的人幾乎占到了90%以上，可以利用微信進行信息的推送，內(nèi)容豐富化多樣化，“定點打擊”，花最少的錢定位最精準的人群，同樣，通過微信，經(jīng)常舉辦各種企業(yè)活動，讓豐田的車主們在微信圈自由的暢談，交流信息，以此吸引更多的新受眾。

（四）與消費者進行雙向溝通

由于我們自己的傳播、競爭者的傳播、其他非商業(yè)性的傳播、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，乃至消費者的種種因素，都使得現(xiàn)行的方式以及以前的溝通策略要不斷的改善。所以，作為“小型車”的銷售商首先必須與消費者建立良好的朋友關(guān)系，而不是扮演征服者的角色，是在為消費者解決問題。

建立良好的關(guān)系，展現(xiàn)你對消費者的關(guān)心與了解，這些都是成功溝通的關(guān)鍵。整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任關(guān)系，使其長久的存在消費者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身去建立這種信任關(guān)系。因為現(xiàn)在的眾多汽車銷售商所銷售的產(chǎn)品的同質(zhì)性太高了，大家都有良好的質(zhì)量，大家都有良好的性能，大家都在做銷售促銷等等。要與消費者建立和諧、共鳴、對話的關(guān)系，才能使你有效的與消費者進行溝通。

（注：本文系2012年教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目階段性成果，項目編號：12YJCZH108，主持人：李靜）

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[2]王璞.對幾種汽車營銷模式的分析及展望[J].經(jīng)濟研究，2007.

[3]樊景龍.談我國汽車營銷模式[J].合作經(jīng)濟與科技，2008-03.