何 鑫，汪京強(qiáng)

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概念、原因、特點(diǎn)：微旅游的思考

何 鑫，汪京強(qiáng)

（華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021）

微旅游是近幾年發(fā)展興盛起來(lái)的一種旅游現(xiàn)象. 通過(guò)闡述微旅游內(nèi)涵，分析微旅游現(xiàn)象發(fā)生和風(fēng)靡的原因，并根據(jù)原因探究微旅游下旅游者消費(fèi)行為的特點(diǎn)，針對(duì)這些特點(diǎn)，提出了微旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)策略.

旅游；微旅游；旅游消費(fèi)

1 微旅游的界定

近幾年，隨著國(guó)民休閑意識(shí)的覺(jué)醒與提升，“微旅游”作為一種新興的旅游現(xiàn)象和旅游方式，受到越來(lái)越多旅游者的歡迎，而微旅游的興起創(chuàng)造了有別于傳統(tǒng)旅游需求的新的市場(chǎng)需求. 為了更好地發(fā)掘這一新興客源市場(chǎng)并進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，就需要弄清何為微旅游，微旅游的本質(zhì)是什么. 而在此之前，需要解決兩個(gè)問(wèn)題：第一，微旅游算不算旅游；第二，微旅游和短途旅游有何區(qū)別. 弄清楚這兩個(gè)問(wèn)題會(huì)對(duì)微旅游有一個(gè)比較直觀的認(rèn)識(shí).

微旅游算不算旅游. 目前，不同學(xué)者對(duì)旅游的定義各不相同，對(duì)旅游本質(zhì)的探討仍然是目前學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn). 傳統(tǒng)的旅游定義有三個(gè)關(guān)鍵要素，即暫時(shí)性、異地性和非生產(chǎn)性. 這三個(gè)要素與微旅游是否吻合.

首先，要看非生產(chǎn)性. 微旅游者的旅游動(dòng)機(jī)顯然是休閑娛樂(lè)，放松身心，所以，微旅游符合非生產(chǎn)性這一要素. 其次，看暫時(shí)性要素. 鄭向敏認(rèn)為，旅游強(qiáng)調(diào)的是一種空間移動(dòng)，旅游者必須在其旅游目的地停留一段時(shí)間，且時(shí)間通常應(yīng)超過(guò)24小時(shí).[1]由于微旅游的旅游目的地離自己的居住地很近，許多微旅游者出于經(jīng)濟(jì)因素考慮，并不會(huì)在旅游目的地過(guò)夜的，通常情況下是清晨去夜晚回，在旅游目的地的停留時(shí)間不會(huì)超過(guò)24小時(shí). 從這點(diǎn)看，微旅游并不符合暫時(shí)性這一要素的規(guī)定. 最后，來(lái)看異地性要素. 一些較早的研究在旅游概念的異地性上通常都有比較具體的規(guī)定，即明確規(guī)定離開(kāi)居住地XXX公里. 隨著旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和旅游研究的不斷深入，對(duì)于異地性也有了更加科學(xué)的認(rèn)識(shí)，即不對(duì)距離居住地的現(xiàn)實(shí)位移距離做具體規(guī)定，而是提出了非慣常環(huán)境這一概念. 張凌云認(rèn)為，旅游就是人們?cè)诜菓T常環(huán)境下的體驗(yàn)和在此環(huán)境下的短暫的生活方式.[2]異地性要素的規(guī)定則從實(shí)際的地理距離轉(zhuǎn)為旅游者的心理距離. 微旅游者根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)情況、閑暇時(shí)間和心理需求，或選擇到生活城市的郊區(qū)爬山、踏青、燒烤、露營(yíng)，或許選擇到離生活城市較近的其他城市進(jìn)行休閑和娛樂(lè). 那么，這些微旅游者是否就進(jìn)入了非慣常環(huán)境呢？這與微旅游者個(gè)人的生活經(jīng)歷、心理素質(zhì)和性格有關(guān)，因人而異. 所以，籠統(tǒng)地把微旅游者放置于慣常環(huán)境或非慣常環(huán)境都是不科學(xué)的. 所以，在此有必要引入另外一個(gè)概念：真實(shí)世界和旅游世界.[3]謝彥君認(rèn)為，旅游世界是旅游者內(nèi)心從真實(shí)世界中剝離出來(lái)的另一種體驗(yàn)世界. 而微旅游者的旅游動(dòng)機(jī)又決定了他們那顆帶有強(qiáng)烈休閑、放松的心比其他普通旅游者更容易進(jìn)入旅游世界. 盡管他們?cè)谖锢砩峡赡芴幱趹T常環(huán)境當(dāng)中，但是在心理上確是處于非慣常環(huán)境當(dāng)中. 所以，微旅游是符合異地性(非慣常環(huán)境)這一要素的. 總之，盡管微旅游在暫時(shí)性上不符合旅游的要素，但這在很大程度上是因?yàn)楝F(xiàn)代交通條件的改善和居民休閑方式的多樣化造成的，且其他兩個(gè)要素與微旅游都有很高的兼容性，因此，可以把微旅游看作旅游.

在這里，還需要弄清楚微旅游與短途旅游的區(qū)別. 兩者不同主要表現(xiàn)在旅游動(dòng)機(jī)上. 第一，微旅游者比普通的短途旅游者有更強(qiáng)烈的休閑欲望或?qū)で筢尫诺挠瑥亩簿蜎Q定了兩者在旅游產(chǎn)品的選擇上有一定的差別，短途旅游者可能比微旅游者更多地選擇觀光型旅游產(chǎn)品，在旅游方式上也多以走馬觀花式的游覽觀光為主. 第二，微旅游者比短途旅游者在旅游決策上有更大的隨意性和偶然性. 可以看出，微旅游和短途旅游概念側(cè)重點(diǎn)是完全不一樣的. 微旅游之微，不僅僅表現(xiàn)為出行距離近，更表現(xiàn)了在“微”背后所表現(xiàn)出的現(xiàn)代人對(duì)隨意、輕松、休閑生活的追求. 這些短途旅游所不具備的. 由上可見(jiàn)，所謂微旅游，簡(jiǎn)言之就是具有旅游屬性的休閑方式.

2 微旅游產(chǎn)生和興起的原因

微旅游的興起有兩個(gè)特點(diǎn)，一是速度快，二是范圍廣. 這種旅游方式正以極快的速度興起盛傳，尤其受到了上班族和學(xué)生的喜愛(ài). 究其原因主要在于以下幾個(gè)方面.

2.1 國(guó)民休閑意識(shí)的覺(jué)醒提升

隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，人們的生活水平得到了進(jìn)一步改善，富足的經(jīng)濟(jì)促使人們開(kāi)始追求更高質(zhì)量的生活品質(zhì)，這從正面極大地刺激了國(guó)民休閑意識(shí)的覺(jué)醒與提升. 而不斷加快的生活節(jié)奏和日益加重的工作、學(xué)習(xí)壓力也促使人們不斷地尋求短暫的放松和釋放，這又從側(cè)面激起了人們休閑熱情，“休閑權(quán)將成為我國(guó)在21世紀(jì)休閑時(shí)代基本的社會(huì)需求”.[4]人們?cè)絹?lái)越趨向在學(xué)習(xí)、工作之余尋求能夠緩解壓力、放松身心、獲得釋放的休閑活動(dòng). 人們休閑意識(shí)加強(qiáng)是微旅游現(xiàn)象興起的動(dòng)機(jī)條件.

2.2 旅游設(shè)施的不斷完善

旅游設(shè)施是直接或間接向游客提供服務(wù)所憑借的物質(zhì)條件，包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施.[5]旅游設(shè)施不是主導(dǎo)客流流向的決定因素，但旅游設(shè)施的不配套會(huì)阻礙旅游目的地的可進(jìn)入性. 隨著國(guó)民旅游意識(shí)和休閑意識(shí)的覺(jué)醒和提升，旅游需求不斷膨脹并呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的發(fā)展方向. 市場(chǎng)需求引導(dǎo)供給，旅游休閑需求的擴(kuò)大促使旅游目的地政府部門(mén)和相關(guān)企業(yè)不斷完善旅游設(shè)施的建設(shè). 首先，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，為旅游目的地的可進(jìn)入掃除障礙. 主要表現(xiàn)在交通運(yùn)輸系統(tǒng)的不斷完善，而旅游交通系統(tǒng)的不斷完善極大的縮短了旅游者的交通時(shí)間，使得原本短暫且零散的閑暇時(shí)間段能夠得到充分利用，為微旅游的興盛創(chuàng)造了必要條件. 其次，旅游服務(wù)設(shè)施的不斷完善，提高了旅游目的地對(duì)游客的吸引力. 品類(lèi)齊全、檔次結(jié)構(gòu)多樣化的休閑娛樂(lè)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施和旅游行政機(jī)關(guān)功能的不斷完善，極大地提高了對(duì)以休閑放松為主要旅游動(dòng)機(jī)的微旅游者的吸引力.

2.3 短暫而分散的閑暇時(shí)間能夠充分利用

塊狀閑暇時(shí)間對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)不會(huì)因?yàn)樯顗毫ΧM(jìn)行主觀的提前或轉(zhuǎn)移，但工作和學(xué)習(xí)的壓力時(shí)刻都有，且隨時(shí)需要得到釋放. 微旅游的出現(xiàn)，使得原本短暫而分散的閑暇時(shí)間能夠得到充分的利用. 不一定需要長(zhǎng)假，將壓力通過(guò)周末得以釋放. 另外，長(zhǎng)假扎堆旅游不僅大幅增加人們出游的開(kāi)銷(xiāo)和時(shí)間成本、體力支出，也嚴(yán)重影響了居民旅游體驗(yàn)的質(zhì)量. 許多居民為了避免旅游高峰期造成的旅游扎堆，都選擇充分利用周末時(shí)間進(jìn)行微旅游.

2.4 旅游動(dòng)機(jī)的隨意性和即時(shí)性推動(dòng)了微旅游的興起

傳統(tǒng)意義上的旅行需要提前訂機(jī)票、制定行程安排. 根據(jù)測(cè)算，通常一次飛行距離600公里以上的國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)途旅行，游客通常提前3至4周搜索預(yù)訂機(jī)票，提前1至2周時(shí)間預(yù)訂酒店. 出境旅游規(guī)劃行程的時(shí)間更長(zhǎng)，通常為1個(gè)月至2個(gè)月，繁瑣的長(zhǎng)線(xiàn)游規(guī)劃讓很多旅游者望而卻步. 而微旅行者不需要太多的行裝，不需要長(zhǎng)時(shí)間精心計(jì)劃和刻意安排，拿上背包，隨時(shí)出發(fā)，可以是自駕游，也可以搭乘短途火車(chē)或汽車(chē)，甚至是騎上自行車(chē)，任意行走到一個(gè)陌生的鄉(xiāng)村或城鎮(zhèn)，盡情享受專(zhuān)屬于自己的空間. 這種隨意性和即時(shí)性不僅符合微旅游者放松身心、追求休閑生活的動(dòng)機(jī)，而且在很大程度上削弱了出游的阻力，使?jié)撛诼糜握吣軌蜃畲笙薅鹊霓D(zhuǎn)化為實(shí)際旅游者.

3 微旅游者消費(fèi)行為特點(diǎn)

3.1 消費(fèi)結(jié)構(gòu)以休閑、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品為主

隨著人們對(duì)生活品質(zhì)追求的不斷提高，以關(guān)注自我、尋求自我發(fā)展為目的、以文化精神體驗(yàn)為特征的休閑生活方式將逐步發(fā)展[6]，加之微旅游者的旅游動(dòng)機(jī)大多是釋放日常工作中的壓力，以獲得解脫和放松，這決定了微旅游者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，將以休閑、體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品為主.

在這里并不是說(shuō)微旅游消費(fèi)者就不消費(fèi)觀光型旅游產(chǎn)品，事實(shí)上，觀光型旅游產(chǎn)品和休閑體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品并不是對(duì)立沖突的，觀光型旅游產(chǎn)品也可能是休閑型旅游產(chǎn)品. 近年來(lái)，由于許多景區(qū)管理混亂使得許多旅游景區(qū)的環(huán)境承載力相對(duì)縮小，加之旅游旺季導(dǎo)致扎堆旅游，游覽觀光尚且無(wú)法做到，更不用提休閑與體驗(yàn)了. 觀光型旅游產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)重下降導(dǎo)致許多人產(chǎn)生這樣一個(gè)誤區(qū)，即觀光型旅游產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足旅游者的休閑、體驗(yàn)的目的，微旅游者休閑、放松旅游動(dòng)機(jī)下的旅游消費(fèi)當(dāng)然不能有觀光型旅游產(chǎn)品. 觀光型旅游產(chǎn)品能否滿(mǎn)足微旅游者求休閑、求釋放、得補(bǔ)償?shù)男枨?，第一取決于有關(guān)管理部門(mén)的管理水平及相關(guān)旅游產(chǎn)品的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境承載力；第二取決于微旅游者的主觀心理因素，在乎的不是風(fēng)景，而是看風(fēng)景時(shí)的心情.

3.2 追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn)

追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，是微旅游者消費(fèi)行為的另一特點(diǎn). 這主要有兩方面原因：第一，微旅游的性質(zhì)和特點(diǎn)，決定了微旅游人群大多為都市上班族和校園學(xué)生，他們?cè)谝欢ǔ潭壬弦龑?dǎo)著社會(huì)消費(fèi)的潮流. 可以說(shuō)，都市上班族和校園學(xué)生比其他人群更加追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn). 第二，微旅游者的旅游目的就是為了擺脫工作和學(xué)習(xí)的壓力，獲得休閑和體驗(yàn)的空間. 這種求釋放、求解脫的旅游動(dòng)機(jī)也決定了微旅游者相對(duì)于其他群體對(duì)個(gè)性化的旅游消費(fèi)品有更高的需求.

3.3 缺乏完整的旅游消費(fèi)計(jì)劃

旅游行為的發(fā)生需要具備以下三個(gè)要素：旅游動(dòng)機(jī)、足夠的經(jīng)濟(jì)能力、閑暇時(shí)間. 通常情況下，經(jīng)濟(jì)能力和閑暇時(shí)間是阻礙人們出行的主要限制條件. 而微旅游相對(duì)于長(zhǎng)線(xiàn)旅游來(lái)說(shuō)，對(duì)經(jīng)濟(jì)能力和閑暇時(shí)間的要求要低得多. 換言之，經(jīng)濟(jì)能力和閑暇時(shí)間對(duì)微旅游的限制是極為有限的. 在這種情況下，旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生與否成為了微旅游者是否決定出行的決定性因素. 而旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，具有一定的偶然性和即時(shí)性. 很多潛在的旅游者都是因?yàn)榕既坏耐话l(fā)事件(比如，被領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)斥、和朋友吵架等)或者臨時(shí)起意而產(chǎn)生了微旅游的動(dòng)機(jī)，這也就決定了這些微旅游者并沒(méi)有完整的旅游計(jì)劃和消費(fèi)計(jì)劃. 另外，微旅游者中有相當(dāng)一部分是在校學(xué)生. 事實(shí)上，大學(xué)生正處于思想情感、興趣愛(ài)好和性格氣質(zhì)都不穩(wěn)定的階段，在校大學(xué)生由于缺乏社會(huì)的歷練和一定的經(jīng)歷，理財(cái)能力較弱，很多學(xué)生的消費(fèi)缺少計(jì)劃性，經(jīng)常超出自己的預(yù)算.[7]由于微旅游者中相當(dāng)部分的大學(xué)生群體的存在，加劇了微旅游者缺乏旅游消費(fèi)計(jì)劃的特點(diǎn).

3.4 消費(fèi)時(shí)具有較高的心理安全感

由于微旅游是旅程較為短小的旅游，很多情況下，微旅游者旅游活動(dòng)的范圍并沒(méi)有離開(kāi)自己居住的慣常環(huán)境，由于實(shí)際距離和文化、價(jià)值觀的心理距離跨度不大，微旅游者的心理并不會(huì)產(chǎn)生疏離感和不安全感，這就使得微旅游者在消費(fèi)時(shí)具有較高的心理安全感. 但是，較高的消費(fèi)心理安全感并不完全代表著微旅游者在消費(fèi)時(shí)的心理安全警戒線(xiàn)不高. 事實(shí)上，消費(fèi)的心理安全感是由旅游者的性格特點(diǎn)和所感知的與慣常環(huán)境的心理距離決定的，而消費(fèi)的心理安全警戒值則是由一個(gè)人的社會(huì)閱歷、人生經(jīng)驗(yàn)和性格所決定的.

4 微旅游目的地的發(fā)展策略

微旅游為旅游目的地帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī). 面對(duì)日趨興盛風(fēng)靡的微旅游現(xiàn)象，旅游目的地應(yīng)當(dāng)有一套針對(duì)微旅游者的發(fā)展策略，才能將微旅游帶來(lái)的商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的財(cái)富. 微旅游目的地的旅游發(fā)展策略可以分為微觀和宏觀兩個(gè)層面，微觀層面針對(duì)微旅游目的地旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，宏觀層面針對(duì)微旅游目的地相關(guān)政府職能部門(mén)，具體包含以下幾點(diǎn)：

4.1 針對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的微觀層面

提高周末、短假時(shí)期休閑體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的供給能力 微旅游能夠風(fēng)靡的原因在于它對(duì)閑暇時(shí)間的要求上，短暫、零散的閑暇時(shí)間同樣能夠完成一次微旅游，因此，每到周末和短假，微旅游需求激增，產(chǎn)品供不應(yīng)求，而微旅游者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上以休閑體驗(yàn)性產(chǎn)品為主，追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn). 這些特點(diǎn)決定其個(gè)體旅游行為將“由過(guò)去的受迫式旅游消費(fèi)導(dǎo)向向體驗(yàn)式(主動(dòng)式)旅游消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變”，即希望以自己喜歡的、具有較高自由度的方式進(jìn)行旅游，從而緩解工作和學(xué)習(xí)中的壓力，放松身心，增添生活情趣的同時(shí)釋放自我，充實(shí)精神，得到旅游過(guò)程中完全放松的零壓力狀態(tài)所帶來(lái)的思想安寧、內(nèi)在的愉悅和幸福體驗(yàn). 所以，微旅游目的地的旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，提高周末和短假期間休閑體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的供給能力，提升旅游產(chǎn)品中休閑文化的內(nèi)涵，把滿(mǎn)足微旅游者求釋放、求補(bǔ)償?shù)亩嘣?、個(gè)性化旅游產(chǎn)品需求貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中.

完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住“微商機(jī)” 對(duì)于餐廳、酒吧、咖啡廳、游樂(lè)場(chǎng)等服務(wù)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)成本等原因，使得經(jīng)營(yíng)者往往缺乏針對(duì)微旅游者的營(yíng)銷(xiāo)策略，也就白白浪費(fèi)了微旅游帶來(lái)的商機(jī). 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)恰恰能夠完美的彌補(bǔ)這一營(yíng)銷(xiāo)漏洞，幫助經(jīng)營(yíng)者抓住微旅游帶來(lái)的商機(jī)，并轉(zhuǎn)化為利潤(rùn). 以團(tuán)購(gòu)為例，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的知名度能夠很好的彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)單位在異地知名度不足的問(wèn)題，而其組合菜單式的銷(xiāo)售方式也不僅方便、快捷，同時(shí)最大限度地滿(mǎn)微旅游者的個(gè)性需求. 同時(shí)旅游動(dòng)機(jī)的即時(shí)性和隨意性使得微旅游者在旅游消費(fèi)上沒(méi)有具體的計(jì)劃，換言之，微旅游者們可能沒(méi)有提前訂好酒店(旅游動(dòng)機(jī)的即時(shí)性很容易造成：忘記訂酒店或客滿(mǎn)，無(wú)房可訂)，沒(méi)有制定詳細(xì)的旅游計(jì)劃(進(jìn)行何種旅游活動(dòng)完全取決于當(dāng)時(shí)的心情). 微旅游者的消費(fèi)決策具有一定的偶然性和隨機(jī)性，是否購(gòu)買(mǎi)完全取決于當(dāng)時(shí)的心情和旅游產(chǎn)品的價(jià)位. 因此，當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)制定具有視覺(jué)沖擊、能夠引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)且具有較高心理折扣的營(yíng)銷(xiāo)策略(例如，中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通在各高校開(kāi)學(xué)時(shí)打出的類(lèi)似“充50送1999”的廣告標(biāo)語(yǔ)).

改善旅游服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提高旅游重游率 放松身心，釋放日常工作和學(xué)習(xí)中的壓力的旅游目的決定了微旅游者更加青睞休閑型、體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品，加之微旅游者旅游動(dòng)機(jī)發(fā)生的即時(shí)性和偶然性，使相對(duì)于普通的觀光型旅游者，微旅游者有較高的旅游重游率，他們?cè)诤醯牟皇秋L(fēng)景，而是看風(fēng)景時(shí)的內(nèi)在愉悅和幸福體驗(yàn). 因此，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)持續(xù)地改善旅游服務(wù)質(zhì)量，正確地理解和揣摩不同微旅游者的心理需求和精神需求，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以期重復(fù)招徠微旅游者進(jìn)行消費(fèi).

4.2 針對(duì)相關(guān)政府職能部門(mén)的宏觀層面

進(jìn)一步完善旅游服務(wù)體系 由于微旅游者旅游動(dòng)機(jī)發(fā)生的即時(shí)性和隨意性，使其旅游并沒(méi)有太多的計(jì)劃和準(zhǔn)備，對(duì)很多可能發(fā)生的、具有一定偶然性的不利因素的預(yù)料不夠全面. 這就需要目的地的旅游管理部門(mén)和政府職能部門(mén)優(yōu)化當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)結(jié)構(gòu)，完善旅游服務(wù)體系，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，最大限度地為微旅游者的旅游活動(dòng)清除障礙，保證微旅游者的旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游體驗(yàn)質(zhì)量，從而塑造積極的形象，獲得良好的口碑，為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展添磚加瓦.

塑造休閑城市文化，打造休閑城市品牌 城市品牌由企業(yè)品牌這一概念置換而來(lái)，是某個(gè)地理區(qū)域及其產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn)，文化作為城市或區(qū)域產(chǎn)品，也可以成為城市品牌的獨(dú)特屬性，可以說(shuō)城市品牌是城市在自我形象推廣中根據(jù)自身發(fā)展定位傳遞給公眾的核心概念，它反映了一個(gè)城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來(lái)的額外利益. 政府要著力打造當(dāng)?shù)匦蓍e城市品牌，實(shí)際上是向公眾傳播休閑城市文化并獲得認(rèn)可. 塑造休閑城市文化，推廣休閑城市品牌，不僅能提高當(dāng)?shù)厮新糜谓?jīng)營(yíng)部門(mén)收益，促進(jìn)微旅游的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)也為城市的發(fā)展進(jìn)步打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).

[1]鄭向敏, 付業(yè)勤. 旅游相關(guān)概念之辨析[J] . 前沿, 2010(21): 109-113.

[2]張凌云. 非慣常環(huán)境: 旅游核心概念的再研究——構(gòu)建旅游學(xué)框架的一種嘗試[J]. 旅游學(xué)刊, 2009, 24(7): 12-17.

[3]謝彥君. 旅游體驗(yàn)研究：一種現(xiàn)象學(xué)的視角[M]. 天津: 南開(kāi)大學(xué)出版社, 2006.

[4] 陳向紅. 休閑時(shí)代中國(guó)旅游發(fā)展對(duì)策研究[J]. 中國(guó)市場(chǎng), 2007(12): 88-90.

[5] 林南枝, 陶漢軍. 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 天津: 南開(kāi)大學(xué)出版社, 2001.

[6]林璧屬. 體驗(yàn)化是休閑時(shí)代旅游發(fā)展的基本取向[J]. 旅游學(xué)刊, 2006, 21(11): 10-11.

[7]賈 偉, 張 坤. 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為淺析——安徽理工大學(xué)學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查[J]. 安徽理工大學(xué)學(xué)報(bào): 社會(huì)科學(xué)版, 2009, 11(2): 29-32.

Micro Travel: Connotation, Reason and Feature

HE Xin, WANG Jingqiang

(School of Tourism, Huaqiao University, Quanzhou 362021, China)

Micro travel is a tourism phenomenon which thrives in recent years. Firstly, the paper analyzes the reason why micro travel emerges and becomes popular on the basis of elaborating the connotation of micro travel. Secondly the paper makes a thorough inquiry into the feature of tourists consumer behavior according to the reason. Finally, the paper proposes the marketing strategies which fit the micro travel destinations best.

Tourism; Micro travel; Tourist consumption

2013-09-15；

2013-12-15

何 鑫(1987— ), 男, 福建三明人, 華僑大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生.汪京強(qiáng)(1968— ), 男, 寧夏青銅峽人，華僑大學(xué)國(guó)家級(jí)旅游實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心高級(jí)工程師.

F590.7

A

2095-4476(2014)02-0070-04

（責(zé)任編輯：陳 丹）