李又安

【摘 要】以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字新媒體的快速發(fā)展，不僅改變了整個(gè)社會(huì)的信息交流方式，也改變了人們參與政治的方式，對執(zhí)政黨的形象產(chǎn)生了重要影響。為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的行政管理要求，尤其是為了有效應(yīng)對各種突發(fā)事件，政府必須利用新媒體優(yōu)勢，展現(xiàn)民主、公平、正義的執(zhí)政作風(fēng)，加強(qiáng)自身形象的塑造，以增強(qiáng)整個(gè)社會(huì)的凝聚力。

【關(guān)鍵詞】新媒體 政府形象 塑造模式

隨著新媒體的出現(xiàn)及快速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體中的QQ、飛信、BBS、微博等應(yīng)用程序的出現(xiàn)，極大地改變了傳統(tǒng)媒體的體系結(jié)構(gòu)與力量格局，使傳播方式發(fā)生了巨大的變化。在這種情況下，政府形象管理的環(huán)境正經(jīng)歷著急劇的變化，這給政府形象塑造帶來一系列問題的同時(shí)，也創(chuàng)造了新的機(jī)遇。陜西“華南虎事件”、上?！搬烎~執(zhí)法事件”、云南“躲貓貓事件”、南京“周九耕事件”等，使政府形象陷入危機(jī)狀態(tài)之中，而且網(wǎng)絡(luò)“扒糞運(yùn)動(dòng)”呈現(xiàn)出越演越烈的趨勢。從另一個(gè)方面來說，新媒體的發(fā)展使信息公開和廣泛傳播成為現(xiàn)實(shí)，這極大地推進(jìn)了政治民主化的進(jìn)程，助長了公民參與政治的熱情。然而，新媒體環(huán)境下政府形象應(yīng)該如何定位，如何應(yīng)對各種突發(fā)事件并利用新媒體實(shí)現(xiàn)對政府形象的塑造呢？這正是本文探討的內(nèi)容。

一、新媒體環(huán)境下的政府形象定位

尼葛洛·龐帝在其經(jīng)典著作《數(shù)字化生存》中指出：“作為信息時(shí)代的‘DNA，‘比特正迅速取代原子，成為人類生活中的基本交換物，數(shù)字化將開始決定我們的生存”。

這里的數(shù)字化所帶來的影響不僅僅意味著媒體形態(tài)的變化與傳播速度的提升，更意味著信息傳播主體與受眾的關(guān)系也發(fā)生了徹底的變化，對話與互動(dòng)成為新媒體的特征。在新媒體傳播環(huán)境下，政府不再是信息與話語權(quán)的壟斷者，它必須與公眾進(jìn)行平等的協(xié)商與對話，努力尋求共識，才能獲得公眾的接受與贊同，從而樹立良好的政府形象?？傮w來說，新媒體環(huán)境下，政府形象的定位主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、樹立更加民主的政府形象

民主是現(xiàn)代政治權(quán)力合法性與權(quán)威性的基礎(chǔ)，也是合法公民以平等身份獲得政治尊嚴(yán)與政治權(quán)利的根本途徑。在新媒體環(huán)境下，民主被賦予了新的內(nèi)涵。以WEB2.0為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及各種即時(shí)通訊工具創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)性化、自主化的傳播空間，網(wǎng)民的自由性、交互性、創(chuàng)造性、便捷性得到了極大彰顯。在這樣一個(gè)虛擬空間里，學(xué)識的深淺、財(cái)富的多寡、權(quán)力的大小都不會(huì)給對方的話語權(quán)帶來任何威脅，政治精英與普通網(wǎng)民、政府與公眾都處在互不相知的平等地位。任何一個(gè)話題的評論都是自主的，只要不違犯相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)民可以自由發(fā)表見解。因此，在全民參與政治成為可能的時(shí)代，政府必須以民主的態(tài)度對待輿論，以民主的方式進(jìn)行行政管理，這樣才有可能獲取公眾的理解與支持，并與其達(dá)成共識。否則必然引起民眾的質(zhì)疑與反感，形成不良的輿論環(huán)境，從而有損政府形象。

2、樹立更加公平正義的政府形象

公平正義的政府形象不僅關(guān)系到社會(huì)的穩(wěn)定，同時(shí)也決定著每一位公民的人格尊嚴(yán)。人們既通過公平與正義衡量自己的行為，也評判著當(dāng)權(quán)者是否稱職。因此，公平與正義成為樹立良好政府形象的首要標(biāo)準(zhǔn)。

新媒體的發(fā)展給人們帶來了諸多便捷的溝通方式，使人們得到更多的表達(dá)機(jī)會(huì)。當(dāng)政府不能很好地履行自己的職責(zé)時(shí)、當(dāng)執(zhí)政者的行為失當(dāng)時(shí)、當(dāng)公眾對社會(huì)公平與正義價(jià)值的訴求受挫時(shí)，人們的情緒就會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)出來，引起廣大網(wǎng)友的共鳴，不斷放大，最后成為普遍的社會(huì)意識。

3、樹立更加高效的政府形象

首先，作為一個(gè)發(fā)展中國家，政府如何提高公共服務(wù)績效，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、文化的快速發(fā)展，提高人民的生活水平，直接關(guān)系到自身的形象問題。另外，政府部門在處理民生問題的時(shí)候，尤其是處理一些大眾都比較關(guān)注的突發(fā)事件的時(shí)候，其處事效率與質(zhì)量不僅關(guān)系到事件的發(fā)展情況，同時(shí)也關(guān)系到自身的整體形象。新媒體為政府的信息公開提供了技術(shù)上的支持，使政府的公共事務(wù)處理績效等問題面向公眾并接受其監(jiān)督。因此，能否適應(yīng)社會(huì)的變化，能否提供及時(shí)的公共服務(wù)，能否有效地配置政治、經(jīng)濟(jì)、文化資源時(shí)刻考驗(yàn)著政府的應(yīng)對能力及其形象問題。

4、樹立更加廉政的政府形象

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們之間的貧富差距日益加大，一些人的仇富心理變得日益嚴(yán)重，而且，這種心理在“官二代”、“富二代”、“星二代”的刺激作用下愈演愈烈。政府作為社會(huì)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其在此過程中的平衡與調(diào)節(jié)行為將成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、新媒體環(huán)境下政府形象管理的難度

1、“官本位”思想使執(zhí)政者缺乏對政府形象的考慮

在傳統(tǒng)社會(huì)，由于消息的封閉性，各種破壞政府形象的事件無法得到廣泛傳播。但近年來隨著新媒體的發(fā)展，政府形象建設(shè)與維護(hù)方面得到了一定程度的重視與改革，由于社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，傳統(tǒng)的“行政文化”根深難除，“官本位”思想依然嚴(yán)重，很多工作人員在行政管理中仍然缺乏對政府形象的重視，比如湖南的“邵氏棄兒案”就是一個(gè)典型的例子。

2、即時(shí)性的信息傳播挑戰(zhàn)政府的傳播能力

以手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體進(jìn)一步縮短了信息傳播的時(shí)間與空間距離，使即時(shí)傳播成為可能，任何信息都可以在BBS、微博上快速而廣泛的傳播開來。從國家機(jī)構(gòu)到地方政府組織，其行為幾乎透明化，任何一個(gè)工作細(xì)節(jié)失當(dāng)都有可能在新媒體上形成公共輿論事件，從而影響到政府的整體形象。因此，這就對政府應(yīng)對突發(fā)事件的反應(yīng)能力與公關(guān)能力提出了挑戰(zhàn)。

3、輿論多元化與尖銳化挑戰(zhàn)政府的處事效率與質(zhì)量

中國人民大學(xué)的陳力丹教授認(rèn)為：“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響”。而新媒體最大的特征便是互動(dòng)能力的增強(qiáng)，人們的言論自由得到最大程度的釋放，當(dāng)收入差距拉大、勞資分配不均、官商勾結(jié)、失業(yè)率提升等社會(huì)矛盾在新媒體中形成一定的輿論態(tài)勢的時(shí)候，在某一事件的刺激下或者在一些別有用心的人們的煽動(dòng)下，它將以“雪崩”的態(tài)勢爆發(fā)出來，并無限擴(kuò)大。因此，在新媒體環(huán)境下，各級政府要充分意識到輿論的多元化與尖銳化，既要加大對其重要性與嚴(yán)重性的認(rèn)識，同時(shí)也要采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。

4、海量信息資訊挑戰(zhàn)政府的信息透明化程度

新媒體把人們帶進(jìn)了浩瀚無邊的信息海洋，人們獲得了史無前例的豐富的信息資訊。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，通過超級鏈接功能可以將一條新聞的內(nèi)容、背景、相關(guān)信息以及網(wǎng)民評論等鏈接起來，形成整個(gè)事件全貌。而且任何人都不可能獨(dú)享信息，這就意味著政府對其相關(guān)信息能否做到透明化提出了挑戰(zhàn)，尤其是在一些突發(fā)事件中，政府信息的透明化甚至決定著整個(gè)事件的走向。

三、新媒體時(shí)代政府形象管理策略

1、強(qiáng)化對政府形象重要性的認(rèn)識

強(qiáng)化對政府形象重要性的認(rèn)識是由社會(huì)發(fā)展的客觀情況決定的。首先，政府形象反映的政府信譽(yù)、威信，是一種精神資源，能激勵(lì)公眾積極參與政治活動(dòng)，齊心協(xié)力進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)。其次，政府形象決定的政府影響力、凝聚力和號召力，是政府在推行政策、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)可資利用的資源。因此，相關(guān)部門應(yīng)通過現(xiàn)實(shí)案例、利害關(guān)系分析等方式，要強(qiáng)化各級部門對新媒體環(huán)境下政府形象構(gòu)建重要性的認(rèn)識。

2、大力推進(jìn)民主建設(shè)，傾力打造民主政府形象

新媒體不僅為人們提供了一個(gè)自由發(fā)表言論的空間，同時(shí)也為人們提供了一個(gè)了解政治、參與政治的便捷通道，使他們更加關(guān)心社會(huì)發(fā)展情況，關(guān)心國家大事。從另一個(gè)角度來說，這也為各級政府部門了解民眾、服務(wù)民眾、團(tuán)結(jié)民眾開辟了一條新的途徑。但是，要想真正樹立民主政府形象就必須運(yùn)用各種方法與技巧，公開政府信息，加強(qiáng)政府與社會(huì)的合作，擴(kuò)大公民參與政治的基礎(chǔ)與途徑，在行政管理中廣泛征詢民意，發(fā)揮人民群眾的創(chuàng)造性作用；要利用新媒體的優(yōu)勢增進(jìn)政府與公眾之間的相互理解，加強(qiáng)民主管理、民主決策、民主監(jiān)督信息的傳播，讓公眾對政府民主化進(jìn)程有一個(gè)全面的了解。

3、把公平正義作為政府行政管理的核心原則

失業(yè)率的增加、貧富差距的擴(kuò)大是轉(zhuǎn)型期的中國面臨的客觀問題，也是對政府的一個(gè)重要考驗(yàn)。政府部門必須將公平正義作為行政管理的核心原則，在公共管理、制度制定、日常公共服務(wù)中體現(xiàn)對公平正義的訴求與堅(jiān)持，尤其在處理經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公共服務(wù)、公平與效率、社會(huì)與民生等問題方面，一定要堅(jiān)定地把公共服務(wù)和民生疾苦定位在經(jīng)濟(jì)發(fā)展之上，杜絕“為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展或者為了少數(shù)人的富裕而置大多數(shù)人的生死于不顧”的想法，當(dāng)前的拆遷問題、城管問題確實(shí)值得我們深思。另外，我們應(yīng)當(dāng)把日常公共服務(wù)重點(diǎn)放在醫(yī)療、教育、住房等民生問題的解決上，著力解決分配不公等嚴(yán)重影響社會(huì)公平、公正的事情。只有這樣，才能塑造一個(gè)公平的政府形象。

4、加強(qiáng)對新媒體特性的認(rèn)識和應(yīng)用

新媒體的發(fā)展使政府形象構(gòu)建的環(huán)境發(fā)生了急劇的變化，twitter、微博與BBS正在成為主要的新聞發(fā)布媒體、SNS網(wǎng)站正在逐漸演化為聯(lián)系網(wǎng)民的平臺(tái)。因此，為了更好地適應(yīng)新媒體的傳播環(huán)境，使政府形象塑造與管理更加符合新媒體環(huán)境下的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，政府部門一方面要加強(qiáng)對新媒體傳播特點(diǎn)的認(rèn)識，了解網(wǎng)民的動(dòng)態(tài)，時(shí)刻把握網(wǎng)絡(luò)輿論的走向；另一方面也要利用新媒體優(yōu)勢開辟一系列塑造政府形象的新模式，比如政府網(wǎng)站的創(chuàng)辦、領(lǐng)導(dǎo)與網(wǎng)民互動(dòng)平臺(tái)的建立、信息公開等等，這些都是新媒體應(yīng)用的突出表現(xiàn)。最后，政府部門還要建立一套有效的突發(fā)事件應(yīng)對機(jī)制，保證在第一時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)輿論先機(jī)，積極發(fā)布信息，使謠言與流言的破壞性降低到最低程度?！?/p>

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾