李燕軍

（吉林工商學(xué)院 吉林省旅游文化研究中心，吉林 長春 130507）

經(jīng)過改革開放30余年的發(fā)展，我國旅游業(yè)在變遷中不斷調(diào)整定位，從外交事業(yè)到經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)再到綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的性質(zhì)逐步發(fā)生變化，功能逐步豐富。旅游業(yè)本身就是多產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的一種復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，所以近年來各種旅游新業(yè)態(tài)層出不窮，未來還會(huì)涌現(xiàn)出更多旅游新業(yè)態(tài)，而復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)就是旅游業(yè)本質(zhì)特點(diǎn)在旅游業(yè)態(tài)發(fā)展中的一種突出體現(xiàn)，也是未來旅游業(yè)態(tài)的一種強(qiáng)勁動(dòng)力和趨勢，能夠充分發(fā)揮旅游業(yè)的融合促進(jìn)效能。吉林省在復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展中具有一定的優(yōu)勢，前期發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)，如何利用好現(xiàn)有旅游資源，壯大復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)，把握旅游業(yè)發(fā)展趨勢，在未來吉林省旅游業(yè)發(fā)展中具有至關(guān)重要的作用。

一、吉林省復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展背景

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平得以提高，旅游者的需求開始更加多樣化和個(gè)性化，這一變化趨勢也就要求打造出更具融合性和多元化的旅游業(yè)態(tài)，主動(dòng)利用多元化資本以及已廣泛運(yùn)用的移動(dòng)信息技術(shù)，旅游企業(yè)開始逐漸轉(zhuǎn)變原有的管理和經(jīng)營模式，積極推動(dòng)旅游業(yè)與其他行業(yè)之間的結(jié)合，不斷涌現(xiàn)出旅游地產(chǎn)、旅游演藝和旅游影視基地等新業(yè)態(tài)形式。同時(shí)，旅游企業(yè)也開始將不同的業(yè)務(wù)互相整合滲透，以規(guī)避旅游經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)經(jīng)營管理模式的多元化和規(guī)?；?。這種復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展不僅延伸了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，促進(jìn)整個(gè)旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綜合快速發(fā)展，也顯示出旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力和廣闊前景。此外，市場需求的持續(xù)拉動(dòng)、移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、國民休閑時(shí)間的增加等因素也加速了復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)的迅速興起。

近年來，吉林省已經(jīng)涌現(xiàn)出了復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)，如長影世紀(jì)城、萬達(dá)長白山國際度假區(qū)、《天地長白》旅游晚會(huì)等等，這些都是典型的復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)，而且其中一些還走在了全國前列，正確把握住了旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢。2013年，國務(wù)院正式頒布實(shí)施《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，未來復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)必將異軍突起，吉林省應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，創(chuàng)新復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展模式，促進(jìn)復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)在吉林省發(fā)展壯大，成為標(biāo)志性旅游產(chǎn)業(yè)。

二、吉林省復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)是指旅游企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上的不同行業(yè)業(yè)種，通過資源共享和配置獲得合力效應(yīng)的經(jīng)營模式，它是提高旅游企業(yè)市場競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一種全新模式，這種發(fā)展模式目前已經(jīng)為我國許多旅游企業(yè)所采用。經(jīng)過改革開放30余年的發(fā)展，吉林省旅游業(yè)也已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展模式，開始與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互融合，涌現(xiàn)出許多旅游發(fā)展的新模式和形態(tài)，吉林省旅游業(yè)的表現(xiàn)形式越來越豐富多樣。其中以復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)最為典型，而最能代表和反映吉林省這一狀況的就是以萬達(dá)長白山國際度假區(qū)為代表的旅游地產(chǎn)和以長影世紀(jì)城為代表的影視旅游基地的興起，對于它們的分析研究可以看出當(dāng)前吉林省復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題。

（一）吉林省旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

旅游地產(chǎn)主要是指基于旅游休閑度假消費(fèi)市場需求而開發(fā)的、具有明顯旅游服務(wù)功能和商業(yè)盈利目的的房地產(chǎn)項(xiàng)目，包括旅游地產(chǎn)、旅游酒店或賓館、度假村、休閑俱樂部等。

吉林省旅游地產(chǎn)開發(fā)基本經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一階段是20世紀(jì)90年代以前，吉林省旅游地產(chǎn)處于萌芽時(shí)期；第二階段是20世紀(jì)90年代開始，吉林省旅游地產(chǎn)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，尤其是2001年召開了“中國旅游房地產(chǎn)論壇”，房地產(chǎn)開發(fā)商和旅游企業(yè)開始關(guān)注旅游地產(chǎn)。此后，吉林省先后出現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)酒店、分時(shí)度假酒店等旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。到目前為止，最具代表性的吉林省旅游地產(chǎn)項(xiàng)目“萬達(dá)長白山國際度假區(qū)”于2009年開工建設(shè)，2012年正式投入運(yùn)營，其以國際化理念開發(fā)的長白山，結(jié)合其完整的配套體系，將形成中國為數(shù)不多的、真正為旅游度假而建設(shè)的居住社區(qū)，彰顯了巨大的價(jià)值潛力。

總體而言，吉林省旅游地產(chǎn)基本屬于剛剛興起，且僅限于依托長白山景區(qū)、景觀資源的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，營銷模式較為單一。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目一般均地處交通相對落后、環(huán)境優(yōu)美的自然景區(qū)，鐵路、公路等配套設(shè)施及舒適度亟需改善。目前，我國旅游地產(chǎn)缺乏行業(yè)規(guī)范和指導(dǎo)，在未來吉林省旅游地產(chǎn)的發(fā)展中應(yīng)予以警惕，特別是利用旅游地產(chǎn)而進(jìn)行大肆圈地的非法活動(dòng)等。

（二）吉林省旅游影視基地發(fā)展現(xiàn)狀

旅游影視基地是指影視拍攝制作基地在原有影視類業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開拓旅游市場，提供旅游服務(wù)與供給，實(shí)現(xiàn)同一空間和同一時(shí)間內(nèi)兩種產(chǎn)業(yè)的復(fù)合性經(jīng)營。

1987年，我國第一個(gè)影視拍攝基地——唐城在無錫開工建設(shè)。此后，浙江橫店影視基地、長春電影基地、南海影視基地等各類影視基地如雨后春筍般出現(xiàn)，至今已有100余個(gè)。但我國年產(chǎn)電影不足1000部、電視劇不足3萬集，再加上國內(nèi)外景區(qū)對劇組的拉攏競爭，僅依靠“影視拍攝”等相關(guān)收入根本無法維持絕大多數(shù)影視基地的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，大部分影視基地開始向旅游業(yè)靠攏，形成復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)，還有一些影視基地單純只以旅游業(yè)作為其主要業(yè)務(wù)和營利重點(diǎn)，長影世紀(jì)城就是其中最具代表性的一個(gè)。盡管如此，尚有少數(shù)幾個(gè)大型影視基地真正實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)和影視業(yè)的互利共贏，如無錫中視影視基地和橫店集團(tuán)的橫店影視城等。而長影世紀(jì)城則是我國率先把旅游產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代電影工業(yè)相結(jié)合的企業(yè)，使得原來的電影產(chǎn)業(yè)鏈得以拓展和延長，打造出了中國第一家電影主題娛樂園，開創(chuàng)了電影工業(yè)發(fā)展的新模式。這種新興的復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)一經(jīng)出現(xiàn)，便立即引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。通過幾年來的運(yùn)營，長影世紀(jì)城已經(jīng)成為吉林省旅游的一個(gè)新熱點(diǎn)，在東北三省乃至全國的影響力逐步擴(kuò)大。

雖然長影世紀(jì)城是我國首家電影制片工業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的電影主題公園，但其僅以門票為主要收入來源，基本不用于影視業(yè)。而且長影世紀(jì)城沒有充分發(fā)揮出長影自身歷史和中國本土傳統(tǒng)電影文化的優(yōu)勢，真正的賣點(diǎn)是一些高新電影技術(shù)與特效，這造成了游客重游率低的后果。

三、吉林省復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展模式規(guī)劃

作為一種多行業(yè)兼顧的特殊產(chǎn)業(yè)形式和經(jīng)營形態(tài)，復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展模式包括了管理模式和經(jīng)營模式，兩者共同決定了復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)的運(yùn)營能力和發(fā)展方向。吉林省復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)雖然出現(xiàn)較早，但發(fā)展模式比較單一，需要在未來進(jìn)行多模式的綜合發(fā)展。

（一）管理模式

1.市場主導(dǎo)型復(fù)合業(yè)態(tài)。市場主導(dǎo)型復(fù)合業(yè)態(tài)的運(yùn)作主體是旅游企業(yè)。因此，市場主導(dǎo)型復(fù)合業(yè)態(tài)的管理模式是以企業(yè)的自主經(jīng)營管理為主，具體分為以下兩種情況。

第一，復(fù)合型旅游企業(yè)雖跨不同產(chǎn)業(yè)，但屬于同一旅游企業(yè)集團(tuán)，其管理模式與該集團(tuán)的管理模式一致。在這種情況下，各行業(yè)分公司的管理理念具有統(tǒng)一性，使企業(yè)容易形成合理的管理方式與管理秩序，提高企業(yè)的凝聚力與向心力。此外，管理模式的一致性有利于處理不同企業(yè)的利益關(guān)系，形成復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)的良性運(yùn)作機(jī)制。

第二，復(fù)合型旅游企業(yè)分屬不同的集團(tuán)或?yàn)橄嗷オ?dú)立的中小旅游企業(yè)，在管理模式上通常呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。在這種情況下，有一雙“無形的手”對各旅游企業(yè)的管理模式進(jìn)行調(diào)控，促使旅游企業(yè)采用科學(xué)高效的管理模式，以通過有效的管理模式實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

2.政府主導(dǎo)型復(fù)合業(yè)態(tài)。對于政府主導(dǎo)型復(fù)合旅游業(yè)態(tài)，其形成與發(fā)展都與政府有著緊密的聯(lián)系，政府扮演著重要的角色。

第一，政府負(fù)責(zé)復(fù)合旅游業(yè)態(tài)的規(guī)劃與籌建、招商引資、環(huán)境的培育以及相關(guān)政策的制定，為復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)奠定良好的發(fā)展環(huán)境。

第二，具體的管理環(huán)節(jié)中主要呈現(xiàn)三種情況。首先，針對復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)政府部門設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)并配備專職人員對復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行管理，例如設(shè)置管理委員會(huì)，進(jìn)行日常工作的管理協(xié)調(diào)。其次，不設(shè)專門管理機(jī)構(gòu)，但有相應(yīng)的政府部門對其進(jìn)行管理，如旅游局等。在政府主導(dǎo)型復(fù)合旅游業(yè)態(tài)發(fā)展中，政府起著決定性的作用。

（二）經(jīng)營模式

復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)通常具有跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)部企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)。在運(yùn)營過程中，旅游企業(yè)既承擔(dān)著生產(chǎn)工作，又進(jìn)行著銷售活動(dòng)。不同行業(yè)的旅游企業(yè)圍繞著為旅游者提供食、住、行、游、購、娛服務(wù)的共同目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈條將這些不同的企業(yè)和行業(yè)聯(lián)合成一個(gè)整體，甚至形成一定的區(qū)域旅游品牌。

從經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍角度來講，復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)屬于多元化經(jīng)營模式。這種經(jīng)營模式基本可以滿足旅游者在該業(yè)態(tài)所在地區(qū)的旅游消費(fèi)體驗(yàn)需求，同時(shí)還能享受其他行業(yè)的服務(wù)，形成旅游相關(guān)服務(wù)的綜合體，為旅游者提供復(fù)合型旅游服務(wù)。這種經(jīng)營模式是旅游功能復(fù)合、市場復(fù)合協(xié)作的必然結(jié)果。

從經(jīng)營組織形態(tài)來講，復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)有兩種經(jīng)營模式：一是市場復(fù)合型。它是根據(jù)不同的市場需求而推出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品，并且兩者之間還存有一定的關(guān)聯(lián)性。例如，影視服務(wù)和旅游服務(wù)兩種業(yè)務(wù)是影視基地最常見的兩大業(yè)務(wù)，其內(nèi)核都是影視文化，兩者分別基于影視市場和旅游市場的服務(wù)。二是空間復(fù)合型。在利潤最大化的驅(qū)使下，許多旅游企業(yè)圍繞著旅游吸引物復(fù)合在一起。在一定的復(fù)合型旅游業(yè)態(tài)地區(qū)空間內(nèi)，提供復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈上的一系列相關(guān)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)空間內(nèi)的合作共生，互利共贏，而行業(yè)規(guī)范、景區(qū)規(guī)范以及企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟等成為正常運(yùn)營的主要依據(jù)。

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