黃曉路

摘要

在對麻城市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展條件、發(fā)展市場、發(fā)展品牌和發(fā)展前景等方面存在的主要問題進(jìn)行深入調(diào)查的前提下，基于SWOT分析的方法，對該市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢、瓶頸、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行綜合分析，并提出了推進(jìn)該縣旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的對策和建議。

關(guān)鍵詞 ?湖北麻城;旅游業(yè);SWOT分析;可持續(xù);發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號 S181.4 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A ?文章編號 0517-6611（2014）34-12169-03

麻城市素有“中國映山紅第一城”榮譽(yù)稱號，近年來，麻城旅游業(yè)發(fā)展迅猛，正成為麻城經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的“頂梁柱”之一。結(jié)合麻城旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，基于SWOT分析方法，對麻城旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行綜合分析，并提出該市旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的策略和建議，以推進(jìn)該市經(jīng)濟(jì)社會和生態(tài)文明建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)“幸福新麻城”的宏偉目標(biāo)。

1 麻城市旅游業(yè)發(fā)展概況

自2007年以來，麻城市市委、市政府高度重視旅游發(fā)展，圍繞爭創(chuàng)湖北旅游強(qiáng)市、大別山旅游門戶城市、中國優(yōu)秀旅游目的地城市的目標(biāo)，堅持科學(xué)發(fā)展、旅游興市的工作方針，大力實施“旅游提升工程”，不斷推進(jìn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，取得了巨大的成就，全市現(xiàn)有4A級景區(qū)2家，3A級景區(qū)3家，2A級景區(qū)1家，A級景區(qū)數(shù)居全省前列。麻城最初以賞杜鵑花為主的龜峰山風(fēng)景區(qū)為旅游業(yè)發(fā)展的突破口，成功叫響了“人間四月天，麻城看杜鵑”品牌，產(chǎn)生了“一個口子用力，多個口子冒水”的效應(yīng)[1]，實現(xiàn)旅游業(yè)從無到有，從小到大，連年“井噴”的增長。目前，該市旅游業(yè)已基本形成規(guī)模，成功打造了生態(tài)游、紅色游和人文游三大旅游產(chǎn)品，成功開發(fā)了“三山（龜峰山、五腦山、九龍山）、一村（杏花村）、一線（紅色精品旅游線）、一大片（“農(nóng)家樂”旅游）”六大旅游板塊，積極打造“五朵金花”（杜鵑花、菊花、茶花、玫瑰花、杏花）生態(tài)游，使旅游由“一枝獨秀”向“百花齊放”轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品質(zhì)量也不斷提升。游客人數(shù)由2007年的30萬人次增加到2013年的298萬人次，旅游綜合收入由2007年的1.5億元上升到目前的30億元[1]。伴隨著旅游的興起，與旅游業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展，老百姓的收入不斷增加。近些年來，龜峰山風(fēng)景區(qū)被湖北省人民政府批準(zhǔn)為省級旅游度假區(qū)，龜山鎮(zhèn)成功創(chuàng)建為湖北旅游名鎮(zhèn)，杏花村、龜峰山村成功創(chuàng)建為湖北旅游名村。麻城市被湖北省人民政府表彰為“全省旅游發(fā)展先進(jìn)縣（市）”，麻城紅杜鵑被湖北省人民政府授予“靈秀湖北十大旅游名片新秀”稱號、被上海大世界基尼斯總部授予“中國面積最大的古杜鵑（映山紅）群落”榮譽(yù)稱號。

2 麻城市旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢（Strength）

2.1.1

獨特的自然條件。

麻城全市面積3 747 km2，其中40%為山地，30%為低山丘陵，30%為平原。全境地形猶如馬蹄形：三面環(huán)山，東、北、西山脈相連、群峰突起。亞熱帶大陸性濕潤季風(fēng)氣候，光照充足、熱量豐富、降水充沛、無霜期長，同時四季分明、冬冷夏熱、雨熱同季為普遍現(xiàn)象。正是這些獨特的地形、氣候條件，造就了巍峨雄壯的龜峰山、神奇的九龍山和神秘的五腦山等風(fēng)景區(qū);同時也為杜鵑花、菊花、茶花、玫瑰花、杏花等具有旅游價值植物景觀和茶葉、茶油、板栗等麻城特產(chǎn)提供了優(yōu)越的條件。

2.1.2

獨特的歷史人文條件。

麻城市歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，名人眾多，閃耀著紅色革命的光芒。境內(nèi)出土的諸多文物證明，7 000年前已有人群在舉水流域生活。從夏商時期的“舉國”到唐時的麻城縣，再到1986年麻城撤縣設(shè)市，悠久的歷史蘊(yùn)涵著享譽(yù)中外的屯兵扎寨的“古戰(zhàn)文化”，歷史人文的“名土文化”，革命根據(jù)地的“紅色文化”，舍小家為大家的“移民文化”以及東腔戲曲的“民俗文化”。麻城市名人眾多，有軍事名人王樹聲大將，王宏坤、陳再道上將以及中將7位，少將25位等;政治名人李鵬（祖籍）、李小琳（祖籍）、李小鵬（祖籍）。不僅如此，麻城市還是革命圣地，這里有著鄂豫皖紅四軍組建遺址等七大革命圣地。

2.1.3

獨特便利的交通條件。

麻城市地處華中，是武漢城市圈規(guī)劃的地區(qū)性中心城市、綜合交通樞紐，106國道貫穿全境，“三高（大廣高速、滬蓉高速、麻竹高速）三鐵（京九鐵路、滬漢蓉鐵路、漢麻鐵路）”在此聯(lián)接。麻城擁有京九鐵路和滬漢蓉快速鐵路兩個二級火車站（麻城站和麻城北站），每天接發(fā)旅客列車多達(dá)154趟，平均每9.4分鐘接發(fā)一趟旅客列車，是中部地區(qū)重要的交通節(jié)點城市。

2.1.4

快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)條件。

麻城市政府堅持全面貫徹落實黨的十七大、十八大和十八屆三中全會精神，團(tuán)結(jié)和帶領(lǐng)全市人民以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以深化改革為動力，以科技進(jìn)步和人才為支撐，以保障和改善民生為出發(fā)點，緊緊抓住大別山革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展試驗區(qū)建設(shè)重大機(jī)遇，大力實施“開發(fā)西城新區(qū)、發(fā)展集群經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)全民行動、建設(shè)名城強(qiáng)市”的戰(zhàn)略舉措。工業(yè)經(jīng)濟(jì)已初步形成規(guī)模，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活力四射，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高端發(fā)展，強(qiáng)力推動了旅游業(yè)的迅速發(fā)展。

2.1.5

廣闊的市場條件。

麻城市的旅游市場經(jīng)歷了由本市向全省、本省向全國、國內(nèi)向國外的不斷擴(kuò)張的過程。麻城市旅游市場的擴(kuò)張不僅在于有著豐富的景觀、優(yōu)越的地理位置、便利的交通條件，還在于其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。為提高麻城杜鵑花的知名度，擴(kuò)大旅游市場，麻城市邀請國際專家來麻城實地考察，邀請影視明星曹曦文免費(fèi)出任麻城城市形象代言人，并成功舉辦了3屆“杜鵑文化節(jié)”[1]，同時利用廣播電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)、文藝作品、車身廣告、戶外廣告等多種形式進(jìn)行宣傳，使旅游市場擴(kuò)大到全國乃至國際。

2.1.6

政府的政策條件。麻城市市委、市政府政策的支持，是麻城旅游業(yè)發(fā)展的不竭動力。麻城市政府通過財政資金投入、人力投入和相關(guān)旅游優(yōu)惠政策，不僅科學(xué)合理地利用了市內(nèi)現(xiàn)有的自然景觀，還開發(fā)出具有歷史意義和教育意義的人文景觀，做到了自然景觀與人文景觀的協(xié)調(diào)開發(fā)、共同發(fā)展，豐富了麻城的旅游資源，同時完善相關(guān)旅游配套設(shè)施，使得旅游產(chǎn)業(yè)鏈更加牢固。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1

旅游時空發(fā)展失衡?！叭碎g四月天，麻城看杜鵑”，這句廣告詞響徹大江南北，但是也導(dǎo)致麻城市旅游業(yè)時空發(fā)展的失衡。時間上，每年的4～5月，是杜鵑花的開花期，全國各地的游客蜂擁而至，麻城的旅游出現(xiàn)季度高峰期，而在其他大多數(shù)月份杜鵑花處于凋落期，來麻城旅游的人自然而然就很少，從而出現(xiàn)旅游的低谷期?？臻g上，麻城雖然是“中國映山紅第一城”，以杜鵑花旅游為突破口，吹響了麻城旅游的號角，但是麻城除了龜峰山杜鵑花風(fēng)景區(qū)之外，在境內(nèi)其他地區(qū)存在十余個景區(qū)，相對于杜鵑花風(fēng)景區(qū)而言，這些景區(qū)則被政府和人們“冷落”，一直溫而不火。

2.2.2

旅游接待能力相對薄弱。

“三臺八景”是麻城旅游的主打品牌，“五朵金花”也綻放光彩，隨著其知名度的提高，市場得到了開拓，各景區(qū)也接待了不少的旅客，但是就整體而言，麻城市各景區(qū)之間的發(fā)展嚴(yán)重失衡，旅游接待能力薄弱。湖北日報曾發(fā)表《13萬游客周末擠爆龜峰山，杜鵑花開在山頂游人卻堵在山腳》的批評性報道[2]，從游人滯留山腳不難看出，龜峰山風(fēng)景區(qū)的接待能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游的需求量，而其他風(fēng)景區(qū)的接待能力更是薄弱。

2.2.3

旅游交通缺乏協(xié)調(diào)。

麻城雖是華中地區(qū)的交通要道，但是就旅游交通而言，還存在一些問題。一是旅游旺季交通供不應(yīng)求，不僅體現(xiàn)在市區(qū)到景區(qū)之間，而且還體現(xiàn)在景區(qū)之內(nèi)，致使旅客滯留。二是旅游淡季在減少交通運(yùn)輸工具和車次的基礎(chǔ)上僅保留幾個大景區(qū)的交通運(yùn)行，其他景區(qū)交通基本停運(yùn)，阻礙了旅客出行。

2.2.4

旅游市場缺乏監(jiān)管。

隨著麻城旅游業(yè)熱火朝天的發(fā)展，也帶來一些市場監(jiān)管上的漏洞。政府在加強(qiáng)安全問題時忽略了景區(qū)環(huán)境、服務(wù)等問題。旅客游玩時對環(huán)境的破壞很難及時得到處理、恢復(fù)，部分景區(qū)內(nèi)秩序混亂，工作人員素質(zhì)不高，甚至存在一些宰客、欺客的現(xiàn)象，部分不法旅行社、導(dǎo)游、商家互相勾結(jié)榨取暴利，人情票現(xiàn)象普遍存在。

2.2.5

旅游配套服務(wù)不健全。近些年來，麻城市旅游業(yè)發(fā)展較為迅速，但是與其相關(guān)的配套設(shè)施和服務(wù)卻是先天不足、后天畸形。作為麻城最大的景區(qū)——龜峰山風(fēng)景區(qū)，雖有供游人“吃住行游購?qiáng)省钡奶幩?，但以“農(nóng)家樂”和“民居旅社”為主要形式，形式極其單一，檔次不高、質(zhì)量低端，致使旅客缺乏歸屬感，其他景區(qū)甚至連這些基礎(chǔ)性設(shè)施和服務(wù)都沒有;而市內(nèi)雖有星級酒店，卻是鳳毛麟角。整個旅游業(yè)缺乏高端、高質(zhì)量的配套設(shè)施和服務(wù)。

2.3 機(jī)遇（Opportunity）

2.3.1

政府政策支持。麻城是鄂豫皖大別山山區(qū)36個縣域中唯一的縣級市，已被湖北省政府規(guī)劃定位為區(qū)域性中心。近些年來，麻城市依靠國家的支持和麻城人自己的努力，走在脫貧致富的前列。麻城市的旅游業(yè)，不僅是麻城市委、市政府支持的中心產(chǎn)業(yè)，更是地區(qū)政府和省政府大力支持的重點產(chǎn)業(yè)。麻城市政府把本市實際情況和地區(qū)政府、省政府政策結(jié)合起來，針對旅游發(fā)展特點制定出科學(xué)的政策，樹立了新旅游理念，開發(fā)特色產(chǎn)品，打造精致旅游，致力于做強(qiáng)、做大、做優(yōu)旅游產(chǎn)業(yè)。

2.3.2

新農(nóng)村建設(shè)契機(jī)。十六屆五中全會提出了“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、村容整潔、鄉(xiāng)風(fēng)文明、管理民主”的社會主義新農(nóng)村建設(shè)的任務(wù)。麻城市政府在認(rèn)真學(xué)習(xí)黨和國家的新農(nóng)村建設(shè)精神后，明確了新時期農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作的總目標(biāo)和總要求，緊緊依托新農(nóng)村建設(shè)，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、循環(huán)農(nóng)業(yè)，努力建設(shè)農(nóng)村良好的生態(tài)環(huán)境，便捷的交通條件，整潔的村容村貌，和諧的鄉(xiāng)風(fēng)文明，轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游理念，加快鄉(xiāng)村風(fēng)景區(qū)建設(shè)。

2.3.3

市場前景廣闊。

一方面，社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們收入水平的日益提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，精神消費(fèi)占人們收入的比重不斷增加，旅游成為大多數(shù)人精神消費(fèi)的追求，加上國家節(jié)假日的增多，以及節(jié)假日出行優(yōu)惠政策的出臺，進(jìn)一步刺激了人們的出行旅游的動機(jī)，這就為麻城旅游提供了廣闊的客源市場。另一方面，隨著麻城旅游品牌在全國的打響，也必將為麻城旅游業(yè)贏得更為廣闊的市場。

2.4 威脅（Threats）

2.4.1

市場競爭激烈。省內(nèi)和周邊省份地區(qū)旅游市場的興起，對麻城市旅游市場競爭形成強(qiáng)有力的沖擊。這些地區(qū)有著悠久的歷史文化、名川古跡，多姿優(yōu)美的自然風(fēng)光，加之旅游業(yè)發(fā)展較早，經(jīng)驗豐富，旅游設(shè)施及服務(wù)相對健全，對本市周邊乃至全國的游客形成巨大的吸引力，是麻城吸引游客的強(qiáng)有力競爭者。

2.4.2

資源多重破壞。一是隨著前來旅游的人數(shù)劇增，在有限的接待能力下和管理能力下，一些旅游區(qū)的景點遭到了破壞;二是政府在旅游資源開發(fā)過程中速度過快，可供開發(fā)的資源皆已開發(fā)殆盡，加上保護(hù)不足，使得資源浪費(fèi)和破壞嚴(yán)重;三是由于全球氣候變化，一些旅游景點的景觀一定程度上受到了破壞。這些一定程度上導(dǎo)致旅游質(zhì)量下降，阻礙了麻城市旅游業(yè)的發(fā)展步伐，威脅到了旅游業(yè)的發(fā)展甚至生存。

2.4.3

游客旅游需求增多。隨著社會的快速發(fā)展，人們的生活也日趨快節(jié)奏化，人們對生活的要求也不斷變高。在旅游過程中，游客對旅游的需求也不斷提高，比如高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品追求，高品質(zhì)的旅游服務(wù)等。這些與相對不足的麻城旅游現(xiàn)狀形成矛盾，一定程度上威脅著麻城旅游業(yè)的生存與發(fā)展。

3 對策和建議

3.1 大力發(fā)展人本旅游業(yè)

科學(xué)發(fā)展觀強(qiáng)調(diào)堅持以人為本，全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會和人的全面發(fā)展。據(jù)此，麻城市在發(fā)展旅游業(yè)時，應(yīng)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)思想，堅持以人為本，一方面，注重人文景觀的開發(fā)，把自然景觀與人文景觀相結(jié)合，突出人文景觀的歷史價值、科學(xué)價值、教育價值;另一方面，以百姓福祉為出發(fā)點和落腳點，重視本地區(qū)百姓的利益，讓百姓切實享受到發(fā)展旅游業(yè)帶來的成果，從而促進(jìn)本市旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

3.2 大力發(fā)展智慧旅游業(yè)

麻城市應(yīng)該針對本市經(jīng)濟(jì)社會的實際情況，將互聯(lián)網(wǎng)、云計算、下一代通信網(wǎng)絡(luò)、高性能信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)應(yīng)用到旅游體驗、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、管理等方面，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)激活，為旅客提供全新、高端的旅游服務(wù)，爭取成為智慧旅游城市，從而實現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.3 大力發(fā)展集約型旅游業(yè)

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)增長方式正由不可持續(xù)性向可持續(xù)性轉(zhuǎn)變，由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。在發(fā)展旅游業(yè)時，麻城市應(yīng)該樹立由粗放型旅游業(yè)向集約型旅游業(yè)轉(zhuǎn)變的理念，合理整合現(xiàn)有旅游資源，充分利用現(xiàn)有資源，協(xié)調(diào)各景點之間資源和服務(wù)，依靠現(xiàn)代化科技和水平，提高旅游資源的質(zhì)量，增加其吸引力，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游服務(wù)水平，增強(qiáng)景點的接待能力，由季節(jié)性高峰期向全年高峰期轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)旅游業(yè)由不可持續(xù)性向可持續(xù)性轉(zhuǎn)變。

3.4 大力發(fā)展市場型旅游業(yè)

黨的十八屆三中全會提出，“經(jīng)濟(jì)體制改革是全面深化改革的重點，核心問題是處理好

政府和市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用?！蹦壳奥槌鞘写蠖鄶?shù)旅游業(yè)都是由政府主導(dǎo)，市場監(jiān)管存在漏洞、缺乏效度。旅游業(yè)未來發(fā)展之路，必須是面向市場、服務(wù)市場，充分發(fā)揮市場的決定性作用，同時政府建立完善統(tǒng)一的旅游市場協(xié)調(diào)監(jiān)管體系，促進(jìn)旅游行業(yè)運(yùn)行體制機(jī)制的改革，更好發(fā)揮政府“守夜人”作用。

4 結(jié)語

基于SWOT模型（圖1）分析可以看出，麻城旅游業(yè)的發(fā)展有其得天獨厚的的自然條件、經(jīng)濟(jì)條件、社會條件，有著廣闊的市場前景和巨大的發(fā)展機(jī)遇，但是也面臨著一些來自內(nèi)外部的威脅。在今后的發(fā)展過程中，麻城市應(yīng)結(jié)合本地的實際情況和未來發(fā)展目標(biāo)，充分利用現(xiàn)有的優(yōu)勢條件，善于借鑒國內(nèi)外的科學(xué)經(jīng)驗彌補(bǔ)不足，創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇，勇于迎接挑戰(zhàn)，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，以旅游業(yè)帶動第三產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展，以旅游業(yè)推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。

圖1 麻城市旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析結(jié)果

參考文獻(xiàn)

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