劉翔宇

[摘 要]在我國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)這個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的環(huán)境下，如何利用已有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)又有效避免現(xiàn)存的問(wèn)題并加以改進(jìn)成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。營(yíng)銷的基本使命是要在企業(yè)與顧客之間建立并維持長(zhǎng)期的、互利的交換關(guān)系。由此應(yīng)當(dāng)從價(jià)值交換的角度出發(fā)，思考如何制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷戰(zhàn)略；教育培訓(xùn)；價(jià)值交換

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）30-0067-02

1 營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

①以創(chuàng)造客戶為目的；②立足于市場(chǎng)調(diào)研；③是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合；④注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn)；⑤以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

兩者的傳統(tǒng)關(guān)系從管理層次上來(lái)講，企業(yè)戰(zhàn)略屬于總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制整個(gè)企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，是為貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。后者是前者的一部分，大多數(shù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來(lái)制定的，也就是說(shuō)先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于各層級(jí)的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致各職能部門(mén)的管理者或事業(yè)部的管理者只能通過(guò)提案的形式向公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息及戰(zhàn)略信息，并且自己制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)也要受到戰(zhàn)略計(jì)劃的引導(dǎo)。兩者的現(xiàn)代關(guān)系隨著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中起到越來(lái)越大的作用而發(fā)生了改變。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)其的制約和主導(dǎo)，越來(lái)越偏向以目標(biāo)市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向，同時(shí)遵循總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的重要武器。從戰(zhàn)略制定的方向上，已經(jīng)從以前的自上而下變?yōu)樽韵露希纬闪诵滦偷哪嫦蜿P(guān)系。

2 我國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

教育培訓(xùn)行業(yè)自20世紀(jì)80年代根植于我國(guó)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正在逐步走向產(chǎn)業(yè)化。進(jìn)入21世紀(jì)后，受就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大等多方面因素的影響，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，但也存在一些問(wèn)題。

（1）市場(chǎng)需求大，行業(yè)利潤(rùn)高。我國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)正以年遞增10倍的速度迅猛發(fā)展，各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，已達(dá)數(shù)百萬(wàn)家，目前，英語(yǔ)培訓(xùn)、IT培訓(xùn)、管理培訓(xùn)和少兒教育已成為教育培訓(xùn)業(yè)的支柱。其中，英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)總值在2010年左右就已高達(dá)150億元，相當(dāng)于一個(gè)中等城市的年產(chǎn)值。中國(guó)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)市值空間非常巨大。

（2）多頭監(jiān)管，市場(chǎng)混亂。一般來(lái)講，申辦一所培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的注冊(cè)資金從10萬(wàn)元到上千萬(wàn)元不等。高利潤(rùn)和低成本導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的機(jī)構(gòu)過(guò)于泛濫，甚至于自身沒(méi)有任何講師的機(jī)構(gòu)，也可以憑借大量的客戶資源和外聘講師，單憑兩三個(gè)人的資本成立公司。整個(gè)培訓(xùn)市場(chǎng)缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也在一定程度上影響了行業(yè)的整體聲譽(yù)。但實(shí)際情況是我國(guó)的教育培訓(xùn)市場(chǎng)表現(xiàn)為多方參與執(zhí)行監(jiān)管。不同的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由不同的部門(mén)管理。多頭管理造成的結(jié)果是無(wú)人實(shí)際管理，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，名義上的管理機(jī)構(gòu)都會(huì)表示自己無(wú)法處理或無(wú)直接責(zé)任，這也是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)違規(guī)行為頻繁出現(xiàn)的主要原因。

（3）師資良莠不齊，教學(xué)質(zhì)量有待提高。因?yàn)檫M(jìn)入門(mén)檻很低，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的講師隊(duì)伍魚(yú)龍混雜：有專家教授、資深經(jīng)理人，有剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，也有海內(nèi)騙子。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的老師大多不是專職的、受過(guò)正規(guī)訓(xùn)練的教師。作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，80%只起到了中介的作用——從客戶那里得到了培訓(xùn)需求之后，到社會(huì)上去找培訓(xùn)師。而培訓(xùn)師通常是上課的時(shí)候來(lái)，下課后就走。課前培訓(xùn)師與企業(yè)、客戶的交流和課后的效果跟蹤反饋根本做不到位。這些現(xiàn)象使得教學(xué)的質(zhì)量大打折扣。

（4）課程同質(zhì)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力低。目前，整個(gè)教育培訓(xùn)業(yè)的課程開(kāi)發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，跟隨型的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占到80%。課程缺乏針對(duì)性和系統(tǒng)性，比較專業(yè)性的課題很少，自主研發(fā)的核心課程更是少之又少。此外，中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程的模式化、單一化充斥著市場(chǎng)，使受訓(xùn)企業(yè)無(wú)法分辨其有效性和權(quán)威性。課程創(chuàng)新是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。課程缺乏創(chuàng)新，使得大家為爭(zhēng)取客戶而不斷進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)，一樣的培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式，價(jià)格卻大相徑庭，降低了培訓(xùn)業(yè)在消費(fèi)者心中的信任程度。

3 我國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。綜觀我國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)，有語(yǔ)言培訓(xùn)市場(chǎng)、課外輔導(dǎo)培訓(xùn)市場(chǎng)、少兒培訓(xùn)市場(chǎng)、IT培訓(xùn)市場(chǎng)、企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)、職業(yè)資格培訓(xùn)市場(chǎng)和公務(wù)員考試培訓(xùn)市場(chǎng)。企業(yè)需要對(duì)自身進(jìn)行SWOT分析后，選擇最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，既能避免與市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)生正面的沖突，又能有效發(fā)揮優(yōu)勢(shì)而成長(zhǎng)壯大。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有三種方案：第一，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，即公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)吸引顧客，比如北大青鳥(niǎo)在全國(guó)兩百余家培訓(xùn)中心，只要關(guān)系到培訓(xùn)中心生存和發(fā)展的大事小事都是按《北大青鳥(niǎo)IT教育標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)》統(tǒng)一、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，由于北大青鳥(niǎo)IT教育嚴(yán)格實(shí)施了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，最大限度地避免了個(gè)體差異帶來(lái)的教學(xué)質(zhì)量的差異，憑借著這一套規(guī)范方法，每年吸引了大量不同層次和不同基礎(chǔ)的學(xué)員報(bào)名；第二，密集性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)，比如雙威教育集團(tuán)集中于大中專以上教育和遠(yuǎn)程教育兩個(gè)子市場(chǎng)，成功收購(gòu)重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院、廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院和湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院，在中國(guó)第一個(gè)擁有覆蓋全國(guó)的實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程教育平臺(tái)，擁有300多個(gè)遠(yuǎn)程教育基地，服務(wù)于15個(gè)大學(xué)的141萬(wàn)名學(xué)生；第三，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制訂不同的營(yíng)銷計(jì)劃和方法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。一般而言，第三種戰(zhàn)略應(yīng)用得最為普遍，比如環(huán)球天下教育科技集團(tuán)擁有大量不同的教育體系以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求（見(jiàn)表1）：

參考文獻(xiàn)：

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